将渠道进行到底

1、将集道进行到底Coca-cola standardization office ZZ5AB-ZZSYT-ZZ2C-ZZ6暖飞丝通路选择智网内衣行业，还包括我国绝大多数企业的市场营销正处于一个以补课为主、其次 创新”的阶段，这其中最迫切需要补充的就是产品渠道的建设与管理工作，原因是多方面 的，但有三点是主要的：第一，我国长期的计划经济使得商业流通业态明显滞后于工业企业的发展，不仅 表现在商业企业的规模较小，对商品的分销能力较弱，而且还表现在管理水平差、诚信不 足等方而：第二，我国地域辽阔，要将产品通畅的流通到全国各地的消费者手中，就必须有 足够大而且足够通畅的产品流通渠道；第三，工业企业因为采购

2、和生产的资金需求大，所以企业的流动资金特别依赖于 资金的回笼速度，而此则需要流通渠道的支持。渠道补课主要有以下几个阶段：首先是在渠道结构（模式）选择上的“组合主义”：其次是在渠逍的维护与管理上的精细化和在渠道创新上的“吸收拿来主义”。渠道结构（模式）选择上的“组合主义”渠道模式也叫渠道结构是企业进行渠道建设的战略内容，即选择怎样的渠道结构来流 通自己的产品，通常要考虑的有横纵两方而的内容：纵的一面是指企业要通过几个层级将产品送到消费者的手中，是渠逍的深度：横的一面则指的是渠道的宽幅，即在同一个层级上企业选择多少个渠道商。除此外，企业与渠道商建立怎样的关系也是相当重要的内容，是代销还是经销，是自

3、 建渠道还是共建渠道，是特许加盟还是直营连锁等等，都要充分考虑到企业的资金实力、 产品线、企业的管理能力和行业特点，在选择之前做一泄的综合分析判断。作为保暧内衣行业的迟到者，暧飞丝可以借鉴英他品牌的成功渠道模式，比如全国代 理分销制、特许经营、自营专卖等，我们经过比较认为暧飞丝渠道网络可以分为紧密、半 紧密和松散三种情形加以利用。对于紧密的杭州、上海、宁波地区采取自营模式，深度开发商场、专卖店和二三 级代理加盟商，作为自己产品营销策略的实验地，这样不仅风险小而且最近回笼的速度 快：对半紧密的浙江、上海的其他则采取小区域代理模式，旨在依托杭州、宁波、上 海两地的高知名度与美誉度精细运做；对于松散

4、型的华北、东北地区采取大区域代理模式。管理维护与管理渠道精细化有了网络，但不等于就永远拥有，关键还要看接下来的产品营销和渠道管理工作的水 平与质量。暧飞丝绞亳没有幻想渠道商靠自己一辈子，所以，竭尽全力积极帮助渠道商提 升营销和管理能力，重点突出贯彻其精细化管理的思想。第一，暧飞丝首先认为渠道商比较企业本身在产品营销上的主动性不足，需要企业自 己要有较强的营销能力并及时将其渗透下达下去。所以，在2000年的销售季节一过，暧飞 丝就及时总结运作经验编写成成功宝鉴下发各个渠道商，以指导渠道商的营销工作。 到了 2001年，则动态的将其实验地市场一一青岛的运作经验总结归纳，及时更新、下发， 既保证了整

5、个市场的统一性，又提升了渠道商的营销水平，一石双鸟，效果非凡，迅速在 黑龙江、河南等地“复制”出了两个青岛市场。第二，暧飞丝积极强化公司内部的服务意识，改变心态，设身处地的为渠道商考虑， 使渠道商后顾无忧。比如，暧飞丝在货源储备上，宁愿自己担风险，也不让各地经销商因 为缺货而受损失；公司还引进先进的进销存管理软件帮助渠道商进行库存管理，降低渠道 商的存货风险。同时，暧飞丝实施全国统一零售价、区域供价和区域补价制度，在有效打 击异地窜货现象的同时，保证区域经销商利益最大化。第三，放眼未来，积极提升渠道商的经营管理能力，增加企业后续发展动力。暧飞丝 从一开始就很淸楚自己的渠道商基础经营素质较底，多

6、数人没有系统学习过企业管理知 识，都是在实践中摸着石头过河。所以，公司在产品的销售淡季，组织各地的渠道商到青 岛进行企业管理知识培训，从企业的组织结构到营销管理到团队建设到财务管理，凡是工 作中能接触到的，但同时也相对欠缺的知识都包含在内。会后的反馈很好，用渠道商自己 的话说，就是在观念上实现了从挣钱到干事业的转变。渠道商与企业的关系也因此得到了 升华。英实在暧飞丝最初为产品进行左位时，暧飞丝就有意识的将实现渠道商的自我实现， 即拥有事业的潜意识需求包含在自己独特的“产品定位金字塔”中了。如下图所示，暧飞丝依据马斯诺的需求层次论在自己的产品左位中以“保暧塑身”满 足消费者的生理需求，以“环保生

7、态”满足消费者的安全需求，以大家都穿满足消费 者社会交往、物以类聚的需求，以“美体”为消费者赢得自尊，以使消费者在事业上更专 业、更有成就满足他们的自我实现需求。同时，则以利润可观“满足渠逍商对利益的基本 需要，以“企业的长期发展”满足他们的利润的安全预期，以“暧飞线的渠道网络化”满 足各渠道商的社会交往的需求，在满足渠道商的自尊和自我实现的需求上，暧飞丝则重点 突岀英产品市场地位髙和可以让他们事业有成。在具体实现上，自然也就有了提升渠道商 经营能力的举措。AAA第四，除类似的会议外，暧飞丝还组织了其他多种经销商会议，比如经验总结及表彰 会、厂商联谊会等等，在感情上与经销商形成朋友兄弟关系。有

8、情有利、情利并重，使腹 飞丝每年的渠道保有率（除暧飞丝主动淘汰掉的）髙达100%。渠道创新的“吸收拿来主义”虽然，我们强调了当前我国企业的渠道该主要以补课为主，但对于必要的、有条件实 施的创新同样要重视。我们知适，柯达在中国与富士抢夺市场时，制胜的法宝之一就是渠 道创新，其中最为引人注目的就是北发动的“一万元创业计划”和共享联想1+1连锁 店” il划。前者的主要内容是柯达帮助一切有创业需求，并愿意致力于影印事业的人，为 其提供资金帮助，提供管理援助，协助其低投入开办柯达冲印连锁店，避免了因为投资大 （一个标准柯达数码冲印连锁店的整体投资约100万人民币）而无人开店从而无法抢占市 场的尴尬。此

9、讣划的基本思想就是“欲求于人先施之于人”，实施出发点就是“变不可能 为可能”。据柯达自己的数据，自柯达推出数码产品以来，柯达已在全国拥有近3000家的 连锁店，远远超过富士，因为此下手晚的柯达目前的数码产品的市场占有率却明显髙于先 行者富士。对于柯达这种渠道创新的思想以及其他国内外成熟的渠道创新思想，暧飞丝的做法就 是，先全部拿过来，再根据公司的实际情况和自己的吸收能力，取掉不适合的留下适合 的，最后贯穿到自己的实际运做中，是新的“吸收拿来主义”。举一个事例就是，暧飞丝 在2002年的市场运做中，汲取以往的教训，为提升各个渠道商在旺季的产品渗透率（渠道 覆盖率），一而鼓励渠道商主动拓展更多的销

10、售终端，一面协助渠道商解决因为当地商 场、下一级代理、专卖店等销售终端结算不及时而出现资金周转不畅的问题，设立“经销 商救援电话”，为经销商协议提供周转资金，使其最大程度的抢占零售终端。截I匕12月， 公司受理援助共5起，帮助这些区域的销售量同比去年提高300估多，效果可谓显着。同时，随着渠道竞争已经深入到终端，暧飞线还参考一些较早就靠抓终端获得行业地 位的家电企业的惯用手法，在同城的青岛汉阳品牌管理咨询公司的协助下组织了一直理论 与实践都比较丰富的促销员培训队伍，转战山东各地市和一些重点的省外市场，协助当地 的渠逍商进行促销员的“服务意识”、礼仪礼节”和“促销技巧”的培训，整合提升促 销员的个人作战能力，使之在同