思源2011年10月5日杭州方正荷塘月色营销建议报告

1、20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 思源经纪 出品 2011年10月5日 方正荷塘月色营销建议报告 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 市场解读 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 项目动态：荷塘月色9月24日开盘，首推南面5号楼，214套房源，

2、主力户型90方可变 三房，折后起价13619元/平米，均价15800元/平米。此次首开，荷塘月色特推出最 高直降23万的优惠。开盘当日预订，享一次性付款每平米减2600元，按揭每平米减 2400元，分期付款每平米减2200元。 荷塘月色是继信步闲庭和方正360空间之后，方正房产于城北桥西板块第三个楼盘，项目占地面积5.27 平方米，总建筑面积约13.7万方，主力户型面积86-136平方米。地处桥西北部软件园，与运河新城板块 接壤，位于板块中心交汇点。 1 简 介 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：ht

3、tp:/http:/ 周边农居房集聚，能满足日常生活所需；交通通达性较好，但上下班高峰期人流车流量会比较大。 另外项目位于京杭大运河边，围绕运河亦有一些配套，如运河历史文化街区、运河博物馆。 2 方正荷塘月色配套 在方正荷塘月色所处的北部软件 园商业区是未来三年拱墅在城北 打造6大商业区块之一。 项目周边规划学校较多，目前有 幼儿园，规划有中、小学，能满 足基础性教育需求。 杭州市第二人民是杭州市城北一 所融医疗、科研教学、预防保健 为一体的综合性医院。 总的来说，该项目不缺基本配套，但缺少大型商业配套，生活品质一般。 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费

4、更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ A1户型3室1厅1卫1厨90.00 户型：主力户型面积在86-136方之间， 而本次推出的是清一 色的90方户型，产品形式单一，影响其销售。 优点：90方可作三房可变户型，两房均朝南，采光、通 风好，有较多赠送面积；动静分离、净污分离。 缺点：户型较为狭长，采光受到一定影响，90方作成三 房比较拥挤。 小区规划：小区地块正南 正北，8幢楼宇间距较大在 60-100米之间，并了设计了 一个近1.5万方的中央水景景 观。实行人车分流，近3000 方恢弘入口广场。 建筑：简欧式建筑风 格，全精品干挂石材外 立面 服务：双

5、入口精装大堂，近1500方的艺术生活会馆，五星 级物管服务，特聘戴德梁行担当物管顾问 3 方正荷塘月色产品 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 4 方正荷塘月色营销活动 方正荷塘月色于2011年8月28日在万豪酒店举行以“荷”为贵产品说明会，以艺术理念打造高端艺术住区，但 项目本身并未显现。在此之前，方正房产还举行过一个以中秋为名义的“花灯节”特别活动。 说明会现场人气较好。本次说 明会主题为以“荷”为贵，但 项目整体并未凸显出“以荷为 贵”这个主题 说明会最终揭晓均价 为16

6、800元/平米。 8月20日晚，数百人相约运河畔，应邀参加了方正荷塘月色组 织的“花灯节”特别活动。当天，方正房产不仅在西岸国际 艺术区安排了创意集市和晚会表演，还在京杭大运河上举办了 一场千人同放荷花灯的盛大活动。 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 5 方正荷塘月色开盘情况 开盘时将均价定在15800元/平米 据透明售房网显 示，截止目前，5 号楼的214套房源 仅预定28套，还 有大批房源剩余。 较低的均价吸引了不少客户到现场，但实际成交却并不理想。透明售房网的数据显示，

7、目前荷塘月色预订 率不足20%。原因可能在于其价格还未达到客户预期，客户观望情绪较浓；项目地段欠佳，位置稍好的华 盛达阅城已于之前低价入市，抢走部分客源。 开盘现场人气亦较 好，采用电脑摇号 形式进行选房。 已预定 待售 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 6 竞品分析 华盛达.阅城是本案最直接的竞品。8月14日，阅城于13700元/方低价入市，引来300多人亲临开盘现场。 跌破常规价格的方式实现110套的销售业绩，而总体去化率仍不足，其中，107方跃层的户型去化率最好。 12

8、# 13# 楼栋面积段 推出 套数 消化 套数 去化 率 13# 107方跃层4725 53 % 127方跃层236 26 % 68-77方21 50 % 合计68-127方7232 44 % 12# 116方4817 35 % 89方24793 38 % 整体规划 总建筑面积18万方，其中住宅13方，由7幢多层、 2幢小高层、4幢高层组成。 建筑风格 整体建筑选用法式风格，注重设计、用材及细节， 多层外立面选用高档石材。 小区配套 1.2万方地沉式花园，儿童游乐场等小区活动场所 ，另有5千方小区商业配套 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺

9、：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 竞品先行一步，抢走部分客户 主题与项目配合度较差，形象不突出 在大降价的背景下，低价格策略还未触动客户 农居点集聚，缺乏直接的大型配套， 荷塘月色预订率不足20%的尴尬结果 针对贵司荷塘月色项目，思源专案小组多次对本案及周 边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出 了初步的营销策略建议。 1. 简介 区位图 武林广场 运河新城 桥西商圈 北部软件园 08年开始打造，09年开工建设，10年建成 真正进入运行轨道还有很长一段路要走 距本项目直线距离5公里 本项目处于桥西边缘，无法直接分享配套 09年开始动工，需要5年时间才能

10、正常运作 拆迁户集聚地，易给客户产生不安 杭州心脏，大部分刚需在此工作 9公里的距离对于刚需已经很近 桥西商圈 5km 9km 本项目板块定位为桥西板块，但实际其处于城北、申花、桥西板块交界处，桥西板块目前尚在发展 ，未来极具潜力。 项目周边 一、区位解读 二、产品解读 户型 主力户型面积在86- 136方之间，空间设 计理性，迎合市场刚 需。一期推出90方三 房可变户型，方正通 透，两房朝南，采光 、通风好；动静分离 、净污分离。 结合人体结构工 学，户型设计科学合 理，格局方正大气， 极具空间利用率，更 多附加赠送空间，体 贴入微，可变空间更 是满足业主个性化需 求 小区规划 小区地块正南

11、正北，轴线对称，突出 中心，大尺度楼宇间距，在60-100米 之间，49%的绿地率、1.5万方中央水 景景观、3000方恢宏主入口广场，人 车分流，地下车库设计下沉式景观绿 化。 通透、自然又富有生机的 社区格局，领居者视野宽阔、 身心更加健康。 建筑 简欧式建筑风格，10万方全精品 干挂石材外立面，让建筑历久弥 新；LOW-E双层中空玻璃，隔 音隔热 遵从现代人化繁为简的意识 形态，将建筑与生活状态相融合 ；追求自然大方、环保科技、美 观舒适。 小区规划+建筑+户型=荷塘月色人性化刚需楼盘 三、配套解读 运河文化街区、 博物馆、公园 第二人民医院 学校（幼儿 园、小学、中 学、大学） 小区活

12、动中心 北部软件园 （城北未来6大 商业中心之一） 超市、菜场 荷塘月色 荷塘月色周边配套一应俱全，虽然不成熟，但未来发展潜力大 四、核心卖点解读 荷塘月色不仅在硬件基础建设上极尽完善，更是通过了细致入微的软件服务，彰显其功能提升其价值 特聘世界五大物业服务之一的戴德梁行单杠 物业顾问，为业主定制个性化酒店式礼宾服务 智能化可视对讲系统、完善的安防系统，提 供更安全、更便捷的生活习状 精装修双入户大堂和业主会客厅，给业主以 尊崇感和舒心感 以休憩、休闲为主题，提供阅读、棋牌、养 生、运动、绘画、音乐等生活场所，方便业主生 活交流，保持身心健康 五、品牌解读 方正作为以城市人居发展为己任的老牌开

13、发商，从朝晖五区到荷塘月色扎根杭州，27年的杭 城人居历程，见证了一切，方正是值得信任的。 朝晖新城、国都商务大厦、北景园、信步闲庭、杨家春晓、360空间大厦等等耳熟能详的街 区、大厦，都是方正留给这座城市的作品，又有多少人知道？ 在以上解读中，我们发现了项目本身定位和产品都没有问题，但在营销 过程中，我们看到了如下的一些现状. 营销推广=广告公司的文字游戏 项目主力户型90方，客户定位于注重实用性的刚性需求者，而线上营销推广主题过于广告公 司化，未能同项目营销执行完美嫁接在一起。错位的营销推广不能为项目销售提供穿针引线 的作用，而只是不停的广告语解读。 “艺术”犹如一个美若天仙的少女，给客户

14、 一种只可远观不可近看感觉，华丽空洞的主 题阻碍刚需客户更深层次的认知项目。 项目受70/90限制，主力户型90方，成交均 价15800元/方，处在的区域是主城区新兴 崛起的板块，项目为典型刚需楼盘。 华丽的推广主题过于华丽空洞与项目的匹配吻合度较差 项目价值形象模糊，关注焦点过多 提炼的价值点多而分散，而未能抓住项目核心卖点，缺乏有效地吸引刚需客户眼球和关注度 的展现效果，需要精炼出一个具有识别性的价值突出点。 提炼的价值点多而分散，不足以吸引刚需客户的眼球，而刚需客户关注的核心卖点尚未显现。寻找到 刚需客户真正感兴趣，且能够快速准确记住与传播的价值点迫在眉睫。 营销动作单一，线上说教为主，

15、缺乏互动。 营销动作主要集中在线上的报广、网路、道旗等，只是单向传播项目价值信息。而线下的互 动活动较少，缺少必要的锁定客户和升级客户的有效手段。 推广的重点在线上，单向传播项目价值信息。而线下活动相对较少，缺少锁定客户和升级客户的手段。 暖场活动 回馈客户 服务意识弱，杀客不强，杀客不强，去化低。 经调研发现：销售流程不完整通畅，项目核心卖点和整体形象未能有效的向客户传达；营销 人员缺乏积极主动迎合客户的意识，现场杀客能力也相对薄弱。 不完整流畅的说辞 一头雾水的客户 不够热情的服务 难以留住客户 开盘当天200余组客户， 至今仅预定80余套房源 房地产市场销售形式已由卖方市场转为买方市场，

16、原来守株待兔的坐销方式就能快速去化的年 代已渐行渐远。应对当僵局市场必须采用行销方式，实现项目快销热销。 卖方市场局面已形 成，目前营销执行 仅采用坐销方式。 这种守株待兔方法 必定影响销售结果 坐销为主，蓄客不足，市场观望加剧。蓄客不足，市场观望加剧。 深入了解项目之后，我们才发现它原本应该是活力四射的活力宝 贝，但却给人留下了冰山美人的印象，让人不敢亲近，看来是需 要给重新包装来对它进行改变了！ 荷塘月色核心卖点罗列. 地段：咫尺武林商业中心9公里，运河和新城板块交汇点 交通：上塘高架、莫干山路、石祥路、留祥路构成通达的交通网 景观：49%绿地率，1.5万方中央景观，3000方恢宏入口广场

17、 建筑：简欧式建筑风格，精品干挂石材外立面，LOW-E双层中空玻璃 物业：四星级物业管理，酒店礼宾式服务 配套：学校、医院、超市、公园、会所等等一应俱全，虽不成熟但未来发展潜力大 品牌：27年杭城人居开发历程，值得信赖的老开发商，追求科学、人性化建筑设计 VS 曲高和寡，从冰山美人到活力宝贝曲高和寡，从冰山美人到活力宝贝 从思源的角度来看，方正荷塘月色是一个性价比极高的优质刚需盘，但却如冰山美人一 般受到市场冷落，如能解决如下问题，那就有非常大的逆势热销的可能性： 服务质量 单一说教，缺乏 互动体验 营销动作 错位，未能为项 目最终销售服务 营销推广 过于分散且模糊， 缺乏核心聚焦 价值形象

18、营销执行 现状评估 服务意识未深入 营销全程。 坐销为主，执行力坐销为主，执行力 缺乏，蓄客不足。缺乏，蓄客不足。 美丽V计划：荷塘月色变形记 I价值形象（突出项目地段优势价值形象（突出项目地段优势-咫尺武林广场，咫尺武林广场，9公里生活圈）公里生活圈） II营销推广（双线合一，线上线下结合）营销推广（双线合一，线上线下结合） III营销执行（执行力为王）营销执行（执行力为王） IV营销动作（周末暖场营销动作（周末暖场+公关活动）公关活动） V服务质量（标准化接待流程）服务质量（标准化接待流程） I(我是谁我是谁)到到V（我要成功）五步走，打造杭城性价比超高且最具活力的刚需首盘。（我要成功）五

19、步走，打造杭城性价比超高且最具活力的刚需首盘。 营销 推广 价值形 象 营销 执行 服务质 量 客户 分析 客户区域分析 荷塘月色 地缘客户 价格挤压型 荷塘月色的客户购房目的基本一致，为了满足刚性需求；客户来源于项目周边区域和工 作在市中心的年轻白领；客户对总价和同市中心的距离具有较高的敏感性，周边配套需 满足简单生活所需。 u经调研分析，荷塘月色客户购房目的非常一致，自住或为子 女购置婚房为主，属典型性刚需客户； u客户来源分两类：一类属地缘客户，已经习惯城北生活方式 ，做购房决策时，更倾向于生活区域周边楼盘；另一类属价格 挤压型客户，以工作在市中心的年轻白领为主，总价和交通便 利性是购房

20、首要考虑因素 u客户对总价和同市中心的距离具有较高的敏感性，同时要求 项目周边配套能够满足简单的日常生活所需。 客户习性分析 工作繁忙、闲暇时间少 社交圈子相对小 注重穿着与打扮 一周大部分时间用于职场打拼，工作、实现个人价值、赚钱是最主 要的行为动力，而闲暇时间相对较少。 内心购房需求较强烈，日常消费相对较理性，明白自己内心需求消费相对理性 社交主要集中在同学、同事和好朋友，关系相对融洽与稳定，聚会 形式一般以唱歌、看电影、运动、旅游等。 爱美、追求时尚、跟随潮流是一大特点，闲暇之余出入在银泰、解 百等中高档商场，周末一般会在小区附近生活超市购置日常用品。 客户关键词过滤： 身份：企业白领，

21、经济实力一般的父母 需求：刚性需求，价格敏感度高，强调房子与工作地方的距离 社交圈子：主要集中在同学、同事、好朋友 兴趣：唱歌、看电影、运动、旅游等 消费观：理性，懂得自己想要的东西 价值形 象 营销 推广 营销 执行 营销 动作 客户 分析 双线合并 线上推广线下活动 线上和线下同时进行：线上报广、电视、网络、论坛投入持续，短时间内使项目成为市场焦点； 线下通过多渠道多场所择优进行拓展活动，同时针对性地做客户邀约、商谈，进行广泛蓄客。 营销推广 沿用报广、电台方式，建议强化电视和网络媒体宣传，强化 地段、好产品好产品和 性价比性价比 概念 在十月份做集中性的爆发，转变推广主题，做到良好的 形

22、象导入，在短时间内形成话题效应。 线上推广 微博推广 每一位关注荷塘月色微博的博友， 转发项目话题，至少3位好友 完成此次活动的博友可以获得荷塘 月色提供的电影票一张（每周的电 影票内容会提前公布） 博友必须在指定的日子到售楼处 领取， 1、充分发挥微博的宣传效应，让项目的活动内容和信息更快更广地发布出去； 2、通过指定电影票的领取时间，可以在开盘等需要人流量的时候能够增加案场人流； （一）第一阶段重树形象 推广主题的转变和形象定位 时间：10月10日10月30日 主要媒体：户外大牌、网络、论坛、报纸、短信、电视、电台 本阶段主要任务：强势入市，大巧若拙，迅速蓄水 项目价值形象主题： 咫尺武林

23、广场，咫尺武林广场，9公里生活圈公里生活圈 阶段推广策略（第一阶段） （二）第二阶段价值落地，蓄客先行 结合项目价值形象进行SP活动宣传 时间：11月1日11月30日前 主要媒体：户外大牌、网络、论坛、报纸、电视、电台 本阶段主要任务：强势蓄水，分次开盘 线上线下活动全面铺开，广泛蓄客 阶段推广策略（第二阶段） 常规拓展 此类活动具有良好的收效，我们会快速有效的开展此类活动，做 到广泛蓄客的目的：商超巡展、社区街道联动、写字楼巡展、 call客等。 定向拓展 此类活动非常具有针对性，能够针对性的做到客户植入：企业内 部推介会、银行VIP客户说明会、竞品楼盘处车牌登记、周边4S 店组织车友会等拓

24、客活动。 在线下活动中，通过拓展人群分析，分为常规拓展和定向拓展两个系列 此外，售楼中心也应积极地开展各类周末暖场活动 商超巡展 活动简介：借用杭州市城北区域内人流较集中平台 ，定点宣传项目信息，储备意向客户 活动时间：10月20日-10月30日 巡展地点：欧尚、沃尔玛、乐购、世纪联华超市等 周边大型超市 活动内容： 1.对外巡展 2.资料发放 3.现场咨询 4.客户登记邀约 线下拓展活动 目标：登记200组 来访100组 社区街道联动 活动简介：通过社区街道的资料发放，和互动活动的举 办，做好现场咨询和客户邀约，导入改善需求型客户 活动时间：10月15日-11月30日 活动对象：周边城北旧小

25、区 活动内容：1.发放项目资料 2、互动活动的举办 3. 设 立社区咨询点 4.邀约参加体验互动系列活动 目标：登记100组 来访50组 线下拓展活动 活动简介: 借用中高端写字楼的客群，做定点推介， 加大蓄客。 活动时间： 10月20日-11月30日 写字楼选择：周边中高端写字楼 活动内容：在写字楼一楼大堂设立咨询处，并完成公 司前台的项目资料递送，定点定时做现场咨询。 写字楼巡展 目标：登记100组 来访30组 线下拓展活动 CALL客 活动简介：挖掘和整合客户资源，或者通过渠道获取高 等客户电话，每天进行广泛的客户咨询和项目推广 活动时间：10月15日 - 11月30日 活动对象：思源杭

26、州项目老业主、其他项目客户名单 活动内容： 1.电话咨询 2. 邀约参加周末暖场活动 目标：来访100组客户 线下拓展活动 企业内部推介会 活动简介: 针对企业做集中性的产品推广,利用团购 优惠吸引员工购买 活动时间 : 11月01日-30日（暂定） 巡展企业：杭州康桥汽车博览城康桥集团、杭州一 棉有限公司、杭州华丰纸业有限公司等（暂定） 活动内容：1.走进企业内部巡展 2.资料发放 3.现场 咨询 4.客户登记 5.企业内部产品说明会 目标：登记150组 来访80组 线下拓展活动 银行VIP客户说明会 活动简介：借用银行高质量的客户群，通过专场的产 品说明会，挖掘新客户。 时间： 10月29

27、日 （暂定） 合作银行：四大国有银行城北支行等（暂定） 活动内容: 1.资料发放 2. 小型产品推介会 3. 现场 咨询 4.风水讲座或理财说明会等 目标：来访50组 线下拓展活动 活动简介：前往周边竞品案场的车辆是最有购房意 向的客户群，通过车牌记录导出客户电话，邀请该 客户群来参观自身项目 活动时间：10月10日以后的周末和竞品楼盘开盘时 间 活动对象：周边竞品楼盘的客户群 活动内容：1.抄录竞品楼盘车牌 2. 导出客户电话 3.电话邀约客户 竞品楼盘处车牌登记 目标：来访50组 线下拓展活动 活动简介：与4S店合作，在车队上贴荷塘月色的车贴， 组织车友互动活动。 活动时间： 11月29日

28、（暂定） 合作4S店：城北4S店（暂定） 活动内容：1.资料发放 2. 项目信息讲解 3. 车队绕城行 驶 4.会餐 5. 拓展游戏等 4S店车友会 目标：来访50组 线下拓展活动 周末暖场活动 签约砸金蛋活动 活动简介: 每一个成交签约的客户能参加砸金蛋活动， 砸金蛋优惠促成客户成交的同时，能够营造案场的良 好氛围 活动时间 : 11月01日-30日（暂定） 奖券：房价抵价劵、实物奖励 周末暖场活动 幸运大转盘 活动简介: 二次到访的客户能够参加幸运大转盘的 活动，鼓励客户二次到访，营造案场氛围。 活动时间 : 10月17日-23日（暂定） 线上活动 线下活动 积蓄大量客户 宣扬生活方式 提升项目关注度 形成话题效应 这就是我们能带给 荷塘月色 的 总目标：登记800组客户，来访500组客户 达成目标 价值形 象 营销 推广 营销 执行 服务意 识 客户 分析 针对目前现状，营销执行最核心的一点是： 变坐销为行销，开拓各种渠道，挖掘新客户 营销执行 价值形 象 营销 推广 营销 执行 服务意 识 客户 分析 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大