基于游客感知的节事旅游形象影响因素实证分析_以开封菊花花会为例

1、基 于 游 客 感 知 的 节 事 旅 游 形 象 影 响 因 素 实 证 分 析基于游客感知的节事旅游形象影响因素实证分析以开封菊花花会为Empirical Analysis about Influencing Factors of the Image of Festivals and Special Events Based on Tourist Perception -Take the Kaifeng ChrysanthemumFair Festival for Example冯 咏Feng Yong（ 华侨大学， 福建 泉州 362021）（ Huaqiao University， F

2、ujian Quanzhou 362021）摘 要：为了得知节事旅游形象各影响因素之间的逻辑层次关系以及各影响因素的重要程度，本文以河南省开封菊花花会为研究对象进行实证，运用 SPSS17. 0 因子法对各影响因素进行定量评价。 因子分影响节事旅游形象的四个公因子，并通过回归分析，按照重要程度排列依次是：游览价值、社会环境、设施环以开封菊花花会为例境和旅游环境。关键词：游客感知；节事旅游形象；影响因素；因子分析；回归分析中图分类号：F590.3文献标识码：A文章编号：1671-4792（ 2013） 07-0161-06Abstract：In order to understand the l

3、ogical relationship between various influencing factors of the image offestivals and special events and the consequence of various influencing factors on the image ，factorbeen carried out and four common factors have been generated based on SPSS17. 0.According to the result of re-gression analysis,

4、the importance to the image of festivals and special events is concerned ，the order of the fourcommon factors is sightseeing value，social environment，tourism facilities，tourism environment.Keywords：Tourist Perception；Image of Festivals and Special Events；Influencing Factors；Factor Analysis；Regressio

5、n Analysis1 研究概述及评价旅游形象是旅游目的地展示地方特色， 提升知 名度，促进旅游营销的依托载体和平台，旅游形象要 素对塑造旅游形象以及提升旅游竞争力起着至关重 要的作用。 从上世纪 70 年代开始，国内外学者展开有些学者对节事旅游活动的概念进行了界定； 有些学者对节事旅游活动作用及发展对策进行了探索；有些学者从经济学角度对节事旅游活动经济效益及绩效规律进行了研究； 还有一些学者从节事旅游活动运作模式的视角加以透视。 但是，对节事旅游形象了 对 旅 游 形 象 （ Tourism Image）的 研 究 。的实证研究却很少。Hunt、Crompton、王克坚、赵西萍、宋章海、邓爱

6、民等主要是从现实或潜在旅游者的角度出发来定义1-3；陈传康4 等最先对旅游形象策划进行了探讨； 李蕾蕾、 祁黄 雄， 蔡运龙等主要研究旅游形象主客体双向互动的 系统性特点5-6；黄艺农7等认为旅游形象主客体之间 是一个多要素、多层次的系统。伴随着节事旅游的不断发展， 近年来我国学者 对节事旅游活动的相关研究呈明显的上升趋势8。在已有的节事旅游分析的基础上9-11，笔者认为节事旅游是以一次性或者定期举办的特殊事件或者节日庆典为核心要素来吸引当地居民和外来游客的一种旅游形式，是推广目的地形象、传播区域文化、塑造区域旅游品牌、促进对外经贸合作、带动经济发展的重要载体。 节事旅游活动的形象树立问题也伴

7、随着现代旅游业的发展而日益凸显， 如何塑造节事旅游鲜明、独特、富有吸引力的形象对于提高旅游地例析得出analysis has 161科技广场 2013.7和旅游企业的知名度、识别度、美誉度以及引导旅游者的出游行为抉择，具有重要的意义10。2 节事旅游形象感知模型旅游者形象认知偏好、旅游发展整体水平、区域 内外其他旅游形象、 形象赋予主体的决策行为以及 形象管理主体的决策行为会影响旅游形象感知11。 感知形象是游客消费决策的依据， 节事旅游活动需 要依靠其在游客心理认知过程中形成的形象才能产 生吸引力和号召力。 Beerli A 和 Mrtn J. D 探讨了游 客特征与感知旅游目的地形象的关系

8、，研究表明：动 机影响情感形象， 度假经验与认知和情感形象显著 相关，人口统计特征影响认知与情感形象的评价12。 节事旅游形象由认知形象与情感形象共 同 构花花会为例， 建立节事旅游游客感知的研究模型，并根据游客感知的测评和数据分析，找出游客关注 的感知形象内容， 分析旅游形象要素构成， 旨在为 研究区域的旅游产品开发、 旅游市场营销， 进一步 提升旅游形象提供一定的科学依据和帮助。 笔者先 用非结构法设置了一些开放性问题，进行了前期访 谈， 根据访谈的结果采用结构法测量， 得知不同人 群对于开封菊花花会的形象认知情况，最后对结构 式问卷问题进行相应的设计和调整，以实现理想的 研究效果。 研究

9、结构设计如表一所示。表一 节事旅游形象研究结构设计表成13。认知形象受制于刺激因素和个体因素等变量的影响； 情感形象是指旅游者对目的地感情上的感知评价，可用一些形容词来表达，如愉快的、令人兴 奋的、有趣的、无聊的等。游客认知过程依次是：信息 刺激过程、认知加工过程、认知形象和情感形象形成 过程。 综上，概括出节事旅游形象感知概念模型，如 图一所示。图一 节事旅游形象感知概念模型图3 研究结构设计与分析方法3.1 研究结构保继刚指出， 节事旅游形象感知和旅游者的期 望与偏好之间差异性越大， 那么潜在旅游者选择的 可能性越小；而同一性越大，中选几率则会增大14。 本文选择节事旅游活动中比较具有代表

10、性的开封菊3.2 分析方法本研究主要是借助 SPSS17. 0 统计软件15 对旅 游形象影响因素展开因子分析， 得出与节事旅游形 象相关的影响因素， 并通过回归分析得出相关影响 因子的重要程度。 本文充分考虑到影响节事旅游形 象的各因素，研究过程分为前期访谈、问卷调查和实 162 数。由表游客对各项评价因子满意度普遍较高，值得分说明开封的旅游景点对游客具有较大的吸有特色、评价最低的为开封基开封的游象因实析开菊提取了构成节事旅游形象环境和四个因子共解释了原有变量总笔者通过线性回归分析，游形象关系的回归方地访谈，在各个环节中有所侧重地体现出节事旅游 4.2 游客感知内容评价形象的内容，最终得出影

11、响节事旅游形象的主要构表三为各项因子得分百分比、均值与众 成因子。 调查问卷采用 Likert 5 点式量表，按照各节三分析可知，事旅游形象影响因素对其形象的感知状况进行打 其中评价最高的为开封景点的观赏价值， 均分， 初步掌握旅游者对开封菊花花会旅游形象的感 为 4.00，知情况，及其对旅游产品的偏好情况。 引力。 其他较高的有可游玩的景点多、小吃4 因子分析 花会期间开封很有节日气氛。4.1 游客个人特征统计 础设施（ 如公厕、垃圾箱等） 的完善程度，说明 在调查的 473 份有效样本中发现，调查对象男基础设施还有待完善。女比例基本为 11；年龄集中在 1844 岁，占 29.4 表三 游

12、客对各项因子的感知情况%，2544 岁的占 43.1%；文化程度普遍较高，其中本科最多，占 34.6% ， 大专占 26.1% ； 职业分布较均 匀 ， 其 中 学 生 、 公 务 员 、 公 司 职 员 较 多 ； 月 收 入 以10002000 元 居 多 ， 占 41.2 % ，1000 元 以 下 占32.7%；出游动机以放松身心和观赏菊花为主，其中 放松身心占 51.0%，观赏菊花占 41.8%；出游方式主 要为自助游， 占 96.7%； 游览时间以一天为主，占82.4%。 具体统计情况如表二所示。表二 样本特征统计4.3 公因子提取经过两次方差旋转，的四个公因子，即游览价值、社会环

13、境、设施 旅游环境（ 见表四） 。方差的 64.536%。5 回归分析在因子分析的基础上，得出了四个公因子与节事旅 程：163基 于 游 客 感 知 的 节 事 旅形 影响素 证分 以 封 花花会为例科技广场 2013.7表四 节事旅游形象公因子及所包含内容情形下， 可以认为节事旅游形象和四个公因子之间有线性关系。5.3 线性回归分析的系数表七 线性回归分析的系数y=0.179x10.069x2+0.159x3+0.128x4（ 1）表七所示是多元线性回归的系数列表，给出了拟合未标准化和标准化之后的回归系数值（ 含常数项） ， 并通过 t 检验的方法对拟合结果进行了检验。 根据表 中数值和拟建

14、的线性方程可以得出拟合结果为：y=2.473+0.223x10.077x2+0.158x3+0.172x4 （ 2）第四列给出了回归方程的标准化回归系数，由 此可知节事旅游形象的标准化回归方程为：式（ 1） 中，y 代表节事旅游形象，x1、x2、x3、x4 分别表示游览价值因子、社会环境因子、设施环境因子、旅游环境因子。5.1 四个公因子与节事旅游形象关系模型摘要表五 四个公因子与节事旅游形象关系模型摘要y=0.179x10.069x2+0.159x3+0.128x4（ 3）表五所示是模型摘要，主要显示的是模型的拟合情况。 相关系数反映的是自变量与因变量之间的标准化回归系数反映了各指标对节事旅

15、游形象的影响大小， 可以得知影响力最大的是 x1游览 价值因子， 以后依次顺序是 x3设施环境因子、 x4旅游环境因子、x2社会环境因子。5.4 共线性检验表八 共线性检验密切程度，数值在 0 到 1 之间，越大越好。判定系数是相关系数的平方。 相关系数随着模型中自变量个数的增加而不断增大。 所以，对于多元线性回归模 型相关系数不太可靠，于是又引入了调整的判定系 数。 从表五中可以看出， 模型的相关系数 （ R） 为0.342，判定系数为 0.117，调整判定系数为 0.093，估计值的标准误差为 0.671。 通过观察这几个数据可 知，本例的拟合情况是很好的。5.2 方差分析表表六 方差分析

16、表对于多元线性模型， 还应检验自变量之间是否存在共线性的问题。若模型中存在共线性问题，那么 就应当通过增大样本量或重新建立模型来解决此问表六所示是模型检验结果。 这是一个标准的方差分析表，显示的是模型的方差分析结果。 从表六 中 可 以 看 出 ， 模 型 的 F 检验统计量的观 察 值 为4.891，双尾检验值为 0.001，在显著性水平为 0.05 的题。表八就是对该模型的共线性检验。5.5 共线性问题检验标准通常检验共线性有如表九所示的几个指标。 164 会的实菊花花会可观赏性不于在构成节事旅游形象的因子中，说明游客对于节事旅游形象认知主要是通过节事活动的吸引力以及节其次是设施环境因子，

17、节事旅游举办地的设施状况是否完备较大程度上影响如果举办地的设施不从而对举办地的印象打，游客太关注开封是否具有举办大型工作人员的态度等问以游客的个人特征对节事旅游形象感知的差对节事旅游形象感知的评文化程度对节事旅游形象四度与开程度越应开发出多种具有高品质和欣赏价值子、旅游职业差职业的人对旅游形象的社会因素要求具有很大的差别。游览价值因子对于菊花花会的形象树立产生较其中游览价值主要包括花会的菊花种类和设施环境因子对于菊花花会的形花会举办场地的基础设施完善程度影响游客对于节事旅游举办地的印象感旅游环境因子和社会环境因子对于节事旅游形游客通过节事活动的节日氛围、举办地的旅游活动丰富与否产生对节事旅游的

18、形象开封菊花花会的游览形式较单一，参花会形象的信息传播方式也需要进一步改必须积极宣传以引起新闻媒介的广泛关注和报以承载更大的游表九 共线性问题检验标准 时代气息的元素；12.7% 的游客认为菊花花 际感知形象与游览前有差异，高，可参与性也有待提高。6.2 回归分析结论 通过分析可知，游览价值因子占据的权重最大，通过分析表八和表九的结果可知，该模型不存事旅游资源价值来判断的；在共线性问题。 至此可以认为回归模型是恰当的。得出节事旅游形象与四个公因 子 之 间 存 在 y=游客对节事活动的感知形象，0.179x1 0.069x2+0.159x3+0.128x4 所 显 示 的 线 性 关 完善会使

19、游客觉得不舒适，系。 折扣；最后，是旅游环境因子和社会环境因子 标准化回归系数反映了各指标对节事旅游形象 对“ 社会环境因子”的评价比较满意，游客不的影响大小，可以得知影响力最大的是 x1游览花会期间开封的节日气氛，价值因子， 第二位是 x3设施环境因子 ， 然后是 节事活动的能力、活动的组织、x4旅游环境因子和 x2社会环境因子。题。 旅游环境是节事旅游形象的承担者。以上四个因子是游客通过游览过程对节事旅游 6.3活动的感知内容，也是构成节事旅游形象的主要内异性容。 游客个人特征不同，6 研究结论 价也存在显著性差异。6.1 节事旅游形象认知特征 个主因子的均值都存在显著性差异， 文化程 在

20、节事旅游游客感知分析过程中，我们得知游封菊花花会的形象感知成正相关关系， 文化客对各项评价因子满意度普遍较高，其中满意度最高，评价越低，高的为开封的景点文化底蕴及观赏价值，均值得分的旅游产品。 年龄对游览价值因子、社会因 为 4.00，说明开封的旅游景点对游客具有较大的吸环境因子的均值都存在显著性差异。 游客的 引力；满意度较低的为开封的绿化和治安、基础设施异对社会因子的感知评价差异性较大， 不同 的完善程度等，说明随着我国节事旅游的不断发展，旅游者对节事活动举办地的旅游环境的要求也越来 越高；另外绿化较差、治安较乱等都是影响游客满意大影响，度的因素。活动丰富程度等；76.2%的游客表示对开封

21、菊花花会满意 / 非常 象树立起第二位的作用，满意，认为开封菊花花会是花会类节事旅游活动的代表，以后有机会还会再来；21.6%的游客在游览之知。后认为开封菊花花会没什么特别之处，菊花的种类象产生一定的影响，和吸引力一般，只游览这一次，以后不会重游；2.2%的游客认为花会的组织方式相对单调，参与活动少，感知。整体感觉单调，不推荐自己的亲朋好友前往。综上说明，其中，87.3% 的游客认为菊花花会与其之前的 与性低；形象认知基本吻合，主要认知形象为开封菊花花会进，是以观赏菊花为主，再配合一些具有当地特色或者道；社会基础设施需要进一步完善，165基 游客感知的节事旅游形象影响因素实证分析开 封 菊 花

22、 花 会 为 例科技广场 2013.7客容量；菊花花会的形象感知范围较小，要分布在省内和周边省市；形象定位和市场营销需要进一步改 善，利用丰富有趣的形象特征和生动深刻的市场宣 传在游客心目中树立多姿多彩的花会形象。10Dogan H.Z.Porms of Aduustment:Social cul-tural Impacts of Tourism J.Ammals of Tourism Re- search，1989，16(02)：216-236.11周玲强，冯晓虹.旅游节事经济效益形成的机理分析J.商业经济与管理，2002，(11)：33-33. 12郭英之.旅游感知形象研究综述J. 经济地理，2003，(02)：280-284.13程金龙.城市旅游形象的内在机理研究J.华东经济管理，2009，(02)：93-97.14Beerli A，Martn J D. Touristscharacteris- tics and the perceived image of tourist destinations：a quantitative analysisa case study of Lanzarote，Spain J.Tourism Management，2004，25(05)：623-636.15李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律J.地理科学，