市场营销学第三章企业战略与营销管理过程

1、市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第三章第三章 企业战略及营销管理过程企业战略及营销管理过程 l第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 l第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 l第三节第三节 企业战略管理过程企业战略管理过程 l第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 学习目标学习目标 l1.掌握战略及企业战略的概念及其理论掌握战略及企业战略的概念及其理论 原理原理 。 l2.了解企业规划总体战略的步骤。了解企业规划总体战略的步骤。 l3.理解企业战略管理过程理解企业战略管理过程 。 l4.理解企业营销管理过

2、程理解企业营销管理过程 。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 一、企业战略的基本概念一、企业战略的基本概念 1战略的含义战略的含义 n英文中，战略英文中，战略“Strategy”词来源于希词来源于希 腊语腊语“Strategos”，其含义是将军。到中，其含义是将军。到中 世纪，这个词演变为军事术语，指对战争世纪，这个词演变为军事术语，指对战争 全局的筹划和谋略。全局的筹划和谋略。 n 除军事领域之外，战略的原理和价值除军事领域之外，战略的原理和价值 同样适用于政治、经济等领域。后来演变同样适用于政治、经济等领域。后来演变 为泛指重大的、全

3、局性的、长远的、决定为泛指重大的、全局性的、长远的、决定 性的谋划。性的谋划。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n一、企业战略的基本概念一、企业战略的基本概念 2、企业战略的定义、企业战略的定义 企业战略是指在环境与能力动态平衡企业战略是指在环境与能力动态平衡 条件下，企业实现宗旨（使命和愿景）条件下，企业实现宗旨（使命和愿景） 和目标的总体方案，它具有长远性、全和目标的总体方案，它具有长远性、全 局性和重要性等基本特征；它是企业的局性和重要性等基本特征；它是企业的 组织行动方向和资源配制纲要，是制定组织行动方向和资源配制纲要，是制定

4、各种计划的基础。各种计划的基础。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 在制定企在制定企 业战略的业战略的 过程中，过程中， 企业宗旨、企业宗旨、 目标和战目标和战 略三者紧略三者紧 密相连、密相连、 相互关联。相互关联。 企业目标企业目标 环境环境 能力能力 愿愿 景景 使命使命 战略方案战略方案 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n二、企业宗旨二、企业宗旨 n2、企业宗旨的内容、企业宗旨的内容 n（1）企业使命）企业使命(MissiOn) n 企业使命要回答的根本问题是企业使命要回答

5、的根本问题是“我我 们要做什么？们要做什么？” n 值得一提的是，华为在表述自己企值得一提的是，华为在表述自己企 业使命时，不但规定了企业所从事的领业使命时，不但规定了企业所从事的领 域，还规定了自己不做什么。域，还规定了自己不做什么。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n二、企业宗旨二、企业宗旨 n2、企业宗旨的内容、企业宗旨的内容 n（2）企业愿景）企业愿景(远景远景)(Vision) n 愿景要回答的根本问题是愿景要回答的根本问题是“我们要我们要 做到什么程度？做到什么程度？” n 与企业的终极目标相联系，往往具与企业的终极目标相联

6、系，往往具 有可望不可及的属性有可望不可及的属性 。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n二、企业宗旨二、企业宗旨 n2、企业宗旨的内容、企业宗旨的内容 n（3）经营哲学）经营哲学 n经营哲学是一个组织为其经营活动方式经营哲学是一个组织为其经营活动方式 所确定的价值观、文化的高度概括。主所确定的价值观、文化的高度概括。主 要通过以下两方面表现出来：要通过以下两方面表现出来： n企业提倡的共同价值观。企业提倡的共同价值观。 n企业对利益相关者的态度。企业对利益相关者的态度。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第一节第一节 企业战略理

7、论概论企业战略理论概论 n二、企业宗旨二、企业宗旨 n3、确定企业宗旨的意义、确定企业宗旨的意义 (1)使公司的高层管理者对公司的长期发展方向使公司的高层管理者对公司的长期发展方向 和未来业务结构有一个清晰的认识。和未来业务结构有一个清晰的认识。 (2)相对降低决策的风险。相对降低决策的风险。 (3)它传递着公司的目标，激励企业员工做出承它传递着公司的目标，激励企业员工做出承 诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出 自己的贡献。自己的贡献。 (4)低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗 旨，设置部门使命和目标体系。

8、旨，设置部门使命和目标体系。 (5)有助于公司规划未来。有助于公司规划未来。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 珠海建安昌盛有限公司的宗旨和珠海建安昌盛有限公司的宗旨和 经营哲学经营哲学 n（一）公司使命（一）公司使命 n人类社会对各类建筑物的需求是昌盛的人类社会对各类建筑物的需求是昌盛的 生命之源；昌盛存续的价值和意义，在生命之源；昌盛存续的价值和意义，在 于我们能够不断地去满足人们对各类建于我们能够不断地去满足人们对各类建 筑物的需求，在于我们致力于建筑业的筑物的需求，在于我们致力于建筑业的 繁荣昌盛。繁荣昌盛。 n（二）公司愿景（二）公司愿景 n昌盛人将以务实的工作态度和真诚的工

9、昌盛人将以务实的工作态度和真诚的工 作热情，使冰冷的钢铁和水泥成为温暖作热情，使冰冷的钢铁和水泥成为温暖 人间和美化人间的建筑元素，让顾客满人间和美化人间的建筑元素，让顾客满 意，最终使昌盛成为行业中的一流企业。意，最终使昌盛成为行业中的一流企业。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 珠海建安昌盛有限公司的宗旨和珠海建安昌盛有限公司的宗旨和 经营哲学经营哲学 n（三）公司理念（三）公司理念 n质量观：质量观：“质量第一质量第一 顾客至上顾客至上 多方共赢多方共赢” n安全观：安全观：“生命重于泰山生命重于泰山” n用人观：用人观：“德才兼备德才兼备”“德德”包涵了员工包涵了员工 对昌盛的

10、忠诚和爱岗敬业的工作态度，昌盛倡对昌盛的忠诚和爱岗敬业的工作态度，昌盛倡 导员工踏实工作，比上进比贡献；导员工踏实工作，比上进比贡献；“才才”包涵包涵 了员工的综合素质和工作能力，昌盛倡导员工了员工的综合素质和工作能力，昌盛倡导员工 以各种方式努力提高自己的综合素质和工作能以各种方式努力提高自己的综合素质和工作能 力。力。 n管理观：管理观：“员工与公司是利益共同体员工与公司是利益共同体”昌昌 盛奉行盛奉行“个人目标与公司目标协调一致，以自个人目标与公司目标协调一致，以自 我实现为价值取向的自主管理。我实现为价值取向的自主管理。” 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 珠海建安昌盛有限公司

11、的宗旨和珠海建安昌盛有限公司的宗旨和 经营哲学经营哲学 n（四）公司精神（四）公司精神 n务实务实-过去的实践经验充分证明，务实精神是过去的实践经验充分证明，务实精神是 昌盛取得成功的法宝，员工都会将务实精神体昌盛取得成功的法宝，员工都会将务实精神体 现在具体的工作中，做好每一件大小事情。现在具体的工作中，做好每一件大小事情。 n拼搏拼搏-拼搏精神赋予昌盛永争第一的力量。拼搏精神赋予昌盛永争第一的力量。 n创新创新-创新精神是昌盛成长和发展的原动力，创新精神是昌盛成长和发展的原动力， 技术创新和管理创新是两大主旋律，每一位员技术创新和管理创新是两大主旋律，每一位员 工都为奏响昌盛生动感人的新乐

12、章而做贡献。工都为奏响昌盛生动感人的新乐章而做贡献。 n协作协作-协作精神能使昌盛的能力实现最大化，协作精神能使昌盛的能力实现最大化， 能促进团队建设，是昌盛珍贵的精神财富。能促进团队建设，是昌盛珍贵的精神财富。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n三、企业目标三、企业目标 n企业目标是企业宗旨和使命在特定条件企业目标是企业宗旨和使命在特定条件 下的具体化。一般由四个部分组成：下的具体化。一般由四个部分组成： n目的，这是企业期望实现的标志；目的，这是企业期望实现的标志； n衡量实现目的的指标；衡量实现目的的指标； n企业应该实现的指标水

13、平：企业应该实现的指标水平： n企业实现指标的时间表。企业实现指标的时间表。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n四、企业战略的构成要素和层次四、企业战略的构成要素和层次 n1、企业战略的构成要素、企业战略的构成要素 n从狭义战略的角度来讲，企业战略由以从狭义战略的角度来讲，企业战略由以 下四个要素组成下四个要素组成 n（1）经营范围）经营范围 n（2）资源配置）资源配置 n（3）竞争优势）竞争优势 n（4）协同作用）协同作用 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n四、企业战略的构成要

14、素和层次四、企业战略的构成要素和层次 n2、战略层次、战略层次 n（1）总体战略（企业战略）总体战略（企业战略） n总体战略是企业的战略总纲，是企业最高管理总体战略是企业的战略总纲，是企业最高管理 层指导和控制企业的层指导和控制企业的切行为的最高行动纲领。切行为的最高行动纲领。 n（2）经营单位战略）经营单位战略(事业部战略、经营战略事业部战略、经营战略) n经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内 相对独立的二级单位。相对独立的二级单位。 n（3） 职能战略职能战略 n职能战略又称职能部门战略。职能战略又称职能部门战略。 市场营销学第三章企业战略与营销

15、管理 过程 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n五、企业基本竞争战略五、企业基本竞争战略 n1、成本领先战略、成本领先战略 n成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低 的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。 n2、差异化战略、差异化战略 n差异化战略是通过设计一整套行动方案，生产差异化战略是通过设计一整套行动方案，生产 并提供一种并提供一种“顾客认为很重要顾客认为很重要”的与众不同的的与众不同的 产品或服务。技术进步和管理模式的个性化是产品或服务。技术进步和管理模式的个性化是 实施差异化战略的主

16、要途径。实施差异化战略的主要途径。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n五、企业基本竞争战略五、企业基本竞争战略 n3、集中化战略、集中化战略 n集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提 供产品或服务，以满足某一特竟竞争性细分市供产品或服务，以满足某一特竟竞争性细分市 场的需求。两种集中化战略：场的需求。两种集中化战略： n1）集中成本领先战略）集中成本领先战略 n2）集中差异化战略）集中差异化战略 n4、成本领先与差异化整合战略（最优成本供、成本领先与差异化整合战略（最优成本供 应商战略）应商战略

17、） n该战略的目的是为顾客所支付的价格提供更多该战略的目的是为顾客所支付的价格提供更多 的价值。的价值。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n克利夫克利夫.鲍曼（鲍曼（Cliff Bowman）“战略钟战略钟” 理论为理解成本领先与差异化整合战略理论为理解成本领先与差异化整合战略 提供了理想的工具。提供了理想的工具。 n基于价格的战略（路径基于价格的战略（路径1、2） n差异化战略（路径差异化战略（路径4、5） n混合战略（路径混合战略（路径3） n失败的战略（路径失败的战略（路径6、7、8） 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第

18、一节第一节 企业战略理论概论企业战略理论概论 n. 附加值附加值 价格价格 禁禁 区区 1 2 3 4 5 6 7 8 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 n一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命 n1、活动领域、活动领域 n2、主要政策、主要政策 n3、远景和发展方向（愿景）、远景和发展方向（愿景） 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 n二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 区分战略经营单位的主要依据，区分战略经营单位的主要依据， 是各项业务之间是否存

19、在共同的经是各项业务之间是否存在共同的经 营主线。营主线。 n1.市场导向而不是产品导向市场导向而不是产品导向 n2. 切实可行而不要包罗太广切实可行而不要包罗太广 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 n三、规划投资组合三、规划投资组合 在规划投资组合方面，有两种模式在规划投资组合方面，有两种模式 广为应用。广为应用。 n1.波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、 四象限分析法、产品系列结构管理法等）四象限分析法、产品系列结构管理法等） 是由美国大型商业咨询公司是由美国大型商业咨询公司波士顿波士顿

20、咨询集团（咨询集团（Boston Consulting Group） 首创的一种规划企业产品组合的方法。首创的一种规划企业产品组合的方法。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 . 销售增长率销售增长率 市场占有率市场占有率 明星类明星类 瘦狗类瘦狗类 金牛类金牛类 问题类问题类 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 1% 16% 15% 14% 13% 12% 11% 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 1 2 3 4 5 6 7 8 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第二节

21、第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 该产品市场销售总量 该产品本企业销售量 绝对市场占有率 率竞争对手绝对市场占有 绝对市场占有率 相对市场占有率 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 1 1）明星单位：相对市场份额和市场增长率都高，）明星单位：相对市场份额和市场增长率都高， 应该选择积极的扩张战略，使之成长壮大。应该选择积极的扩张战略，使之成长壮大。 2 2）金牛单位：相对市场份额高，而市场增长率）金牛单位：相对市场份额高，而市场增长率 不高，应该选择稳定战略，加快现金的回收。不高，应该选择稳定战略，加快现金的

22、回收。 3 3）问题单位：增长率高，市场份额低，应根据）问题单位：增长率高，市场份额低，应根据 具体情况，理性决策，合理选择具体情况，理性决策，合理选择“放弃放弃”与与 “转变转变”路线路线 4 4）瘦狗单位：市场份额和增长率都低，应果断）瘦狗单位：市场份额和增长率都低，应果断 地选择逐步退出战略。地选择逐步退出战略。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 波士顿矩阵的局限波士顿矩阵的局限 1 1、市场份额和市场增长率只是两个具体的指标，、市场份额和市场增长率只是两个具体的指标， 不能含概战略的其他因素，并且只用高低来定不能含概战

23、略的其他因素，并且只用高低来定 性度量，过于简单。性度量，过于简单。 2 2、只重视静态的大竞争对手，忽略了动态的具、只重视静态的大竞争对手，忽略了动态的具 有成长性的小竞争者。有成长性的小竞争者。 3 3、市场份额与利润的关联性？、市场份额与利润的关联性？ 4 4、瘦狗不一定非杀死不可。、瘦狗不一定非杀死不可。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 n2. 通用电力公司方法（通用电力公司方法（The General Electric Model） n通用电器公司方法是在波士顿短阵法的通用电器公司方法是在波士顿短阵法的 基础上加以

24、改进而创立。基础上加以改进而创立。 n市场增长率市场增长率-市场吸引力市场吸引力 n相对市场份额相对市场份额-竞争能力竞争能力 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 市市 场场 吸吸 引引 力力 竞争能力竞争能力 图图35 通用电气公司多因素投资组合矩阵通用电气公司多因素投资组合矩阵 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 n1） “绿色地带绿色地带”，由左上角的大强、，由左上角的大强、 大中、中强三个区域组成。要大中、中强三个区域组成。要“开绿开绿 灯灯”，采取增加资

25、源投入和发展扩大的，采取增加资源投入和发展扩大的 战略。战略。 n2）“黄色地带黄色地带”，由左下角至右上角对，由左下角至右上角对 象线贯穿的三个区域，即由小强、中中、象线贯穿的三个区域，即由小强、中中、 大弱组成。大弱组成。 “开黄灯开黄灯”，即采取维持原，即采取维持原 投入水平和市场占有率的战略。投入水平和市场占有率的战略。 n3）“红色地带红色地带”，由右下角的小弱、小，由右下角的小弱、小 中、中弱三个区域组成。中、中弱三个区域组成。 “开红灯开红灯”， 采用收割或放弃战略。采用收割或放弃战略。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战

26、略的步骤 四、规划成长战略四、规划成长战略 n1、密集型增长战略（、密集型增长战略（Intensive growth strategies） n这一战略具有三种形式：市场渗透、市场开拓，这一战略具有三种形式：市场渗透、市场开拓， 产品开发（如图产品开发（如图3-5）。）。 n1）市场渗透。即采取积极的措施，在现有市）市场渗透。即采取积极的措施，在现有市 场上扩大现有产品的销量。场上扩大现有产品的销量。 n2）市场开发。把现有产品投放新的市场，从）市场开发。把现有产品投放新的市场，从 而增加销量。而增加销量。 n3）产品开发。又称产品多样化。）产品开发。又称产品多样化。 市场营销学第三章企业战略

27、与营销管理 过程 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 1、市场渗透、市场渗透 战略战略 3、产品开发、产品开发 战略战略 2、市场开发、市场开发 战略战略 （多样化战略）（多样化战略） 现有市场现有市场 新市场新市场 新产品新产品 现有产品现有产品 图图 3-5 密集增长战略密集增长战略 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 四、规划成长战略四、规划成长战略 n2.一体化增长战略一体化增长战略(integrative growth strategies)。 1）纵向一体化：在产业链上发展）纵向一体化：在产业

28、链上发展 n（1）前向一体化。制造商向销售商领域发展，）前向一体化。制造商向销售商领域发展， 如收购、兼并批发商、零售商。如收购、兼并批发商、零售商。 n（2）后向一体化。制造商向供应商领域发展，）后向一体化。制造商向供应商领域发展， 如收购、兼并原材料供应商。如收购、兼并原材料供应商。 2）横向一体化（水平一体化）。指企业兼并或）横向一体化（水平一体化）。指企业兼并或 控制竞争对手。也可以实行其它形式的联合经控制竞争对手。也可以实行其它形式的联合经 营，争取共赢。营，争取共赢。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 四、规划成长

29、战略四、规划成长战略 n3.多角（元）化增长战略多角（元）化增长战略(diversification growth strategies)。 n（1）同心多角（元）化。又称为关联多角化。）同心多角（元）化。又称为关联多角化。 n（2）水平多角（元）化。又称为横向多角化。）水平多角（元）化。又称为横向多角化。 n（3）复合多角（元）化。又称为集团多样化。）复合多角（元）化。又称为集团多样化。 n无论企业考虑实行那一种多角化战略，必须具无论企业考虑实行那一种多角化战略，必须具 备多角化经营的核心能力，诸如资金实力、人备多角化经营的核心能力，诸如资金实力、人 力资源、市场网络和管理能力。力资源、市场

30、网络和管理能力。 n企业规划、实行多元化必须慎重，财力和经营企业规划、实行多元化必须慎重，财力和经营 实力较弱的中小型企业不宜轻易采用。实力较弱的中小型企业不宜轻易采用。 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第三节第三节 企业战略管理过程企业战略管理过程 一、战略分析一、战略分析 n1、明确企业当前宗旨、目标和战略、明确企业当前宗旨、目标和战略 n2、外部环境分析、外部环境分析 n3、内部条件分析、内部条件分析 n4、重新评价企业的宗旨和目标、重新评价企业的宗旨和目标 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第三节第三节 企业战略管理过程企业战略管理过程 n二、战略选择二、战略选择 n1、产生战略方案、产生战略方案 n根据外部环境和企业内部条件、企业宗旨和根据外部环境和企业内部条件、企业宗旨和 目标，拟订要供选择的几种战略方案。目标，拟订要供选择的几种战略方案。 n2、评价战略方案（两个标准）、评价战略方案（两个标准） n一是考虑该战略是否使企业自身有利；一是考虑该战略是否使企业自身有利； n二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。 n3、最终选出供执行的满意战略、最终选出供执行的满意战略 市场营销学第三章企业战略与营销管理 过程 第三节第三