(完整版)《品牌管理》答案.doc

1、作业 1一、单项选择题 . （每小题 2 分，共 20 分）15： ACBAC610 ：ABBAB二、多项选择题（每小题3 分，共 15 分）1、ACDE2 、BCD3 、BE4、ABCE5 、ABCE三、判断题（每小题1 分，共 7 分）1、2、X3、4、5、6、X7、X四、名词解释（每小题5 分，共 20 分）1、品牌定位：指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。2、销售促进：指用以刺激消费者或中间商迅速而大量购买商品或服务的一种促销工作，诸如短期促销活动、陈列、展览会等不规则的、不定期的企业销售活动。3、品牌延伸：指某一个企业将其生产经营中具有的某一重要品

2、牌或者是其拥有的某一具有重大市场影响的品牌延伸到与其原来经营范围不同的行业中去。4、商标：是将某商品或服务标明是由某具体的个人或企业所生产或提供的显著标志。五、简答题（每小题7 分，共 28 分）1、品牌定位原则有哪些？答：（ 1）竞争参照原则；（ 2）差异化原则；（ 3）消费者利益原则；（ 4）个性化原则；（ 5）成本收益原则；（ 6）约束性原则；（ 7）长期性原则。2、简述品牌联想的作用？答：（ 1）有助于信息的获取及处理；（ 2）有助于增强品牌差异化；（ 3）有助于促成消费的购买行为；（ 4）有助于激发消费者产生积极的态度或感觉；（ 5）有助于为成功的品牌延伸奠定基础；3、简述品牌评估对

3、企业成功参与市场竞争的意义？答：（ 1）品牌价值评估是品牌并购的基础；（ 2）品牌价值评估有利于提高企业管理决策效率；（ 3）品牌价值评估能够激励企业员工，提高企业声誉。4、简述品牌名称的保护方法？答：（ 1）在品牌名称之后加上符号，如 、TM、 SM等。（ 2）避免品牌名称和产品品类同时使用；（ 3）避免不当使用品牌名称。六、论述题（每小题10 分，共 10 分）品牌延伸的优劣势有哪些？答：优势：1、有助于利用知名家庭品牌伞效应；品牌延伸可以利用原品牌的影响，降低新产品的广告宣传促销费用，缩短其导入期的产品认知过程。2、有助于增强品牌形象；成功的的品牌延伸通过加强品牌的联想和对这种品牌联想的

4、偏好，可以提高品牌形象或者产生新的品牌联想。3、有利于企业规模的扩大和经营风险的分散；成功的品牌延伸可以护大品牌拥有企业的规模，有利于形成规模经济，提高品牌家话的整体投资效益；4、有助于降低新品牌开发成本；品牌延伸战略可以提高包装和标签的使用率，可以降低生产成本。5、有助于使品牌获得新生； 有时品牌延伸可以改变品牌的利益和偏好，使品牌获得新生。6、有利于后续品牌延伸；通过品牌延伸逐步增加新的品牌联想，或诉求新的品牌核心价值，使后续的品牌延伸变得可能或更为有利。7、有利于进行品牌保护；当一种品牌只包含一种产品时，品牌起成功强大。越有可能形成以品牌名称取代产品类别名称的趋势，这就是品牌名称的死亡陷

5、阱。进行品牌延伸就可以避免这方面的现象出现，进而保护了品牌。劣势： 1、导致品牌个笥的稀释淡化； 2、可能错过开发新品牌的机会； 3、损害原品牌形象； 4、产品之间的相互蚕食。作业 2一、单项选择题 . （每小题 2 分，共 20 分）15： BDACD 610：AADBC二、多项选择题（每小题3 分，共 15 分）1、ABD2 、AC3 、ABCD4 、CE5 、AC三、判断题（每小题1 分，共 7 分）1、X2、3、X4、 5、6、7 、四、名词解释（每小题5 分，共 20 分）1、品牌：是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或

6、劳务，并使之同竞争者的产品和劳力区别开来。2、品牌联想：指透过品牌而产生的所有联想，它是消费者对广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售渠道等方面的综合反应。3、联合品牌策略：或称为品牌束、品牌联盟，指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品和 / 或以某种方式进行共同销售。4、危机预警系统：是指指运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析，及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存和发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。五、简答题（每小题7 分，共 28 分）1、品牌对消费者的重要作用体现在哪几

7、个方面？答：（ 1）品牌是激发消费者持续购买行为的有效工具；（ 2）品牌是帮助消费者树立自身形象的象征性手段；（ 3）品牌是帮助消费者判定产品质量优劣的重要信号；（ 4）品牌是帮助消费者降低产品选购风险的重要保障。2、实施品牌延伸需要具备哪些条件？答：（ 1）品牌的高知名度和高美誉度是品牌延伸的基础；（ 2）要有属于品牌的独特性和发展空间；（ 3）需要恰当的品牌延伸时机。3、简述品牌维持的原则是哪些？答：（ 1）不要轻易放弃品牌地位；（2）正确认识品牌知名度与美誉度的关系；（ 3）以消费者为中心塑造品牌；（ 4）敏锐洞察消费者变化；（ 5）避免恶性竞争。4、简述品牌危机管理的原则？答：（ 1）

8、在企业内部培育一致的价值观；（ 2）正确看待品牌危机和企业发展的关系；（ 3）强化危机管理体系内部的相互关联；（ 4）对品牌危机进行集权化管理；（ 5）建立有效的信息沟通渠道；（ 6）充分利用新兴手段和方式进行危机管理。六、论述题（每小题10 分，共 10 分）论述进行品牌整合营销传播可行性因素的分析答：市场环境的巨大变化最终导致只有采取品牌整合营销传播策略才能让品牌成功消费都所接受。下列有利因素的形成为品牌整合营销传播战略的顺利开展提供了坚实的可行基础。1、品牌识别观念渐深入人心，为品牌整合营销传播战略的实施奠定了良好的认知基础；2、企业部门之间的沟通障碍日渐消除，交流愈加频繁，便宜于品牌传

9、播资源在不同部门之间进行整合；3、关系营销越来越受到企业的重视，各部门、各阶段、各利益群体的关系越紧密，品牌整合营销传播的效果就越好；4、信息技术的日益进步使得数据库营销成本不断下降；5、并购行为的不断发生使得品牌营销传播代理公司的规模不断壮大，开展复杂整合传播活动的能力大为提升。作业 3一、单项选择题 . （每小题 2 分，共 20 分）15： DBBDA610 ：AACBA二、多项选择题（每小题3 分，共 15 分）1、ABDE2 、 ABC3、 ABCD4 、 ABCD5 、 ABCD三、判断题（每小题1 分，共 7 分）1、X2、3、4、5、X6、X7、四、名词解释（每小题5 分，共

10、20 分）1、品牌传播：指企业以品牌的核心价值为原则，以品牌定位为主导，对各种传播媒体和手段进行信息控制和利用，将综合运用各种品牌识别要素而获得的品牌形象充分展示给目标消费者，最终提高该品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度和忠诚度。2、集聚品牌传播战略：指企业设立一个单一品牌，将这一品牌冠名到旗下各种产品，并运用品牌融合传播手段进行品牌推广。3、品牌再造：指通过使用更多的竞争手段来创新改造，应对品牌已经或可能会产生的问题，从而打乱该品牌现有市场秩序和其自身的内涵，以达到提高该品牌的竞争力、地位和形象，最终延长品牌生命力的目的。4、品牌追踪：是一种运用品牌价值链的方法，运用这种方法可以了解品牌

11、价值得以创造的地点、方式以及金额，因而为评估品牌定位的实现程度提供有价值的信息。五、简答题（每小题7 分，共 28 分）1、品牌再定位的原因？答：（ 1）消费者偏好和需求发生变化；（ 2）原有定位削弱了品牌竞争力；（ 3）原有定位阻碍企业对新市场的开拓；（ 4）原有定位属于错误定位。2、设计包装应注意的事项是哪些？答：（ 1）包装要能吸引消费者注意力；（ 2）包装要能体现消费者最关心的利益点；（ 3）包装要迎合目标消费者的身体特点；（ 4）包装要给产品一个诚实可信的外表；（ 5）包装要有具体详尽的文字说明；（ 6）包装要注意功效设计；（ 7）包装要强调商品形象色。3、简述差异品牌传播战略实施原

12、则？答：（ 1）实施差异品牌传播战略需要企业拥有充足的资金实力；（ 2）实施差异品牌传播战略需要企业拥有果断的品牌退出决策能力；（ 3）实施差异品牌传播战略要求各品牌应保证严格的差异性。4、简述公共关系塑品牌的基本原则？答：（ 1）企业在开展公关活动时应注重与品牌的关联性；（ 2）企业在进行品牌公关时应注意把握恰恰当的时机；（ 3）企业在进行品牌公关时不应过于商业化；（ 4）企业品牌公关应与广告、销售促进等方式整合运用；（ 5）企业在进行品牌公关时应掌握足够的信息源。六、论述题（每小题10 分，共 10 分）为什么说品牌资产具有经济价值？答：关于品牌资产具有经济价值这一观点，我们可以从以下几个方面为其找到有力的佐证：1、在很多企业兼并的案例中，被收购企业都可以获得数倍于其账面价值的补偿。也就是说，品牌资产价值在被收购企业的价值组合中占有很大的比例，使得收购企业愿意为其支付高额的代价。2、在品牌提升篇将提到的品牌延伸战略可以很好地证明品牌价值的存在。随着市场竞争压力的不断增强，很多企业似乎已无暇通过引入新品牌来应对竞争对手的进攻，而是会利用原有品牌、借原有品牌之势推出新产品。因为利有原有品牌常