《产品差异化》ppt课件

1、第12章 产品差别化 信誉卡是完全竞争性行业吗？ 在美国，信誉卡有4000多家公司，有7500万消费者， 前10位企业的市场份额只需20，由此推断信誉卡 市场是完全竞争市场。主要特征： 1不存在价钱固定合谋的协议； 2没有主导企业所构成的垄断权利。 实践数听阐明： 第一、利率对边沿本钱货币市场利率变动 不敏感，而在完全竞争的市场上，每单位边沿 本钱的变化都会引起价钱的变化； 第二、从1983年到1988年信誉卡报酬率比其他 银行业务报酬率高3到5倍。这阐明该行业有超 额利润的盈利才干。 缘由解释： 第一、转换本钱的约束最重要的是开户银行 的转换本钱； 第二、优质信誉卡与普通讯誉卡之间存在着差

2、别，这是由信誉和效力决议的。 12.1横向差别化、纵向差别化 和特征方法 什么是差别？不是一个目的，而是多重目的，不是 客观判别，而是客观判别。 横向差别化：每个人之间偏好差别，如对同一特征， 不同人评价存在差别。 纵向差别化：对不同商品特性的偏好差别。一切消 费者都具有一样或类似的偏好，如汽车省油。 消费者关注的并不是商品本身，而是它的特征。以 汽车为例，特征：马力/分量、尺寸、附件、能效、 其他设计特征。 特征化方法： 将能够的特征列出，排除不重要特征； 将消费者分群； 用单位特征值的成效评价差别； 用综合评价法计算不同群体对不同商品的成效评 价； 计算横向差别和纵向差别。 消费者评价：以

3、添加特征值1个单位，情愿多付出 本钱来评价特征。例如，学生对空调评价为0.5， 含义是添加空调1个单位的特征值，情愿多付0.5个 1000美圆的价钱。 汽车特征 车型马力/分量空调能效尺寸价钱 GEO0.30640.94 保时捷1.01121.268 消费者对特征的成效评价 购买 者 马力/ 分量 空 调 能效 尺 寸 价 钱 A学 生 50.50.11-1 B经 理 4040020-1 净成效 购买者 GCO保时捷 纵向 差别 A学生 4.8-60.164.9 B经理 2636-10 横向差别 21.296.1 选择：按消费者成效最大规范，将消费者评价 与产品拥有特征量相乘再相加，选择最大的

4、产 品。学生购买GEO，经理购买保时捷。 特征方法的用途： 1细分市场用价钱弹性矩阵决议目的市 场； 2产品定位战略识别和本公司猛烈竞争的 企业，构成市场地图，对同等成效的企业应加 以注重； 3估计消费者的情愿出价，即需求曲线和以 历史资料进展产品定价。 12.2 产品差别化和市场权利 差别应如何笼统？可以等价于间隔。 Hotelling模型 问题：在海滩的两端，同时出卖同种冷饮，消 费者会就近购买，从而构成相对消费者的差别； 假设两种冷饮不同质，那么远间隔消费者思索 本钱以后，也许会选择就近购买，也许会选择 走过间隔购买，这要看消费者对口味的偏好程 度。在这种差别条件下，企业如何展开竞争呢？

5、 假设：存在大量购买者，均匀分布在线段上， 两个卖者，在直线的两端，卖者同时定价，买 者选择卖者。 参与间隔本钱以后，商品之间构成了差别由 间隔本钱影响，因此，虽然商品价钱有所不 同，但不会出现一切消费者从高价企业那里全 部转移到低价企业的情况。 这意味着，假设存在着产品差别，价钱下降并 不能像伯川德模型描画的那样，使消费者迅速 转移到下降价钱的企业那里。 结论：与伯川德模型相反，平衡价钱严厉高于边 沿本钱，由于存在着间隔本钱或产品差别这 与需求曲线是一条向下倾斜曲线有关倾斜主要 与交通本钱同两个企业价钱对比以及交通价钱本 身有关，假设交通本钱很小，这两个影响都不 会存在，所以需求曲线依然为程

6、度值，伯川德模 型正是基于这种情形建立的模型。 由此，可以看到，产品差别化的程度越大,价钱偏 离边沿本钱越大，市场权利越大. 差别化、消费才干限制、反复博弈都是价钱偏离 边沿本钱的重要影响要素。 12.3 产品定位 引例：每个企业都要选择产品与其他企业商品 终究有多大差别，这相当于是同种商品终究选 择近距运营，还是远距运营。如早餐店和音像 店。 产品定位：按难易程度，即长期变量、短期变 量决议次序，先确定产品定位、消费才干，再 确定价钱。 假设企业2在0.5-1的右半部，企业1选择接近企 业2，还是远离企业2？ 第一，直接效应争取顾客的效应：在价钱既 定的条件下，即无价钱战的情况下，消费者均

7、匀地分布在直线上，企业间间隔越近，从对手 那里争取到的客户越多，需求越大。所以企业 情愿与其他企业更近一些或差别更小一些。 第二、战略效应价钱竞争程度：企业2制定 的价钱是企业2选择位置的函数，假设两个企 业处于同一位置，消费者以为产品无差别，进 入伯川德模型形状，与前节的企业处于两端情 况相反，即企业之间的间隔越近,价钱竞争会很 猛烈。 结论：假设价钱竞争猛烈,那么企业倾向 于远离对方(差别化程度高).假设价钱竞 争不猛烈,那么企业倾向于向中心靠拢(差 别化程度低). 推论：科技提高是构成产品差别的重要 缘由，假设没有价钱竞争猛烈的前提， 科技提高政策难以实施。假设不从市场 竞争入手，推进科

8、技提高只能是潜在的 技术提高或者说是浪费 12.4 不完全信息和转换本钱 客观与客观差别：例如商标名与通用品的药品，虽然 客观无差别，但客观上存在差别。客观差别并不重要， 关键在于消费者的态度。 搜索本钱：消费者为了知道一切商店价钱，需求到每 家商店进展调查所支付的本钱s。 假设不存在搜索本钱，产品同质，即可出现伯川德模 型情况；当存在搜索本钱时，就能够出现每家企业单 独定价，P=u每个消费者购买一个单位商品情愿支 付的价钱，任何企业都不存在降价的动机。由于消 费者以为商品都一样，又有搜索本钱s存在，所以企业 降价不能吸引到消费者，只能呵斥利润损失。 这意味着搜索本钱的存在导致垄断价钱。 转换

9、本钱 转换本钱：学习与熟习新产品、购买时放弃的 产品剩余效应、累计消费量打折等本钱。 假设转换本钱足够大，消费者会停留在原来的 产品上，而难以在价钱战中转移到另外商品上 去。所以其平衡形状是每个企业都按本人的垄 断价钱定价，只需当价钱差别大于转换本钱时 才会出现转换。 搜索本钱或转换本钱越高,卖者的市场权利就越 大. 游览者-当地人模型 价钱离散：同质产品有不同的长期稳定价钱。产生这种情况的缘 由能够是价钱歧视，例如由关税和规制呵斥的，但也会有另外的 缘由。 游览者-当地人模型 对游览者来说在观光地的搜索本钱很高，一方面不了解情况，另 一方面存在不能反复购买而摊销搜索本钱的情况。当地人虽然也 有同样的搜索本钱，但多次购买以后，搜索本钱被平均，变得很 低。前者可以称为高搜索本钱，后者可以视其为搜索本钱为零。 高搜索本钱者遇到可以接受的商品会立刻购买，由于他们不知道 将为此付出多少搜索本钱，他们预期价钱差别缺乏以弥补预期搜 索本钱损失，这意味着存在着高价钱可以出卖的平衡，高价钱商 店可以存在；低价钱商店不仅可以出卖那些偶尔光临的高搜索本 钱者，还可以出卖给那些低搜索本钱者，在低价钱上也能获得平 衡。也就是说，高价钱企业没有降价的动力，低价钱企业没有提 价的动力，出现价钱离散的平衡形状。 游览者圈套：同质消费存在着不同质的效力。如机票打折。 小结 产品差别化的程度越