《幻城》成功营销策略——不断为媒体提供新话题

1、春风社推出的幻城无疑是2003年春季书市上升起的一颗耀眼的明星。幻城1月初上市到3月底，发行近30万册，仅京会就订出10万册，武汉的一个经销商说幻城创下了他单本书一天发货三千二百册的纪录。作者郭敬明在襄樊市店两天签售1200册，幻城flash版在网络上大受关注，春风社悬赏10万打盗版并宣布买断郭敬明大学期间作品优先出版 权，在上海大学举办幻城研讨会，这些一个接一个的事件使幻城在面世3个月的时间里不停地出现在媒体上，成为公众关注的热点。作为青春小说，幻城的读者以青少年为主，这是幻城与其他青春小说的共同点。但幻城的精神气质和写作风格却是独特的，北大教授曹文轩在幻城序言中称作者在大幻想之外，采用了宏

2、大叙事的手法，与这些年见到的纯真不再，温馨不再，美感不再、只有一片阴霾与心灰意懒的少年文字不同。幻城的这些特质，促使春风社下决心倾力进行市场运作，在这个春天演绎了一出不乏优美创意的营销经典案例。前期加大成本投入对于具有市场价值的畅销书，开出高额版税和承诺高起印量已是通行的做法，春风社在幻城一书的操作上并没有这样做，他们注重细节的作风赢得了更多的市场机会。幻城的作者郭敬明是上海大学影视艺术技术学院大一学生，与另类文学家魏明伦同是四川自贡人，2001、2002年连续两年获得第三届、第四届新概念作文大赛一等奖。2002年上半年，春风社编辑时祥选得知郭在写长篇小说，就向他表达了再次合作的愿望，此前，因

3、为春风社推出的2001年中学生最佳散文一书收了郭敬明的一篇作品，二人有过沟通。郭敬明一直很喜欢春风社的布老虎长篇小说，尤其是许佳的我爱阳光，他表示愿意和春风社合作。2002年高考结束后，郭敬明把短篇小说幻城发给春风社，并介绍了自己的长篇构思，春风社惊讶于郭敬明遣词造句的随心所欲，深感他有创作的天赋，当即表示这样的构思和风格都没有问题。2002年10月，萌芽杂志以头题发表了短篇幻城，引起热烈反响，不少出版社也加入长篇幻城的竞争者行列。春风社下决心要拿到长篇，反复讨论并制定了成型的营销方案，在签合同前提交给作者。2002年11月30日，时祥选到上海大学，见到了为创作一天只睡三四个小时、看上去很瘦弱

4、的郭敬明，顺利地与他签下合同并拿到了幻城的稿子。为了对市场进行预热，签订合同后，春风社就在各大中心城市展开宣传，发布幻城落户春风的消息，并着力介绍幻城短篇小说在萌芽杂志发表后引起的强烈反响，强调作者是新概念作文大赛的佼佼者，幻城的奇幻文学色彩为青春写作掀开了新篇章等特点，广泛吸引读者和媒体的关注。与此同时，春风社还请出熟悉少年作家的北大教授、博士生导师曹文轩为幻城写序，曹文轩充满激赏的文字为幻城再添一层绚丽。春风社为了确定准确的首印数和包装定位，除在本社安排人员广泛试读以外，还在一所大学、两所中学找了部分学生试读，收集了不少口头意见和书评，这些反馈信息不仅被用于宣传材料，还为确定起印数提供了根

5、据。在充分调研论证的基础上春风社社长韩忠良毅然决定把签订合同时承诺的2万册的起印量提高到10万册。纯正的读者风味在宣传中，春风社有意识地将幻城与我爱阳光、花季雨季、三重门并提，因为这三者是新青春文学作品的代表作，与此同时，春风社也特别强调幻城的特殊之处是创造了一个虚幻的世界，为读者提供了充分的想象空间，开创了青春文学作品的新风格。春风社在装帧设计上非常注重读者群的审美心理，因为读者主要是中学生，幻城的版式、封面尽可能活泼绚丽。每页的文字周围都有优美的线描画装饰，书中的六个梦境都应郭敬明要求用了反白处理，书中的15幅彩色插图也是幻城的一大亮点，郭敬明亲自参与了插图的制作。出版社和他都希望插图能与

6、作品文字的唯美风格相称，相得益彰。这种要求最终基本上得以实现。春风社以读者相对集中的萌芽网站作为重点宣传阵地之一，相继发布了多条消息，以至于第五届新概念作文大赛颁奖时很多获奖者都在议论：你看人家郭敬明的责编，宣传书都宣传到萌芽上来了。此外，郭敬明自己在网上的论坛也成为春风社充分利用的宣传阵地，关于幻城的各种信息都在第一时间公布，吸引了不少读者。2月28日，春风社正式推出挂在金豹网上的幻城flash版，同时在新浪网、人民网等大型门户网站上设置链接。幻城flash推出的第一天，点击率就超过了一千多次。虽然flash仅短短一分多钟，但在网上迅速传播，引来幻迷们对其画面、音乐纷纷发表意见，一位幻迷甚至

7、主动要求联络画画超厉害的高手为幻城重新制作flash版。这个花费两千余元的flash，以其新潮时尚的方式得到了中学生的青睐，其影响远比春风社预料的要好。立体营销显威力为了做好幻城的宣传、发行工作，春风社多次召开由社长、发行员参加的联席会议，制定周密的营销计划。在2003年初的京会上，社长韩忠良亲自致信发行商，大力推荐幻城，臧永清副总编在接受媒体采访时也预言幻城将在京会大出风头，并称其为春风社2003年的金牌畅销书。有了这些铺垫，才有了京会10万册大爆冷门的订量。铺市后，该社一边在各地媒体上开展新书宣传，一边征得作者同意，与书店联系广泛组织签售，现在已经在沈阳东宇书店、襄樊市店、上海思考乐书局和

8、上海书城、长春联合书城组织了一些列签售，按照营销计划，该社还将在大连、济南、北京、成都等地组织签售。盗版书商早就盯上了幻城。幻城从上市后至今已经在各地发现至少五种不同版本的盗版本，甚至有不法书商假冒广西民族出版社的名义出了一本幻城续。3月中旬，春风社针对盗版猖獗的现状，悬赏10万奖励提供重大线索者，同时聘请律师，即将把沈阳、长春、北京等地的售假书商送上法庭，并将依靠行政部门深挖制假者。这些情况再次引来媒体关注，连香港的出版之门等网站也转载了相关消息。打盗版也成了一个理想的宣传由头。3月27日，春风社在上海大学举行幻城研讨会暨春风社买断郭敬明大学期间作品首发权新闻发布会，叶辛、赵长天等近二十位知

9、名作家、学者到会发言。上海各大媒体都对此做了报道，新民晚报更把郭敬明定为4月最红作家。在幻城的营销过程中，除了签售、纸媒体，网络被充分利用是一大特点。研讨会、打盗版以及推出flash版等活动都成为媒体炒作的材料。每一阶段每一事件，春风社都给媒体提供了新闻稿，营销工作可谓细致入微。衍生开发品牌组合并重春风社从领导到编辑，在与记者的交谈中，最爱说的一句话就是把该做的文章做足。春风社对幻城的衍生开发已有周密的计划。该社在书后附有奖征文启事，同时征集新的插图，充分调动读者参与的积极性。此外，该社已经进入了漫画版准备阶段。春风社已经物色了作者进行主创。推出漫画版既是满足部分读者的要求，也是做足文章的必然选择。春风社认为即使漫画本的发行量不是很多，也值得尝试。上海人民