营销渠道策略（四）

1、营销渠道策略 渠道决策，是公司高层管理面临的最重要的决 策之一，还是对其他公司的长期承诺。 分销系统是一项关键的外部资源，也代表一系 列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将 编织成一个巨大的长期的关系网。 因此，渠道策略有着强大的惯性：保持现状。 但是，公司在进行渠道决策时，既要着眼于现 实市场环境，又要考虑未来的市场环境。 主要内容 营销渠道的性质 渠道设计决策 渠道管理决策 渠道动态 渠道冲突和竞争 营销渠道的性质 制造商把部分销售工作委托给营销中介，意味着 在某种程度上放弃对销售的控制，甚至将自己的 命脉交给了营销中介；但是，制造商也能获得很 多好处： 制造商缺乏直接进行营销的财力资源

2、 获取大规模的分销经济性 通过增加主要业务的投资获得更大的回报 中间商比制造商推动产品进入市场更有效 协调制造商与消费者需要之间的矛盾 营销渠道的定义 营销渠道是使产品或服务能被使用或消 费而配合起来的一系列独立组织的集合。 营销渠道把产品和服务从制造商转移到 消费者那里，调和了产品和服务与使用 者之间的差异：时间差异、地点差异和 所有权差异等。 分销者分销者 消费者市场营销渠道 分销者分销者中转商中转商 批发商批发商 批发商批发商 分销者分销者 顾客顾客 制造商制造商 产业分销商产业分销商 产业市场营销渠道 制造商销售代理制造商销售代理 制造商分支机构制造商分支机构 顾客顾客 制造商制造商

3、渠道设计决策 分析消费者需要的服务水平 确定渠道目标和限制条件 明确主要的渠道交替方案 评估主要的渠道交替方案 分析消费者需要的服务水平 弄清目标消费者的购买行为，是设计营销渠道的 第一步。公司必须弄清目标消费者需要的服务水 平，渠道提供五种服务： 批量 等待时间 空间的便利性 商品多样化 服务支持 确定渠道目标和限制条件 目标应表现为期望的服务水平，在竞争条件 下，应在期望的服务水平上把渠道费用降至 最低。一般，应根据以下限制条件来确定： 制造商性质 中间商的优缺点 竞争者使用的渠道 宏观经济形势 国家法律规定 明确主要的渠道交替方案 在明确了目标市场和期望的服务之后， 就要明确各种主要的交

4、替方案。这些方 案涉及到以下因素： 中间商类型 中间商数目 渠道成员的条件与责任 评估主要的渠道交替方案 如果需要从几个渠道交替方案中选择最佳 方案，那么，每一渠道交替方案，例如， 是利用公司的推销部门还是利用销售代理 商，都必须从以下方面加以考察。 经济性 可控性 适应性 渠道管理决策 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 修 改 渠 道 决 策 选择渠道成员 选择合适的中间商，其吸引力有所不同， 因而有难有易。公司必须确定合格的中 间商应具备的特征，制造商必须评估中 间商的从业年限、经营的产品品种、发 展及利润记录、清偿能力、合作态度和 声望等。如果是独家分销，还要评估商 店的地址、未

5、来发展潜力和经常光顾的 消费者类型。 激励渠道成员 吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分的 激励因素，但还要加以培训、监督和鼓励。 为此： 首先要了解中间商的需要和愿望 制造商可以采取合作、合伙和分销规 划来取得中间商的合作。 评估渠道成员 制造商必须定期评估中间商的业绩，其 标准有销售配额完成情况、平均存货水 平、送货时间、对次品与丢失品的处理 情况、在促销和培养方面的合作和对消 费者提供的服务等。对评估结果制造商 应 建 立 一 定 的 制 度 来 处 理 。 修改渠道决策 现有的渠道结构不可能总是在既定的成本下带 来最高效的服务产出。因此，制造商还必须定 期修改现有的渠道以适应市场的变化

6、。具体有 三种修改的方式： 增加或减少渠道成员。 增加或减少某些营销渠道 建立新的营销渠道系统在所有市场销售产 品。 渠道动态 垂直营销系统 水平营销系统 多渠道营销系统 渠道中各个公司的角色 垂直营销系统 垂直营销系统，是由制造商、批发商和零售商 联合组成一个统一体，其中的一个成员拥有其 他成员的所有权，或实行特许经营，或有足够 的实力使其他成员愿意合作。它有三种类型： 公司式垂直营销系统 管理式垂直营销系统 契约式垂直营销系统 水平营销系统 水平营销系统，是由两个或两个以上的 独立公司统一其资源和计划来开发一个 新的营销机会，也叫“共生营销”。其 形成需要三个步骤： 互相了解 互相帮助 共

7、同创造 多渠道营销系统 多渠道营销系统，是指公司利用两个或 两个以上的渠道到达一个或几个细分市 场。这样可以获得三个好处： 提高市场覆盖率 降低渠道成本 更好地满足消费者的需要 当然，也会产生冲突和控制问题。 渠道中各个公司的角色 垂直、水平和多渠道营销系统强调的是渠道动 态的变化特征，来自不同行业的各个企业在渠 道中扮演不同的角色，主要有五种： 内在者 力争上游者 补充者 游移者 外在创新者 渠道冲突和竞争 由于存在利益不同的主体，不论渠道设计 如何完美、管理如何优秀，总会存在冲突。 渠道冲突与竞争的类型： 垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突 渠道冲突的起因 有些起因比较简单，有些则比较复杂。主要 的原因有： 制造商与零售商的目标不同； 不明确的目标和权力； 地区划分权和销售信用； 预期的不同； 中间商对制造商的过度依赖； 特许经销商的经营状况受制造商产品 设计和定价策略的直