中小餐饮企业外卖产品组合策略研究——以珠海市卓林餐饮管理有限公司为例[精选]

1、中小餐饮企业外卖产品组合策略第一章绪论第一节、研究的背景与提出2016年，根据中国烹饪协会统计，2016年餐饮全年总收入3.5万亿元，未来预计保持10%的增速，2020年将要达到5万亿元。同时自从2015年，中国人均gdp已经超过8000美元，中产阶级的崛起带来了新的消费升级，餐饮市场将走向更专业化的道路。自2013年开始，外卖这种点餐方式随着外卖平台的大力推广开始兴起，到2016年，外卖的整体交易额约为1300亿元，据此计算外卖交易占餐饮总盘子的4%。仅从交易额来看，外卖市场的比例还是很有限，但是外卖这一餐饮业的组成部分的增长却是十分迅猛，正在处于一个野蛮的生长期。2016年，餐饮的平均增速

2、为10%，但互联网餐饮的增速却高达300%，预计2018年外卖将达到3000亿的市场规模，外卖将占餐饮总盘子的10%左右。餐饮业在保持高速增长的同时，也以每年70%多的比例在洗牌，一方面由于餐饮的进入门槛比较低，导致进入者多，餐饮从业人数从2013年开始就进入千万级，到2014年从业人数1400多万，2015年从业人数2000万，2016年超过2300万。另一方面，餐饮行业的成本逐年上升，行业普遍呈现“三高一低”（房租成本高， 人工成本高，原材料成本高，利润率低）的现象，目前餐饮业人工成本占营业额的比例为25%，房租成本平均占到营业额的16%，餐饮业经营者在苦思破局之道。目前外卖正在重构餐饮成

3、本，餐厅在承受高昂成本的同时，受时间和空间限制的问题十分明显，存在大量的闲置产能， 外卖延长了餐厅的经营时间，同时将餐厅的辐射范围从1公里拓展到3到5公里的顾客。同时显著提升餐厅的人效与坪效，提升餐饮的资金周转率。对于想要在餐饮业有所突破的中小企业来说，外卖领域是应该重点关注的。第2节、 基本概念的界定第3节、 研究的意义第4节、 研究的主要内容与研究方法 研究的主要内容：1. 分析外卖市场行业现状，了解外卖市场需求，解析外卖对餐饮成本重构的影响。2.3.研究方法：第5节、 文献综述1. 摘要：关键词：外卖；产品组合；模块化；餐饮成本重构2. 主体：在在王圣果（2009）的【餐饮产品的优化组合

4、与创新设计】中对餐饮产品的优化组合和餐饮产品的标准化进行了较为系统的论述，他在大批量定制通过模块化生产中提出餐饮应该具有基础模块和辅助模块以个性化定制。在本文里面部分引用模块化的观点，但同时也提出了与传统的“现炒”式餐饮不同的模块化方案。本文在此也多有引用，并就现状提出了新的成本重构方案。杜建耀（2003)【企业产品组合优化】中提出了企业产品组合优化的方法。第2章 外卖行业行业现状分析第1节、1. 外卖行业的市场规模 在2016年，外卖行业整体交易额约1300亿，占餐饮总盘子的4%。同时外卖行业2016年累计入住商家245万，美团点评收录的正常营业的餐饮门店数是651.8万家，做外卖的商家已经

5、占据了商家总数的30%左右。2016年，互联网餐饮的增长高达300%，是餐饮业平均增长速度（10%）的30倍。，预计在2018年，外卖将贡献餐饮业交易额的一成。以饿了么网络订餐平台的一个小商圈我们熟悉的北京师范大学珠海分校商圈为例，有商户226家，月营业总额366万元，有效订单量14万单，平均客单价25.8元，进店顾客69万人次，平均每家外卖月营业额16194.6元，平均每家月单量619单。外卖 已经成为商家的一个重要的收入来源。2. 外卖已成为就餐方式的第三极根据美团点评的数据，对于外卖的消费频次，2016年，79%的外卖用户点餐频次高于每周一次，13%的人群每天一次或者更多，47%的人群高

6、于每周三次。以北上广深为代表的一线城市上班族，每周的做饭次数与此相当，说明外卖已经和在家做饭一样，成为人们常规的就餐方式。 3. 外卖供给以日常刚需品类为主，小吃快餐品类占据外卖市场70%的市场份额根据美团点评提供的数据，在外卖领域，小吃快餐品类交易额占比60%，订单占比72%，是目前外卖领域最大的品类，与此同时，西餐交易额占比14%，订单数量占比11%，是第二大品类，地方菜交易额占比12%，订单数占比8%，海鲜烧烤交易额占比4。8%，订单占比3%，日韩料理交易额占比4%，订单占比3%，这是目前排行前五的外卖品类。从品类分布的情况来看，外卖的需求以日常的比较刚需的品类为主，以社交性、享受型的中

7、高端品类为辅，几乎囊括了餐饮全品类。而且随着外卖平台的崛起，外卖包装的改良、专业配送平台的兴起，以及工艺的改良，正在实现“天下没有难送的外卖”。4. 人口越密集的地方，外卖越是好做根据美团点评2016年的数据，以及2015年末国家统计局公布的2015年末各城市常驻人口数据来看。北京常驻人口2100万，2016年1月外卖月营业额3亿元，2016年12月外卖月营业额7.1亿元，月复合增长率8%。上海常驻人口2400万，2016年1月外卖月营业额1.4亿元，2016年12月外卖月营业额6.4亿元，月复合增长率14%。深圳常驻人口1000万，2016年1月外卖月营业额1.1亿元，2016年12月外卖月

8、营业额3.6亿元.月复合增长率11%。广州常驻人口1660万，2016年1月外卖月营业额1.2亿元，2016年12月外卖月营业额3.5亿元.月复合增长率10%。成都常驻人口1400万，2016年1月外卖月营业额0.8亿元，2016年12月外卖月营业额2.9亿元.月复合增长率12%。杭州常驻人口880万，2016年1月外卖月营业额1.1亿元，2016年12月外卖月营业额2.6亿元.月复合增长率7%。重庆常驻人口3000万，2016年1月外卖月营业额0.4亿元，2016年12月外卖月营业额3.1亿元.月复合增长率16%。南京常驻人口800万，2016年1月外卖月营业额0.7亿元，2016年12月外

9、卖月营业额1.9亿元.月复合增长率9%。武汉常驻人口1000万，2016年1月外卖月营业额0.4亿元，2016年12月外卖月营业额1.9亿元.月复合增长率14%。郑州常驻人口950万，2016年1月外卖月营业额0.5亿元，2016年12月外卖月营业额1.6亿元.月复合增长率11%。天津常驻人口1500万，2016年1月外卖月营业额0.6亿元，2016年12月外卖月营业额1.5亿元.月复合增长率11%。西安常驻人口800万，2016年1月外卖月营业额0.3亿元，2016年12月外卖月营业额1.3亿元.月复合增长率13%。青岛常驻人口820万，2016年1月外卖月营业额0.4亿元，2016年12月

10、外卖月营业额1.05亿元.月复合增长率8%。沈阳常驻人口800万，2016年1月外卖月营业额0.3亿元，2016年12月外卖月营业额0.9亿元.月复合增长率11%。厦门常驻人口386 万，2016年1月外卖月营业额0.3亿元，2016年12月外卖月营业额0.6亿元.月复合增长率6%。从这15个城市销量来看，北京、上海、深圳、广州这四个一线城市理所当然的包揽交易额的前四强，从增长速度来看，重庆、上海、武汉、西安、成都、沈阳、深圳、郑州、天津等8个城市外卖月均复合增长率均在10%以上。根据数据中的交易额还有月均复合增长率来看，外卖是实打实的人口生意，人口越密集的地方，外卖生意越好做。在三四线城市中

11、，人口相对不集中，生活节奏缓慢，并且工作地点通常离家比较近，餐饮结构仍然以在家就餐和到店堂食为主，这种需求特征决定了三四线城市外卖市场空间暂时远不如一二线城市。5. 外卖就餐不是无奈选择，而是“刚需”根据美团点评数据，在外卖订单分布上，在周一的占比为13.5%，周二为13.7%，周三为13.9%，周四为13.9%，周五为14.3%，周六为15.4，周日为15.3%。由此可以得出一个结论，虽然白领午餐是外卖谁为一大组成部分，但是这不等于是一种没有时间做饭或者出门吃饭的“无奈选择”，更多是因为外卖的便利性，口味的多样性的原因。休息日，年轻白领们宅在家也是一种常态。 第二章外卖行业的服务现状1. 外

12、卖平台由美团饿了么两大巨头垄断根据第三方数据机构发布【2017中国网民网络外卖服务调查报告】中，美团外卖的用户渗透率79.9%，饿了么外卖的用户渗透率为63%，百度外卖的用户渗透率38.5%，其中美团的累计用户数量达到2.5亿人，这意味着每4名网民中，就有一个美团外卖用户。与此同时，在用户最常使用的网络平台中，美团外卖占比53.9%排名第一，饿了么外卖以29.8%排名第一，百度外卖以13.7%排名第三，而其他平台只占2.6%，而其饿了么与百度外卖目前正在合并，外卖平台进入美团和饿了么+百度外卖的双寡头时代。由于外卖平台对于商家拥有巨大的流量入口，商家在低成本的获取流量的时候，同时也将自己的命脉

13、掌握在了外卖平台手中。据悉，饿了么和美团等大型外卖平台都是对商家采取收“租金”也就是抽点的方式来获得盈利，在没有代配送的情况下，饿了么对于独家商家抽取5%的手续费，对于非独家的商家收取8%的手续费，在加入饿了么蜂鸟代配送的情况下，饿了么收取18%-23%的手续费，美团也是类似的情况。同时在收取手续费的同时，商家也是要遵循平台的规则才能获得更多流量或者补贴。2. 外卖单均价超过40元，拼单成为常态在餐饮老板内参的数据中北京的外卖单均价为最高，达到56元。同时在上海、深圳、杭州、西安、南京、天津等都超过40元。以每单2-4人用餐占据了主流。这是因为用户点餐的费用一般由三个部分组成，第一个是菜品本身

14、的费用，这是最大也是必须必要的一部分，第二个是针对每份餐品收取的餐盒费，通常费用在1-3元不等，目前在市场上大多数的是收取1元餐盒费，而且有的商家明面上不收取餐盒费而在菜品的费用里面把这个钱加进去。第三个是收取配送费，通常按照每一单的距离远近算钱，按照每单而不是每份算钱。顾客在一单里面点一份和两份以及三份或者更多分数的配送费是一样的，同时商家的满减活动等鼓励拼单的优惠也促使大家喜欢拼单。3. 外卖的消费者最关心的是准时率和品质随着外卖市场的急剧扩张，顾客满意度还是有很多的上升中心。根据调查，外卖的送餐速度排在消费者关心的服务问题的首位。在美团所提供的数据中，只有5.1%的订单很准时到达，59.

15、7%的订单外卖送达时间误差不超过10分钟，有20.1%的订单不准时，误差超过10分钟以上，另外还有15.1%的订单非常不准时，误差超过了半小时。餐品的配送速度，这一方面取决于配送员的配送速度，包括平台派单效率，骑手的专业素质，派送距离的远近，路径的规划等。另一方面是商家的出品速度，这就要求商家选取规划化、标准化以及可以迅速出品的产品，以及进行店内的动线设计，尽量减少与堂食用餐的产能冲突。此外还受到天气等不可控制的因素影响。所以外卖要追求更好的“准确率”，还是需要各方面的提高。在外卖不是传统意义上的“盒饭”，不是解决大家“无可奈何”时候的应急的手段时候，大家就有了从“吃的饱”到要“吃的好”的消费

16、需求，随着白领外卖市场的迅速扩大，品质商家也越来越重视外卖这个市场，品牌商家的入住率也大幅度提升。目前外卖交易的前十名依次为：肯德基、必胜客、麦当劳、尊宝披萨、德克士、真功夫、吉野家、田老师红烧肉、华莱士、1点点。均为传统餐企巨头，同时也让越来越多的消费者愿意为优秀的产品和高品质的服务付费。4. 外卖全时段的消费趋势明显，25%的订单量产生于非正餐时段2016年外卖订单占比中，午餐外卖排名第一占比42.81，这是因为午餐为必餐且大多数白领午休时间仓促，外卖相对回家做饭以及出外就餐两种就餐方式更为方便。同时晚餐占比32.04%，下午茶占比12.92%，夜宵占比8.88%，早餐占比3.35%。下午

17、茶/夜宵等休闲品类开始冒尖，外卖消费超出了“正餐”、“吃饭”这些范畴，变得多元化。外卖正在从快餐向其他餐饮业态渗透。第三章外卖重构餐厅成本1. 外卖延长了餐厅经营时间：因为到白领的下班时间决定了堂食的高峰期是12点到13.30，因为外卖的配送需要时间，白领的时间宝贵，所以大都提前订餐，外卖的高峰期集中在10.00到12.00。原本由于就餐时间的集中，餐厅往往只能接待有限的客流，在非用餐高峰期闲置了大量的产能。餐厅可以把大量的闲置产能利用起来，让餐厅的经营效益最大化。2. 外卖拓展了餐厅的辐射范围：传统的堂食店辐射的顾客范围在周边一公里，而外卖的配送范围则在周围3-5公里，在延长了范围扩大了顾客

18、群增加效益的同时，也让餐厅对地理位置的依赖程度大大降低，有利于降低餐厅的成本。3. 外卖丰富了产品线针对顾客消费全时段趋势，正餐餐厅可以推出夜宵下午茶等外卖产品，进一步释放餐厅产能。4. 外卖提升了餐厅的人效，外卖相对于堂食，只提供产品，对于配送服务，一般采取外包的形式，单位时间内产生的价值远远高于堂食。5. 外卖提升了坪效：在餐厅经营面积有限的情况下，外卖最大化利用了餐厅的使用面积，在房租平均成本占到16%的今天，外卖让餐饮企业更具有竞争力。6. 外卖平台的出现降低了餐厅服务难度传统的餐厅集销售、生产、服务为一体，需要在高峰期的极短的时间内处理大量的人流、物流、信息流，对经营管理提出了很高要

19、求。在互联网外卖业务下，餐厅只负责生产，销售被前置到了外卖平台上，服务被后置到了专业的配送平台，餐厅由原来的服务模式变成零售模式，使得整个经营的成本得以重构，人效和坪效得以提高。第一节公司现状第二节外卖产品组合与产品组合的广度和深度产品组合的宽度：目前 珠海市卓林餐饮共有四条产品线，分别是酸辣泡菜汤产品线、浓香大酱汤产品线、韩式拌饭产品线、韩式简餐产品线，产品宽度为4。产品组合的长度：1、酸辣泡菜汤产品线有产品：肥牛泡菜汤、嫩肉泡菜汤、金枪鱼泡菜汤、传统泡菜汤。产品长度4。2、大酱汤产品线有产品：肥牛大酱汤、嫩肉大酱汤、金枪鱼大酱汤、传统大酱汤。产品长度4。3、韩式简餐产品线有产品：韩式泡菜五

20、花肉饭、韩式泡菜肥牛饭、韩式咖喱鸡饭。产品长度3。4.、韩式拌饭产品线有产品：韩式传统拌饭、韩式金枪鱼拌饭、韩式炸鸡拌饭、韩式泡菜拌饭、韩式培根拌饭以及韩式原味拌饭。产品长度6。5、产品总长度17，产品宽度4，平均深度4.25。产品的深度：1. 泡菜汤产品线：肥牛泡菜汤、嫩肉泡菜汤、金枪鱼泡菜汤、传统泡菜汤吗，有两种米饭规格,两种配菜规格，产品深度为4。2.大酱汤产品线：肥牛大酱汤、嫩肉大酱汤、金枪鱼大酱汤、传统大酱汤，有两种米饭规格,两种配菜规格，产品深度为4。3.韩式拌饭产品线：韩式原味拌饭、韩式传统拌饭、韩式金枪鱼拌饭、韩式炸鸡拌饭、韩式泡菜拌饭、韩式培根拌饭。可以选择大酱汤、泡菜汤、清

21、凉茶三种配汤、可以选择韩式传统辣酱（推荐）、韩式春酱、番茄肉酱、韩式炸酱四种酱料，产品的深度为12。4.韩式简餐产品线：韩式泡菜五花肉饭、韩式泡菜肥牛饭、韩式咖喱鸡饭。产品深度为0。关联度：酸辣泡菜汤产品线的主体模块是传统泡菜汤（素的），辅助模块是：嫩肉、肥牛、金枪鱼。组成了酸辣泡菜汤产品线四个产品，辅助模块提供了4的产品长度。选择模块是两种米饭和两种配菜，选择模块提供了4的产品深度。浓香大酱汤产品线的主体模块是传统大酱汤（素的），辅助模块同样是：嫩肉、肥牛、金枪鱼。组成了浓香大酱汤产品线四个产品，辅助模块同样提供了4的产品长度。选择模块同样是两种米饭和两种配菜，并且同样提供了4的产品深度。韩

22、式拌饭的产品线的主体模块是韩式原味拌饭（素的），辅助模块是传统肉、金枪鱼、韩式炸鸡、韩式泡菜、培根，提供了6个产品长度。选择模块是：大酱汤（同时是基础模块）、泡菜汤（同时是基础模块）、清凉茶三种饮品以及四种酱料，提供了12的产品深度。韩式简餐产品线三个菜品的基础模块不相同，韩式泡菜五花肉和韩式泡菜肥牛饭的基础模块是泡菜，但同时辅助模块各是五花肉和肥牛，咖喱鸡的基础模块是鸡肉，辅助模块是咖喱。4个产品线的基础模块一共有5个，辅助模块一共7个，选择模块一共11个，同时大酱汤、泡菜汤、泡菜、肥牛同时兼有其他模块的属性，用有限的产品模块组成更多的产品组合，降低了原料成本，同时在保证了配品质的同时也为顾

23、客提供了更多的个性化选择。第三节产品组合的不足1. 产品的深度不足在四个产品线中，只有韩式拌饭的深度最长，有12的产品产品深度，大酱汤和泡菜汤两个产品线只有4的产品深度，同时由于韩式简餐系列的打包复杂程度，韩式简餐产品线的产品深度为0，产品延展性不佳。2. 产品长度较短产品的长度韩式拌饭最长为6，大酱汤和泡菜汤产品线的长度为4，韩式简餐产品线的长度为3，总长度为13。3. 产品宽度不集中，韩式简餐产品线耗费成本较高。目前产品的宽度为4，四个产品线的销量和占用的资源相差比较大，韩式拌饭产品线销量占总销量的40%，耗费的工时占30%。泡菜汤产品线占总销量的28%，耗费工时占总工时的18%。大酱汤产

24、品线占总销量的18%，耗费工时占总工时的16%。韩式简餐占总销量的14%，耗费总工时36%。4. 产品关联度不均衡浓香大酱汤产品线和酸辣泡菜汤产品线关联度极高，韩式简餐内外部的关联性很小。第四节结合产品组合探索公司的标准化发展发展我们公司的日韩料理的三个主打产品线，泡菜汤产品线、大酱汤产品线、韩式拌饭产品线都是可以保存时间比较长而且易于制成半成品的，可以把三个产品线的半成品生产放到一个厨房事先生产好，这样第一可以节省高峰期的人工，第二就是大大的减少了厨师的操作难度，对于厨师的技术要求没有那么高，易于实现标准化。基于此我们大胆提出一个方案，并在这学期大胆实践。要想实现公司的产品与服务的标准化我们

25、计划实行“厨房生产+直营跳蚤店”的计划，首先由一个厨房进行生产，然后配送到各个门店去，这样门店可以省下厨房的面积和一些厨房生产的人工。这意味着每个直营店只是一个打包零售点，是零售业，把后端的生产搬到“中央厨房”，将前端的服务承包给配送团队，最大化提升人效与坪效，并且实现保准化，单店零售化。将基础模块和辅助模块与选择模块，根据各个模块的特点分别进行标准化，基础模块交给中央厨房进行生产，因为基础模块往往需要更高的技术含量，门店很难百分之一百掌握，同时基础模块用量大，但是每天需求却是可以准确预估的，本身操作需要耗费比较的场地与人工，集中生产可以有效降低生产的成本，技术也不容易流失。对于添加模块中技术

26、含量不高的肥牛、嫩肉、金枪鱼等实行直营店生产，有效利用直营店人工，在高峰期前把所有该店用料准备好，提升整体效率。对于添加模块，因为部分酱料属于公司所有的秘方，所以由秘方掌管人统一生产，然后由其他人负责按照规格进行打包并运往门店。1. 经营模式与产品要素分析1.目标顾客定位：2.小店经营跳蚤店决战旧有的餐饮是店大、员工多、消费者选择少的大环境，这种属于粗放的“游牧式”餐饮经济。随着餐饮竞争的加剧，成本尤其是房租、人工的高昂。逼迫了餐饮店转向农耕经济精耕细作，向管理要效益，企业要更加专业化、精益化。企业只能限定面积、限定单店人工数量、甚至限定利润。极致的提升人效、坪效、开个“麻雀虽小五脏俱全”的不

27、到20平的“跳蚤铺”是我们下一阶段的目标。3.生产后置，门店零售将生产搬出门店，节省店内面积，降低门店服务难度，集中生产可以降低生产成本同时降低集中采购之后的配送难度。门店将已经商品化的产品简单打包好，就可以立刻安排配送，极大的提升了配送的效率。1.2产品要素分析：1. 产品独特秘方，适应消费者需求我们韩国菜是在吉林延边地区朝鲜族民族料理的基础上，结合广东地区的顾客特点，独家研发了现有菜品，同时也在不断的改进之中2. 甜鲜口味占据主导，各个模块搭配合理随着人民生活水平的提高，原来人民追求的重油、重盐为代表的口味偏好有所降低，以相对健康平和的甜鲜口味。我们的韩式料理推崇的就是健康饮食，以甜鲜为主。在大酱汤产品线种，完全无油并且少盐。在泡菜汤和韩式拌饭的产品线中也是少盐少油。这对于在