营销策划案例分析 邓镝 第九章：价格策划新

1、2021-7-211 2021-7-212 l在复杂的市场环境中，企业应以怎样的价格向在复杂的市场环境中，企业应以怎样的价格向 市场推出自己的产品和服务，始终是一个萦绕市场推出自己的产品和服务，始终是一个萦绕 在经营者心头的重要问题。所谓企业营销价格在经营者心头的重要问题。所谓企业营销价格 策划就是企业为了实现一定的营销目标而协调策划就是企业为了实现一定的营销目标而协调 处理各种价格关系的活动。它并非仅仅是价格处理各种价格关系的活动。它并非仅仅是价格 的制定，而是指在一定的环境条件下，为了实的制定，而是指在一定的环境条件下，为了实 现特定的营销目标，协调配合营销组合的其他现特定的营销目标，协调

2、配合营销组合的其他 各有关方面，在构思、选择并在实施过程中不各有关方面，在构思、选择并在实施过程中不 断修正价格战略和策略的全过程。断修正价格战略和策略的全过程。 2021-7-213 l第一节第一节 影响产品价格的因素影响产品价格的因素 l第二节第二节 产品定价策略产品定价策略 l第三节第三节 产品价格调整策略产品价格调整策略 l第四节第四节 企业价格策划的基本原则企业价格策划的基本原则 l第五节第五节 价格战的应对策略价格战的应对策略 2021-7-214 l一个炎热的夏天，美国一个杂货铺进了一批凉一个炎热的夏天，美国一个杂货铺进了一批凉 席，进价为席，进价为90美分。该业主按照行业惯例把

3、凉美分。该业主按照行业惯例把凉 席售价定为席售价定为1美元美元90美分美分X（1+10%）= 1美美 元元，以为炎热的夏天会使购进的凉席销售一，以为炎热的夏天会使购进的凉席销售一 空。然而销售情况并不理想。由于凉席进价较空。然而销售情况并不理想。由于凉席进价较 高，业主只能每张降价两美分即售价变为高，业主只能每张降价两美分即售价变为98美美 分，结果凉席却被一抢而光。营销学中的产品分，结果凉席却被一抢而光。营销学中的产品 定价（以市场为核心）与经济学中的产品定价定价（以市场为核心）与经济学中的产品定价 （以成本为核心）有着根本区别。（以成本为核心）有着根本区别。 2021-7-215 l市场类

4、型会影响产品的价格。经济学中市场类型会影响产品的价格。经济学中 将市场划分为四种类型，每种类型市场将市场划分为四种类型，每种类型市场 上定价考虑都有所不同。上定价考虑都有所不同。 2021-7-216 l历史上，美国的药品行业一直是全国盈利最多历史上，美国的药品行业一直是全国盈利最多 的行业。但是，批评家指出这一成功是以牺牲的行业。但是，批评家指出这一成功是以牺牲 消费者利益为代价才取得的。一个著名的例子消费者利益为代价才取得的。一个著名的例子 就是就是“左旋四左旋四”事件：一位伊利诺斯州的农妇事件：一位伊利诺斯州的农妇 发现她服用的癌症药片的有效成分和她用来给发现她服用的癌症药片的有效成分和

5、她用来给 羊除病的药片的成分一模一样。人和羊同食一羊除病的药片的成分一模一样。人和羊同食一 种药片并没用使她感到不安，真正使她感到痛种药片并没用使她感到不安，真正使她感到痛 恨的是，羊用的药片每片才几美分，而人用药恨的是，羊用的药片每片才几美分，而人用药 片每片高达片每片高达56美元。为此，她以价格欺诈为美元。为此，她以价格欺诈为 由将提供此药的强生公司告上了法庭。由将提供此药的强生公司告上了法庭。“左旋左旋 四四”事件突出反映了药品定价的问题，越来越事件突出反映了药品定价的问题，越来越 多的人开始关心药品行业是否正在利用垄断地多的人开始关心药品行业是否正在利用垄断地 位制定高价。位制定高价。

6、 2021-7-217 l市场需求也是影响企业制定价格的要素市场需求也是影响企业制定价格的要素 之一，不同的需求水平会导致企业制定之一，不同的需求水平会导致企业制定 不同的价格。通常情况下，价格与需求不同的价格。通常情况下，价格与需求 成正向关系，即需求越高，价格越高，成正向关系，即需求越高，价格越高， 需求降低，价格下降。需求降低，价格下降。 2021-7-218 l美国布莱克与德克尔公司设计了一种蛇行灯，美国布莱克与德克尔公司设计了一种蛇行灯， 几乎能吸附于任何东西上，从而能让工人在黑几乎能吸附于任何东西上，从而能让工人在黑 暗的下水道修理漏水接头时腾出手来。该产品暗的下水道修理漏水接头时

7、腾出手来。该产品 还能像眼镜蛇一样树立起来，照亮作业人员的还能像眼镜蛇一样树立起来，照亮作业人员的 工作区。据调查，对于这样一个平均成本只有工作区。据调查，对于这样一个平均成本只有 6美元的产品，消费者愿意为其支付美元的产品，消费者愿意为其支付30美元购美元购 买。这就是消费者需求导致商品价格明显高于买。这就是消费者需求导致商品价格明显高于 价值的典型例子。当然，考察需求对价格的影价值的典型例子。当然，考察需求对价格的影 响通常是以供给不变为前提条件的，当厂商需响通常是以供给不变为前提条件的，当厂商需 求和供给同时发生变化时如何对价格产生影响，求和供给同时发生变化时如何对价格产生影响， 则要具

8、体情况具体分析。则要具体情况具体分析。 2021-7-219 l不要认为消费者都是专家，在经济学中不要认为消费者都是专家，在经济学中 有一个重要的理论叫有一个重要的理论叫“不对称信息不对称信息”， 即消费者和厂家对产品信息的掌握是不即消费者和厂家对产品信息的掌握是不 对称的。厂家非常清楚自己的产品，而对称的。厂家非常清楚自己的产品，而 消费者对于该产品的制造原理工艺消费者对于该产品的制造原理工艺 成本以及功效的了解是有限的，这就为成本以及功效的了解是有限的，这就为 厂家制定的产品价格偏离价值提供了可厂家制定的产品价格偏离价值提供了可 能性，尤其是对于新产品和高科技产品。能性，尤其是对于新产品和

9、高科技产品。 2021-7-2110 l英特尔公司销售英特尔公司销售CPU芯片时，充分考虑消费者芯片时，充分考虑消费者 对产品的了解程度，采取相应的定价策略。每对产品的了解程度，采取相应的定价策略。每 当英特尔公司开发出一种新的芯片时，总是先当英特尔公司开发出一种新的芯片时，总是先 定一个很高的价格，为这种新的高科技产品制定一个很高的价格，为这种新的高科技产品制 定较高的价格很容易吸引专业电脑用户和商业定较高的价格很容易吸引专业电脑用户和商业 用户细分市场。随着时间的推移，当消费者对用户细分市场。随着时间的推移，当消费者对 CPU产品制造成本情况开始了解，同时有竞争产品制造成本情况开始了解，同

10、时有竞争 者的类似芯片出现时，英特尔便会大幅降低者的类似芯片出现时，英特尔便会大幅降低 CPU芯片价格，以吸引一般的家庭电脑用户。芯片价格，以吸引一般的家庭电脑用户。 通过这种方法，英特尔公司从不同的细分市场通过这种方法，英特尔公司从不同的细分市场 收获了最大限度的利润。收获了最大限度的利润。 2021-7-2111 l在所有影响产品价格的因素中，消费者在所有影响产品价格的因素中，消费者 心理是最难琢磨的一个。很多研究消费心理是最难琢磨的一个。很多研究消费 者行为的学者已经总结出一些规律，商者行为的学者已经总结出一些规律，商 家如果能巧妙地利用消费者心理，往往家如果能巧妙地利用消费者心理，往往

11、 会取得意想不到的效果。本章开篇谈到会取得意想不到的效果。本章开篇谈到 的销售凉席的案例，其实就是杂货铺业的销售凉席的案例，其实就是杂货铺业 主在无意中利用了消费者的心理感觉，主在无意中利用了消费者的心理感觉， 促进了产品销售。促进了产品销售。 2021-7-2112 l我国的衬衫本来质量比美国好，但是在美国，我国的衬衫本来质量比美国好，但是在美国， 美国产的衬衫卖价为美国产的衬衫卖价为35美元，我国的衬衫定价美元，我国的衬衫定价 总是比人家低一点。因为我国商家普遍认为，总是比人家低一点。因为我国商家普遍认为， 薄利多销，低一点价格一定好卖。然而，实际薄利多销，低一点价格一定好卖。然而，实际

12、的结果却是适得其反，没多少人买，销路总是的结果却是适得其反，没多少人买，销路总是 比不上美国衬衫。后来，中国商家把价格提到比不上美国衬衫。后来，中国商家把价格提到 38美元，从此销路一举扭转了。无独有偶，北美元，从此销路一举扭转了。无独有偶，北 京一个经营服装的个体户京一个经营服装的个体户 2021-7-2113 l企业营销策略和战略也会影响对产品的定价。企业营销策略和战略也会影响对产品的定价。 价格是价格是4P营销组合工具中的一种，要和产品、营销组合工具中的一种，要和产品、 促销、渠道，以及公司战略相互配合使用才能促销、渠道，以及公司战略相互配合使用才能 发挥更好的效果。在一些情况下，厂家的

13、定价发挥更好的效果。在一些情况下，厂家的定价 纯粹是一种宣传促销手段。例如，商家可以通纯粹是一种宣传促销手段。例如，商家可以通 过制定一个较高或较低的价格而制造一个新闻过制定一个较高或较低的价格而制造一个新闻 “热点热点”，从而带动其它产品销售。还有一些，从而带动其它产品销售。还有一些 情况，厂家的定价主要是为了扩大市场占有率，情况，厂家的定价主要是为了扩大市场占有率， 或击败竞争对手等这样的战略目的。或击败竞争对手等这样的战略目的。 2021-7-2114 l东京滨松町的一家咖啡屋，推出一杯东京滨松町的一家咖啡屋，推出一杯5000日元日元 的咖啡时，就连一掷万金、毫不吝惜的东京豪的咖啡时，就

14、连一掷万金、毫不吝惜的东京豪 客也不禁大惊失色。这消息不久就传开了，抱客也不禁大惊失色。这消息不久就传开了，抱 着好奇态度的或为了显示身份的顾客蜂拥而来，着好奇态度的或为了显示身份的顾客蜂拥而来， 使得该店应接不暇，该咖啡屋当然很快就出了使得该店应接不暇，该咖啡屋当然很快就出了 名。然而，老板盈利的手段却不在于此。这家名。然而，老板盈利的手段却不在于此。这家 咖啡屋跟豪华夜总会一样，也是出售气氛的地咖啡屋跟豪华夜总会一样，也是出售气氛的地 方，主要经营一杯方，主要经营一杯100日元左右的咖啡、果汁日元左右的咖啡、果汁 或汽水，它的主要收入就是这些廉价的饮料。或汽水，它的主要收入就是这些廉价的饮

15、料。 用用5000日元卖一杯咖啡，比做任何的宣传都有日元卖一杯咖啡，比做任何的宣传都有 用，而且深入人心。这样就能吸引好奇的、显用，而且深入人心。这样就能吸引好奇的、显 示身份的、攀比的、尝试性的顾客，从而也能示身份的、攀比的、尝试性的顾客，从而也能 带动其他层次的顾客。带动其他层次的顾客。 2021-7-2115 l优秀的营销策划人员在进行产品价格策优秀的营销策划人员在进行产品价格策 划的时候，重点考虑的往往不是产品成划的时候，重点考虑的往往不是产品成 本，而是市场类型，需求状况，消费者本，而是市场类型，需求状况，消费者 对产品的认知，宏观环境，消费者心理，对产品的认知，宏观环境，消费者心理

16、， 企业营销策略等。企业营销策略等。 2021-7-2116 l所有的商业企业都面临着为其产品定价所有的商业企业都面临着为其产品定价 的问题。对于许多消费者来说，价格是的问题。对于许多消费者来说，价格是 决定他们是否会购买的关键因素之一；决定他们是否会购买的关键因素之一； 对于公司而言，价格更是决定其产品市对于公司而言，价格更是决定其产品市 场份额和利润率进而决定公司命运的最场份额和利润率进而决定公司命运的最 重要的因素之一。重要的因素之一。 2021-7-2117 l实战要点实战要点: 薄利多销策略是指企业有意识薄利多销策略是指企业有意识 地把商品的销售价格制定在相对低廉的地把商品的销售价格

17、制定在相对低廉的 水平以便刺激需求，提高市场占有率，水平以便刺激需求，提高市场占有率， 从而实现总利润的最大化。从而实现总利润的最大化。 2021-7-2118 l“沃尔玛沃尔玛”从一家小型的零售店，迅速发展成从一家小型的零售店，迅速发展成 大型零售集团，进而成为全球第一零售店品牌，大型零售集团，进而成为全球第一零售店品牌， 其成功经营的关键就在于商品定价上。其成功经营的关键就在于商品定价上。“沃尔沃尔 玛玛”始终如一地坚持始终如一地坚持“平价原则平价原则”，坚决维护，坚决维护 它的经营宗旨和企业形象。沃尔玛商场内的商它的经营宗旨和企业形象。沃尔玛商场内的商 品种类繁多，家庭所需要的物品，在这

18、里几乎品种类繁多，家庭所需要的物品，在这里几乎 都有出售。每一家沃尔玛销售网点，都有醒目都有出售。每一家沃尔玛销售网点，都有醒目 的的“天天平价天天平价”广告牌，同样的商品，沃尔玛广告牌，同样的商品，沃尔玛 商场内的就是便宜。商场内的就是便宜。 2021-7-2119 l实战要点：实战要点：厚利限销策略是指有计划的厚利限销策略是指有计划的 将产品价格定得较高，并将产品的供给将产品价格定得较高，并将产品的供给 量控制在一定的范围之内。量控制在一定的范围之内。 2021-7-2120 l美国的劳斯莱斯汽车，可谓是美国的劳斯莱斯汽车，可谓是“厚利限厚利限 销销”的典范。在当今世界汽车行业里，的典范。

19、在当今世界汽车行业里， 名牌产品为数众多。美国的通用、福特，名牌产品为数众多。美国的通用、福特， 日本的凌志，法国的雪铁龙，德国的奔日本的凌志，法国的雪铁龙，德国的奔 驰、宝马等，令人目不暇接。而这些名驰、宝马等，令人目不暇接。而这些名 牌中的名牌，当属劳斯莱斯。据说该车牌中的名牌，当属劳斯莱斯。据说该车 的许多部件都是手工制作，精益求精。的许多部件都是手工制作，精益求精。 其完美的质量，令世人瞩目，而其昂贵其完美的质量，令世人瞩目，而其昂贵 的价格，也令人咋舌。的价格，也令人咋舌。 2021-7-2121 l实战要点：实战要点：阶段定价策略是根据产品在阶段定价策略是根据产品在 生命周期的不同

20、阶段及各种产品本身特生命周期的不同阶段及各种产品本身特 点采用阶段式递增（渗透定价）或阶段点采用阶段式递增（渗透定价）或阶段 式递减（撇脂定价）的定价策略，从而式递减（撇脂定价）的定价策略，从而 最大限度地获得利润。最大限度地获得利润。 2021-7-2122 l日本人进入海外市场时总是采用市场渗日本人进入海外市场时总是采用市场渗 透策略，即将产品价格定得比竞争者低，透策略，即将产品价格定得比竞争者低， 以吸引潜在的顾客。有时，他们甚至甘以吸引潜在的顾客。有时，他们甚至甘 心接受早期发生的亏损，他们把这种亏心接受早期发生的亏损，他们把这种亏 损视为一项长期投资。市场渗透策略的损视为一项长期投资

21、。市场渗透策略的 目的是扩大市场占有率，忽视眼前利润。目的是扩大市场占有率，忽视眼前利润。 通过刻意地使用一种低廉价格所建立起通过刻意地使用一种低廉价格所建立起 的市场占有率，使企业能够长期处于市的市场占有率，使企业能够长期处于市 场领导地位。场领导地位。 2021-7-2123 l圆珠笔的原始设计早在圆珠笔的原始设计早在1888年就已经问年就已经问 世，但是迟迟未能形成生产规模，因而世，但是迟迟未能形成生产规模，因而 并不为世人所知。精明的雷诺兹看准了并不为世人所知。精明的雷诺兹看准了 这一产品拥有巨大的市场，组织人昼夜这一产品拥有巨大的市场，组织人昼夜 攻关，只用了一个月便拿出了改进产品，

22、攻关，只用了一个月便拿出了改进产品， 赶在了其他竞争对手的前面。之后，雷赶在了其他竞争对手的前面。之后，雷 诺兹带着仅有的一支圆珠笔样品来到纽诺兹带着仅有的一支圆珠笔样品来到纽 约一家著名的金贝尔百货公司约一家著名的金贝尔百货公司 2021-7-2124 l实战要点：实战要点：逆向定价策略又可称为可选逆向定价策略又可称为可选 品定价策略，是由消费者自己制定产品品定价策略，是由消费者自己制定产品 价格的方法。价格的方法。 2021-7-2125 l汽车销售商在销售汽车时，常提供电动汽车销售商在销售汽车时，常提供电动 窗户控制器、窗户控制器、CD唱机、光线调节器，以唱机、光线调节器，以 及汽车装饰

23、等各种可选品。在宣传广告及汽车装饰等各种可选品。在宣传广告 中，产品价格既可包含所有可选品价格，中，产品价格既可包含所有可选品价格， 也可包括一部分，也可什么也不包括。也可包括一部分，也可什么也不包括。 广告受众可根据自身需要与可选品价格广告受众可根据自身需要与可选品价格 来决定选取哪些可选品，从而来决定选取哪些可选品，从而“制定制定” 最终产品的价格。最终产品的价格。 2021-7-2126 l实战要点：实战要点：转移定价策略又可称为附属转移定价策略又可称为附属 品定价策略，是指企业将主体产品定一品定价策略，是指企业将主体产品定一 个低价，而将附属品定一个高价。因为个低价，而将附属品定一个高

24、价。因为 一般来说附属品是易耗品，附属品的较一般来说附属品是易耗品，附属品的较 高价格和较大销量不仅完全可以弥补主高价格和较大销量不仅完全可以弥补主 体产品低价的损失，而且可以赢得很大体产品低价的损失，而且可以赢得很大 利润。利润。 2021-7-2127 l吉列公司在吉列公司在19世纪末开始投产剃须刀架和刀片世纪末开始投产剃须刀架和刀片 时，质量并非最好，且制造成本比竞争者高许时，质量并非最好，且制造成本比竞争者高许 多。当时竞争者给剃须刀架定价为多。当时竞争者给剃须刀架定价为5美元，给美元，给 刀片定为刀片定为2美分，这种价格是与生产这两种产美分，这种价格是与生产这两种产 品的成本相适应的

25、。然而品的成本相适应的。然而5美元的刀架在当时美元的刀架在当时 太贵了，因为当时一般工人一天也挣不到太贵了，因为当时一般工人一天也挣不到1美美 元，价格显然成了元，价格显然成了“自己动手自己动手”剃须修面的一剃须修面的一 项障碍。吉列在定价时，力图寻求一种全新的项障碍。吉列在定价时，力图寻求一种全新的 定价办法。定价办法。 2021-7-2128 l实战要点：实战要点：差别定价策略又可称为价格歧视，差别定价策略又可称为价格歧视， 企业针对顾客，产品，地点和时间的不同制定企业针对顾客，产品，地点和时间的不同制定 不同的价格，其实质是市场细分后的定价。不同的价格，其实质是市场细分后的定价。 l1根

26、据顾客不同制定不同价格根据顾客不同制定不同价格 l2根据产品不同制定不同价格（亦称为产品线根据产品不同制定不同价格（亦称为产品线 定价策略）定价策略） l3根据地点不同制定不同价格根据地点不同制定不同价格 l4根据时间不同制定不同价格根据时间不同制定不同价格 2021-7-2129 l把差别定价策略运用得最为经典的是美把差别定价策略运用得最为经典的是美 国航空公司。当面对激烈的市场竞争，国航空公司。当面对激烈的市场竞争， 其他航空公司都在降低机票价格的时候，其他航空公司都在降低机票价格的时候， 美国航空公司没有简单地这样做，而是美国航空公司没有简单地这样做，而是 首先对市场进行细分：私人旅游乘

27、机和首先对市场进行细分：私人旅游乘机和 商务乘机商务乘机 2021-7-2130 l美国波士顿一家美国波士顿一家“法林联合公司法林联合公司”开发了一种开发了一种 “自动降价商店自动降价商店”。如果一件衣服在货架上陈。如果一件衣服在货架上陈 列了列了13天还未售出，就自动降价天还未售出，就自动降价20%，过了，过了6 天仍未售出，再降天仍未售出，再降50%，再过，再过6天，降价天，降价75%。 如到第如到第25天还无人问津，就将衣服从货架上取天还无人问津，就将衣服从货架上取 下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属 于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国

28、于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国 人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价 格就已被抢购一空。格就已被抢购一空。 2021-7-2131 l实战要点：实战要点：心理定价策略是指企业在制心理定价策略是指企业在制 定产品价格时运用心理学原理，根据不定产品价格时运用心理学原理，根据不 同类型消费者的购买心理来制定价格。同类型消费者的购买心理来制定价格。 其策略主要包括：尾数定价，整数定价，其策略主要包括：尾数定价，整数定价， 吉利定价，声望定价等。吉利定价，声望定价等。 2021-7-2132 l在民族手工业市场上，印度妇女制作的在民族手工业市场上，印

29、度妇女制作的 手工艺品手工艺品巴厘克久负盛名，颇受欢巴厘克久负盛名，颇受欢 迎。有一次，一位印尼商人带着巴厘克迎。有一次，一位印尼商人带着巴厘克 到日本推销，举行了轰动一时的巴厘克到日本推销，举行了轰动一时的巴厘克 表演。许多日本名流、贵妇慕名而来，表演。许多日本名流、贵妇慕名而来， 但却都不愿意购买但却都不愿意购买 2021-7-2133 l其它定价策略包括以促销为目的的定价其它定价策略包括以促销为目的的定价 策略，例如折扣定价策略（在促销策划策略，例如折扣定价策略（在促销策划 中将重点讲解）；根据市场类型制定的中将重点讲解）；根据市场类型制定的 定价策略，例如随行就市定价策略和垄定价策略，

30、例如随行就市定价策略和垄 断定价策略；以及偏重于针对消费者心断定价策略；以及偏重于针对消费者心 理的习惯定价策略议价定价策略等，理的习惯定价策略议价定价策略等， 在这里就不一一介绍了。在这里就不一一介绍了。 2021-7-2134 l产品价格制定以后并不是一成不变的，产品价格制定以后并不是一成不变的， 企业往往要根据实际情况的需要进行价企业往往要根据实际情况的需要进行价 格调整。可选择的价格调整策略不外乎格调整。可选择的价格调整策略不外乎 两种：调低价格和调高价格。两种：调低价格和调高价格。 2021-7-2135 l在一些情况下，企业往往需要对其产品在一些情况下，企业往往需要对其产品 的价格

31、进行下调。例如：企业当生产能的价格进行下调。例如：企业当生产能 力过剩，产品大量积压；企业产品市场力过剩，产品大量积压；企业产品市场 占有率大幅度降低，为夺回失去市场；占有率大幅度降低，为夺回失去市场； 企业自身生产技术或管理水平提高，产企业自身生产技术或管理水平提高，产 品生产成本降低；品生产成本降低；。 2021-7-2136 l在微波炉市场上，格兰仕素有在微波炉市场上，格兰仕素有“价格杀价格杀 手手”、“价格屠夫价格屠夫”的称号。通过多次的称号。通过多次 降价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场。降价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场。 格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若格兰仕的绝对低价不仅令消费

32、者趋之若 鹜，同时又对竞争对手产生强大的威慑鹜，同时又对竞争对手产生强大的威慑 力，最终成就了它在世界微波炉市场上力，最终成就了它在世界微波炉市场上 的霸主地位。的霸主地位。 2021-7-2137 l一些企业认为：在竞争中，让利必得市。然而一些企业认为：在竞争中，让利必得市。然而 事实往往并非如此。这就要求企业在进行降价事实往往并非如此。这就要求企业在进行降价 策划时一定要把握一些基本原则：策划时一定要把握一些基本原则： l1保证产品和服务质量，避免步入低价低质保证产品和服务质量，避免步入低价低质 的误区。的误区。 l2价格调低幅度要明显，保证让消费者得到价格调低幅度要明显，保证让消费者得到

33、 实惠。实惠。 l3大力降低生产成本，这是企业的降价策划大力降低生产成本，这是企业的降价策划 能够顺利执行的根本保证。能够顺利执行的根本保证。 l4降价策略与其他促销形式及宣传密切配合。降价策略与其他促销形式及宣传密切配合。 2021-7-2138 l在一些情况下，企业往往需要对其产品在一些情况下，企业往往需要对其产品 的价格进行上调。例如：产品成本提高；的价格进行上调。例如：产品成本提高； 产品需求过剩；通货膨胀等产品需求过剩；通货膨胀等。 2021-7-2139 l2O世纪世纪40年代初期，鲍洛奇经营的重庆年代初期，鲍洛奇经营的重庆 公司的中国炒面终于问世了，堂而皇之公司的中国炒面终于问世

34、了，堂而皇之 地走进了美国各地的超级市场。鲍洛奇地走进了美国各地的超级市场。鲍洛奇 在广告宣传上为中国炒面增添一层神秘在广告宣传上为中国炒面增添一层神秘 的东方色彩，再加上富有刺激性的意大的东方色彩，再加上富有刺激性的意大 利味，使爱好新奇的美国人完全被征服利味，使爱好新奇的美国人完全被征服 了。而在定价策略上，鲍洛奇经过这一了。而在定价策略上，鲍洛奇经过这一 番思索和考察，果断地制定了提价促销番思索和考察，果断地制定了提价促销 的经营策略的经营策略 2021-7-2140 l高价格意味着高质量是永远的价格准则。当许高价格意味着高质量是永远的价格准则。当许 多商家迷信于让利得市的时候，一些聪明

35、的商多商家迷信于让利得市的时候，一些聪明的商 家却反其道而行之。然而，企业在进行涨价策家却反其道而行之。然而，企业在进行涨价策 划时一定要把握一些基本原则：划时一定要把握一些基本原则： l1提供优质产品是使消费者愿意在较高价格提供优质产品是使消费者愿意在较高价格 下购买的基础。下购买的基础。 l2注重产品改进，有理由的涨价更容易为消注重产品改进，有理由的涨价更容易为消 费者所接受。费者所接受。 l3注意与消费者沟通，避免有价无市的局面。注意与消费者沟通，避免有价无市的局面。 2021-7-2141 l实战要点：价格策划就是企业对定价及实战要点：价格策划就是企业对定价及 调价策略选择的过程。定价

36、和调价在理调价策略选择的过程。定价和调价在理 论上是非常清楚的，但是在商务实践中论上是非常清楚的，但是在商务实践中 却是让商家十分头痛的事情。诺贝尔经却是让商家十分头痛的事情。诺贝尔经 济学奖获得者乔治济学奖获得者乔治.斯蒂格勒曾经说过斯蒂格勒曾经说过 “价格作为营销战的一把利器，可以克价格作为营销战的一把利器，可以克 敌，也可能伤己。敌，也可能伤己。”因此，企业在进行因此，企业在进行 价格策划时，一定要把握一些基本原则。价格策划时，一定要把握一些基本原则。 2021-7-2142 l1987年，我国投资过热拉动了消费过热。由于年，我国投资过热拉动了消费过热。由于 通货膨胀使得物价上涨，特别是

37、名牌产品上涨通货膨胀使得物价上涨，特别是名牌产品上涨 幅度更大。幅度更大。1988年年7月月28日，国家放开了名烟日，国家放开了名烟 名酒的价格，一夜之间，名烟名酒身价倍增，名酒的价格，一夜之间，名烟名酒身价倍增， 抢购风潮持续不下。在这种抢购风下，许多厂抢购风潮持续不下。在这种抢购风下，许多厂 家都在研究提高产量，提高价格，抢占市场，家都在研究提高产量，提高价格，抢占市场， 但是，安徽古井酒厂厂长王效金却反其道而行，但是，安徽古井酒厂厂长王效金却反其道而行， 召集本厂科研人员、销售人员秘密研究古井酒召集本厂科研人员、销售人员秘密研究古井酒 的的“降价降价”问题问题 2021-7-2143 l

38、价格企划的目的性非常重要。任何企划价格企划的目的性非常重要。任何企划 方案都是在目的趋动下进行的。例如，方案都是在目的趋动下进行的。例如， 如果为了保护原有市场占有率，或原产如果为了保护原有市场占有率，或原产 品失去市场优势，为了清存货物，企业品失去市场优势，为了清存货物，企业 往往采取拼价策略，若要拼，就必须拼往往采取拼价策略，若要拼，就必须拼 到底，拼到底价，将竞争者彻底击垮。到底，拼到底价，将竞争者彻底击垮。 相反，若企业为了尽快收回投资，就应相反，若企业为了尽快收回投资，就应 该用高价吸脂法。总之，价格企划的方该用高价吸脂法。总之，价格企划的方 案必须同目的相匹配才能起到真正作案必须同

39、目的相匹配才能起到真正作 用用 2021-7-2144 l旦市场或销售出现问题时，才想起用价旦市场或销售出现问题时，才想起用价 格策略去解决，是很不可取的。在多数格策略去解决，是很不可取的。在多数 情况下，价格策划需要未雨绸缪、高瞻情况下，价格策划需要未雨绸缪、高瞻 远瞩。远瞩。 2021-7-2145 l定价不是一层不变的，价格策划也不是定价不是一层不变的，价格策划也不是 单纯以低价和降价为研究对象。价格策单纯以低价和降价为研究对象。价格策 划时采用低价还是高价降价还是提价，划时采用低价还是高价降价还是提价， 具体情况应具体分析。具体情况应具体分析。 2021-7-2146 l价格相对稳定性

40、是商家经营的基本原则，价格相对稳定性是商家经营的基本原则， 变化频率过高的厂家会失去消费者的信变化频率过高的厂家会失去消费者的信 任。但是，相对稳定并不是说不能变化，任。但是，相对稳定并不是说不能变化， 只要时机选择的合适，企业仍然能利用只要时机选择的合适，企业仍然能利用 价格因素直接获利或达到排斥竞争者的价格因素直接获利或达到排斥竞争者的 目的。目的。 2021-7-2147 l企业定价有上限和下限的限制，企业的价格变企业定价有上限和下限的限制，企业的价格变 动应该在这个上下限规定的区间里变动，突破动应该在这个上下限规定的区间里变动，突破 这个区间有可能带来意想不到的负作用。如这个区间有可能

41、带来意想不到的负作用。如 “长城长城”葡萄酒是红酒中的一般价位品，如果葡萄酒是红酒中的一般价位品，如果 它突然将价位拉到与法国进口葡萄酒的价位相它突然将价位拉到与法国进口葡萄酒的价位相 同，消费者则难以接受。相反，茅台、五粮液、同，消费者则难以接受。相反，茅台、五粮液、 古井等国产名酒如果价格趋同普通价值的白酒，古井等国产名酒如果价格趋同普通价值的白酒， 会降低名牌的品格，从长远看对企业行销会产会降低名牌的品格，从长远看对企业行销会产 生消极影响。生消极影响。 2021-7-2148 l价格企划应该出奇，新颖，并采取一定价格企划应该出奇，新颖，并采取一定 的技巧，这样在实施时才能先发制人，的技

42、巧，这样在实施时才能先发制人， 达到有效目的。达到有效目的。 2021-7-2149 l实战要点：价格战有时是不可避免的，实战要点：价格战有时是不可避免的， 它是市场中的商家为争夺有限市场份额它是市场中的商家为争夺有限市场份额 的必然结果。通常情况下，企业应对价的必然结果。通常情况下，企业应对价 格战的策略有以下几种：格战的策略有以下几种： l一在战争开始前结束它一在战争开始前结束它 l二运用非价格手段反击二运用非价格手段反击 l三将价格战进行到底三将价格战进行到底 l四全线撤退四全线撤退 2021-7-2150 l孙子兵法有云：不战而屈人之兵乃为上。孙子兵法有云：不战而屈人之兵乃为上。 大量

43、的案例在提醒我们：大量的案例在提醒我们：“伤人一千，伤人一千， 自损八百自损八百”往往是价格战的必然结果。往往是价格战的必然结果。 因此，在战争开始前结束它往往是商家因此，在战争开始前结束它往往是商家 的最佳选择。的最佳选择。 2021-7-2151 l长期以来，我国国内企业之间为了争夺长期以来，我国国内企业之间为了争夺 一个国外客商，竞相压价，竞相为客商一个国外客商，竞相压价，竞相为客商 提供优惠条件的提供优惠条件的“龙虎斗龙虎斗”时有所闻，时有所闻， 以至于我国出口商品在国际市场上被戏以至于我国出口商品在国际市场上被戏 称为称为“一流的商品，二流的包装，三流一流的商品，二流的包装，三流 的

44、价格的价格”。这样既扰乱了市场，也给国。这样既扰乱了市场，也给国 家和企业造成巨大的外汇损失，同时也家和企业造成巨大的外汇损失，同时也 不利于树立品牌形象。不利于树立品牌形象。 2021-7-2152 l单纯采用价格手段是比较低层次的竞争，单纯采用价格手段是比较低层次的竞争， 企业在策划中更要善于运用非价格竞争企业在策划中更要善于运用非价格竞争 手段，避免卷入价格战的旋涡。手段，避免卷入价格战的旋涡。 2021-7-2153 l1997年金融危机时，东南亚经济不景气，豪华年金融危机时，东南亚经济不景气，豪华 酒店为了吸引顾客入住只好纷纷加入价格战的酒店为了吸引顾客入住只好纷纷加入价格战的 行列

45、。但是，有一个酒店却选择了另一条路。行列。但是，有一个酒店却选择了另一条路。 酒店的总经理用音乐、鲜花和优惠券在飞机场酒店的总经理用音乐、鲜花和优惠券在飞机场 迎接旅客。经理还将他自己的迎接旅客。经理还将他自己的 号码登在报纸号码登在报纸 上，以便人们可以直接向他订房。每位入住的上，以便人们可以直接向他订房。每位入住的 客人都可以享受客人都可以享受24小时的小时的“技术管家技术管家”服务，服务， 包括修手提电脑和其他电器。入住超过包括修手提电脑和其他电器。入住超过5个晚个晚 上的客人将得到精美礼物。上的客人将得到精美礼物。 2021-7-2154 l有时候企业实在无法避免价格战，如某有时候企业实在无法避免价格战，如某 个竞争对手的低价已经威胁到该企业的个竞争对手的低价已经威胁到该企业的 核心业务时，报复性的降价行动既可以核心业务时，报复性的降价行动既可以 表明企业将长期而坚决地将斗争进行到表明企业将长期而坚决地将斗争进行到 底的决心，还能因此树立强悍的企业风底的决心，还能因此树立强悍的企业风 格和形象，对未来其他可能的格和形象，对未来其他可能的“挑衅挑衅” 企业产生威慑。企业产生威慑。 2021-7-2155 l休布雷公司在美国伏特加酒的市场中