网路行销推广策略

1、網路行銷推廣策略網路行銷推廣策略 大綱 n推廣組合 n推廣金字塔 n推廣目標的設定 n整合性網路行銷溝通 n網際網路廣告工具 n網際網路促銷工具 推廣組合 最常見的促銷活動： n廣告 n公共關係 n人員推銷 n銷售促進 n銷售點促銷工具 n直銷 廣告 n是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告 業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者 n兩項優點： n它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。 n它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力 n傳統的廣告具有兩項限制 n無法達到個人化 n調整或修改時較缺乏彈性 n網路行銷最常被提到的促銷方式 n而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務 計畫中，被認為是

2、成本回收的主要來源 公共關係 n公共關係 (public relations) 簡稱公關 n利用資訊去影響民意 n公眾報導 (publicity) n報紙及電視上的新聞報導 n不用支付費用的一種方式 n組織並無法擁有充足的主控權 n具有較高的公信力 n若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體 廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。 人員推銷 n最傳統的促銷方式 n人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感 n對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者， 特別適合人員推銷的方式 n限制： n(1) 單位成本較高 n(2) 同時可接觸的總數量有限 n虛擬人員 n具互動性的網站人機介面， 銷售促進 n除了

3、人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進 產品銷售的行銷活動 n諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進 n像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等 等，都是銷售促進的有效方式 n網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達 美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及 pchome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等 n還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除 了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。 銷售點促銷工具 n是廣告的延伸 n零售店面所張貼的促銷海報 n相當高比例的消費者，是屬於未經規劃 而臨時決定購買者 n在最終銷售點，再以陳列、海報等等產

4、品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾 n在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷 工具 直銷 n具有高度互動性、可發生在任何地點、 便利、效率 n網路上特別適合直銷： n(1) 網路媒體具備雙向溝通的互動性。 n(2) 網路上本來就不受到地理限制。 n(3) 網路本來也具便利與效率的優勢。 n(4) 很多網站是由製造商直接規劃經營的。 n(5) 在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。 人員銷售人員銷售 電話行銷電話行銷 型錄型錄 展售會、研討會與教育訓練展售會、研討會與教育訓練 直接郵件直接郵件(dm) 公共關係公共關係 媒體廣告媒體廣告 窄窄 寬寬 目標客戶涵蓋率目標客戶涵蓋率 每次接觸的成本每次接觸的成

5、本 高高 低 推廣金字塔推廣金字塔 推廣目標推廣目標(1) n告知 (inform) n針對新產品在導入市場或在產品生命週期的 導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的 用途、性能。 n有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求 n提前告知或宣示 (preannouncement) 被廣 泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功 能之外，還含有欺敵的策略意含 推廣目標推廣目標(2) n說服 (persuade) n說服通常被運用在產品生命週期的成長期， 因為競爭者開始出現。 n說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越 或較符合消費者的需求。 n讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。 推廣目標推廣目標(3

6、) n提醒 (remind) n被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場 上競爭者開始大量出現 n消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立， 此時是以提醒為主要目標 n再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿 足感 反應層級模式 aida (attention, interest, desire, and action) 模式 n消費者在接受推廣活動時，所經驗的一 系列的反應，就是所謂的反應層級模式。 而其中最有名的是aida (attention, interest, desire, and action) 模式 n注意 (attention) n興趣 (interest) n慾望 (desire

7、) n行動 (action) 推廣效果的衡量推廣效果的衡量 消費者購買決策流程消費者購買決策流程 (1) 需求的確認 (2) 資訊處理 (3) 產品評估 (4) 購買決策 (5) 購買行為 (6) 購後的評估 推廣目標推廣目標 告知 說服 提醒 aida模式模式 注意 興趣 慾望 行動 整合性網路行銷溝通整合性網路行銷溝通 (integration marketing communication, imc) n透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造 成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重 媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝 通的效果， n整合性行銷溝通的概念的出現。就 是整合各種不同的傳播工具，傳遞出

8、一 致性的訊息給目標客戶群 整合性網路行銷溝通 (integrated internet marketing i2m) 產品的行銷 消費者態度的形成 企業形象的建立 氣氛 流行文化員工 產品與服務 垃圾 公關新聞故事 口耳相傳 廣告 符號 個人經驗 .整合性網路行銷溝通 (integrated internet marketing) 品牌廣告與直接回應廣告品牌廣告與直接回應廣告 n廣告可以影響消費者的認知、情感與態 度 (品牌態度與形象)，進而改變購買決 策與行為，也就是所謂的品牌廣告。 n廣告也可以促進直接回應的銷售，消費 者在看到廣告後，引發消費者主動詢問 (慾望) 進而購買 (行動) 品

9、牌廣告與直接回應廣告品牌廣告與直接回應廣告 行銷溝通效果衡量行銷溝通效果衡量 aida模式模式 注意 興趣 慾望 行動 品牌廣告 直接回應廣告 網路行銷溝通效果衡量 ni1=知覺效率指標(awareness efficiency) ni2=吸引力效率指標(attractability efficiency) ni3=接觸率效率指標(contact efficiency) ni4=交談效率指標(conversion efficiency) ni5=留存效率指標(retention efficiency) i1=q1/q0 i2=q2/q1 i3=q3/a2 i4=q4/q3 i5=q5/q4 q

10、0=surfers 瀏覽者人數 q1=aware surfers知曉瀏覽者人數 q2=hits被吸引上網人數 q3=active visitors積極訪客人數 q4=purchases購買人數 q5=repurchases重覆購買人數 網路線上遊戲與置入性行銷 n將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可 經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、 廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武 器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分， 並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為 助力。 n線上遊戲與廣告活動結合，成為有效吸引新 顧客的網際網路行銷工具 網路線上遊戲置入性行銷效果 aida模式模式 注意

11、興趣 慾望 行動 動畫、遊戲動畫、遊戲 互動情境互動情境 與與 角色扮演角色扮演 電子折價卷電子折價卷 網路線上遊戲廣告效果 網路遊戲廣告效果 (aida) = 網路遊戲 (動畫，遊戲，互動情境，角色 扮演，電子折價券) + 置入性行銷 (品牌，廣告，市調) 網際網路與公關網際網路與公關 n公共關係 (public relationship) 的主要目的是 在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。 n在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式， 透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、 演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提 升整體組織的正面形象。 n網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎

12、、 遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網際網 路進行市場研究，吸引新顧客與企業關係。 網際網路與公關實例一網際網路與公關實例一 台灣飛利浦科技大亨(1) n活動時間：2003年7月25日至2003年10月27日 n電子化工具：網路互動遊戲 n活動網址：http:/ 吸引2萬多人網註冊會員，遊戲滿意度高達七成，增加年輕族群對飛 利浦品牌認識。 品牌喜好度在玩過遊戲後明顯提升：遊戲前70%，遊戲後83%。 84玩家認為科科技大亨對認識飛利浦有幫助。71.9的玩家也 願意再次參與科技大亨二代遊戲。 活動 成效 網際網路與公關實例二 黃箭口香糖 n酷炫變裝show則是讓網友在遊戲中 找尋隱藏的黃箭新包裝， n完成遊戲後，畫面中的男女造型人物就 變成穿著黃箭新包裝裝飾的服裝，黃箭 新包裝不知不覺地深植網友腦海中，達 到品牌認知的目的。 n參與式的互動溝通以及網路的強大感染 力是網路公關成功的重要因素 網際網路促銷工具網際網路促銷工具 電子折價券電子折價券 n網際網路出現之後，發行電子折價券讓 消費者直接上網下載，大大節省印刷與 郵寄的成本。 n折價券的目的是促進交易的發生。 n行銷最終的目的是在於不斷地取得新客 戶或者維繫既有客戶，