品牌运营以及建设方案

1、 品牌运营以及建设方案云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（） 云峰翡翠品牌建设及广告运作方案 策划小组：星空璀璨策划成员：张俊锋、温剑兴、宋耿兴 刘远银、吴惠萍、方雪香、邓海仪、冯亿芳 - 1 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（） 目 录一、二项目概述21项目策划的背景22“云峰翡翠”的优势23品牌建设和产品推广的关键要素 24项目实施的目标 25项目实施举措内容概述444 5 5 6 6三、市场分析3.1背景：32市场环境分析321 宏观环境分析（pest模型） 322行业环境分析 323竞争环境分析77 7 8 10 11四定位策略41营销战略定位： 42细分市场定位421细分区域市场定位 4

2、22细分消费人群定位 43品牌形象定位 44传播定位1212 13 13 13 14 14五营销策略和管理模式51产品销售策略 5.1.1普通模式5.1.2 diy自主设计模式- 2 -1515 15 18云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）51价格定位 52定价策略 53渠道策略5.3.1如何吸引潜在加盟商 5.3.2连锁专卖店的管理体制5.3.3围绕销售模式建立一个怎么样的管理模式21 21 21 21 22 25六“云峰翡翠”促销战略6.1.重大节日促销活动 6.2 促销活动策划书2626 26七、云峰翡翠防伪标识-二维码7.1二维码简介 7.2 可行性分析 7.3 策略实施2727 28

3、 28八、广告策略8.1广告方案8.1.1 电视广告赞助方案 8.1.2 电视广告代言方案 8.2 制作宣传短片2929 29 31 33九、媒体投放策略34、35 - 3 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（） 一、 内容概述在中国长期国民经济持续高速发展，会极大的带动中国珠宝首饰消费者的购买力提升，从而最终成就中国成为世界第一珠宝消费大国。一个世界级的珠宝首饰消费大国必将会产生一批世界级的珠宝首饰企业，十多亿的珠宝首饰消费者会让大多数的珠宝首饰企业找到生存和发展的空间。近年来，随着人民物质生活水平的日益提高以及消费、投资等观念的转变，使得珠宝在广大消费者中越来越受喜爱。作为“玉中之王”的翡翠

4、自古以来便是中国老百姓喜爱，作为礼品、信物、吉祥物广泛应用于日常生活和各种交往中。有些更是当作传家之宝。目前，翡翠的销量不断递增，价格不断上涨，高端产品更是在市场中不时地走俏。云峰翡翠将作为云峰珠宝旗下的新品牌，将会以云峰珠宝为依托，推进新品牌建设，建立销售渠道和管理模式，打造精品翡翠，满足高消费水平的消费者。二项目概述21项目策划的背景如今珠宝行业在市场经济的竞争中凸显出很强的活力并且后劲十足，在高档消费中所占的比例越来越大，同时珠宝具有保值、收藏的价值而深受消费者的喜爱。在和众多知名的品牌（如“金大福”，“周大福”等）的竞争中，“云峰珠宝”也越来越受消费者的喜爱，为了满足消费者的需求和体现

5、云峰珠宝的品牌价值，云峰珠宝将推出“云峰翡翠”这个更具有收藏价值、更受消费者喜爱，更加专业和专一的子品牌，利用更科学、更独特的销售模式和更具有人性化的管理- 4 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）模式塑造一个货真价实的大品牌，让加盟商更信任、更自信，让企业利润最大化，让消费者更信赖。22“云峰翡翠”的优势a“云峰翡翠”是“云峰珠宝”的子品牌，有云峰珠宝可以作为强大的后盾，可以得到云峰珠宝的支持，对于品牌建设和广告宣传具有“先天”优势 ；b“云峰翡翠”原材料选用上等翡翠，材质特别，可谓“得天独厚”，并且材料供应充足，具有强大的竞争力和生命力；c“云峰翡翠”具有专一性、专业性，它从取材、加工到最

6、后的销售以及售后服务都只围绕“云峰翡翠”，而不是像其它品牌一样既经营黄金又经营其它，因此“云峰翡翠”对翡翠更具有深度和广度；d“云峰翡翠”的实体店将采用更科学、更贴近消费者的销售模式以及具有现代科学管理的管理模式（下面“营销策略和管理模式”将作详细介绍），使得“云峰翡翠”深受广大消费者喜爱。23品牌建设和产品推广的关键要素a.通过吸引更多加盟商的加盟，创立更多的实体“云峰翡翠”店，营造一个良好的品牌，用货真价实、服务第一、产品精美打动更多的消费群体；b通过建立广大消费群体喜闻乐见的企业文化内涵，采用符合现代市场经济的营销手段以及符合科学化管理的管理模式，把“云峰翡翠”的品牌做大、做响，并且进行

7、品牌维护和延伸，建立完善的营销的网络。- 5 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）24项目实施的目标“云峰翡翠”要脱颖而出，获得市场分量，建立产品形象，提升其品牌价值。短期目标：通过吸引更多加盟商的加盟，提高“云峰翡翠”在市场的占有率，以及主攻核心市场，稳固营销模式，改善管理模式，同时与广告宣传相结合，塑造品牌形象，提升品牌价值。中长期目标：以贴心与真诚服务为核心，用具有“云峰特色”的营销和管理模式打造珠宝行业的知名品牌，成为翡翠行业的龙头企业，加强产品、渠道、关系与资源整合，将品牌维护与延伸策略蔓延至全国，同时通过制定计划使“云峰翡翠”冲出亚洲，走向世界，成为世界著名品牌。25项目实施举措

8、“云峰翡翠”的品牌建设和产品的推广主要在“怎样吸引更多的加盟商”以及“如何去销售”这两个方面中得到实现。具体的做法也- 6 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）将围绕如下几个方面：1. 创建一个具有特色的销售的模式，利用翡翠diy设计销售模式、现代珠宝业普通销售模式以及两者合一等，来建立具有活力和生命力的销售模式，使卖者喜欢卖“云峰翡翠”，使消费者喜欢买、乐意买“云峰翡翠”的销售模式。（在营销策略中将对这种销售模式作具体分析）2. 建立一个现代的科学的企业管理模式，营造一个良好的企业文化，优化企业内部结构，使企业形成的良好服务态度和员工的处事态度能够吸引更多的加盟商，在消费者中建立良好的声誉。

9、3. 辅助相应的广告策略，使“云峰翡翠”的品牌能够在消费者和市场中间得到传播，最终实现产品项目的利润最大化。三、市场分析3.1背景：如今，随着社 会经济的发展，“全民玩翠”成为了一种普遍的趋势，人手一翠的现象显现出翡翠在市场上的无限潜力。翡翠市场近年来呈现突飞猛进的发展态势，除了旺盛的市场需求以外，翡翠原料的日益稀缺以及传统翡翠雕刻工艺的不断流失也是翡翠价格狂飙突进的 重要原因。此外，翡翠原料价格上涨很大程度上也是由于翡翠市场上的投机炒作所造成的传统手工雕刻工艺的人越来越少。在如今的翡翠市场上商机跟危机是同时伴随的。32市场环境分析- 7 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（） 中国珠宝行业比例

10、图中国宝玉石协会近日的调查报告显示，中国珠宝行业已步入稳定发展期，33.5是翡翠。在这巨大的蛋糕面前云峰翡翠能否分的一份就看品牌是否建设起来，赢得消费者的信赖与亲昧。321 宏观环境分析（pest模型）1政治法律环境分析 国外环境：关税调整，门槛降低通常翡翠原石进口关税过高是翡翠玉器行业发展中存在的一个主要问题，也是企业最关心的一个问题，现行综合税率高达33.9%，其中包括毛料税3%、消费税10%、增值综合税17%、地方税3.9%。而从国外情况来看，泰国、菲律宾、印度等致力发展珠宝产业的国家，长期以来，一直采取零关税或3%以下的低关税政策对产业进行大力扶持。因此越来越多的翡翠，以原材料或半成品

11、的形式流向泰国、菲律宾、印度等国家，然后辗转进入低关税的香港、台湾地区，经过简单加工变为成品后，再高价进入我国大陆。如今关税下调，对于外国优质原材料进入我国提供了方便，进一步为企业实现利润最大化提供了帮助。国内环境：国家政策的不断健全和改善为珠宝行业发展提供了良好的制度环境。 在中国宝玉石协会的不断努力下，中国政府为鼓励和发展珠宝玉石首饰行业，先后出台了不少有利的政策措施。上海钻石交易所、上海黄金交易所先后运行；税收政- 8 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）策不断调整。 其次国民收入的增加和越来越多家庭进入小康，对奢侈品及精神享受的追求意识越来越强，为翡翠行业带来了很大的契机。2.经济环境

12、分析 2005-2010年珠宝行业首饰行业规模及增长情况目前我国政局稳定，经济发展状况良好。gdp连续以高速增长，并且制定各种政策法规增加就业机会与投资机会。人民生活水平不断提高，收入不断增长，像翡翠一样的奢侈品市场不断扩大。我国珠宝行业所创造的经济效益在中，为国家财政积累资金作出重要贡献。而珠宝类产品中，翡翠行业所创造的效益名列前茅，并带动了相关企业的发展。黄金、白银价格飞涨,钻石、翡翠更是有过之而无不及。仅今年上半年,翡翠疯涨超30%,上等翡翠价格更是连翻两番；国际钻石报价已经是连续8次上调,累计涨幅也超过了30%。与前几年相比较,目前翡翠饰品的价格走势的特征是:低档、中档翡翠的价格呈下降

13、的趋势；中高档翡翠的价格基本稳定并略有上升；高档,尤其是特级翡翠的价格一直呈上升态势,并屡屡在拍卖会上创出天价。 目前玉石特别是高品质玉石的涨幅根本没法预测,例如去年一块价值2500元的翡翠,今年就卖到了5万元,仅一年时间就暴涨20倍。从以上可以看出翡翠行业是很有前景的。3文化环境：- 9 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）我国长达万年的古老玉文化是有其特殊的历史背景和文化氛围的。翡翠从露头到渗透进玉坛，又登上了玉坛第一把交椅。在现代高科技和信息时代这一背景下的翡翠不仅象征着神秘、尊贵、高雅，而且它的美学价值、诱人的翠绿所换来的是极其高尚的文化内涵。翡翠作为婚庆、寿庆、诞辰等喜庆场合的送礼佳

14、品，蕴意者永恒、幸福、平安的意味，一块翡翠传承了中华礼仪之邦、尊老爱幼、文明高尚的传统情怀。4科技环境分析：a随着珠宝加工技术的发展，翡翠制作的工艺越来越科学化，提高翡翠的质量、可控性。“云峰翡翠”要向品牌化发展一大创新就是要生产适合消费者心仪的翡翠。b科学技术的发展为企业提高营销效率提供了物质基础，大幅度地节约了企业的销售成本。现代全球卫星商业系统、通讯技术的先进使得企业知道如何最有效、最小成本地分配销售产品，减少积压。轮船、飞机、汽车等交通网络的建立，使得企业能快速将产品流通到各个不同的市场。c科学技术的发展，使促销措施更有效广播、电视、网络技术等现代信息传媒的发展，使企业的商品信息及时准

15、确地传送到全国乃至世界各地，从而起到刺激消费、促进销售的作用。特别是网上购物已经成为了年轻人的潮流的购物方式，“云峰翡翠”开通网络购物方式正适合年轻人。322行业环境分析在中国翡翠市场充斥各种各样的品牌，有着东方金钰、意绵绵珠宝、七彩云南、金至尊、善润等这样有雄厚实力的品牌，也有各种不知名的品牌甚至是无品牌翡翠在市场销售。诚如实力雄厚的像东方金钰、七彩云南这样大品牌只是笼统地宣传中国玉文化，但他们却并没有具体突出各自的翡翠核心文化价值。云峰翡翠以“翡翠保平安”的核心价值理念既符合了传统玉文化，又表达了人们对自己所亲爱之人平安的祈愿。云峰翡翠以自己独特的文化价值理念，可靠的翡翠品质，在翡翠市场中

16、占一席之位。随着中国社会主义市场经济体制的建立和完善，综合- 10 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）国力不断提高，人民群众收入水平大幅提高，以玉器为代表的珠宝玉石逐步走入千家万户，珠宝玉石行业作为现代工商业中的一个类别逐渐形成。中国玉器批发市场也逐渐增多，而且这些批发市场上的翡翠更是深得消费者的青睐，它们是翡翠文化的发源地和珠宝玉石的集散交易中心。下表就是我国比较有名的玉器批发市场的情况分析：中国的玉器批发市场323竞争环境分析- 11 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）从表1可以看出中国翡翠市场并没有哪个品牌形成绝对的垄断优势，相反除了表1叙述的品牌之外，还有大量的翡翠品牌在中国的各个

17、翡翠市场抢占着市场。知名品牌都有个共同的特征有着庞大的销售网络，这是小品牌和新进入者所不能比的。云峰翡翠作为新进入者就必须以独特的品牌理念 平安通过传媒方式向消费者传递品牌文化价值，进而逐步占领市场，开创辉煌。2间接竞争者分析由于翡翠是资源的不可再生性。其次，现在国内市场对其需求很大，缅甸矿区的资源却已渐渐 枯竭，包括香港等地中高档的收藏级翡翠都开始往内地回流以应对内地市场的局面。再次，翡翠人工合成从技术上还远远不过关，合成品和天然优质翡翠相差甚远， 因此无替代品可言。另外，好的翡翠雕刻品都是靠手工一件一件雕刻出来的，每一件都要根据原料的质地、颜色等独自设计，不能像磨钻石一样机械化地加工琢磨等

18、等原因。近几年来翡翠价格不断走高。特别是2010年较2009，我国内地中档翡翠价格就上涨了30至50，高档翡翠更是翻了一番。从而使消费者大大减少了对翡翠的需求，转而对其他珠宝钻饰提高需求。四定位策略41营销战略定位：在迅速发展的中国珠宝首饰行业中，翡翠的市场发展尤为迅猛，每年保持20%-30%的增长率，“全民玩翠”成为了一种普遍的趋势，人手一翠的现象显现出- 12 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）翡翠在市场上的无限潜力。因此，翡翠的市场还有待挖掘。云峰翡翠可借助云峰集团在市场上的声誉信用打开市场，同时也可以借鉴云峰集团众多成功的营销渠道来组合推销翡翠的营销网络来推广云峰翡翠。虽然云峰集团有

19、云峰珠宝，但是，欲想独立开拓翡翠市场，还是存在一定的市场风险的。毕竟，现今市场上已经有不少翡翠的商家，他们已经占有了一定的市场份额，欲想刮分他们的市场占有率，具有相当高的挑战性。因此，对于刚建立的品牌更适合于增长型的营销战略，这样的营销战略有利于塑造和发展我们的品牌。同时，我们要确立诚信经营的经营理念，对于翡翠行业来说，诚信经营是品牌赖以生存和发展的关键要素，得诚信者便得翡翠天下也。 42细分市场定位421细分区域市场定位目前珠宝行业主要集中经济发达的长三角和珠三角，以广东、北京、上海为核心区域向四周辐射，“云峰翡翠”的市场定位也仍然要依托广东、北京、上海为依托，但辐射范围应该向长三角和珠三角

20、的边缘地区扩散，以及内陆地区甚至国外市场。例如：珠三角地区，粤东、粤西等中小城市正在崛起，当地经济发展迅速，但珠宝行业在当地并不发达属于刚起步阶段，而且翡翠没在市场上占多大份额，所以富起来的中小城市将具有很大的市场潜力，那里具有很大的消费群体。因此一线城市：主要是北京、上海、广州、深圳等具有经济、文化为中心的一线城市，他们具有一定的消费能力，有能力购买中高端的翡翠二线城市：主要是以一线城市为依托，在一线城市的辐射下发展起来的城市，如惠州、珠海等二线城市，三线城市：主要是较为偏远的人口聚集的中小城市如梅州、韶关等三线城市，422细分消费人群定位为能更好地满足消费者的各项需要，我们可按翡翠的不同用

21、途来划分消费人群： 、用作收藏：翡翠无疑是收藏者钟爱之品，具有良好的质地与玉色的翡翠更适合收藏，且在现今市场，翡翠的收藏价值是不可估量的，因此，此类的主要消费- 13 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）人群是收藏者。、用作送礼：翡翠文化是很特别的，因为它充满了浓厚的生活气息。很多翡翠图案（形成文字或象形文字等图案）继承了中国传统文化，表达了良好的祝愿，如福禄寿、吉祥如意等，老少咸宜，因此，此类的消费人群范围十分广泛，只要是有购买能力与购买欲望的消费者都是我们的消费人群对象，如婚庆市场、寿庆市场等。、用作饰品：爱美之心人皆有之，翡翠用作首饰是众多美女之首选。大部分翡翠藏品例如手镯、挂件之类的佩

22、戴物，需要去把玩，而不是束之高阁充当摆设。因此从某种意义上说，翡翠文化是一种世俗的文化、贴近生活的文化。因此，此类的消费人群一般为爱好打扮，有一定的消费能力的女性消费者。另外，成功男性也是消费人群之一，因为他们会为自己的爱妻买上一份合心的饰品。、用作婚礼：举行婚礼时，夫妻双方交换信物，用翡翠作为信物，既有吉祥的意头也能显示其大方得体。因此，此类的消费人群一般为新婚对象。43品牌形象定位近年来，翡翠市场不断呈现低端化、大众化走向，因此正确树立“云峰翡翠”品牌形象的重要性尤为突出。品牌形象的树立不是一朝一夕能够做到的，它是需要经营者长期积累而形成的良好形象。这就需要经营者在经营过程中做到真诚服务，

23、建立良好的口碑。“云峰翡翠”主打中高端市场，因此，“云峰翡翠”是身份地位的象征，购买者无论是年龄大小都有渴望被肯定、被尊重和自我实现的需要，因此，我们赋予品牌的形象为“被肯定、自我实现”。这一品牌翡翠就成了人们身份地位的化身。 44传播定位买家购买翡翠除了和商家的诚信度有关外，买家对翡翠的认识程度也是影响买家购买翡翠的因素。因此，我们不仅仅要建立良好的品牌形象，还要为买家提供关于翡翠的知识。因此，根据产品的性能，我们主要采用广告式传播来宣传我们的产品，让买家对我们的翡翠产品有新一步的认识和了解，因为广告式传播的传播范围广、影响性大。此外，我们也可以在实体店内设立一个沟通咨询平台，为买家提供相关

24、翡翠知识。广告式传播：广告式传播分为电视广告和网络广告，电视广告一般比较简短明- 14 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）了，网络广告可以长短不定，商家可按自身产品需要而制作广告。网络广告也可分为可视广告和文字广告，可视广告一般为视频广告，文字广告可通过博客、微博的力量来达到宣传的效果。实体店沟通咨询平台：公司为有需要的实体店提供翡翠咨询“专家”。一个专业从事翡翠行业的专业人员为消费者解说翡翠知识，让消费者在一定程度上认识了翡翠后再决定购买翡翠的类型。在这样的解说过程中，了解买者的各种心理因素，对翡翠的销售十分重要。一些犹豫未定是否购买的消费者会受到解说员的影响而选择购买翡翠产品，增加购买的

25、机会的同时达到了宣传“云峰翡翠”的效果。五营销策略和管理模式51产品销售策略5.1.1普通模式“云峰翡翠”产品的销售主要以连锁实体店为平台，采用现有珠宝行业普遍的销售方式，以质量、价格、服务等来赢得消费者的信赖，经过较长时间来建立良好的信义和品牌知名度促使其良性循环发展。具体如下：1、商场专柜销售“云峰翡翠”作为珠宝行业的新起之秀，但也仍然需要继承其他珠宝企业的目前以商场专柜的方式进行销售（加盟或指引），商场专柜主要指在大中型百货商场中开设的直接由“云峰翡翠”厂商经营的翡翠专柜，直接由企业派驻专业销售人员，对本企业现有产品进行销售。（1）.优势：a有显著的客流量。由于大中型商业百货商场一般位于

26、某一地区的商业中心，交通便利，知名度高，客流大，人气旺，其经营环境优于一般交易市场。b诚信度较好。商场对于信誉和公众舆论度的关注度高，所以服务内容和服务态度较好，“云峰珠宝”同样可以借助这个优势得到迅速发展。- 15 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）c促销力度较大。由于商品类别多样化，所以商场进行促销活动的余地就比较大，以吸引消费者的注意，而到“云峰翡翠”专柜浏览的客流量也就大，创造的销售的机会也就大。d经营风险较低。在珠宝业的发展阶段，珠宝首饰进入商场直接面对众多的消费者，对普及知识、培育市场、引导消费等都起到了非常的作用。（2）.不利因素：a承担入场费用大。商场会收取各种名目繁多的费用

27、，如“进场费”、“促销费”、“柜台费”、“宣传费”等，使利润下降的同时，成本不断的增加。b售后结账需要一定周期。在商场由于统一收款结算，使销售利润不能立刻兑现，影响企业的资金周转。c不能独立开展促销活动。珠宝企业进入商场之后，不得不参加“打折”等促销活动，严重影响了企业的形象和品牌的建设。d受制以商场的环境。在商场很难在形象设计或者企业文化上体现自己企业的特色，另外一些知名度高的商场，要求珠宝商家进场不能使用自己的品牌，而统一使用商场的品名，这对品牌建设和推广极为不利。商场珠宝专柜只能作为“云峰翡翠”一个过渡或者辅助的销售形式，而不能成为“云峰翡翠”最终或者主要的销售渠道，因此它必须向珠宝专卖

28、店转变。2、“云峰翡翠”专卖店销售专卖店是未来“云峰翡翠”企业销售形态的发展趋势。这里主要指单独开设的翡翠首饰专卖店。它是独立开设的门店，它的经营模式与组织形式可以是“独家老店”，也可以是连锁专卖等，专卖店以消费需求为导向进行经营管理，最能突出品牌产品的特色和经营特色，能满足消费者个性化消费趋势。（1）.优势：a能够很好的进行品牌推广和传播。专卖店突出的优势在于利于品牌推广和品牌扩张。同时能展示企业形象，突出企业管理理念。- 16 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）b可以独立进行促销活动。利用专卖店，经营者可以按照企业的总体规划和实施方案随心所欲的开展自己的营销的活动，并可以根据市场的变化，

29、灵活的调整企业的计划和经营策略，实行更有力的品牌推广。c经营费用相对固定。对于其他方式，专卖店的经营费用相对固定并且可以预测，还可以根据资金情况开展营销活动，能够很好的实施企业计划。d利于科学管理和实现规模效益。连锁经营的专卖店有利于企业推进科学管理，快速实现规模效益和品牌建设，相对于其他营销方式来说，可以减少中间环节降低成本，有利于产品扩大市场占有率。e有利于提高服务水平。方便为消费者提供较为全面的服务，可以增强顾客对企业的认知度，促进消费者的忠诚度。 （2）.注意的因素a品牌知名度的建设和品牌推广 b商铺的位置和相对成熟的消费者人群实体店开设成本定位地点:是在上海浦东商业区,店租3-4万/

30、平米,预计店面面积100平米装修: 水电改造150元/平方(翡翠珠宝类对照明的要求比较高)、顶面150-180/平方(这个项目不好估算、各种造型的费用差距可以有几倍的误差),地面120元/平方,展示柜800元/平方,墙面(乳胶漆30元/平方、一般造型160元/平方), （3） 成 本 费 用 表- 17 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（） 合计附注:205080226000210000 205500 846580附注:管理费用包括管理人员工资、福利费、差旅费、办公费等;销售费用包括包装费、运输费,装卸费、保险费、委托代销手续费、展览费、租赁费(不含融资租赁费)和销售服务费、销售部门人员工资、

31、职工福利费、差旅费、办公费;财务费用: 利息（包括利息支出和利息收入，但不包括资本化利息）、银行手续费、汇兑损益、现金折扣等 职工薪酬 3网络销售网络营销的本质是一种商业信息的运行，所谓商业信息可分为商品信息、交易信息和感受信息三个因素。任何一种商业交换都包含了这三种信息。而基于互联网的营销方式就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息进行运行策略。经营中要注意的几个环节第一循环：商品信息的循环。也就是企业与客户之间交换商品信息，在这一环节中关键是要求客户要达到很大的量，传统方式是用媒体广告，店面和经营商铺等方式进行。商业网络营销主要是通过对网站的宣传和电子邮件定向发送来完成。第二循环：商品信

32、息的定制化交换。企业向客户发送定制化的信息，客户接受定制的商品信息后，与企业发生交易。第三循环：交易信息的定制化交换。也就是说，使老客户产生多次购买，同前面的循环一样，当第三方客户达到一定的规模时才有必- 18 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）要进行这个循环。第四循环：感觉信息定制化的。或者称为服务信息的定制化，使不断购买的老客户得到不同的服务感受。5.1.2 diy自主设计模式“云峰翡翠”产品的销售模式迎合了现代消费者的消费需求，在体验营销的基础上实现了diy自主设计产品的营销模式，产品完全根据消费者的需求进行翡翠加工，达到一种新品牌前所未有的销售量。diy模式是为了针对个性张扬的消费者

33、需求而设计的，顾客如果对店面提供的产品不满意，可以通过diy自主设计模式来实现自我需求。另外，有些消费者对翡翠的图文有特别要求的，需要另外一些含义的图案，也可通过diy模式来实现。我们可根据顾客的需求，设计出或根据顾客提供的图文来刻画翡翠上的图文。可能一些消费者到我们的门店后找不到理想的翡翠，同时并不了解我们有diy自主设计模式。那么，如何在既不影响正常的销售，又能告知消费者还有另外的模式可选择呢？首先，我们可在店面的宣传栏中明确我们有diy自主设计模式，同时，标明diy自主设计的相关详细要求和保证；其次，我们的销售人员要认真观察顾客的面目表情，抓住消费者的内心想法，在适当的时候向顾客推出我们

34、的diy自主设计模式；最后，如果我们的销售人员没有及时向消费者告知，消费者就准备走的时候，我们可以在门上设计一个这样的语音栏：当有人走出去的时候，我们会有温馨提示“你是否需要通过diy自主设计你的专属翡翠呢？”通过这样的语音提示，引起顾客的注意。1、diy模式的流程：向顾客详细说明相关信息顾客自主设计图文或专卖店提供图文根据图文的复杂程度定合适的加工费收取定金将设计图转交给技术车间按时完成顾客需要的产品通知顾客前来取产品做好产品的登记情况以及顾客的个人信息给予顾客保养卡，为顾客提供定期保养顾客付清剩余金额- 19 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）顾客自主设计图文或专卖店提供图文 向顾客详细

35、说明相关信息 根据图文的复杂程度定合适的加工费 按时完成顾客需要的产品 将设计图转交给技术车间 收取定金通知顾客前来取产品 做好产品的登记情况以及顾客的个人信息 给予顾客提供定期保养保养 顾客付清剩余金额2、diy模式的技术保障：公司的生产车间要有一定的生产能力，要配有高技术的生产工具，也要配备高技术的专业人员，要保证既能满足市场上的需求，同时也能满足加盟商下的diy订单。公司要支持专卖店（加盟商）提供的diy自主设计服务，同时公司的技术生产车间要按要求定期完成专卖店（加盟商）下的diy订单。如果公司不能按期交货，那么就要按相关规定赔偿专卖店（加盟商）。3、diy模式的管理模式：公司在diy自

36、主设计模式上充当中间媒介的作用，它既要处理好各专卖店（加盟商）的diy订单，也要监督生产车间按期生产出合格的产品。因此，公司必须要严格要求生产车间，要在质量上严格把关，因为diy自主设计的翡翠也是我们“云峰翡翠”的一部分，我们要以同等的态度对待。同时，良好的沟通是促使diy模式正常运行的关键。公司要和各专卖店保持良好的友好关系，因为彼此间能了解对方的真实情况，才能做出更好的选择，专卖店可更好地根据生产车间现阶段的生产情况、生产压力来接受顾客的订单。公司可根据自身的能力，考虑是否建立一个直接由生产车间和专卖店（加盟商）联系的平台，这样能让专卖店更好地根据生产车间的情况与顾客商定取货时间。- 20

37、 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（） 51价格定位a普通模式参考定价：（一）参照同类产品且知名品牌，价格高于对手510，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。（二）明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。（三）折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。52定价策略鉴于现今市场上出现低价翡翠无人问津，将其价格飙升十几倍后，买家争先购之的现象，我们应正确把握“云峰翡翠”的定价，以免造成类似现象。“云峰翡

38、翠”主打中高端市场，可参照同行出名翡翠商家的定价。diy自主设计模式：根据图案的复杂程度，收取不同等级的自主设计费。 特等：5000 一等：3000 二等：2000 三等：1500 四等：1000 五等：500 53渠道策略5.3.1如何吸引潜在加盟商1展示企业实力，让加盟商了解企业的过去。首先，要让加盟商了解企业的发展史。加盟商对于企业是陌生的，要让加盟商放心地经销企业的产品，必须要让加盟商对企业产生信任。如何让加盟商信任我们的企业，光靠企业说是远远不够的，要有说服力的招商工具。如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的报道等。2建立样板市场，让加盟商看到自己的未来。企业在招商过程中，仅靠一则招商广

39、告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让加盟商看到实际的东西。这就需要企业建立样板市场，对于样板市场企业要做好严格管理，从店面的建设到导购员的培训都必须要做到规范化，要使样板店成为企业的形象店。在招商会的同时，可以带加盟商参观样板店，使加盟商从- 21 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）样板店中感觉到这就是自己的未来。3展示发展前景，做好长久规划，让加盟商看到发展的前景。企业要做好长远的规划，对企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让加盟商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作，是有前途的。4建立可执行可操作的经营模式，让加盟商放心经销。为加盟商建立一种可操作的简单的

40、经销模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要加盟商照这种模式运作，就可以有一个很好的收益。通常，加盟商所担心的不是投资额太高，而是进货以后如何才能销售出去。经销模式可以让加盟商感觉到，企业不是让加盟商自己去销售，而是企业在帮他们一起进行销售，让加盟商消除后顾之忧。加盟商的成功案例5事实胜于雄辩，加盟商现身说法。请已经合作的优秀加盟商现身说法，讲述自己与企业合作的经历和经营的业绩，用具体的数字来说明产品给自己带来的利益。事实胜于雄辩，通过现有加盟商的讲解，可以打消加盟商对产品的疑虑，别人做着行，那么自己做也一定行。6专家洗脑，消除

41、加盟商的疑虑。请行业内的专家对行业和产品进行分析，增强产品的可信度。加盟商来开会都是带着疑虑来的，企业可针对加盟商的疑虑，请专家在招商会上一一解答。在加盟商看来，专家的解答比企业的解答可信度要强得多。只要加盟商的疑虑被解除了，那么合作也基本上完成了。7业务人员引导和跟进，趁热打铁。在此之后，加盟商对企业和产品已经有了足够的认识，心中的疑虑也基本上消除了，但是现在的加盟商大都比较理智，不会因为一时的头脑发热而当时达成协议。这就需要业务人员及时跟进，在最短的时间内进行多次拜访，利用招商会的余热，趁热打铁，争取实现合作。5.3.2连锁专卖店的管理体制1.专卖店管理结构- 22 -云峰翡翠品牌建设及广

42、告运作方案（）分店经理 销售部 售后服务部 diy设计员销售员 检修员、维修员保养师2.职位职能a经理职能1) 完成公司拟定的专营店销售指标；严格遵守公司各项规章制度，处处起到表率作用。2) 协助上级主管与所在商场的沟通与协调，以及客情关系维护；3) 根据市场需求，提出建议促销策略，制订销售计划，确定销售政策，设计销售模式，并执行区域及总部营销活动；4) 负责专营店商品、物料的调配及安全管理；5) 专营店团队建设及人事行政事务管理。6) 销售人员的招募、选择、培训、调配。销售业绩的考察评估。 销售渠道与客户管理。7) 财务管理、防止呆帐坏帐对策、帐款回收b珠宝销售员职能1) 接待顾客的咨询，了

43、解顾客的需求并达成销售；2) 负责做好货品销售记录、盘点、账目核对等工作，按规定完成销售统计工作；3) 完成商品的来货验收、上架陈列摆放、补货、退货、防损等日常营业工作。c.售后服务部职能- 23 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）1) 收集所有与客户有关的信息资料，以便根据信息及时作出相关处理，并进行存档备案2) 在做好客户售后服务的同时，与财务及销售部门协调、催收余款事宜；3) 与销售部协调，定期拜访客户，了解客户的使用情况和客户的新的要求，并做好客户拜访记录表；4) 与客户交流时，应热情、细心了解产品出现的状况，提出解决问题的方法；5) 如果需要到外地服务，应及时和生产部门沟通。在尽可

44、能不影响本公司正常生产的情况下，选派合适人选，快捷、迅速的提供维修服务；6) 在售后服务中发现的问题要及时汇总，与技术部、质管部、生产部讨论，提出确当的解决方案以便技术部门及时改进7) 无条件执行公司领导以及公司有关利益为目标的售后服务指示。3. 店面管理：a、店务管理：对店内设备、货品、账目、安全措施等进行全面管理，具体为： 、设备管理对店内各种电器、收银机等设备的运作和安全情况进行检查，有问题及时解决。、账目管理做到帐目清晰，钱账相符。、货品管理认真做好产品的销售统计工作，保障合理库存，对试用产品的领用严格把关，确保无破损、丢货现象。、安全管理对门窗、电器开关进行检查后关店，消除安全隐患。

45、 、每日工作做到日清日结，日结日高。b、培训管理：对新进员工及老员工做好日常的培训工作，帮助新老员工提高专业技能，具体为：、 根据店面新老员工的实际情况制定有针对性的培训计划。、 培训计划应充分考虑：公司企业文化、专业知识、产品知识、服务礼仪、销售技巧、顾客反对意见及疑议等。、 根据店内销售存在的问题进行针对性培训，实际解决店内问题，从而提高店面业绩。c、会员管理：对店内的顾客进行科学有效的管理，提高顾客对翡翠代理店的认知度，具体为;- 24 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）、 根据店内会员管理制度，督促员工做好顾客信息的录入工作，确保会员信息真实准确;、 经常对顾客档案进行分析整理，将顾

46、客进行等级区分，督促顾问做好顾客的回访工作;、定期作顾客消费记录查询及分析，分析顾客的忠诚度、购买产品情况、到店情况等，针对不同顾客做针对性会员促销活动;、会员顾客的信息管理：给会员发生日、节日等各种问候、回访及促销信息，维护会员对店面的忠诚度，从而提高会员到店次数，增加到店人数;d、销售管理：根据店面的实际情况做好店内的业绩管理工作，具体工作为： 、 根据店面实际情况，制定合理的月、周、日销售计划及制定销售目标; 、 根据销售计划，制定相适应当地消费情况的促销方案，并报总公司及代理商批准;、根据方案，实施销售计划及促销方案，结束后对以上两种方案进行最终总结，根据员工表现情况进行奖励。、对员工

47、销售能力的管理，及时对员工在工作中出现的销售问题进行培训及解决; 5.3.3围绕销售模式建立一个怎么样的管理模式1、直营连锁经营： 产品投放和销售政策：办事处自负盈亏平衡点，经营的费用和政策区间，投放的产品系列等。 大区和办事处管理：a人员管理b财务控制c物流建设d市场督导e门店促销f门店建设g考核激励： 门店管理：a店长责任制b 现场布置c产品保管 d促销实施e人员管理f考核激励2、加盟连锁经营：a全国加盟连锁网络规划.b加盟条件和选择标准.c加盟门店的支持和制约.d加盟店的管理和促销.e产品投放和销售政策f加盟店的考核和取舍3、批发销售渠道：- 25 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）批

48、发区域和主打品牌，批发商选择，批发激励政策与零售价格控制。六“云峰翡翠”促销战略6.1.重大节日促销活动“云峰翡翠”可以在情人节、五一节、国庆、圣诞等节日开展促销活动，通过促销活动提高“云峰翡翠”的知名度。（如：七夕情人节促销活动策划）6.2 促销活动策划书七夕情人节促销活动策划书前言：在温馨浪漫、充满真爱的季节，“云峰翡翠”要把“真情”尽情的演绎。七夕，这个充满“爱”的温馨与甜美的日子，你向你所爱的人表示赏识与关怀了吗？你向你所爱的人送去温馨平安的祝福了吗？一、活动目的：1、提高品牌知名度、美誉度、赞誉度；2、提高产品销售量。二、活动主题：爱，缘起翡翠三、活动时间：x月x日。四、活动地点：云

49、峰翡翠各卖点。五、活动主办单位：云峰翡翠股份有限公司六、活动细节：面向社会征集关于“诗词”方面的作品。要求：作品力求以反映时尚文化（珠宝）为主，每人限1-3首，评审办法：来稿均由云峰翡翠聘请的专家评选，由中华诗词学会组织专家终评。获奖者将获得由云峰翡翠提供的价值不等的翡翠一枚，并且免费参加“情人节联谊贫困地区的孩子们，把爱送给你”的活动，大赛结果与获奖作品将公布在云峰翡翠官网。奖项设置：一等奖一名（价值10000元的翡翠一枚），二等奖三名（价值3000元翡翠一枚），三等奖十名（价值2000元翡翠一枚），优秀奖二十名（价值1000元翡翠一枚）。此单元的活动是云峰翡翠开业庆典活动系列的一个开端，作

50、为一个活动的开展，不是单单的无中生有就完毕，而必须还将爱延续下去。七、宣传语：云峰翡翠和您一起过一个有意义的情人节。“情人节联谊贫困地区的孩子们，把爱送给你”八、活动形式：由报纸作宣传，召集一批有爱心的青年朋友，由云峰集团- 26 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）组织到希望小学与孩子们共度一个有意义的情人节。九、活动内容：包饺子、玩游戏、送书籍和日用品、合影等、活动意义：与孩子们共度情人节，让生活在大都市中的青年人了解到贫困地区孩子们的疾苦，从而激发他们内心深处的爱心，由单纯的宣扬爱情升华到了更广阔含义的爱，实在是一件非常有意义的活动。十、媒体宣传：此时活动主要是七夕期间的一个全方位宣传。

51、时间：7月25日7月31日、地点：云峰翡翠各卖点十一、宣传方式：1、各大报纸、电波类宣传，聚集人气，提高销售量的主要武器。2、各大活动现场销售人员现场宣传，以及活动现场布置的宣传轮番轰炸，给到现场的消费者以感官上合心理上的强烈刺激，从而促成才销售。 3、活动期间所作公益活动宣传，既是对公司店庆活动的一个延续，也表示云峰翡翠一直是关注社会贫困群体的主体。十二、预算：电视台合作的费用、电台宣传费用、报纸宣传费用、场地布置费用、服装费用、人工费用等。十三、前期准备1、人员安排活动当天工作人员的具体安排（包括工作负责的内容，地点等）；策划人员进一步的市场调查，进一步完备策划方案；联系确定方案中的合作单

52、位。2、物资准备：活动期间需要的所有物品。十四、中期操作：工作人员严格按照活动要求来做；另一方面主要策划人员要做现场调查，根据实际情况，做适当修改以及补充。十五、后期延续：各个新闻媒体的延续报道。七、云峰翡翠防伪标识-二维码7.1二维码简介二维码 （2-dimensional bar code） 是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的；在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的“0”、“1”比特流的概念，使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图象输入设备或光电扫描- 27 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）设备自动识

53、读以实现信息自动处理： 二维条码/二维码能够在横向和纵向两个方位同时表达信息，因此能在很小的面积内表达大量的信息。 7.2 可行性分析自古以来，珠宝首饰就被视为贵重物品，如何用科学的手段对珠宝首饰的检验及销售环节进行有效的监督管理，防止以假乱真，以次充好，净化珠宝首饰销售市场，已成为我国乃至世界珠宝首饰行业和管理部门研究的课题。根据珠宝首饰检验及时常监督的实际工作情况，我们认为必须从质检标签标识入手，使其具有准确性高，信息容量大，防伪性强,应用成本低，并可实现信息的网络传递功能，才能有效的遏制珠宝首饰市场的假冒现象，是质检市场销售质量监督各环节有机的结合在一起，充分发挥质检机构“经营与消费的桥

54、梁，质量与信誉的保障”的作用。经过调研，我们以往使用的各种检验证书和检验标签，极易被仿造和复制，市场上检验标识真假难分，扰乱了珠宝首饰消费市场，制约了首饰市场的健康发展，这不但未起到质检机构应有的作用，反而对其形象带来了负面影响，因此，“云峰翡翠”能运用一种既有信息载体和查询功能，又具防伪作用的检验标识，也成为了“云峰翡翠“的一个品牌推广的硬件。7.3 策略实施a珠宝首饰二维码管理系统组成：检验原始数据录入，二维码标签制作（检验证书，产品标签，检验报告），二维码条码识读设备读取信息（销售查询和监督检查）和软件系统维护（原始程序，数据备份，信息更新升级）b二维码的工作流程: 原始记录（二维码扫描

55、，查询，档案管理）原始数据录入数据库 （二维码扫描，销售，查询） 检验证书，产品标签，检验报告- 28 -云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）c.操作方案：1）将珠宝首饰的特征，如照片等信息储存在二维码中以防止检验标识的伪造，提高标识的防伪能力；2）通过信息的自动录入，为珠宝销售经营管理提供方便；3）消费者购买时可查询标识上携带的信息，增强商品质量的可信度；4）通过建立网络监控管理系统，质检机构可实现对珠宝首饰的检验销售监督全过程的跟踪和管理，规范销售市场。八、广告策略8.1广告方案8.1.1 电视广告赞助方案方案一具体方式：具体方式：赞助 ，在职来职往、天生我才现场设置平面广告，为求职成功者赠送求职礼包，同时建立“云峰翡翠”职场信息平台，为广大学子提供就业和求职信息。策划意图：收视率为3.62的职来职往的求职节目受到千万家长和大学生的青睐，现场平面广告可以说是对观众视觉上的冲击，带来的效果是显著的，因此，对于“云峰翡翠”的品牌建设，以及品牌文