产品与服务收益管理fall课件

1、1 产品与服务收益管理产品与服务收益管理 2 u你乘坐飞机吗？ u打折机票吗？特价机票吗？ u遭遇超售？ u思考： 为啥总有特价票？ 全部销售特价票吗？ 全价票有人买吗？ 什么是超售？ 为啥要超售？ 3 u其他： 酒店折扣价vs.挂牌价 饭店早市价vs.午市价vs.晚市价 KTV普通时段价vs.黄金时段价 影院不同时段价 演唱会/剧院不同位置票价 电信服务不同时段价 u思考： 价格由什么决定？ 4 基本概念基本概念 u价格的决定：成本价格的决定：成本vs供需关系供需关系 u供应链资产的两种形式供应链资产的两种形式 产能资产：满足生产、运输和存储的需要。产能资产：满足生产、运输和存储的需要。 库

2、存资产：提高产品的可获性。库存资产：提高产品的可获性。 u提高资产总利润的手段：提高资产总利润的手段： 定价：影响需要的产品定价：影响需要的产品/服务数量和得到的总收入服务数量和得到的总收入 u收益管理收益管理 有限供应链资产约束下使用定价来提高利润有限供应链资产约束下使用定价来提高利润 基于顾客分类、使用时间、产品或产能可获得性的差异基于顾客分类、使用时间、产品或产能可获得性的差异 定价定价 5 收益管理的成功案例收益管理的成功案例 u一家热门餐馆将230个座位数不变，但进行1160种不同组合 后，收益增加45%。它就是纽约一家叫做Chevys的餐馆。 u一家剧院常年都有较高的上座率，可就是

3、不赚钱。仅仅只 将3种票价改为9种，很快就扭亏为盈。它就是华盛顿歌剧 院。 u一家服务优良的大型航空公司当初刚面临低价航空公司的 激烈竞争，效益大幅下滑，看起来束手无策。仅仅改变预 订策略，一年增加利润收入3亿美元，提高50%的盈利能力 。它就是达美航空。 u一家连锁酒店进行收益管理，一年增收1亿美元。它就是万 豪酒店。 6 收益管理的影响收益管理的影响 u上述成功案例中产品/服务的特点： 产品在不同细分市场中的价值不同；如产品有易逝性或损耗性； 如时装和季节性产品，生产能力、仓储能力及运输能力不使用就 是浪费殆尽，因此在有限的库存和产能下随时调整价格可以获取 最大利润。 需求有季节性或其他波

4、动；许多网上销售的电子商务企业都会遇 到需求高峰，比如国庆、春节等长假，由于在此期间处理订单的 成本较高，因此这些企业通常都会采取提前提供诸如免费运输服 务等一系列手段来转移高峰季节需求，从而增加利润。 产品同时在大宗批发市场和零售市场销售。比如仓库老板可以将 仓储能力租用给长期客户也可以租用给短期客户，租用给长期客 户可以有长期合同的保障，但租金通常较低，通过为长期合同和 短期租用顾客分配适当比例，可以提高仓库的收益。 7 收益管理的影响收益管理的影响 u收益管理通过调节价格和可用的产能实现利润最 大化。 u收益管理在使固定资产收益最大的情况下，还能 够帮助企业避免供需不平衡状况的产生，减少

5、缺 货、减少客户的流失，提高客户服务水平，以此 保持市场份额，提高客户忠诚度，对固定资产的 利用率达到最大化。 8 收益管理策略收益管理策略 u多种顾客细分市场的定价和收益管理 u易逝产品的定价和收益管理 u季节性需求的定价和收益管理 u大宗订货与零星订货的定价和收益管理 9 多种顾客细分市场的定价和收益管理多种顾客细分市场的定价和收益管理 u经过价格细分后的收益比未进行价格细分要高 u价格细分越充分，收益越高。 10 多种顾客细分市场的定价和收益管理多种顾客细分市场的定价和收益管理 u差异定价的思想可以为企业增加利润，但在实践中必须处 理好两个基本问题： 如何区分两个细分市场并且构造定价机制

6、，让一个细分市场比另一 个细分市场为同样的产品支付更高的价格。 如何控制需求，让低价的细分市场不会消耗所有的资源。 u为了区分不同的细分市场，企业必须通过确认不同细分市 场所重视的产品或服务的特点建立壁垒。 u当存在可以细分的市场时，企业必须解决两个问题： 确定每个细分市场的价格； 将有限的产能在各个细分市场中进行合理分配，获取利润最大化。 11 多个细分市场的定价问题多个细分市场的定价问题 u假设有一家产品供应商已经确认了个细分市场，每个细分市场的需求曲线是（ 假设需求呈线性）： （单位产品的生产成本：c ，每个细分市场的价格pi ，di是市场i在价格p下的需求） u供应商的目标是确定使利润

7、最大化的价格。这个定价问题可以用公式表示为： u没有产能约束： u（公式16.1） u产能最大值为Q，那么求解如下最优化问题： u（公式16.2） St： iiii pBAd k i iiii pBAcp 1 )(max 22 c B A p i i i k i iiii pBAcp 1 )(max kipBA iii , 1, 0 QpBA k i iii 1 )( 12 多个细分市场的定价问题多个细分市场的定价问题 u例1 一家合同制造商确定了两类细分市场：一个市场愿意提前至少一周 下订单；另一个市场愿意为交完下订单支付高价。 其中，愿意支付高价的客户的需求曲线为 提前下订单的客户对价格比

8、较敏感，其需求曲线为 生产的成本=10元/单位产品。 Q：如果制造商希望使利润最大化，那么如何为每个细分市场定价？ 如果为两个市场制定同样的价格，此价格是多少？ 差异化定价的话可以增加多少利润？ 如果总产能最多只有4000单位，那么制造商应该如何定价？ 11 205000pd 22 405000pd 13 多个细分市场的定价问题多个细分市场的定价问题 u分析： 如果不存在产能约束，可以根据公式（16.1）计算得到每个市场 的价格。因此，可以得到： 两个细分市场的需求为： 总利润为： 1305125 2 10 202 5000 1 p 5 .6755 .62 2 10 402 5000 2 p

9、2400130205000 1 d 23005 .67405000 2 d 42025010)23002400(23005 .672400130 14 多个细分市场的定价问题多个细分市场的定价问题 u分析： 如果制造商为两个市场制定相同的价格，那么他一定希望下面的 等式最大化： 同样根据公式（16.1）可以得到这种情况下的最优价格为： 两个细分市场的需求分别为： 总利润为： 差异定价可以比单一定价提高28000元元的利润。 )605000)(10()405000)(10()205000)(10(pppppp 33.88 2 10 602 10000 p 4 .333333.88205000 1

10、 d 8 .166633.88405000 2 d 391667)8 .16664 .3333()1033.88( 15 多个细分市场的定价问题多个细分市场的定价问题 u分析： 如果总产能最多不能超过4000单位，需要采用公式（16.2）来重 新求解。 求解的最优化问题可以写为： St： )405000)(10()205000)(10max( 2211 pppp 4000)405000()205000( 21 pp 0)405000(),205000( 21 pp 16 多个细分市场的定价问题多个细分市场的定价问题 u两个重要的假设，这两个假设在实际中可能并不 成立。 当价格公布以后，高价细分

11、市场的顾客不会转到低价市 场，即区分市场的手段完全能够发挥作用。 一旦价格确定，顾客需求可以预测，但在实际情况下需 求通常不确定。 17 不确定情况下细分市场的产能分配不确定情况下细分市场的产能分配 u在大多数的差异定价的情况下，低价市场的需求比高价市 场的需求先出现。 u为了充分利用收益管理策略，企业必须为低价购买者设置 限量。 u问题： 高价市场应该保留多少产能？ 如何在低价购买者的订单或将要到来的高价购买者之间分配有限的 产能 18 不确定情况下细分市场的产能分配不确定情况下细分市场的产能分配 u风险：座位虚耗（spoilage）/需求溢出（spill）。 座位虚耗：当为将来的高价购买者

12、保留了产能但高价市场的需求没 有出现时，就会发生虚耗。 需求溢出：如果产能过多地分配给了低价购买者，而高价购买者的 需求无法被满足时就产生需求溢出。 u企业应该在使座位虚耗和需求溢出的预期成本最低的目标 下，为高价购买者保留一定的产能数。 u低价购买者的现有订单应该与将来的高价购买者的预期收 入之间作比较，如果来自高价购买者的预期收入小于来自 低价购买者的现有收入，那么企业就可以接受这个来自低 价购买者的订单。 19 不确定情况下细分市场的产能分配不确定情况下细分市场的产能分配 u令低价市场价格为PL，高价市场价格PH u假设高价市场的需求服从均值DH，标准差为H的整体分布 u如果为高价市场保

13、留的产能为CH，那么保留更多产能的预期边际收益 RH（CH）为： u选择为高价市场保留的产能数应该使来自高价市场的预期边际收益至 少等于目前来自低价市场的边际收益，即： u因此， HHHH pCobCR)(Pr)(来自高价市场的需求 HLH ppCob/)(Pr来自高价市场的需求 ),/1 (),/1 ( 1 HHHLHHHLH DppNORMINVDppFC 20 不确定情况下细分市场的产能分配不确定情况下细分市场的产能分配 u例2 仓储公司为两个细分市场提供服务。市场A愿意支付3.5 元/立方米，但只提前24小时下订单。另一个细分市场B 愿意支付2元/立方米但可以提前一周下订单。在以后的

14、两周内，可预测市场A的需求服从于正态分布，均值为 3000立方米，标准差为1000。 Q： 应该为市场A保留多少产能？ 如果市场A愿意支付5元/立方米，公司应该如何调整决 策？ 21 不确定情况下细分市场的产能分配不确定情况下细分市场的产能分配 u分析： 已知： 当市场A愿意支付3.5元/立方米时，中福仓储公司应该 保留2820立方米的仓库容量。如果这些顾客愿意以更高 的价格5元租用冷藏仓库，那么保留的仓库容量应该增 加到： 5 . 3 A p 2 b p 3000 A D 1000 A 市场A的边际收益： 市场B的边际收益： 市场A的平均需求： 市场A的需求标准差： 为市场A保留的产能为 2

15、820)1000,3000, 5 . 3/21 (),/1 (NORMINVDppNORMINVC HHHLA 3253)1000,3000, 5/21 (),/1 (NORMINVDppNORMINVC HHHLA 22 不确定情况下细分市场的产能分配不确定情况下细分市场的产能分配 u不确定情况下细分市场的产能分配应该在每一次修正需求 预测后重新计算产能分配的数量 u差异化定价的另一个方法是基于不同的细分市场创造一种 产品的不同形式。 例如：平装书vs.精装书 同款汽车的不同配置 隐形眼镜的抛弃时间差异 u当服务于多个细分市场时，为了成功应用收益管理策略， 企业必须有效地使用如下策略： 基于

16、每个细分市场所感知的价值进行定价。 为每个细分市场制定不同的价格。 对各个细分市场分别进行预测。 23 易逝产品的定价和收益管理易逝产品的定价和收益管理 u易逝性：随着时间推移逐渐失去价值 uQ：能列举五种不同类别的易逝产品吗？ u易逝资产的收益管理策略包括： 随时间动态改变价格以使预期收益最大化 超售以抵消预订取消 24 动态定价动态定价 u动态定价：随着时间变化动态的改变价格的策略 u资产所有者必须能够估计资产随着时间推移的价 值，并且有效地预测价格对顾客需求的影响。有 效地随着时间变化的差异定价通常会提高愿意以 全价购买产品的顾客对产品的可获得性，并为零 售商提高总利润。 25 动态定价

17、动态定价 u假设零售商在季节初拥有的产品数量为Q，将销售 季节分为k个时段，每个时段的需求可预测，且顾 客不会因为预期价格的变化变更购买行为。将i时 段内的价格记为pi，需求为：di=Ai-Bipi。 u动态定价问题： St： k i iiii pBAp 1 )(max k i iii QpBA 1 )( kipBA iii , 1, 0 26 动态定价动态定价 u例3 零售商在冬季开始前以100元成本购买了400件羽绒服。 冬季会持续3个月，零售商根据预测得知这3个月的需求 分别为：d1=300-p1，d2=300-1.3p2及d3=300-1.8p3。 Q： 零售商应该如何在这3个月内改变

18、羽绒服的价格以使收 益最大化？ 采用动态定价的策略可以增加多少收入？ 27 动态定价动态定价 u分析： 根据题目阐述，在季节初购买产品的顾客对价格不敏 感，而在季节末购买产品的顾客对价格敏感。可将这一 问题表示为： St. 运用Excel规划求解工具解题 )8 . 1300()3 . 1300()300( 332211 pppppMaxp 400)8 . 1300()3 . 1300()300( 321 ppp 08 . 1300,3 . 1300,300 321 ppp 28 动态定价动态定价 u分析： 如果采用固定定价策略，应该在上一分析模型的基础 上如何更改？ 在原有的规划求解模型的约束

19、条件中增加后两个月的价 格等于第一个月价格的约束条件 差异化定价能带来的收益一目了然 季节初数量400 时段价格需求收益 1162.20 137.80 22351.28 2127.58 134.15 17114.36 395.53 128.05 12232.30 合计40051697.94 季节初数量400 时段价格需求收益 1121.95 178.05 21713.27 2121.95 141.46 17251.64 3121.95 80.49 9815.59 合计40048780.49 29 动态定价动态定价 u例4 Q： 在例3的基础上，在季节初应该订购多少羽绒服？ 该如何在这三个月为这

20、些衣服定价以达到利润最大化？ u分析： 季节初的进货数量也是一个决策变量。问题可以写成： St： 利用Excel的规划求解工具解题 Qpppppp100)8 . 1300()3 . 1300()300(max 332211 Qppp)300()3 . 1300()300( 321 0,8 . 1300,3 . 1300,300 321 Qppp 30 动态定价动态定价 u计算结果： u最优策略是零售商在季节初进货245件，第一个月销售价格 为200元，第二个月价格为165元，第三个月价格为133.33 元，根据这个策略零售商能够创造的利润为17557.69元。 每件单位成本100 季节初数量2

21、45.00 时段价格需求收益 1200.00 100.00 20000.01 2165.38 85.00 14057.69 3133.33 60.00 8000.00 合计245.000142057.70 利润17557.69 31 超售超售 u适用情况：顾客订购后可以取消，并且资产价值 在错过某个时点后急剧下降 例如：机票、为特定的活动设计的产品 u决策难题：超售水平的确定 u原因：无法准确预测取消率或退票率 u超售决策权衡： 目标是通过减少产能浪费的成本和产能短缺的成本来使 得供应链利润最大化 过多预定取消而导致 的产能（库存）浪费 预定取消数量较少出 现产能（库存）短缺 浪费的产能（库存

22、） 浪费可以创造的利润 运用后备资源满足短 缺而产生的成本 32 超售超售 u令p为销售单位资源的价格，c为使用/生产单位资 源的成本，b为短缺时使用后备资源的单位成本 u产能浪费的边际成本： u产能短缺的边际成本： u令为最优超售水平O*，s*为取消预订数量小于等于 O*的概率。 u最优超售水平的概率： cpCW pbCS SW W CC C obs )O(Pr * 取消预订的数量 33 超售超售 u如果取消预订的数量服从正态分布，均值为，标 准差为，那么最优超售水平为 u如果取消预订的分布是预订水平（产能L+超售O ）的函数，服从正态分布，均值为，标准差为， 那么最优超售水平为： u当单位

23、产能的利润增加时，最优超售水平将增加 ，当替代产能的成本增加时，超售水平将降低。 ),(),( *1* CCCC sNORMINVsFO )(),(,()(),(,( *1* OLOLsNORMINVOLOLsFO 34 超售超售 u例5 一家服装供应商正在处理圣诞服装的订单。供应商的可 用产能为5000件，每间服装的生产成本为10元。供应商 正在接收来自零售商的订单，必须决定目前应该接收多 少订单。如果它所接收的订单超过产能，就必须安排后 备产能，这会导致5元/件的损失。当快要到达冬季时， 供应商能够更好地预测需求时，就会取消订单。 Q： 如果取消的订单数量服从正态分布，均值为800，标准

24、差为400，那么供应商应该接收多少订单？ 如果取消的订单数量服从正态分布，均值为接收订单的 15%，波动系数为0.5，那么供应商应该接收多少订单？ 35 超售超售 u分析： 根据题目内容已知参数： 产能浪费成本， /元/件 产能短缺成本， /元/件 如果消订单的数量服从正态分布，均值为800，标准差 为400，那么超售水平为： 如果取消的订单数量服从正态分布，均值为订单水平的 15%，波动系数为0.5，那么最优的超售水平为： 使用Excel的规划求解工具，得到最优超售水平为1115 10 W C 5 S C 667. 0 510 10 * SW W CC C s 3 .972)400,800,

25、667. 0(),( * NORMINVsNORMINVO CC )5000(5 . 0%15),5000(15. 0 ,667. 0()(),(,( * OONORMINVOLOLsNORMINVO 36 季节性需求的定价及收益管理季节性需求的定价及收益管理 u供应链中经常发生季节性的需求高峰。 Q：请列举一些季节性需求高峰的例子 u面对季节性高峰，一个非常有效的收益管理策略 就是在高峰时期制定高价，在非高峰时期制定低 价，从而将需求从高峰时期转移到非高峰时期。 37 大宗订货与零星订货的定价与收益管理大宗订货与零星订货的定价与收益管理 u细分市场：一些顾客以折扣价格大批量购买产品 ，而另一

26、些顾客以高价购买单个或小批量的产品 u大部分企业面临的问题： 分配在两个市场的价格，以及产能数量 类似于多个细分市场中服务于两个细分市场的考虑 供应链中生产/服务的购买者也需要制定类似的决策： 长期批量合同or零星购买？ 38 大宗订货与零星订货的定价与收益管理大宗订货与零星订货的定价与收益管理 u当零星订货市场的价格已知而需求不确定时，批量合同的 大小可以使用公式来确定。 u令cB为大宗订货市场的价格，cS为零星订货市场的价格； 令Q*为以批量购买的最优资产数量，p*为资产需求不超过 Q*的概率 u如果在大宗订货市场购买单位资产的边际成本为cB，那么 因为没有在大宗市场购买转而在零星订货市场

27、购买产生的 预期边际成本是（1-p*）cS u如果需求服从正态分布，均值为，标准差为，那么在大宗 订货市场购买的最优资产数量为： SB cpc)1 ( * S BS c cc p * ),(),( *1* pNORMINVpFQ 39 大宗订货与零星订货的定价与收益管理大宗订货与零星订货的定价与收益管理 u例6 一家制造商从中国购买一些零部件，每月的运输服从正 态分布，均值为10百万单位，标准差为4百万单位。制 造商必须确定运输合同的均衡模式。每月的长期批量合 同的成本为10000元/百万单位。运输能力也可以从零星 订货市场获取，平均价格为12500元/百万单位。 Q：该制造商应为为多少运输能

28、力签订长期批量合同？ 40 大宗订货与零星订货的定价与收益管理大宗订货与零星订货的定价与收益管理 u分析： 已知参数如下： 批量合同成本 元/百万单位 零星订货市场成本 元/百万单位 使用长期批量合同购买的最优资产数量为： 制造商每月应该签订6.63百万单位的长期批量合同，如 果运输需求超过这个数量，就在零星订货市场购买。 10000 B c 12500 S c 2 . 0 12500 1000012500 * S BS c cc p 63. 6)4 ,10, 2 . 0(),( *1* NORMINVpFQ 41 实施收益管理实施收益管理 uIT在收益管理中的作用 u实施收益管理实践 42 IT在收益管理中的作用在收益管理中的作用 uIT一直以来就在定价与收益管理（Pricing & Revenue Management，PRM）中扮演着