整合营销传播广告与其它营销手段协同

1、整合营销传播广告与其它营销手段协同、广告效益：广告目标与广告费用评判广告的效益应与广告目标紧密相联系。企业的营销人员最关怀的是如何达成广告目标， 而企业财务预算却给广告目标的实现提出了限制条件。明显，广告目标和广告侦确实是不可分割 的两个部分，它们之间的矛质性，使得广告决策最终成为企业最高决策层的经营决策。1、边际原理西方经济学中的边际效用递减规律告诉我们：最后投入的个单位的广告费用所产生的效用 总是小于前个单位投入的效用。因此，广告投入的总效用定有个最高点，到达那个最高点 以后，更多的广告投入也只能使广告总效用下降。美国的朗曼(Kenneth longman)于1971年曾 经提出了 个广告

2、投资模式，见图朗曼认为，没有任何广告投入也会产生定程度的销售。广告投入在A点往常几乎不能产生什么阻碍，这是因为广告的力度人小的缘故。当广告投入 到达B点以后，销售量也可不能再增加。因此，朗曼建议在AB两点之间，广告会产生正比例的 成效。除了产品广告以外，任何类型的广告投入都符合这种边际原理。尽管我们描画不出广告投入 与广告收益之间的具体关系，但由边际原理揭示的这种广告效益递减现象是客而存在的。2、差不多效益观依照以上分析，能够得出-个差不多结论：在定的时刻环境条件下，广告投入的力量太弱 不能起到任何促销作用，但广告的投入成效也是有极限的，当广告的投入超过了那个极限以后， 连续的投入只能使企业的

3、整体效益下降。因此，广告投入的效益是在定的范畴之内发生作用的。关于企业来说，关键是要把握适当的规模和力度，以期花费最少的钱，取得最人的销售。然而，在实际进行广告策划时，决策者往往把那个差不多观念抛到九霄云外，缘故专门简单, 没有方法把握适度的规模。因此，更为实际的工作方法是，先进行调査、分析和推测，然后进行 广告预算，最后研究如何使预算范畴内的资金达到最人的成效。从企业实际动身，在广告效益观念的基础上，我们应该注总到下而几个问题：确定销售收入的百分之几作为企业的广告费用。这只是个预估的做法，最终的确定是依 照广告目标的需要而决定的。依照企业的实际情形，估量广告投入的增减。例如，假如企业有重大的

4、新产品问世或者企 业有重人经营方针和第略的改变，企业的广吿费用就会人幅度增加，否则，达不到适应改变的目 的。实际情形是，企业的广告费用并不是每-年都样的。依照企业经营的实际需要，从达成广 告目标的要求动身，去进行企业广告费用的估量，这是个差不多的观点。广告的实际成效与资金的投入并不完全成正比例关系。好的广告运动与差的广告运动在成 效上悬殊专门人。因此，就样企业的资金水平而言，广行投入的高低并不完全代农广告成效， 必须进行科学的广告策划，才能发挥有限资金的作用。二、促销因素组合策略促销，是销售因素组合中不可缺少的部分。随着市场经济的进展，促销的作用越来越人。由 于促销组合中的因素与广告的关系最为

5、紧密，因此我们将在本章第二节详细讨论广告与其它因素 的关系。那个地点，我们耍紧是对促销的概念加以概扌舌。依照市场4P理论，能够把促销组合因素归纳为以下四类:人员推销(PS)广告(Ad)营业推广(SP)公共关系(PR)这些因素的不同组合，将形成不同的促销方案，对市场也将产生不同的阻碍。决定促销组合选择的因素在实际工作中，耍紧依照企业实力、产品特点和市场情形来决定促销组合。 产品的性质和特点顾客关于不同性质的产品具有不同的购买动机和购买方式，因此，就必须采纳不同的促销组 合策略。样而言，由于消费品的顾客众多，分布面广，购买频率高，单次购买量小，使用人员 推销的确良作量人，费用高，I対此广告的成效更

6、为显著。而工业品的购买者注意的是产品的技术 性能和特点，购买人员具有专业知识、购买决策复杂，因此，应釆纳人员推销为主，广告活动为 辅，再配之以其它促销手段。图2-1形象地农示了几种促销因素的组合关系，能够看出，工业品 和消费品在促销组合上的差别。然而，应该注意到，图中描述的，只是种典型情形，有些产品 兼顾工业品和消费品双重特性，其促销组合就更加复杂。便如，小沦车就具有这种复杂的特性。正因为如此，在西方，小汽车的促销活动是最为括跃 的，广告与人员推销不能够偏废，相反，四种因素都具有和当高的结合水平。由小汽车而产生的 各种各样的促销方法让人目不暇接。还有-些产品，尽管都属消费品，但由于其专业性通用

7、性不 同，其促销组合就相差专门远。例如药品行业，有些药品广告并不起专门人的苴截了当促销作用， 而感冒药和补品却对广告具有定的依靠性。 产品寿命周期促销目的在产品寿命周期的不同时期各不相同，必须实行相应的促销组合，图2-2 样地反 映了这种组合关系。 市场特点企业针对不同细分市场的特点采纳不同的销售组合第略。例如，关于集团购买的产品应以人 员推销为主，广告和其他手段辅之，而关于个人分散购买的商品则应以广告为主，其它手段辅之。 企业财力的限制企业的促销因素组合策略必须在企业财力承诺的范畴内才能实现。所谓财力承诺，并不指企 业现有的资金能力，而是指企业能够承担的资金使用的风险能力。假如是具有相对把握

8、的方案， 使用其它融资手段也是可行的。促销打算的关键问题企业促销打确实是否有效，要紧取决于两个关键环节是否做好：其是确定好促销组合中的 重点和关键。打算要能明确地回答什么手段为主，什么手段为辅，成功的关键环节在哪里等；其 二是和谐好各活动之间的关系。样而言，促销活动差不多上由各自的专家们制定的，例如广告 由广告部和代理公司负责；SPY舌动由sp经理主持，因而，目标容易分散，促销打算妥专门注意 和谐好这些关系，规定好各自的责、权、利关系。三、广告与销售因素组合策略销售因素组合(Marketing mix)策略“销售因素组合”，是现代市场学中又个十分重要的概念。那个槪念最早是由美国哈佛人 学商学院

9、教授尼尔波尔顿(Neil Bolden)于1964年提出来的。他认为：企业应针对不同的内外环境，运用系统的方法，把企业能够操纵的各种市场营销手段综合运 用，互相和谐。 产品因素(Product): 分销因素(Place): 促销因素(Promotion； 价格因素(Price)。并把所有的销售因素都归为这四大类的次组合中，从而形成了 个销售因素的组合体系。为 了便于经历，我们用个简单的公式概括如下：Marketing mix=f (4P S)销售因素组合的作用及对广告的阻碍 销售因素组合是实现企业营销战略的基础事实上，企业营销战略的核心内容是销售I対素的有机配合，其中也包括广告的配合。销售因

10、素的组合方案在要紧环节上规定了广告的地位，限定了企业广告的差不多策略。 销售因素组合是应对竞争的有力手段由于企业在进行销售因素组合决策时，分析了企业的优势和劣势，因此最终的方案应该是扬 长避短、重点突出的方案。广告在其中的地位应视企业整体的耍求而定。销售因素组合的概念使企业竞争的思路变得更为富多彩，摆脱了过去的那种只注重价格和 质量的竞争方法的束缚。在广告第略上，也改过去的老面孔，而使用了新的广告攻势一一全方 位总体广告攻势。差不多广告策略销售因素组合第略的确定奠定了广告策略的基础，同时也明确了广告的目标原则和耍紧策 略。例如，假如企业有价格上的优势，从而确立采取价格竞争策略，那么，在广告策略

11、上就应该 突出物廉物美，追求消费者之追求。专门应突出企业价格低于其它企业的耍紧缘故：治理水平、 高技术、拥有无与伦比的资源优势等，其广告目标确实是与对手展开真刀真枪的正血争夺战。以价格为重点的广告竞争策略并不是普遍使用的。方而是因为这种策略只适宜于价格较为 敏锐的商品，也确实是商品的需求价格弹性系数高，价格的微小变动会引起较人的需求量的增加； 另方血是卷入价格竞争的企业产品，往往没有退路，甚至于造成企业之间两败俱伤。因此，更 多的情形下，为厂更地配合销售因素组合策略，经营者们常常采纳比较灵活的策略。常用的策略 有以下两种： “推”的策略第种策略叫“推”的策略，也确实是把重点放在分销上，针对中间商的需求而把产品“推” 出去。明显，形彖广告和贸易广告是重耍的，广告在专门人程度上是配合人员推销而发挥作用。 “拉”的策略第二种策略是“拉”的策略，也确实