墨子第六期完美课件

1、完美直通车 标准视频课件 第一版 墨子版权所有 盗版必究 微信：2070405001 完美直通车，如何培训？ 1，标准课件。正式学员将获得一份由墨子本人录 制的标准视频课件，此课件只允许在指定电脑上 学习 2，更新课程。约一个半月，墨子会举办一次在线 的小课，小课可能是直通车的更新，也可能是对 标准课件的复习和答疑 3，课后辅导。学员享有为期365天的一对一有问 必答服务，均由墨子本人解答 2/100 标准课件，讲些什么？ 1，渠道。详解直通车的产品结构 2，种子。详解直通车的基础计划 3，爆款。详解直通车爆款流程和数据优化 4，定向。详解直通车定向结构及操作流程 5，无线。详解直通车无线端特

2、性及操作流程 6，数据。详解直通车数据优化思路及流程 7，创意。如何做出高点击率高转化率的创意图 渠道 定义：相对独立的流量来源；如：三个不同的关键词， 就是三个不同的渠道；定向和关键词，也是两个不同的渠 道 常见误区：一个关键词，如果同时投放在PC端和无线端， 那么这个关键词并不是一个渠道，而是两个渠道 渠道，仅仅是渠道。单一渠道的展现和转化率往 往是稳定的 渠道由广度和深度两个维度构成，广度即渠道的数 量，深度渠道的排名 4/100 直通车越来越精细 5/100 1，每一个直通车的产品，可视为一个渠道 2，店铺橱窗（定向）、无线、新版定向系统，在做的 事情，全都是增加渠道 3，渠道独立，是

3、为了让数据更加精细 越是精细的数据，越容易优化 6/100 精细化更容易解析 7/100 新开放的实时数据和细分数据 渠道独立，是数据优化的前提 渠道，即人群 产品不会产生变化，因此，对应的人群就 不会变化 越细分的渠道，对应越细分的人群，优化 更加细致 两极的后果，不精细，就犯错 操作中的常见错误 10/100 常见错误1：ROI的结构是什么？ ROI = （点击量*转化率*客单价）/（点 击量*CPC） 公式中，前半段是转化数据，后半段是点 击数据 ROI越高，销量越低 了解数据，了解算法，了解结构 为什么质量得分无法提升？ 质量得分与投放时间无关，与投放金额无关，仅 和数据有关。质量得分

4、的前提条件是满足展现量， 其次是点击率，最后是收藏和转化。其中，数据 量综合考虑市场平均值、历史平均值、历史趋势 和账户数据（账户数据主要影响基础分） 12/100 数据判断 什么是三天转化率？ 三天转化率，指的是访客由直通车进入后的三天 内产生的成交，七天亦然（界面上有说明） 越是高客单价的产品，观察的数据周期应该越长， 一般以三天为主 13/100 计算方式不同，导致数据不同 14/100 计算方式不同，导致数据不同 15/100 重点 渠道，仅仅是渠道本身；直通车的渠道优化过程， 是一个筛选的过程，而不是一个创造的过程，渠 道不代表任何数据，不负责转化，不负责成本， 它只代表一个你可以选

5、择的人群 精细化的渠道，才是优化的前提 16/100 没有骗你，只是角度不同 17/100 1，权限：大多数店铺都没有开启PC独立按钮； 2，界面：界面呈现的，是PC和无线的综合数据； 3，功能：无法对单独的渠道进行出价调整 你的第一个页面 18/100 你的第二个页面 19/100 你的第三个页面 20/100 新增渠道细分数据按钮 21/100 没有骗你，只是角度不同 22/100 1，权限：大多数店铺都没有开启PC独立按钮； 2，界面：界面呈现的，是PC和无线的综合数据； 3，功能：无法对单独的渠道进行出价调整 直通车的数据层次：优化，必须从底层开始 23/100 就关键词来说，渠道目前

6、无法完全独立 关键词的渠道可能是PC，也可能是移动 PC关键词，还有一个隐藏渠道：类目 无法独立开启或者关闭的渠道，一定会浪费你的 钱 24/100 渠道独立的意义 25/100 按正确的方式设置计划 渠道独立意味着数据精细 不要以产品作为分开计划的标准，除非，不同的 产品在计划的设置上（地域、分时折扣等）不同 按照投放设备（PC和移动）、投放类型（关键词 和定向）以及流量来源（站内和站外）来区分计 划，官方的界面设计同样说明了这个逻辑 26/100 按正确的方式设置计划 渠道独立的条件 27/100 按正确的方式设置计划 站内PC关键词，不必独立（质量得分因素） 移动，必须独立（成交逻辑不同

7、，质量得分因素） PC关键词和PC定向，必须独立（点击率相差大） 其它方式可以组合，但为了精细的运营，不建议 28/100 按正确的方式设置计划 29/100 什么情况下，渠道不必独立？ 30/100 什么情况下，渠道不必独立？ 31/100 1，PC和无线权重融合，即：PC和无线可以相互影响 2，当渠道A可以带动渠道B的权重时，对渠道B，是有好 处的；同样，对渠道A，是有坏处的 3，所以，如果目标计划是渠道A，独立更好；如果目标 计划是渠道B，适当引入渠道A的流量，带动B的权重 4，目前对于绝大多数的店铺来说，无线对PC增益，PC 反而会拉低无线的分数，所以，无线独立，PC不要独立 种子计划

8、：布局与权重提升 32/100 布局的逻辑：产品，是不会发生变化的，因此，受众 也不会发生变化，因此，市场就不会发生变化，因此， 成交的关键词就不会发生变化 所以，一个产品，成交方向，从头到尾都一样 直通车是一个怎样的工具？ 33/100 直通车与淘宝客、U站、钻展并没有本质的区别，它们 全都是推广工具。直通车之所以特殊，是因为它匹配爆 款！ 爆款的条件 34/100 直通车对于推进爆款的作用 35/100 因为直通车是亲妈生的 36/100 同样是推广工具，亲生和捡的就是不一样 37/100 直通车的致命优势 38/100 爆款第一步，布局关键词 39/100 连接你的产品和用户 40/10

9、0 成交方向！ 41/100 每一个产品，都有若干个属性 每一个不同的属性，对应了不同的消费需求 而每一个让你成交的消费需求里，可能包含了若干个 关键词 这些关键词之间，都有联系，它们很可能是同一个成 交方向 艾莱依2014新款连帽中长款修身保暖羽绒 服 长袖羽绒大衣ERAL6006C 连帽羽绒服 中长款羽绒服 修身羽绒服 艾莱依羽绒服 爆款实操流程分解 - 选词 布局的关键词，一定是二级词 种子计划第二步：提升权重 得分提升的前提：展现量充足（约2K3K） 得分的构成：产品、账户与市场因素决定 初始分，点击率（横向行业对比、纵向历 史对比、历史数据总和）决定提升与下降 的幅度和速度，收藏、转

10、化也有少量影响 种子计划第二步：提升权重 提升点击率，图片本身是最治本的办法， 其它方式很难持久或代价高昂 标品，点击率与转化率无关 种子计划流程分解 - 选词 产品标题：男装秋装新款男士白色长袖衬 衫男修身韩版潮男式休闲衬衣 通过拆解产品标题，获得第一批关键词 筛选关键词，删除低分 第一批关键词总计28个 关键词一定与产品相符 删除低分词，删除后剩余20个 筛选关键词，记录市场转化率及点击率 筛选关键词，记录市场转化率及点击率 筛选关键词 冲分 在上一环节中，已经记录下了关键词的平 均点击率 横向对比你的点击率和市场均值 纵向对比今天点击率和昨天点击率 除了女装之外，别的类目，都可以按 1.

11、5%1.8%作为目标点击率 质量得分和点击率的关系 点击率和行业均值的对比，决定了得分上 下 点击量的多少，决定了上下的程度 点击量越多时，得分提升越多，或降低越 多 控制展现量，并即时降低关键词出价 投放少数地区 控制出价 利用实时数据（随着分数越来越高，出价 要越来越低） 大约2天，冲分完成，超过三天，推倒重来 种子计划的作用 选款流程 56/100 举个例子，保暖内衣 57/100 爆款，总是相近的 58/100 到处都是大毛领 59/100 到处都是中长款 60/100 标品的逻辑 61/100 标品选款的特点 62/100 标品的决胜关键，往往不是产品本身 63/100 爆款的条件

12、64/100 直通车选款的标准流程 65/100 选款时只需突出卖点 66/100 爆款！ 一直被鄙视，从未被超越 67/100 两种爆款方式 68/100 跟着标准爆款模式走 69/100 渠道及入口的作用 70/100 爆款第一步，布局关键词 71/100 迅速找到成交方向 给予足够的流量，才能找到方向 将同一个方向的关键词，当作是一个小组 综合考虑一个小组的转化与收藏数据，而不必特 别在意某个关键词 利用实时数据，平衡各个方向的点击量 72/100 方向和爆款的关系 方向，即是需求。满足一个方向，即满足一个需 求市场 满足多个需求时，自然成为爆款 73/100 方向决定市场，市场存在上限

13、 74/100 拓展成交方向的展现量 只要ROI满足条件，就可以继续放大展现量 不断拓展关键词的展现量和产品的推广渠道，就 是在不断提升成交笔数 优先提升深度，其次提升广度 75/100 拓展成交方向的展现量 76/100 广度上拓展关键词的方式 77/100 广度上拓展推广渠道 ROI可以支撑正常运营 关键词已经存在多个成交词，或关键词的成交笔 数已达到上限 此刻开始，渠道独立 78/100 爆款的简单流程 79/100 设置标准点击量，并满足它 标准点击量1/目标转化率 关键词在产生成交时需要的最多点击量 设置越低的转化率，即有更高的标准点击量，标 准点击量越高，预算越高 满足标准点击量时

14、，再进行转化数据判断 80/100 引入流量，测试数据 顺便提一下调整出价的时间 每天上午，对历史数据进行评估，调整出 价 每天下午和晚上，对关键词的实时流量进 行监控，让流量符合需求和评估结果 以ROI，决定升降 将ROI的概念分层次，关键词、推广计划、产品 都有ROI，建议用产品的ROI作为标准 不应对ROI苛刻，ROI=产出/投入，产出=点击 量*转化率*客单价，此部分非常稳定 以层次的概念来分析ROI，ROI高时，全局偏向 加价，ROI低时，全局偏向降价 83/100 按转化率，决定关键词去留 ROI从宏观上控制，转化率从微观上控制 转化率决定具体关键词（渠道）的去留 转化率是验证推广

15、是否有效的结果，ROI是验证 整体运营是否有效的结果，因此在直通车里，只 看转化率，降低ROI 84/100 按成交方向，决定增减 多增少减，即是加快爆款速度 多减少增，即是减慢爆款速度 85/100 数据优化很简单 86/100 数据优化 对关键词的筛选 完美直通车 定向推广的真相 墨子版权所有 盗版必究 微信：2070405001 关键词：买家通过搜索找到产品，卖家通过关键 词吸引买家，中间有一个搜索的过程 定向：买家通过搜索、浏览被系统记录，卖家只 要开启定向渠道，系统就能自动将产品展现给买 家 关键词通过卖家对产品的属性以及买家对产品的 搜索习惯而被设置，同一个成交方向可以有多种 表达

16、方式 定向无法使用多种表达方式，因此它模拟成交方 向，将同一成交方向设置为同一个池子 区别的实际意义：可以被利用快速入池 关键词表现的是即时需求，想买就搜 定向表现的是延时需求，买家可能已经不需要了 由此，点击率会更低 关键词用于模拟买家的意愿，这就是风格类关键 词转化率低的原因 定向模拟了关键词，因此它也无法准确描述买家 的意愿，但对于风格独特的产品，定向可以帮助 它找到同类，从而提升推广精准度。但是，这样 的池子比较少 关键词入口简单，尺寸统一 定向随心所欲 关键词被动展现，定向主动展现，因此需要明确 说明产品及优势 借助成交方向，可以更快入池 关键词表现实时需求，定向表现延时需求 定向的

17、池子以属性为主，推广前需要预判效果 定向的入口规则对标品有利 购物意图（原兴趣定向），是池子中的一种 购物意图，与产品标题密切相关 购物意图，将随着推广的情况而改变 所有的推广计划，都从种子计划开始布局 艾莱依2014新款连帽中长款修身保暖羽绒服 长袖 羽绒大衣ERAL6006C 连帽羽绒服 中长款羽绒服 修身羽绒服 艾莱依羽绒服 布局关键词，提升质量得分（种子计划） 关键词得分较高时，开启定向，并开启所有兴趣 定向 智能投放和所有购物意图提高出价，关键词降低 出价直到没有展现 购物意图的出价要比智能投放高，建议初始溢价 30% 改版后的变化：点击率骤降，说明算法改变；购 物意图是从智能投放中

18、剥离出来的二级池子，因 此它的展现量将远远大于兴趣定向 应对：因此，不要在意点击率，观察点击量。定 向的渠道已经被锁定，无法自由修改，观察点击 量并检测转化率是否合格。 设定两个上限：标准点击量和最高出价，来帮助 你理清思路。一旦点击量达到上限，或者出价达 到上限，就不再追求更多的点击量 流量高峰在上午9点10点（上班族开电脑时间） 定向的推广环境非常适合标品 站内定向点击率较低时，尝试增加出价 利用周末来为定向计划重新冲分（冲分是为了更 容易入池） 无线再火，关你屁事？ 开启无线端，是需要有产品条件的 123/100 单独的无线计划 124/100 无线同样分关键词和定向 125/100 投

19、放类型 站内，大多 数是关键词 站外，大多 数是定向 不是所有产品，都用无线端 访客时间碎片化 咨询少，沉默订单多 成交速度快 流量成本高 流量集中在热词 126/100 适合无线推广的产品特点 售价低/热词转化好 没有顾虑，决策时间短 时效性折扣/活动 有手机页面 127/100 5月4日新出标识，然而并没有什么卵用 128/100 无线展现资格 第一层：标题、属性、类目相关性，本层决定展 现的档位，共四档（完全命中、重要词命中、重 要词未命中、完全没命中） 第二层：同一档位中的点击率 第三层：移动端首屏 129/100 第一层的四个档位 130/100 搜索词：白色蕾丝连衣裙条件（宝贝标题

20、/属性中含） 档位：完全命中标题含有：白色蕾丝连衣裙 档位：重要词匹配标题含有：蕾丝连衣裙（或白色连衣裙） 档位：重要词未命中标题含有：白色蕾丝 档位：完全没命中标题含有：白色蕾丝连衣裙中任意的字符 无线展现资格 第一层：标题、属性、类目相关性，本层决定展 现的档位，共四档（完全命中、重要词命中、重 要词未命中、完全没命中） 第二层：同一档位中的点击率 第三层：移动端首屏 131/100 第二层与第三层 第一层是入池资格 第二层是正常展现 第三层是首屏展现 132/100 无线首屏 无线之所以点击率普遍高，是因为设备和位置的 关系。设备界面小，位置少，点击率自然高。 由此可以判断，无线首屏的点

21、击率，一定是最高 （深度）的 133/100 布局关键词 134/100 1，删除过于低分的词 2，剩余的词中筛选展现量大和转化率高的 布局关键词 135/100 1，删除过于低分的词 2，剩余的词中筛选展现量大和转化率高的 提升得分 136/100 1，没有很大把握时，尽量用少一点的二级词 拓展渠道，一起抢首屏 137/100 1，从搜索框里找到相关的关键词 2，将所有关键词，尽可能，抢首屏 多词，尽可能地维持首屏 138/100 1，半夜是个很好的冲分时间 2，在多词策略下，得分相互提升 无线实用tips 不是所有的产品都适合在无线推广，有手机页面 和热词转化的词上无线更合适 选词时，尽可能选择无线搜索框推荐的关键词 无线的入池规则与标题/属性息息相关，先做好标 题，再通过布局关键词 提升点击率 获得进入 无线乃至无线首屏的权限 139/100 完美直通车