《媒介基本课程——第一课：媒介术语 竞争对手分析！！！》

1、媒介基本课程:第一课 -媒介术语 -竞争对手分析 日期:2002年8月17日 培训要求 n守则 n守时 n关闭所有手机/呼机 n不得私语 n培训时间内不得饮食 n除不得已的需要下,不得擅自离开 n在培训时间中,挂上名牌 n举手发言 n他人发言时不得插口 媒介专用名词汇编 究竟这些媒介术语究竟这些媒介术语 是什么意思是什么意思 ? 为什么我们要说术语为什么我们要说术语? n是否为了让我们看似专业是否为了让我们看似专业 ? n其他人不明白，他们就不会批评其他人不明白，他们就不会批评 我我 ? 为什么我们要说术语为什么我们要说术语? n是否为了让我们看似专业是否为了让我们看似专业 ? n其他人不明白

2、，他们就不会批其他人不明白，他们就不会批 评我评我 ? =- 这是一种快速表达的需要 - 节省时间 这些是什么意思这些是什么意思 ? 我们需要买 160毛评点 ，它可以提 供60%到达 率 平均能看2.67次 有效频次3次的 到达率30% 媒介名词汇编媒介名词汇编 1.媒体 2.目标对象 3. 能看机会率(ots) 4.到达率 5.目标毛评点/ 总收视点 6.平均频次 7.有效频次 8.有效到达率 9.每收视点成本/ 千人成本 请勿闭上你的眼睛， 我们将会发问一连串 的问题. 1. 媒体媒体 n媒体媒体 任何类别的广告讯息载具任何类别的广告讯息载具 : n 报纸报纸 n 电视电视 n 杂志杂志

3、 . 等等等等 1. 媒体媒体 任何类别的广告讯息载具任何类别的广告讯息载具 : n 报纸报纸 n 电视电视 个别媒介选择个别媒介选择 : n上海台上海台 n 新民晚报新民晚报 2. 目标对象目标对象 你希望广告影响哪一种人你希望广告影响哪一种人 ? n对目标对象的深入了解能提高及改对目标对象的深入了解能提高及改 进计划与购买进计划与购买 更多的了解更多的了解 = 更有效的媒介更有效的媒介 2. 目标对象目标对象 你希望广告影响哪一种人你希望广告影响哪一种人 ? n对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例举例 : n上班一族较少看周天的电视上班

4、一族较少看周天的电视 n年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影 院院 n20及及34岁的人有不同的生活方式岁的人有不同的生活方式 更多的了解 = 更有效的媒介 2. 目标对象 n计划集中计划集中 : n人口层面人口层面 城市的家庭主妇，城市的家庭主妇，2050岁，家庭岁，家庭 月收入月收入400600 n心理层面心理层面 她在家工作或在厂工作，她在家工作或在厂工作， 她对价格非常关注她对价格非常关注 n购买集中购买集中 : n亚太市场定义亚太市场定义: 家庭主妇家庭主妇 20- 50岁岁 2. 目标对象 n把对象生活化把对象生活化 n媒介计划往往因为调研的限制

5、，必须媒介计划往往因为调研的限制，必须 要对目标重新定义，然而我们必须要要对目标重新定义，然而我们必须要 明白他们的思想明白他们的思想/行为，了解他们背行为，了解他们背 后的动机后的动机 2. 目标对象 n把对象生活化把对象生活化 n媒介计划往往因为调研的限制，必须媒介计划往往因为调研的限制，必须 要对目标重新定义，然而我们必须要要对目标重新定义，然而我们必须要 明白他们的思想明白他们的思想/行为，了解他们背行为，了解他们背 后的动机后的动机 尝试把生活方式融入接触尝试把生活方式融入接触 媒介的行为媒介的行为 城市/上班的家庭主妇 白天非常忙碌 与家人共餐 晚饭后整理家务 ， 10:30睡觉

6、赶着回家预备晚饭，购物 在厂房午膳 利用交通工具(单车， 巴士) 上班 7点起床 工人 城市/上班的家庭主妇 白天非常忙碌 与家人共餐 晚饭后整理 家务， 10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购 物 在厂房午膳 利用交通工具(单 车， 巴士) 上班 7点起 床 工 人 店头陈 列 主要看电视消磨 时间 阅读报章，集中看 电视 户外广告版 公共交通广告 小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭 下午与小孩玩耍，在店内 等待客人，与邻居闲聊 整理家务 ， 10:00睡觉 整理家务，预备午饭 送孩子上学， 到市场购物 小店的主人 6:00与家人共进晚饭 早上6点起床， 预备孩子上学 小镇的家庭主妇 与丈夫共进午

7、饭 下午与小孩玩耍，在店内 等待客人，与邻居闲聊 整理家务 ， 10:00睡 觉 整理家务，预备午饭 送孩子上学， 到市场购物 小店的主人 6:00与家人共进晚饭 早上6点起床， 预备孩子上学 电视开着，但较忙 碌 户外广告板 店头陈列，吊旗 集中看电 视 主要看电视消费时 间 小孩的一日 行政人员的一日 2. 目标对象 例 : 产品:福特汽车 对象:现时中等收入的车主 2. 目标对象 产品:福特汽车 对象:现时中等收入的车主 再定义媒介计划对象 男人 30岁以上) 月收入3000以上 )是否太局限 ? 车主 )样本会否太少 ? 家庭成员2个以上 )(min sample:100) 2. 目标

8、对象 目标人口样本 1. 男人男人30岁以上岁以上 7,173 1 月收入月收入3000以上以上 车主车主 家庭成员家庭成员2人以上人以上 2. 目标对象 目标人口样本 1.男人男人30岁以上岁以上 7,173 1 月收入月收入3000以上以上 车主车主 家庭成员家庭成员2人以上人以上 2. 男人男人30岁以上岁以上 877,708 111 月收入月收入3000以上以上 2. 目标对象 目标人口样本 1. 男人男人30岁以上岁以上 7,173 1 月收入月收入3000以上以上 车主车主 家庭成员家庭成员2人以上人以上 2. 男人男人30岁以上岁以上 877,708 111 月收入月收入3000

9、以上以上 3. 男人男人30岁以上岁以上 3,082,304 413 3. 能看机会率 n当我们投放在电视或杂志，我们当我们投放在电视或杂志，我们 便能给予受众便能给予受众 (ots)能看机会率能看机会率 3. 能看机会率 n当我们投放在电视或杂志，我们便能当我们投放在电视或杂志，我们便能 给予受众给予受众 (ots)能看机会率能看机会率 我们不能保证他们一定能够看见我们不能保证他们一定能够看见 ! 3. 能看机会率 电视举例: 一个观众在看某特定的节目 (央视央视) 一个观众位于房间里面，某节目在 播放着 (电子收视仪电子收视仪) 3. 能看机会率 电视举例: 一个观众在看某特定的节目 (央

10、视央视) 一个观众位于房间里面，某节目在 播放着 (电子收视仪电子收视仪) 能看机会率它代表这个广告能被能看机会率它代表这个广告能被 看的机会，不代表一定能看见看的机会，不代表一定能看见 4. 到达率 n媒体所涵盖之阅听者总数的百分比媒体所涵盖之阅听者总数的百分比 n亦时常认知为亦时常认知为 覆盖率覆盖率 n纯到达率纯到达率 = 非重复性非重复性 5. 什么叫grp/tarp总收视点/对象收视点 ? ross ating oint总收视点总收视点 n亦时常认知为目标收视点亦时常认知为目标收视点(target audience rating points) n一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度一

11、种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/ 准则准则 : 1 grp = 1% 目标受众目标受众 例例 : 上海女性上海女性2045岁岁 :2,077,000 观看观看19:00的连续剧的连续剧 : 415,400 目标收视点目标收视点(tarps): 20 5. 什么叫 grp/tarp ? 例例 : 家庭主妇家庭主妇 :? 观看观看cctv新闻新闻 : 604,200 目标收视点目标收视点(tarps): 20 练习 what is the universe ? 例例 : 家庭主妇家庭主妇 :3,021,000 观看观看cctv新闻新闻 : 604,200 目标收视点目标收视点(tarps): 2

12、0 练习 grp/tarp n如我们投放如我们投放2个档次在广告段内，个档次在广告段内， 而每一档次都会有而每一档次都会有15%的人观看的人观看 到，因此，我可以得到到，因此，我可以得到 n 30 grps (ie. 2 x 15 grps) n 如果如果 32% 的女性观看上海台周的女性观看上海台周 日日 连续剧，投放一个档次在其中，连续剧，投放一个档次在其中，你可以你可以 得到多少得到多少tarps? 请你想想 . . . . . n 如果如果 32% 的女性观看上海台周日连的女性观看上海台周日连 续剧，投放一个档次在其中，你可以续剧，投放一个档次在其中，你可以得得 到多少到多少tarps

13、? (32 tarps) 如果我们投放2个档次，我们将可得 到多少tarps? 请你想想. . . . . n如果如果 32% 的女性观看上海台周日连的女性观看上海台周日连 续剧，投放一个档次在其中，你可以续剧，投放一个档次在其中，你可以得得 到多少到多少tarps? (32 tarps) 如果我们投放2个档次，我们将可得 到多少tarps? (64 tarps) 5个档次?.160 tarps and 160% ? 请你想想. . . . . 总收视点(grp)对比净到达率 看一次以上看一次以上 到达率的增加到达率的增加 30% 20% 3% 3% same 0% 19% 29% 30% s

14、pot 1= 30 grps spot 2= 39 grps spot 3= 32 grps spot 4= 24 grps spot 5= 35 grps total= 160 grps net reach= 例 总收视点(grp)对比净到达率 30% 20% 3% 3% 5% 61% same 0% 19% 29% 21% 30% spot 1= 30 grps spot 2= 39 grps spot 3= 32 grps spot 4= 24 grps spot 5= 35 grps total= 160 grps net reach= 61% 例看一次以上看一次以上 到达率的增加到达

15、率的增加 有些人看过不只一次以上的广告， 因此，我们接触到的是一些看了 多过一次的人。 频次分布 tarpscum. 1 +2+3+4+ spot 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 3410 2 4 30 76 5121 4 5 8 84 5623 5 6 26 110 6430124 6. 平均频次 广告“能见机会率”的平均数 . 一些人会少看，一些人会多看 平均频次平均频次 = tarps目标收视点目标收视点 /到达率到达率 例 : tarps目标收视点= 160 1+ 到达率= 60% 平均频次= (?次数) 6. 平均频次 广告“能见机会率”的平均数 .

16、一些人会少看，一些人会多看 平均频次平均频次 = tarps目标收视点目标收视点 /到达率到达率 例 : tarps目标收视点= 160 1+ 到达率= 60% 平均频次= 2.67 (次数) 6. 平均频次 n平均频次是一种非常简单的衡量方法平均频次是一种非常简单的衡量方法 n我们只在某些情况下用作参考，但观看是我们只在某些情况下用作参考，但观看是 不可能看不可能看2.67次的次的 6. 平均频次 n平均频次是一种非常简单的衡量方法平均频次是一种非常简单的衡量方法 n我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能 看看2.67次的次的 亦不一定是最好的衡

17、量方法 “the lolly game” 7. 有效频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响， 比方说，这个广告必须在特定的一段时间内 (如4星期)看见3次才有效 1. 饮饮2. 饮什么饮什么 ?3. 饮上海啤酒饮上海啤酒 7. 有效频次 n决定有效频次，是媒介计划决定有效频次，是媒介计划 上非常重要的一环上非常重要的一环 7. 有效频次 n决定有效频次，是媒介计划上非决定有效频次，是媒介计划上非 常重要的一环常重要的一环 n太低太低的有效频次，不足以另消费的有效频次，不足以另消费 者明白或记忆我们的广告，广告者明白或记忆我们的广告，广告 的投资带来的投资带来有限有限的效果的效果 7. 有

18、效频次 n决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一 环环 n太低太低的有效频次，不足以另消费者明白或记的有效频次，不足以另消费者明白或记 忆我们的广告，广告的投资带来忆我们的广告，广告的投资带来有限有限的效果的效果 n太高太高的有效频次可能是的有效频次可能是浪费浪费，广告投资的增，广告投资的增 加，只带来有限的增长利益加，只带来有限的增长利益 7. 有效频次 在不同市场参素下的品牌，有着不 一样的有效频次的需要 : 新产品上市 .? 已建立的品牌 .? 竞争非常激烈.? 全新配方的介绍.? 新广告片.? 高高 / 中中 / 低低 革新广告革新广告 / 维持广

19、告维持广告 我们发展了一套为个别品牌 设定有效频次的评估表， 设定最适当的有效频次 有效频次评估表之参素 a.品牌品牌 1.已充分建立的品 牌 2.现有活动 3.简单信息 4.印象深刻的广告 创意 5.最近阶段广告投 放量高 6.消费者感兴趣的 产品 新上市产品 / 产 品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告 创意 最近阶段广告投 放量低 消费者不太感兴 趣的产品类别 有效频次有效频次高高低低 有效频次评估表之参素 b.消费者消费者 7.容易接受 8.容易改变态度 9.容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多

20、较高媒介干扰度 有效频次有效频次高高低低 这里没有这里没有 完全正确完全正确 的方法去完成的方法去完成 此评估表，此评估表， 最重要的是品牌管理者及媒介计划最重要的是品牌管理者及媒介计划 者双方的共认者双方的共认 7. 有效频次 高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期 内) 低的有效频次则大约3+或4+ 当然，最理想的是有最多最多的受众可看见 我们的广告，而又在有效频次之下 8. 有效到达率 在在已已决决定定的的有有效效频频次次下下观观看看我我们们广广 告告的的目目标标人人口口百百分分比比(%) 8. 有效到达率 在在已已决决定定的的有有效效频频次次下下观观看看我我们们广广告告 的的目目

21、标标人人口口百百分分比比(%) 当然，最理想的是有最多最多的受众可看 见我们的广告， 而又在有效频次之下 举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的 广告3次以上 1+ 2+ 3+ 0 200 300 400 500 tarps 100% 75% 50% 25% 0% 到达率随着收视点的增加而增加 但永远不会到达 100% 8. 有效到达率 8. 有效到达率 在设定有效到达率时，我们有不同的方法在设定有效到达率时，我们有不同的方法 (a)经济效益经济效益 eff. reach 20 40 60 80 100 grp 50 150 200 400 成本/有效到达率 cost

22、efficient zone 我们希望牺性多少的 有效到达率之成本 8. 有效到达率 (b) 了解广告份额及市场份额的关系了解广告份额及市场份额的关系 (i) 过往一些广告活动的经验过往一些广告活动的经验 (ii)施夷之长技以制夷施夷之长技以制夷 8. 有效到达率 (b)了解广告份额及市场份额的关系了解广告份额及市场份额的关系 (i) 过往一些广告活动的经验过往一些广告活动的经验 (ii)施夷之长技以制夷施夷之长技以制夷 (c)根据预算把有效到达率最大量化根据预算把有效到达率最大量化 8. 有效到达率 一般错误一般错误 : 因为预算问题，可否减低有效频次因为预算问题，可否减低有效频次 ? 8.

23、 有效到达率 一般错误一般错误 : 因为预算问题，可否减低有效频次因为预算问题，可否减低有效频次? 有效频次不要一个变数，你可选择减有效频次不要一个变数，你可选择减 低到达低到达 率，你应该考虑的问题是：有没有可率，你应该考虑的问题是：有没有可 能选择能选择 较便宜的媒体较便宜的媒体 不不 ! 8. 有效到达率 55% 3+ = 55% 的目标对象应的目标对象应 该看见我们的广告该看见我们的广告3 次或以上次或以上 3+ = 有效频次有效频次 55% = 有效到达率有效到达率 举例举例 : 练习 55% 3+ 40% at 5+ maximise 4+ maximise 3+/ minimis

24、e 6+ 请解释以下内容 练习 55% 3+55%的的目目标标对对象象应应该该看看见见我我们们 的的广广告告3次次或或以以上上 40% at 5+ maximise 4+ maximise 3+/ minimise 6+ 请解释以下内容 练习 55% 3+ 40% at 5+ maximise 4+ minimise 3+/ maximize 6+ = 55%的目标对象应该看见我们的广告 3次或以上 = 40% 的目标对象应该看见我们的广告 5次或以上 = 在成本中，到达受众 最少4次或以上 = 我们应该到达目标受众至少3次 但 6次以上为无效 9. 每收视点成本(cprp) ost er a

25、ting oint 1 收视点 (or grp) = 1% 目标受 众. cprp 就是要到达1%目标受众 的成本价格 9. cprp 这是作什么用途这是作什么用途 ? n测量电视栏目的经济效益测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析一般常用于电视分析 逾低逾好逾低逾好 方便设定广告预算方便设定广告预算 评估能否达到目标的准则评估能否达到目标的准则(买后分析买后分析) 9. cprp 举例举例 : 一个一个30秒在东方台连续剧的广告价格秒在东方台连续剧的广告价格 15,000,它可提供它可提供 25收视点收视点 每收视点成本每收视点成本 cprp = rmb 15,000/25 = rmb

26、600 9. cprp 时间时间女性女性 18-35女性女性25-45小孩小孩 4-11 1730 5,464 9,563 598 1830 1,079 946 2,028 1900 2,524 2,880 4,533 1930 1,347 1,700 3,570 2015 2,198 2,550 5,464 2100 4,500 4,935 38,250 2145 7,247 8,606137,700 224515,30012,240 n/a cprp varies by target and time 9. cprp cprps 会随着时间或其他因素而改变会随着时间或其他因素而改变 ; n

27、季节性需求季节性需求- 需求高需求高 = 高高 cprp n收看习惯收看习惯- 高收视高收视 = 低低 cprp n购买技巧购买技巧 - 套播或赠送档次套播或赠送档次 n客户改动客户改动 - 时间太急，有可能会提高时间太急，有可能会提高cprp 9. cprp 总花费总花费 =cprp x no.of tarps 举例举例 : 200 tarps at a cprp of rmb 600 rmb 600 x 200 =rmb 120,000 9. 每收视点成本及每千人成本 cprp husband are key purchaser nage 28-45 (married) ncollege

28、or vocational school graduate nmonthly household income: rmb 2.5k+ nin urban cities, they are the new generation of working class group who are moving up their standard of living by upgrading their household goods. in secondary cities, jv and import brands are now considered as part of their list wh

29、ereby quality and that they can be trusted to perform - keeping your foods fresh as they should be. n the consumers are attracted by the fine finishing of the fridge, and with outer lcd temperature control panel, it denotes high tech: “siemens refrigerators looks great, and with their german technol

30、ogy, it should be an ideal fridge for my family. i can trust siemens to take care of the freshness of my food.” 按纽 nthe freshness you want, when you open the door nkeeping your foods fresh as they should be. nfreshness delivered. by siemens 支持点 nsiemens engineering heritage nlong history german bran

31、d in china making contemporary goods with high tech functions nrecognized quality standards nimported compressor, electronic temp. control outer control, and direct cooling technology. see the “9 benefits of siemens refrigerators” attached 必须元素 n siemens english - chinese brand name n siemens househ

32、old appliances slogan: 杰出表现，如你所愿。西门子家电 remarkable performance. just what you want. siemens household appliances n siemens world wide campaign colored appliances 竞争对手媒介分析 内容 n数据来源srg adquest n涵盖62个城市 n215个频道 n149份报纸 n69个杂志 n分析内容 n整体类别花费 n主要对手的花费/广告占有率 n地区与品牌分布 n季节性 n媒介运用 整体类别花费 n必须先界定直接与间接竞争对手的分类 ( c

33、offee vs tea ) n必须要有同时间的比较 n带出整体类别的品牌的广告占有率 全国所有媒介 343,125343,125 405,643405,643 250,648250,648 0 0 100,000100,000 200,000200,000 300,000300,000 400,000400,000 500,000500,000 600,000600,000 700,000700,000 1997199719981998 sep-decsep-dec jan-augjan-aug +18.2% 全国媒介占有率sos 19971997 松下松下 15% 15% 创维创维 5%

34、5% 高路华高路华 4% 4% 飞利浦飞利浦 5% 5% 东芝东芝 5% 5% 其他其他 22% 22% 康佳康佳 6% 6% lg 8%lg 8% 索尼索尼 8% 8% 三星三星 9% 9% tcl 10%tcl 10% 长虹长虹 3%3% 1998.1-81998.1-8 tcl 6%tcl 6% 东芝东芝 7% 7% 康佳康佳 8% 8% 飞利浦飞利浦 8% 8% 索尼索尼 9% 9% 松下松下 13% 13% 创维创维 7% 7% 高路华高路华 3% 3% 其他其他 26% 26% 三星三星 5% 5% lg 4%lg 4% 长虹长虹 3% 3% 全国所有媒介 品牌97 %97.1-8

35、 % 98 % 松下86,73014.6%50,75714.8%50,33512.4% tcl57,5409.7%33,8809.9%22,1935.5% 三星53,0238.9%27,5548.0%22,2735.5% 索尼47,8708.1%19,1725.6%35,0878.7% lg46,6667.9%32,5879.5%15,6473.9% 康佳36,0656.1%21,1236.2%31,5647.8% 东芝29,8435.0%17,9605.2%29,9537.4% 创维29,6525.0%20,5566.0%27,5896.8% 飞利浦27,1154.6%15,6244.6%3

36、3,9338.4% 高路华24,0964.1%9,5382.8%10,6012.6% 长虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4% 海尔00.0%00.0%5,4921.4% 其他155,17626.1%94,37827.5%126,38531.2% 总计593,776100.0%343,129100.0%405,560100.0% 启示 n同期18月比较，全国花费只增加18.2%，如若考虑 到媒介调价，整个市场没有很大的增幅 n而且，整个市场的主要品牌，没有很大的变动 n松下仍维持最高位 n增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳 n长虹仍维持在3-4%的占有率上 n在花费没有

37、很大的增长，竞争激烈的情况下,我们更 需要的是 : - “经济效益经济效益” 所有品牌所有媒介-地区分布 1998.1-81998.1-819971997 上海上海 10% 10% 广州广州 5% 5% 北京北京 8% 8% 中央中央台台 37% 37% 上海上海 9% 9% 广州广州 8% 8% 北京北京 11% 11% 中央中央台台 31% 31% 其他其他 41% 41% 其他其他 39% 39% 广告占有率-地区分布 1997 品牌品牌中央台中央台北京北京广州广州上海上海其他其他 松下10%17%9%12%51% tcl60%10%5%3%22% 三星12%20%4%11%52% 索尼

38、0%14%17%11%58% lg 2%18%8%23%49% 康佳60%4%7%9%20% 东芝3%20%11%11%55% 创维44%3%17%3%33% 飞利浦42%9%9%7%33% 高路华60%3%3%4%30% 长虹58%5%7%3%28% 其他43%7%7%5%37% 总计31%11%8%9%41% 广告占有率-地区分布 1998 品牌品牌中央台中央台北京北京广州广州上海上海其他其他 松下15%14%11%18%42% 索尼0%10%8%9%73% 飞利浦4%11%6%13%66% 康佳55%3%6%7%29% 东芝6%17%4%13%60% 创维60%4%9%5%22% 三星6

39、1%8%3%13%15% tcl57%7%3%6%29% lg37%14%3%12%34% 高路华71%0%1%2%26% 长虹61%1%2%2%33% 海尔43%19%0%0%38% 其他51%5%3%11%31% 总计37%8%5%10%39% 广告占有率-地区分配 1998.1-81998.1-8 19971997 华南华南 14% 14% 东北东北 4.4% 4.4% 华北华北 12% 12% 中央中央台台 37% 37% 华东华东 22.6% 22.6% 华南华南 16% 16%华北华北 17% 17% 中央中央台台 31% 31% 西南西南 6.3% 6.3% 华东华东 24 24

40、。4%4% 东北东北 5.7% 5.7% 西北西北 1.5% 1.5% 西南西南 5% 5% 西北西北 2 2。8%8% 主要品牌地区分配1997 品牌品牌全国全国华北华北东北东北华南华南华东华东西南西南西北西北 松下10.4%23.8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0% tcl 60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8% 三星12.4%29.0%8.7%10.7%22.2%13.2%3.9% 索尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.1% lg1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1% 康佳59.6%5.2%4.6%9.9

41、%17.0%2.9%0.8% 东芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0% 创维44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8% 飞利浦42.0%10.78%2.8%13.5%25.4%5.2%0.3% 高路华59.9%5.9%7.2%8.9%13.6%2.5%2.0% 长虹58.5%6.9%6.8%11.0%6.9%9.8%0.1% 其他43.4%13.2%4.4%16.8%16.7%4.6%1.0% 总计 30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3%1.5% 主要品牌地区分配1998.1-8 品牌全国华北东北华南华东西南西北 松下14.8

42、%17.2%2.7%19.0%36.5%8.7%1.2% 索尼0.1%18.2%9.1%28.0%32.5%10.0%2.3% 飞利浦4.3%17.8%4.2%16.0%45.4%8.7%3.5% 康佳55.6%4.5%3.0%14.1%16.9%3.2%2.6% 东芝6.3%28.5%13.7%11.7%26.2%6.3%7.3% 创维60.4%6.5%1.6%15.8%9.3%1.9%4.4% tcl56.7%9.1%1.6%10.7%16.2%2.1%3.7% 三星61.9%9.6%3.0%7.6%14.8%2.2%0.8% lg37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1%

43、0.9% 高路华71.8%3.2%3.7%6.0%10.5%2.0%2.7% 长虹61.4%5.0%2.1%7.3%12.5%9.8%2.0% 海尔海尔43.4%43.4%26.1%26.1%2.8%2.8%13.1%13.1%9.0%9.0%2.2%2.2%3.5%3.5% 其他50.8%8.4%2.6%10.5%22.5%2.6%2.7% 总计 37.2%12.3%4.4%13.9%24.4%5.0%2.8% 启示 n广州与北京都在减少花费比例的趋势，而上海 竞争增加 n总的来说，全国性媒介(cctv)有增加的趋势， 可代表着竞争对手所争取的市场在逐渐拓展 n华东及西北有明显的增加比例，长

44、虹在这方面 的走势与趋势相同 启示 n然而，主要品牌都有不同的投资走势 n松下华东，西南 ntcl华东，西南，西北 n康佳华南，西北 n索尼华南，华东，西南 n东芝华北，华东，西北 n飞利浦 放弃全国覆盖，以地区投放为主 n海尔(98)全国覆盖，华北，华南，华东 启示 n综合以上所述，长虹在1999年可考虑集中于华 东、西北、西南再加上全国覆盖 n然而，这必须配合销售渠道 n1998年，长虹的投资于各地区的比例，或将投 资的比例，可用bdi(品牌发展指数)复核 bdi 品牌销售比例(%) 人口比例(%) 全国所有媒介所有品牌 0 0 10,00010,000 20,00020,000 30,0

45、0030,000 40,00040,000 50,00050,000 60,00060,000 70,00070,000 80,00080,000 90,00090,000 97.197.1 97.297.2 97.397.3 97.497.4 97.597.5 97.697.6 97.797.7 97.897.8 97.997.9 97.1097.10 97.1197.11 97.1297.12 98.198.1 98.298.2 98.398.3 98.498.4 98.598.5 98.698.6 98.798.7 98.898.8 panasonicpanasonic totaltot

46、al tcltcl 全国所有媒介所有品牌 0 0 10,00010,000 20,00020,000 30,00030,000 40,00040,000 50,00050,000 60,00060,000 70,00070,000 80,00080,000 90,00090,000 97.197.1 97.297.2 97.397.3 97.497.4 97.597.5 97.697.6 97.797.7 97.897.8 97.997.9 97.1097.10 97.1197.11 97.1297.12 98.198.1 98.298.2 98.398.3 98.498.4 98.598.5

47、 98.698.6 98.798.7 98.898.8 samsungsamsung totaltotal sonysony 全国所有媒介所有品牌 0 0 10,00010,000 20,00020,000 30,00030,000 40,00040,000 50,00050,000 60,00060,000 70,00070,000 80,00080,000 90,00090,000 97.197.1 97.297.2 97.397.3 97.497.4 97.597.5 97.697.6 97.797.7 97.897.8 97.997.9 97.1097.10 97.1197.11 97

48、.1297.12 98.198.1 98.298.2 98.398.3 98.498.4 98.598.5 98.698.6 98.798.7 98.898.8 lglg totaltotal konkakonka 全国所有媒介所有品牌 0 0 10,00010,000 20,00020,000 30,00030,000 40,00040,000 50,00050,000 60,00060,000 70,00070,000 80,00080,000 90,00090,000 97.197.1 97.297.2 97.397.3 97.497.4 97.597.5 97.697.6 97.797

49、.7 97.897.8 97.997.9 97.1097.10 97.1197.11 97.1297.12 98.198.1 98.298.2 98.398.3 98.498.4 98.598.5 98.698.6 98.798.7 98.898.8 toshibatoshiba totaltotal skyworthskyworth 全国所有媒介所有品牌 0 0 10,00010,000 20,00020,000 30,00030,000 40,00040,000 50,00050,000 60,00060,000 70,00070,000 80,00080,000 90,00090,000

50、 97.197.1 97.297.2 97.397.3 97.497.4 97.597.5 97.697.6 97.797.7 97.897.8 97.997.9 97.1097.10 97.1197.11 97.1297.12 98.198.1 98.298.2 98.398.3 98.498.4 98.598.5 98.698.6 98.798.7 98.898.8 philipsphilips totaltotal conrowaconrowa 全国所有媒介所有品牌 0 0 10,00010,000 20,00020,000 30,00030,000 40,00040,000 50,00050,000 60,00060,000 70,00070,000 80,00080,000 90,00090,000 97.197.1 97.297.2 97.397.3 97.497