上海东航复地-帕缇欧香别墅-公寓项目营销报告-41PPT[实用解决]

1、1行内借鉴 105年行销总结年行销总结 206年竞争市场分析年竞争市场分析 306年度总体营销策略年度总体营销策略 4别墅、公寓分项行销方案别墅、公寓分项行销方案 5媒体预算及媒体预算及SP计划计划 2行内借鉴 销售情况 / 客户 / 价格 / 行销推广 3行内借鉴 1 可售套可售套 数数 已售套已售套 数数 已售均已售均 价价 未售套未售套 数数 未售均未售均 价价 完成完成 1610套71596730163 10339套792764790638 11949套781670785641 签约面积：8875.09 签约金额：68387483元 完成签约36 截至到2006-02-20 叠加叠加

2、联排联排 合计合计 4行内借鉴 2 区域区域详细区域详细区域售足售足比例比例 青浦 青浦镇 4286%86% 其他镇 48% 市区 36% 一期别墅以青浦本地人士为主以青浦本地人士为主，包括新城改善型客户和周边城镇居民。 市区客户为辅，为了项目站稳青浦必须依靠市区的认同，从项目体量及品牌的 需要出发，市区是战略长期的目标，但根据目前市场状况，市区导入暂缓市区导入暂缓。 5行内借鉴 3 推广方向 执行结果 市区：青浦发展、便捷交通 青浦：主打地段、配套 / SP活动 提升开发商品牌 市区：青浦政府对发展及形象包装推动消极； 交通遭遇收费等瓶颈 青浦：初步树立项目形象与东航复地的开发商品牌； 当地

3、幕僚关系复杂，媒体计划尝不能正常实施， 后期有所缓解 6行内借鉴 过去的一年，市场动荡、客层变化、初涉过去的一年，市场动荡、客层变化、初涉 青浦，水深不熟，当地推广诸多受阻青浦，水深不熟，当地推广诸多受阻 一言概之：想到的还没全做到一言概之：想到的还没全做到 踩着过去的经验积累，踩着过去的经验积累，20062006年要把想到的年要把想到的 积极贯彻，即积极贯彻，即想到做到！想到做到！ 7行内借鉴 8行内借鉴 1 规模小 + 产品有限规模大 + 产品丰富 本案最直接 竞争对手 金地项目 仁恒运杰河滨花园 30万方，一期16万方 28万方，一期13.2万方 新青浦世纪苑 翡翠国际花苑 汇丰豪轩 2

4、万方 2.5万方 尾盘5万方 9行内借鉴 2 仁恒仁恒: : 公寓持续销售，公寓持续销售， 别墅开盘强销别墅开盘强销 公寓：在售公寓：在售 239套， 3万方 已售44% 别墅（4.5万方）开盘预判: 最早5/6月，最晚9/10月 本案本案 : : 公寓开盘强销，带动别墅持续销售公寓开盘强销，带动别墅持续销售 竞争局面竞争局面: : 公寓公寓/ /别墅供应并举别墅供应并举, ,客源重叠客源重叠, ,竞争全面化竞争全面化! ! 10行内借鉴 小高层区小高层区 花园洋房区花园洋房区 项目规划图 3 11行内借鉴 3 项目规划图 开盘预判：开盘预判： 花园洋房：最早6/7月,最晚9/10月 小高层：

5、年底 客户来源：客户来源： 花园洋房：当地/市区(尝试) 小 高 层：当地 0606年花园洋房与本案年花园洋房与本案 叠加叠加/ /公寓错位竞争公寓错位竞争 12行内借鉴 4 仁恒运杰河滨花园仁恒运杰河滨花园 客源重叠, 全面竞争 金地项目金地项目 花园洋房错位竞争 其余项目其余项目 低价搅局 竞争格局 公寓率先低价入市，抢占市场，赢得先机公寓率先低价入市，抢占市场，赢得先机 带动别墅持续销售带动别墅持续销售 本案竞争策略本案竞争策略 13行内借鉴 14行内借鉴 1 总量总量 面积面积37735.9837735.985964559645 套数套数183183488488 可售可售 面积2548

6、3.372000020000 套数119172172 已售已售 面积8875.098875.09 套数4343 未售未售 面积16608.2816608.28 套数7676 别墅别墅公寓公寓 15行内借鉴 2 目标设定的: 冲量冲量低价低价 + 公寓：公寓： 别墅：别墅： 稳量稳量利润利润 + 16行内借鉴 2 公寓 06年3幢新开楼宇 244套/3万M2 公寓总量50 持续销售，完成 90 别墅 墅 消化预售证房源 70套/1.6万M2 17行内借鉴 3 目标客户 广告调性 通路策略 价格策略 核心关键核心关键 推案节奏 18行内借鉴 我们的目标客户： 公寓 青浦城区青浦城区 周边乡镇 别墅

7、 青浦当地青浦当地 青浦周边 目标客户 广告调性 价格策略 推案节奏 通路策略 19行内借鉴 目标客户 广告调性 价格策略 推案节奏 通路策略 公寓： 入市报价：元/平方米 一期均价：元/平方米 差价差价300300元元/ /平方米的目的平方米的目的： 为项目操盘中SP，折扣等营销手段提供 灵活的尺度空间。 别墅：别墅： 保持稳定的价格政策 均价：元/平方米 20行内借鉴 3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 淀浦河工程进度明确 样板房完成 淀浦河人行桥 4.16公寓开盘公寓开盘 市政道路完工 商铺完成 一期南景观岛完工 一期别墅交房一期别墅交房 目标客户 广告调

8、性 价格策略 推案节奏 通路策略 21行内借鉴 3月月5月月6月月7月月8月月9月月11月月12月月 淀浦河工程进度明确 样板房完成 淀浦河人行桥 4.16公寓开盘 市政道路完工 商铺完成 一期南景观岛完工 一期别墅交房 推案重点：公寓强销 （冲量） 推案重点：别墅强销 （实景热卖） 目标客户 广告调性 推案节奏 价格策略 通路策略 22行内借鉴 06年度广告推广总思路： 目标客户 广告调性 推案节奏 价格策略 通路策略 本年度以公寓为推案重点，客户层次及广告诉求势必将 与05年联排别墅推广产生很大的区别。我们将把握公寓 入市的机会点，将项目的市场形象推向新的高度 23行内借鉴 05年别墅广告

9、思路回顾： 目标客户 广告调性 推案节奏 价格策略 通路策略 城区中心,稀缺型 别墅级社区 产品风格 （立面特色） 地 段 价 值 配 套 价 值 调整 24行内借鉴 进入06年：公寓主角 目标客户 广告调性 推案节奏 价格策略 通路策略 虽然“地段配套”同属小高层的重要卖点，“别墅级社区”也 是我们的重要依托，但如果仅以“别墅级社区”为小高层的推广方向， 将泯灭小高层自身的特性，使目标客户对其缺乏记忆点，同时也局限 了广告表现。因此，有必要赋予小高层一个易记忆、易传播的新形象，因此，有必要赋予小高层一个易记忆、易传播的新形象， 打开打开2006“2006“帕缇欧香帕缇欧香”广告推广上的新局面

10、。广告推广上的新局面。 25行内借鉴 06年广告总精神： 目标客户 广告调性 推案节奏 价格策略 通路策略 目前：风格水岸别墅 早期：全球名匠风格别墅 26行内借鉴 阐释： 目标客户 广告调性 推案节奏 价格策略 通路策略 “风风景景阳房阳房” 本案公寓房型类型丰富，户型格局和面积控制也较适宜，但缺乏排他性的特点，以风景阳 房” 为之命名，取其通风良好，景观优越、采光充足之意，易为客户理解和上口；同时取“风景洋房” 谐音，不会让人产生是别墅的歧义。 “别墅享受别墅享受” 点明本案为别墅级社区，拥有配套和服务上的优势，区别其他公寓项目，产品的优势一目了然。 27行内借鉴 1. 利用利用当地夹报当

11、地夹报,户外看板户外看板,引导旗引导旗,车身等车身等常规媒常规媒 体锁定青浦客户，体锁定青浦客户，全面拦截全面拦截周边项目客源 2.运用运用系列、有利益吸引的系列、有利益吸引的SP活动活动开拓开拓/维护客源维护客源 3.进一步开拓介绍客户进一步开拓介绍客户,推行推行全年积分活动全年积分活动 目标客户 广告调性 推案节奏 价格策略 通路策略 28行内借鉴 3 p 客源体量 p 价格与销量、速度的利益平衡点 p 06年度公寓的广告调性 p 青浦当地的特殊情况 29行内借鉴 30行内借鉴 1 首批房源的选择 房型丰富，受众面广 （14房/特色房攻击仁恒主力房源） 位置、环境等综合品质较佳， 利于开盘

12、热销 244套 3万方 后续房源供应结构及体量： 视当期销售及竞争状况为准 31行内借鉴 1 阶段目标 市场预判 行销策略 执行手段 广告诉求 发售VIP卡130130张张。 3月5月6月 仁恒：公寓持续/别墅样板区准 备及初步启动客户积累计划。 金地： 强销VIP卡为火爆开盘做充分 的准备 限量发售，以吸引足够客户 “精彩连场，盛滨在即” “景观公寓VIP预约卡现正热销” 配合VIP卡发售，通过各种媒体组合 发布热销信息，引导目标受众关注 首批房源去化7070套套 仁恒：别墅积累期/公寓持续 金地：乔梓湾设点（同本案）， 积累客户 开盘，密集广告投放，引爆市场 关注。 积分回馈，维系客户 V

13、IP卡价值兑现 开盘（分楼层）一口价优惠引爆 “分享别墅级社区成熟生活，景观 公寓震撼开盘” “心动一刻，骄傲一生” 配合样板房展示/看房通道包装，将客 户关注点引向产品本身，推动热销 开盘开盘绘画理财 讲座廊桥动工 目标1：冲量 目标2：火爆热销，扩大知名度 32行内借鉴 1 8月9月11月12月 阶段目标 市场预判 行销策略 执行手段 广告诉求 30套/月 仁恒：别墅开盘 金地：花园洋房开盘 突出现场实景，配套优势， 抢夺客源白热化 积分兑现高潮 “中心生活，触手可及” “焦点所在，中心之选” 以现场实景和配套优势展示 成熟生活，增强客户信心 30套/月 仁恒：公寓特殊手段/ 别墅强销签约

14、期 金地：样板区完成，目 标客户明确 根据仁恒金地销售采取 攻击对策 维护老客户，争夺仁恒 金地客源 差异化特殊卖点，客户年 终答谢 纳凉晚会交房交房答谢会 持续稳定销量 仁恒：公寓推出系列活 动/别墅继续积累客源 金地：启动客户积累 塑造社区概念 积累客源，但控制房源 量体，使客户处于“饥 饿”状态 “青浦魅力，由我绘就” “生活秀，热力盛演” 配合SP活动，以社区生 活魅力吸引客户持续关注 节奏放缓，稳定销量 33行内借鉴 2 已售房源 后续跟进房源 预售证区域 34行内借鉴 2 阶段目标 市场预判 行销策略 执行手段 广告诉求 5 套/月 公寓开盘，密集广告投放，利用公寓的人气，带动叠加

15、/低总价联排房源的 去化 积分活动 仁恒：公寓持续/别墅样板区准 备及初步启动客户积累计划。 金地： 仁恒：别墅积累期/公寓持续 金地：乔梓湾设点（同本案）， 积累客户 “精彩连场，盛滨在即” “景观公寓VIP预约卡现正热销” 配合VIP卡发售，通过各种媒体组合 发布热销信息，引导目标受众关注 “分享别墅级社区成熟生活，景观 公寓震撼开盘” “心动一刻，骄傲一生” 配合样板房展示/看房通道包装，将客 户关注点引向产品本身，推动热销 开盘 3月5月6月 绘画理财 讲座廊桥动工 节奏放缓，稳定销量 35行内借鉴 2 阶段目标 市场预判 行销策略 执行手段 广告诉求 8套/月 仁恒：别墅开盘 金地：

16、花园洋房开盘 突出现场实景，配套优势， 抢夺客源白热化 积分兑现高潮； 交房送装修 “中心生活，触手可及” “焦点所在，中心之选” 以现场实景和配套优势展示 成熟生活，增强客户信心 5套/月 仁恒：公寓特殊手段/ 别墅强销签约期 金地：样板区完成，目 标客户明确 根据仁恒金地销售采取 攻击对策 维护老客户，争夺仁恒 金地客源 差异化特殊卖点， 客户年终答谢 8月9月11月12月 纳凉晚会交房答谢会 5套/月 仁恒：公寓推出系列活 动/别墅继续积累客源 金地：启动客户积累 景观形象，实景打动 针对特殊人群（教师/ 军警等）双重积分 “青浦魅力，由我绘就” “生活秀，热力盛演” 配合SP活动，以社

17、区生 活魅力吸引客户持续关注 现房实景，热销大卖 36行内借鉴 37行内借鉴 1 0606年预算：年预算： 固定媒体：40%40% 300万元 变动媒体：60%60% 450万元 0505年回顾：年回顾： 固定媒体：25%25% 147万元 变动媒体：75%75% 433万元 * 一期可售建筑面积：别墅3.77万方 公寓5.90万方 别墅均价：元/平方米 公寓均价：元/平方米 别墅总销金额：亿元 公寓总销金额：亿元 38行内借鉴 1 l 固定媒体固定媒体 项目项目数量数量 预估总价预估总价 （万元）（万元） 百分比百分比 VI及宣传资料 名片名片/ /信封信封/ /信纸信纸10.3% 销海销海/ /销平销平155% 现场表现 效果图效果图155% 展会模型展会模型/ /单体模型单体模型1155% 看房通道、导示系统看房通道、导示系统155% 益通软件益通软件155% 户外看板户外看板/ /灯箱灯箱/ /高炮高炮518561.7 外接待租借及装修外接待租借及装修3010 外接待设计外接待设计31 其他其他62 合计合计30040% l 变动媒体变动媒体 项目项目数量数量 预估总价预估总价 （万元）（万元） 百分比百分比 房展会房展会2408.9 巡展巡展2122.7 SPSP