地铁电视受众研究报告基础背景调研-上海部分_

1、 项目介绍项目介绍 研究背景 研究目的 研究方法及样本介绍 数据说明 荣幸接受邀请并提交该建议书。 研究内容研究内容 第一部分第一部分:了解乘客日常乘坐地铁习惯了解乘客日常乘坐地铁习惯 搭乘、换乘地铁的时段搭乘、换乘地铁的时段 搭乘、换乘地铁的频次搭乘、换乘地铁的频次 第二部分第二部分:了解乘客的地铁视频媒体接触习惯了解乘客的地铁视频媒体接触习惯 接触的频次接触的频次 留意的时长留意的时长 第三部分第三部分:挖掘乘客对地铁视频媒体的评价挖掘乘客对地铁视频媒体的评价 喜好度喜好度 关注度关注度 吸引力吸引力 第四部分第四部分:挖掘乘客对地铁视频媒体播出节挖掘乘客对地铁视频媒体播出节 目的评价目的

2、评价 节目的到达状况节目的到达状况 偏好的节目偏好的节目 希望看到的节目类型希望看到的节目类型 第五部分第五部分: 锁定受众人群结构锁定受众人群结构 人口特征人口特征(年龄、性别、学历、职业等年龄、性别、学历、职业等) 经济特征经济特征(个人月收入、家庭月收入个人月收入、家庭月收入) 产品消费计划产品消费计划 根据客户的委托，本次研究区域如下：根据客户的委托，本次研究区域如下： 北京北京 上海上海 两个城市的地铁范围内，两个城市的地铁范围内， 具体线路如下：具体线路如下： - 上海1、2、3、4、5、6、8、9号线 - 北京1、2号线 主要发现主要发现 交通工具乘坐习惯 地铁视频媒体接触习惯

3、对地铁视频媒体的评价 对地铁视频媒体播出节目的评价 受众背景资料 在上海，乘客乘坐地铁和公交车的频率相当，有21%的被访者利用地铁作为上下班的交通工 具。 基数：所有被访者 N=1074 平均（分钟/次） 在三种常用的公共交通工具中，乘坐地铁所需等候的时间最短，平均约五分钟。该数据显 示，等地铁的过程中，乘客平均有5分钟的机会可以看到地铁站台液晶电视。 基数：每月至少乘坐一次相应交通工具的人 平均（分钟/次） 乘坐地铁的时长平均达到23分钟，让乘客有20多分钟可以接触到地铁车厢液晶电视。 基数：每月至少乘坐一次相应交通工具的人 半数地铁乘客通常乘坐地铁去作客、上班、逛街，比例较高。而重度地铁乘

4、客乘坐地铁的 目的以上班、作客、逛街、用餐为主。 % 高达68%的地铁乘客在车厢内会收看液晶电视，重度地铁乘客中该项的比例也达到了63%。 % 主要发现主要发现 交通工具乘坐习惯 地铁视频媒体接触习惯 对地铁视频媒体的评价 对地铁视频媒体播出节目的评价 受众背景资料 作为传统媒体，电视的最近一月接触率理所当然的遥遥领先，接近100%。在新媒体中，地 铁液晶电视的最近一月接触率仅次于公交车移动电视，达到70%左右。在重度地铁乘客这 个群体中，该比例更是接近90%，傲视其他新媒体。 % 最近一月接触率 作为传统媒体，电视的最近一周接触率仍然领先，接近100%。在新媒体中，地铁液晶电视 的最近一周接

5、触率仅次于公交车移动电视，超过40%。在重度地铁乘客这个群体中，该比 例更是接近80%。 同时不论在所有人群中还是重度地铁乘客中，每周接触地铁液晶电视的时长都领先于其他 新媒体。 %平均（小时/周） 最近一周接触率 在工作日，地铁液晶电视的黄金时间是上班高峰（7点-9点）和下班高峰（17点-19点）时 段。 在周末，地铁液晶电视的黄金时间略有滞后和延长，为8点-12点和17点-21点。 % 基数：最近一个月内接触过该媒体的人，地铁 N=800，电视 N=1074，楼宇液晶电视 N=505 主要发现主要发现 交通工具乘坐习惯 地铁视频媒体接触习惯 对地铁视频媒体的评价 对地铁视频媒体播出节目的评

6、价 受众背景资料 地铁液晶电视中的广告受关注的平均次数为每十次中约有5次。 从总体人群来看，地铁液晶电视中的广告受关注程度高于公交车移动电视和楼宇液晶电视。 其可信度、吸引力和偏好度与公交车移动电视、楼宇液晶电视和户外大屏不相上下，但远 高于出租车移动电视。 重度地铁乘客在这四方面的评价普遍高于总体人群，对地铁液晶电视更为认可。 % 基数：最近一个月内接触过该媒体的人 10次中收看次数 与同类地铁媒体广告相比，地铁液晶电视中的广告受关注的平均次数与其它基本持平。 与同属地铁范围内的广告相比，总体人群对地铁液晶电视广告的关注度与其他媒体的类似， 而可信度、吸引力和偏好度三个指标比其他地铁媒体的广

7、告更强。 重度地铁乘客在这四方面的评价普遍高于总体人群，对地铁液晶电视更为认可。 % 基数：最近一个月内接触过该媒体的人 10次中收看次数 地铁液晶电视给近一半的地铁乘客留下了创新的印象，表明这种媒体形式带给人耳目一新 的感受并且获得认可。 % 基数：最近一个月接触过地铁液晶电视的人 声音太轻是目前地铁液晶电视亟待改进的方面，否则容易影响乘客的正常收视。 % 基数：最近一个月接触过地铁液晶电视的人 六成至七成的人都认为在值得信赖、刺激购买欲望和影响品牌选择这三方面，地铁液晶电 视和传统电视可以抗衡。另有不到5%的人认为地铁液晶电视表现更好。 % 基数：最近一个月接触过地铁液晶电视的人，地铁乘客

8、 N=800，重度地铁乘客 N=217 68%的人表示愿意将在地铁液晶电视上看到的有吸引力的信息与人分享，重度地铁乘客中的 比例更高一些。 信息传递的人数范围约在1-6人之间。 % 产品信息分享意愿产品信息分享意愿预计分享人数预计分享人数 基数：最近一个月接触过地铁液晶电视的人，地铁乘客 N=800，重度地铁乘客 N=217 主要发现主要发现 交通工具乘坐习惯 地铁视频媒体接触习惯 对地铁视频媒体的评价 对地铁视频媒体播出节目的评价 受众背景资料 地铁液晶电视中认知较高的节目有：新闻类、娱乐类、美食类、旅游类、体育类、即时资 讯类和时尚资讯类，其中旅游类、体育类和时尚资讯类在重度乘客中认知更高

9、。 乘客对于这几类节目的偏好都比较高，不相上下。 % 基数：最近一个月接触过地铁液晶电视的人，地铁乘客 N=800，重度地铁乘客 N=217 曾经播放过的地铁媒体剧中，先播放的晴天日记的认知率和收看率都比背着你跳舞 高。重度地铁乘客的比例更高。 如果将来在推出新媒体剧，近七成的乘客都希望每天能够收看到。 % 已播新媒体剧已播新媒体剧未来新媒体剧意愿未来新媒体剧意愿 基数：最近一个月接触过地铁液晶电视的人，地铁乘客 N=800，重度地铁乘客 N=217 主要发现主要发现 交通工具乘坐习惯 地铁视频媒体接触习惯 对地铁视频媒体的评价 对地铁视频媒体播出节目的评价 受众背景资料 被访者的性别比例基本

10、持平。 重度地铁乘客中，22-39岁的社会消费主力军更多。 % 性别性别年龄年龄 重度地铁乘客中，高学历的比例要高于所有被访者，企业白领和管理人员也相应更多，总 体素质较高。 % 学历学历职业职业 不论家庭月收入还是个人月收入，重度地铁乘客都要比所有被访者平均高出1500元左右， 消费能力更强。 % 家庭月收入家庭月收入个人月收入个人月收入 从日常开销的金额来看，重度地铁乘客比所有被访者每月平均高出300元左右。 % 重度地铁乘客中，单身的人更多。 家中有15岁以下子女的比例在所有人群和重度地铁乘客中持平。 % 婚姻状况婚姻状况子女状况子女状况 家庭中本人及配偶是主要经济支柱。 日用品购买决策过程中，母亲起主导作用的比例上升。重大事件决策者以本人、配偶和父 亲为主。 % 主要挣钱者主要挣钱者重大事件决策者重大事件决策者日用品决策者日用品决策者 产品拥有产品拥有 产品预购产品预购 重度地铁乘客未来预购的产品重点有护肤品/化妆品