绿茵阁的成功营销策略（一）

1、背景资料在广州，绿茵阁连锁咖啡厅得到了广泛的喜爱，每到节日，即使提高价格，增添临时座位，还是有手执“等候卡”排队的顾客，在餐饮业异常发达的羊城，几乎是难以想象的。即使是餐饮业成熟的香港同行，看到绿茵阁天河分店500个座位座无虚席时都连称不可思议。如今，绿茵阁在广州、深圳已有18间自营店，在南昌、长沙等城市有5家加盟店，成为“中国餐饮企业经营业绩百强企业”之一。当绿茵阁起步时，中国的西餐市场并非一片空白，那么绿茵阁咖啡厅为什么能从中脱颖而出呢? 市场状况分析消费者分析。广州是一个餐饮业极为发达的城市，但广州人对西餐的态度与北京人、上海人有所不同，尽管也有相当一批消费者是因为文化和时尚而消费西餐，

2、但在很大一部分人看来，西餐厅与中餐厅没有本质不同，他们更注重实际，西餐在他们看来就是另一种味道的饮食。消费者分类。首先是外来人士，广州是华南的重要商埠、历史文化中心，旅游业非常发达，商务人士和游客把对西餐的需求与消费带到了广州，带动了产业发展；第二是环境特别需求者，西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。所以，很多人都把西餐厅作为会友、洽谈的场所，还有些人把这里当作思考、独处或处理一些工作的场所；第三是追求时尚人士，由于广州经济发达，所以产生了一批追求时尚的年轻消费群体，以白领和大、中学生为主，群体规模大，对西餐的认同程度高。 竞争者分析广州主要有

3、三类西餐厅，一类是酒店附设的，主要面向酒店住客，以上面所提到的第一类消费者居多，这类餐厅定位高档，环境优雅，原料从国外空运，如花园酒店的名仕阁等；另一类是高档专业西餐厅，主要面向外籍客人和部分高级白领，这类餐厅环境闲适，风格独特，如向日葵、塞纳河等；还有一类是由中档西餐厅和连锁店组成，如绿蔷薇、名典、加州红等。这类餐厅更适合中高档消费群体，价格略低于前两类餐厅，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。 绿茵阁咖啡厅的营销策略定位准确。90年代初，位于西湖路的绿茵阁咖啡厅大获成功，创业者之一林立曾用赚到的钱进军中餐，但中餐馆已经强手如林，西餐馆却还未有人称霸，经过分析，他们转战西餐市场，并确

4、定了经营了一个长久品牌的想法。为吸引消费者，他们主张“先惠人，后惠己”，采取大胆的策略：定位在满足第二、三类消费者的需求上。面向中档消费者为主，兼有西餐的舒适和中餐的随意，走中式西餐道路。产品创新。绿茵阁在西餐改良方面做得最早，也做得最成功。在那里不但能品尝到正宗西式食肆、地道粤菜，而且还有法国、意大利、澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国家的特色美食可供选择，西餐的菜式调整后更适合广州人的口味，在一些连斟水的位置都有讲究的西餐厅看来，这简直是离经叛道，但是正是这种改变适应了广州市场，拥有了庞大的消费群体。这种改变实际体现的是一种强烈的市场导向，对绿茵阁而言，它所吸引的并非是一小部分追求正宗西餐的消费者，更广大的消费群体追求的不是正宗，而是合适。传播策略。对绿茵阁而言，除了媒体，更重要的是口碑效应。绿茵阁抓住广州人的消费意识，每一家洋溢着现代气息的分店环境都独具个性、体现潮流。凭借消费者的传播，在绿茵阁消费成为广州的时