浅谈电子商务对企业市场营销活动的影响

1、目目 录录 摘要：摘要：.2 关键词：市场营销关键词：市场营销 企业发展企业发展 电子商务电子商务 重要作用重要作用.2 一、什么是电子商务一、什么是电子商务.3 二、市场营销二、市场营销.3 三、电子商务对市场营销的影响三、电子商务对市场营销的影响.4 （一）（一） 、市场营销环境的变迁、市场营销环境的变迁.5 （二）（二） 、消费者及其行为的变化、消费者及其行为的变化.7 四、营销理念的变化四、营销理念的变化.8 五、市场营销管理重心的变化五、市场营销管理重心的变化.9 六、技术支持手段的变化六、技术支持手段的变化.12 摘要：摘要： 零售商的销售终端可以自动与供应商连接，不再需要采购部门

2、的人工 环节，采购定单会自动被确认并安排发货。企业也可以通过全新的方式向 顾客提供更好的服务，互联网为中小企业提供了一个新的发展机会，任何 企业都可能与世界范围内的供应商或顾客建立业务关系。信息的有效利用 成为新经济模式中企业增强竞争力的重要手段，电子商务必将成为基本的 贸易与通讯手段。 关键词：关键词：市场营销市场营销 企业发展企业发展 电子商务电子商务 重要作用重要作用 浅谈电子商务对企业市场营销活动的影响浅谈电子商务对企业市场营销活动的影响 一、什么是电子商务一、什么是电子商务 1.电子商务的概念。电子商务是各种通过电 子方式而不是面对面方式产生的商业贸易活动。其范围相当广泛：电子邮 件

3、、电子数据交换、增值网、快速反应系统、电子转帐、交易事务处理、 联机服务、智能卡、电子监视、多媒体导购等。电子商务是信息技术的高 级应用，用来增强贸易伙伴之间的商业关系；是一种以信息为基础的商业 构想的实现，用来提高贸易过程中的效率；是商业的新模式，各行业的企 业都将通过网络连接在一起，使得各种现实与虚拟的合作都成为可能。 2.电 子商务发展趋势。在强烈的社会需求与计算机信息处理、计算机网络技术 高速发展的形势下，电子商务正以惊人的速度在全球发展。在发达国家与 发达地区，电子商务不仅会改变企业的生产、经营与管理方式。而且会影 响到整个社会的经济运行结构。据有关方面分析，全球电子商务价值已从 2

4、000 年的 6570 亿美元、2001 年 9190 亿美元增加到 2004 年的 6.8 万亿美 元、2005 年的 8.5 万亿美元。 二、市场营销二、市场营销 市场营销是一种企业活动是企业经营活动的职责和对产品及劳务进 行设计、定价、营销的计划与实施的全过程。满足和引导消费者的需求是 市场营销活动的出发点和中心。满足消费者的需求不仅包括现在的需求， 还包括未来潜在的需求。企业应选择不同的市场营销方式，通过开发产品 并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。 市场营销有以下几个核心概念： (1)需要、欲望和需求。需要是指消费者生理及心理的需求，市场营 销者不能创造这种需求，而只能

5、适应它。欲望是指消费者深层次的需求， 不同背景下的消费者欲求不同。 (2)产品。人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产 品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 (3)效用、价值和满足。在对能够满足某一特定需要的一组产品进行 选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。 (4)市场营销者。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并 愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买 主。 三、电子商务对市场营销的影响三、电子商务对市场营销的影响 1.电子商务产生的影响。未来成功的营销者，必须具备新的营销观念。 21 世纪世界上最大的市场必定是电子商务市

6、场，最大的顾客群必定是亿万 上网的网民。作为未来网络营销的市场观念，笔者认为其突出表现为以下 特点： (1)速度。在网络市场上从事营销活动，讲究的是一个“快”字，速 度要快，行动要快。这种速度，首先表现在产品的更新换代上。其次，这 种速度表现在网站内容更新的速度上。没有内容更新的网站，很快就会被 顾客所抛弃。第三，这种速度表现在信息查询的速度上。 (2)信用。电子商务是无纸贸易，与传统的营销方式相比，它没有物 理介质保证交易的安全性，它所依赖的是密码、认证和其他保密措施。在 这样一个市场中，信用程度的高低是关系到企业生死存亡的大问题。没有 信用的企业，很难在网络上长久地把生意做下去。 (3)服

7、务。电子邮件为厂商与客户之间的沟通创造了极为有利的条件。 最大的特点在于快捷、准确，能够及时反映客户的意见。 (4)需求。在电子商务下，通过网络实现正当需求。电子商务在信息 交流、通讯方面具有实时性和快捷性，而且通过在网上对消费者需求进行 调查，消费者一般会表达自己真实的意愿和需要。因为网络具有虚拟性， 这可以使消费者以隐匿的方式来表达自己，真正为消费者量身制作，因此 电子商务吸引了广大消费者。 (5)技术。电子商务的成本主要表现为技术方面的投入。同其他信息 技术的趋势一样，随着科技的不断发展和市场的选择与淘汰，电子商务所 需的硬件和软件的技术水平不断提高，成本不断下降，越来越多的企业能 够承

8、受并注重企业电子商务的开发与应用。 （一）（一） 、市场营销环境的变迁、市场营销环境的变迁 市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整 而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发 生了深刻的变化： 1、市场成为全球性的市场 电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加 强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成 为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要 求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。 2、市场销售环节的减少 企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企

9、业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天 小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售 成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大 销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降 低生产成本，最终也使消费者受益。 3、交易和支付手段的变化 在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过 电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购 商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸 化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。 4、信息传播和沟通渠道的增加 电子商务

10、环境下，人们又有了新的信息传播渠道网络。网络既不 同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也 不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多 媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。 电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播， 又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外， 网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无 数的交互。可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市 场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。 （二）（二） 、消费者及其行为的变化、消费

11、者及其行为的变化 电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这 种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。 不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费 群。电视的普及产生了所谓 “影像的一代” ，互联网的兴起造就出新的传 播媒体,其大众化催生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者、或 “n（net）时代”消费者,或为 “e 人类” 。 毋庸置疑， “e 人类”是电子 商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种目标市 场。因为“e 人类”在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一 些完全不同于以往消费者的行为。 1、 网络环境下消费者的新特点

12、 网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主 动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作 者，这也是 21 世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产 品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类 搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。 2、 网络环境下消费者行为的变化 网络环境下的各类搜索引擎让“e 人类” 无须走出家门就可作到 “货比三家” ，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价 格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为 零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法

13、， 自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的 被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种 行为使企业明确其真正的目标市场主动上网搜寻信息的人，使企业的 行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导 致的损失。 四、营销理念的变化四、营销理念的变化 营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传 统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推 销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和 发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传 输处理成本、使生产和消费更为贴

14、近，使客户有极大的商品选择空间和余 地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代 背景下，企业只能以“客户”为导向， “客户满意度”成为企业发展的 最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激 烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种 新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种 变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己 为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是 一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是 “以人为本、尊重人、关心人、方便人、

15、为他人着想、换位思考、真诚地 帮助顾客” 。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面 的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子 商务的环境下立于不败之地。 五、市场营销管理重心的变化五、市场营销管理重心的变化 电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销 的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求” ；由“以产品为中心” 转向“以客户为中心” ；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4p” ， 即产品、价格、渠道和促销（product, price, place, promotion）转变 为“” ，即客户、成本、方便、沟通 （customer

16、，cost，convenience，communication） 。 营销管理的重心无论是“4p”还是“4c”姑且不论，但电子商务 对它们都产生了重要影响却是不争的事实。从“4p”方面来看，电子商务 首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息 化的产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化的 “一对一”网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配 能力以及市场信息充分公开,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的 价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求;再次电子商务通过 网络直销改变了传统的迂回模式,实现零库存、无分销商的高效运作。 传统意

17、义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存, 单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后电子商务的 产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在 internet 网上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报 纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚；另 外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这 种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下， “他们甚至花钱看这些广告。 ” 从“4c”方面来看： 第一，电子商务克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制 而具有明显的地域性局限，使其客

18、户遍及全球； 第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、交易环节 减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地 控制库存,减少甚至取消库存,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降 低了企业的成本、减少了消费者的负担； 第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、 方便了消费者； 第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的 制约、而电子商务无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。 电子商务以一种快捷方便的方式,全天候提供企业及其产品的信 息及客户所需的服务，并且交互方式不受地域的限制。如在传统营销活动 中要想取得用户的反馈信息需要耗费

19、大量人才、物力,而在电子商务时代, 只要给数据库中的相关用户发送一份电子邮件（e-mail）,或在产品页面 上增加一个“mail to”的按钮或链接，用户就能很方便地将他们的意见 和想法告诉销售商。可以看出：只有在电子商务环境下才能真正实现“以 客户为中心” ，真正做到以人为本、尊重人、关心人、方便人、真诚地帮 助顾客，也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。 六、技术支持手段的变化六、技术支持手段的变化 信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广 阔的前景。客户关系管理（crm）作为市场营销的技术支持手段，集合了 当今最新的信息技术（包括：internet 和电子商务、多媒体技术

20、、数据仓 库和数据挖掘、专家系统和人工智能等等） ，包括客户关怀 （customercare）和客户满意（customersatisfaction）两方面内容，其 基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管 理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务，甚至还包括呼叫中心、 合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等，是将市场营销理 论中的部分科学管理思想集成在软件上面得以大规模的普及和应用。 由于注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业代来更多 的利益，所以客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的 方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等）

21、 ，产品质量 （应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠） ，服务质量（指与企 业接触的过程中客户的体验） ，售后服务（包括售后的查询和投诉，以及 维护和修理） 。 在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上, 营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变 量是：产品和服务（这是客户关怀的核心） 、沟通方式、销售激励和公共 关系。crm 软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得 客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企 业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。 客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可

22、感知的效果与他期 望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。企业不断追求客户的高 度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后， 会很快的更换产品供应商。只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。 客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅 是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌 的高度忠诚。因此，企业必须要加强与客户之间的紧密联系和提高客户忠 诚度。提高客户忠诚度过程中的重要一点是关注客户流失率，并采取措施 有效地降低流失率。吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现 有客户的 5 倍。需要耗费更多的精力和费用去劝导那些

23、满意的客户从他们 的供应商那里转到本企业。 相关研究表明：一个企业如果将其客户流失率降低 5%的话，其利 润就能增加 25-85%。因此客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现 现有客户的重复购买是企业追求的首要目标。其次才是开拓新市场，吸引 新客户。crm 软件吸收了市场营销关于客户满意度方面的研究成果，并将 其能够量化成可测量和评估的指标。使得企业能够比较容易的考核客户满 意度，据此进行有效的决策。这种营销理念的确立要求企业必须进行客户 关系管理。 因此，作为市场营销的技术支持手段的客户关系管理（crm）的 应用必将使企业能有效地进行顾客关怀，提高客户的满意率，并实现对众 多零售商的直接

24、交易，即通过建立 b to b 或 b to b/c 的营销模式，消除 营销体系中的中间环节，从而缩短交易时间，降低交易成本，实现营销的 飞跃。 2.电子商务对营销管理的影响。营销管理是企业进行经济活动中不容 忽视的重要环节。电子商务一般包括三个层次：国际性电子商贸，企业与 企业之间电子商务和企业对消费者的电子商务。这三个层次可以说涵盖了 企业营销中的所有对象。因此，电子商务的出现为企业的采购环节和销售 环节带来了极便利的优势。以往的企业在制定营销策略时，总要进行多种 分析，通常包括以下几个步骤:消费者市场分析竞争对手分销营 销方案经济评估修改。在这些步骤中，前三个是信息的采集阶段、第 四和第

25、五是具体的制定阶段，最后两个是事后的评定和修正阶段。电子商 务可以说对于这三阶段在不同程度上均有一定的影响。 （1）交易前淮备环节。企业可通过在网络上设置网点及注册域名网 址将自己生产的商品推向市场，面对的客户相当广泛。可以说这种网上广 告是低投入高产出的，它作为一种无形的价值不仅仅可以树立一个企业的 良好形象，使企业可通过网上提供的完备、准确的商品信息，全方位、多 角度地了解供应商的情况，继而进行细致的分析，真正达到货比多家选其 优的目的。同时由于在供货信息采集上节省了时间和钱，企业可在对各个 供货商的选择上投人较多精力，使其做出决策的准确性有不断提高。 （2）贸易磋商过程。在供需双方了解了

26、关商品的信息之后，商品交 易（不论作为供货方还是销货方）磋商过程就开始了。企业可直接在网上 进行商品价格、质量要求等多方面的商务谈判，使得原来繁冗的谈判过程 通过数据信息在网上的传送就可以实现了，既节约了时间又省掉了谈判的 开支。这可以说是在交易的初始达成阶段就显示出了其优势。 （3）合同与执行。以往企业进行贸易时单证的传递过程比较麻烦， 尤其是在进行国际贸易时，其单证交流事务流程就更加烦琐，相关机构也 比较多，在电子商务活动中，采用单证信息流处理方式，实行单证的电子 化传递，既节省了传递时间，又保证了数据传递的安全性。 （4）支付过程 电子货币的出现为企业之间交易的货款支付也提供了较大的便利

27、(无 纸贸易)，可以说票据交换取代资金流已成为当代商贸交易的流行做法。 银行可以进行电子转帐，避免了企业间交易中资金或单据的人为传递、提 高了传递速度，减少了传递的人为接触性，并且安全性更高。从营销的基 本过程可以看到，采用电子商务的营销方式在信息采集方面省去了以往大 量的工作，从而方便决策者进行分析(缩减了信息采集阶段和信息收集阶 段的人力、物力耗费)。同时利用其信息传送快速准确的优点，企业能够 及时得到反馈的信息并进行评估修改。特别是在营销渠道的拓宽和营销媒 体的选择上突破了以往固定的框架和模式，以一种迎合现代信息、经济趋 势的崭新方式给企业的营销管理注人了一股新鲜的活力。 七、电子商务的

28、发展给企业发展带来的机遇七、电子商务的发展给企业发展带来的机遇 众所周知，如今我们正处在一个全球性竞争空前激烈的时代，面对残 酷的竞争事实，企业若想保持优势，经营者必须利用一切机会降低成本， 提高效率，扩大市场及提高服务质量，努力确保自己的竞争优势。电子商 务为企业提供了全球性贸易环境，建立了新型的商务通道，大大提高了商 务活动的水平和服务质量。在增强企业竞争力的各环节，它具有无可比拟 的作用。 1.提高商务活动的效率。电子商务使以销定产更为简便易行，企业通 过电脑网络展示自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件 等，客户各取所需，发出订单，企业生产部门根据电脑网络传递的订购信 息及

29、时安排或调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、 即时制造和交货的理想模式，适应现代社会消费潮流。电子商务的实施不 但可以大大提高交易速度，加快订单处理和货款结算支付，而且可以减少 人为的疏忽，一些计算机程序基本能发现业务人员输入的错误信息而提出 警告或自动予以纠正，避免可能发生的损失和浪费。这对严格要求单证一 致的信用证结算贸易业务显得尤为重要。 2.提高工作质量，扩大市场份额。电子商务增加了客户和供货方的联 系。无论双方是否跨地区、跨国界，空间的障碍已经消失，电子商务系统 网络站点使得客户和供货方均能了解对方的最新数据，而且电子数据交换 更加强了企业间的合作。电子商务可以企业能

30、更及时、准确、充分地掌握 市场需求信息，按时、按质提供客户所需要的商品或服务，从而加强市场 竞争地位。同时电子商务可以提供交互式的销售渠道，使商家能及时得到 市场反馈，改进本身的工作。 3.降低成本，有利于提高企业利润。电子商务能降低交易成本，节省 了潜在开支，如电子邮件节省了通信邮费，电子数据交换则大大节省了管 理和人员环节的开销。 随着全球经济一体化进程的加快，以计算机信息技术为代表的现 代科技发展，it 技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时 代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代， 它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。电子商务也必将影 响

31、和改变每个人的工作和生活，并对企业现行的市场营销方式产生巨大冲 击和影响。 （一） 、市场营销环境的变迁 市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的 调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环 境发生了深刻的变化： 1、市场成为全球性的市常电子商务通过网络来进行，由于网络 的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱 国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔 的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通 过网络进行营销。 2、市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商 来完成，而电子

32、商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行 直接交易。这样既实现了全天小时服务,又省去了大量的中间环节。 由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价 格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务 作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。 3、交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络 直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货 币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节 省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了 交易的进行。 4、信息传播和沟通渠道

33、的增加。电子商务环境下，人们又有了 新的信息传播渠道网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、 又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是 三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当 然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向 沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈， 从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一 双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见,电子商务作为 一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的 巨大优势。 （二） 、消费者及其行为

34、的变化 电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市常 这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。 不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的 消费群。电视的普及产生了所谓“影像的一代”,互联网的兴起造就出新 的传播媒体,其大众化摧生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者、 或“n（net）时代”消费者,或为“e 人类” 。毋庸置疑， “e 人类”是电子 商务环境下企业的目标市常这是一种不同于以往任何时候的一种目标市常 因为“e 人类”在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一些完 全不同于以往消费者的行为。 1、网络环境下消费者的新特点。 网络环境下的消费者追求

35、并易于接受新奇的思想和事物；要求主 动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作 者，这也是 21 世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产 品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类 搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。 2、网络环境下消费者行为的变化。 网络环境下的各类搜索引擎让“e 人类”无须走出家门就可作到 “货比三家” ，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价 格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为 零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法， 自觉不自觉地参与到企业

36、的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的 被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种 行为使企业明确其真正的目标市唱主动上网搜寻信息的人，使企业的行 为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致 的损失。 （三） 、营销理念的变化 营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传 统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推 销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和 发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传 输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余 地

37、，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代 背景下，企业只能以“客户”为导向， “客户满意度”成为企业发展的最 重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈 竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新 技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变 化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为 目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一 个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是 “以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地 帮助顾客

38、” 。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面 的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子 商务的环境下立于不败之地。 （四） 、市场营销管理重心的变化 电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销 的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求” ；由“以产品为中心” 转向“以客户为中心” ；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4p” ， 即产品、价格、渠道和促销（product,price,place,promotion）转变为 “” ，即客户、成本、方便、沟通 （customer，cost，convenience，communication）

39、 。 营销管理的重心无论是“4p”还是“4c”姑且不论，但电子商务 对它们都产生了重要影响却是不争的事实。从“4p”方面来看，电子商务 首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息 化的产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化的 “一对一”网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配 能力以及市场信息充分公开,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的 价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求;再次电子商务通过 网络直销改变了传统的迂回模式,实现零库存、无分销商的高效运作。传 统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存,单纯的贸易 公

40、司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后电子商务的产生使市场 营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在 internet 网 上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上 的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市 场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅 充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下， “他们甚 至花钱看这些广告。 ” 从“4c”方面来看：第一，电子商务克服了传统营销中的客户由 于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二， 电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、

41、交易环节减少而使交易费 用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存,减少 甚至取消库存,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成 本、减少了消费者的负担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑 大大方便了企业、方便了消费者；第四，企业营销的结果在很大程度上要 受企业和客户沟通程度的制约、而电子商务无疑为双方的准确、有效、快 捷沟通创造了良好的条件。电子商务以一种快捷方便的方式,全天候提供 企业及其产品的信息及客户所需的服务，并且交互方式不受地域的限制。 如在传统营销活动中要想取得用户的反馈信息需要耗费大量人才、物力, 而在电子商务时代,只要给数据库中的相关用户发送一

42、份电子邮件（e- mail）,或在产品页面上增加一个“mailto”的按钮或链接,用户就能很方 便地将他们的意见和想法告诉销售商。可以看出：只有在电子商务环境下 才能真正实现“以客户为中心” ，真正作到以人为本、尊重人、关心人、 方便人、真诚地帮助顾客，也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。 （五） 、技术支持手段的变化 信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广 阔的前景。客户关系管理（crm）作为市场营销的技术支持手段，集合了 当今最新的信息技术（包括：internet 和电子商务、多媒体技术、数据仓 库和数据挖掘、专家系统和人工智能等等） ，包括客户关怀(customercare)和 客户满意(customer