广告设计人才培养模式初探

1、广告设计人才培养模式初探 摘要：认识设计沟通能力在广告设计中的重要性，探索适合设计沟通能力在广告设计人才培养过程中的实践模式。通过调研分析、归纳分类等方法概括总结现有教学过程中对设计沟通能力培养的缺乏之处，结合广告设计实践过程提出一些路径和方法来构建人才培养模式。对广告设计人才沟通能力的培养符合社会对广告设计人才的需求，良好的广告设计人才培养模式为设计沟通能力的有效培养提供参考。关键词：设计沟通能力;广告设计人才;培养模式引言高等教育应由功利教育观;向素质教育观;转变，设计沟通能力的培养正是素质教育观的实践，使广告设计人才培养从传统的知识接受性的教学方法观向现代的知识探索性的教学方法观转变。良

2、好的学校教育给广告人才成长奠定了坚实的根底，使广告人才具有与他人、与社会不同的个性、能力与特长，并以此为资本来换取他人与社会中的资源。;【1】美国在整个高等教育的通识课程中重视对沟通能力的培养，有效的沟通能力;被美国工程与技术鉴定委员会列为本科工程师类人才的培养标准之一。而沟通能力对于广告设计师人才培养也举足轻重，广告设计的沟通能力培养成为当下中国广告设计人才培养中的短板，理应在广告设计人才培养的过程中将设计沟通能力的培养设定为广告设计人才培养的目标之一，梳理设计沟通能力在人才培养中的体系，探索广告设计人才设计沟通能力的培养模式具有现实意义。一、设计沟通能力在广告教育中的重要性医学之父希波克拉

3、底曾经说过，世界上有两种能治疗病痛的方式，一种是药物治疗，另一种是语言沟通治疗，因而医学教育中，沟通能力被认为是举足轻重的能力之一。而广告教父;奥格威说，广告是人与人沟通的行业，我们应永远力行这个原那么;。这也说明在广告教育中设计沟通能力的重要性。在波音公司良好的沟通能力被列为员工的十条根本素质之一，英特尔等23家公司把沟通能力认定为人才产品;的十条标准之一。随着广告模式由过去的单纯的平面开展到全新的多媒体互动模式，创意过程和广告结果的不确定性以及人人都有创意话语权;的广告境遇，让广告活动的过程并不能完全沿着一条单一的科学范式展开，而设计沟通成为主要的方法去达成广告目标的正确方向。现阶段广告设

4、计人才培养体系通常是以学科逻辑为根底，重视知识结构，培养体系还是以学科自身开展立足点，无视了社会需求。而能够从事完整的广告设计工作的企业多为一些国际性和规模化的大型传媒企业，这就对广告设计的学生沟通能力提出了更高的需求。关于设计沟通能力在广告设计教育培养的课程建设需求，通过180份问卷对浙江省三所开设有广告设计的地方院校进行课程需求调研，得出如下列图表显示结果如图1。从图表中可以看出，沟通能力是学生自我评价中比拟欠缺的能力之一，提案能力在问卷中单独列出，其实也为沟通能力之一，两者权重可见沟通能力对于广告设计学生的重要性，沟通能力欠缺占比超出筹划、创意和设计能力。大局部同学认为有必要开设和设计沟

5、通相关的课程，认为非常有必要的同学占1/4，在开设课程的学年上，选择大二的同学占比最高，大一、大三、大四次之。从图表的抽样结果来看，大局部学生认为沟通能力是比拟欠缺的能力之一，而也认为有必要开设相关的课程。设计沟通的本质是追求广告设计过程的科学性和逻辑性。创意的产生和设计问题的解决是一个系统的工程，设计沟通可以摆脱创意的主观臆断，增强设计过程的客观性。沟通提升广告创意方案说服力，一个好的广告创意是反复沟通的结果，沟通成就了优秀的广告创意方案。设计沟通也表达了广告创意活动的科学求证精神，优秀广告创意方案的说服力是建立在良好的设计沟通能力之上。设计人才培养方式是造成设计教育水平与社会产业需求不平等

6、的根本原因，高等院校机构仍停留在形而上学的教育模式，无视社会产业领域对设计人才的素质需求;。【2】在现有的广告设计人才培养过程中，对设计沟通能力关注的缺失是客观存在的，几乎没有学校开设和设计沟通相关的课程，也很少在人才培养的目标中明确将设计沟通能力作为人才培养的一个方向，同时在课程教学中缺少对设计沟通能力培养的教学过程。21世纪要求培养的设计人才综合素质包括沟通与合作，促其融合为团队的一员，专业地对待作品、评析作品、学习作品，学会倾听、表达、交流，这样的从业要求需要在课程中进行相关能力的强化与改革。;【3】二、设计沟通能力在广告设计人才培养中的实践模式?国家中长期教育改革和开展规划纲要2021

7、-2021?正式发布，其中明确提出，深化教育体制改革，关键是更新教育观念，核心是改革人才培养体制，目的是提高人才培养水平;。沟通能力是对现有广告设计人才培养体制模式的补充，是建立在现有的人才培养模式的根底之上，模式的构建首先需要将设计沟通能力设定为广告设计人才培养的目标，在此前提之下进行教学课程体系的设计和开展有关的教学实践活动。一课程设置广告设计的课程设置除了当前通行的通识课程、根底知识和设计知识、实习课程，还应该融入和加大沟通课程的设置。首先可以在现有的专业课程体系设置中参加沟通的相关理论课程，或者开设相关的通识课程，相关课程可以为沟通学、设计沟通、管理沟通等课程，具体也可细分为人际沟通课

8、程、沟通心理学课程、沟通礼仪课程、客户沟通等课程。广告设计学生的全面培养要以沟通知识和技能培养为根底，以筹划知识和设计知识为核心。设计沟通能力的培养也可以是将设计沟通知识融入到现有的课程中，例如可以在设计概论;或者设计原理;等必修课中开设局部章节的设计沟通的理论课程。设计沟通能力培养的相关课程本质不同于广告设计方向的核心专业课程，设计沟通是以综合能力提升为目的，学生和教师的积极参与是设计沟通类课程教学效果的保证，设计沟通的相关课程也可以借助慕课的模式展开，可以将沟通能力的讲述课程转换为在线学习的课程内容，让学生提前自学，在教室授课前就完成了对知识的熟悉和理解，再借助翻转课堂的形式让每一个同学在

9、广告设计工程实践中参与，深入完成设计沟通知识的内化。翻转课堂教学使教师成为课堂的组织者与指引者，学生由被动的接受者改变为主动的学习者，并形成自己的主体意识;。【4】在广告设计专业实践方向的系列课程中，可以基于广告工程展开沟通能力的培养，此过程中无明确沟通能力培养理论讲授课时及特定的考核要求。现阶段我国局部广告设计专业的学生可以在导师的带着下通过专门的广告活动和实践工程来培养局部的设计沟通能力，这其中也只能是局部学生参与其中，活动和工程本身并没有完全融入到日常教学活动，不能成为针对所有学生的教学活动，设计沟通能力只有变成日常的课堂教学内容才能真正实现人才培养的目的。在教师的角色安排上，同时还可以

10、邀请广告公司总监参与授课，讲授沟通技巧，充分发挥高校和企业在学生沟通能力教学培养的过程中的作用和优势，共同提高未来广告设计师培养的质量。二将设计沟通能力培养融入实践教学过程中的路径能力取向的探索性教学方法观不仅是对知识授受性教学方法观的改进，而且也是一种颠覆，它形成于欧美大学，并流行开来，现今这一方法被广泛使用。它以改变教师中心、教材中心、课堂中心的教学模式为出发点，以变教师中心为学生中心为重点，将传统的授课制的根本形式与研讨班结合起来，同时，与研讨班相联的多种派生的教学方法，如个人学习、集体作业、小组学习等被广泛地选用。;【5】设计沟通能力在融入教学过程的实践活动为广告设计教学构建了相应的培

11、养体系模块，这些体系模块基于设计沟通在广告设计过程和广告人才培养过程中的契合点，他们较好地对应了相关的设计实践过程，也是实现探索性教学方法观的实践。设计沟通能力培养的体系具体可以包括自我沟通、团队沟通、人机沟通、客户沟通、社会沟通等如图2所示，进一步可以细分为七个方面。这些体系模块在教学过程中通过特定的方式和手段承载和实践，并按照一定的递进关系依次进行，在所有的专业课程中都可以按照特定的路径进行教学实践。是对范例数据库中的范例进行研判分析，它是教学过程中的常态学习方式，范例沟通提供了直接的视觉语言经验，为广告的设计提供了多维度的历史空间定位。首先教师要建立广告范例数据库平台，通过网络和数据光盘

12、以及个人收集存储，让学生进入数据库搜集数据，主要针对事先设定的范例识别问题点，问题点从创意思路、画面、文案、技术表达等方面切入，每个同学将研判分析的结果进行汇报交流如图3。思维导图又叫心智图，它是解决创意方案产生的工具，它是自我沟通过程中对大脑神经传导的一种模拟，将转瞬即逝的思维节点记录下来，客观全面地保存了广告创意思考的全部内容。首先明确广告设计的概念，基于概念通过思维导图进行逻辑推理和演化，用纯文字建构导图，在导图绘制的过程中，原那么是所有的想法都要求可以转化为最终的视觉物像，不可以用抽象词，假定某广告的主题概念是表达爱情;，结果一个同学想到了浪漫;，而浪漫就是个抽象的词汇，对于单纯的浪漫

13、作为广告思维导图的一个节点是不能成立的。通过文字构建第一步导图如图4，将第一步导图进行提炼形成以图形为主的第二步导图如图5，通过第二步导图中思维亮点展开创意，使用iMindMap如图6软件或其他思维导图软件将整个导图记录并存档如图7。头脑风暴的沟通方法由美国BBDO广告公司的奥斯本创立，其主要方式是由广告创意小组的核心成员在自由融洽的气氛中展开对创意的讨论，其本质在于打破常规思维，每个人都积极参与思考，保持整个过程畅所欲言，通过脑力激荡，挖掘集体智慧对广告创意的价值。教学过程中首先要组建五人的创意团队，团队自主明确CD创意总监角色，教师扮演AE客户主任角色，明确创意问题，将每个人的发言记录在案

14、，由CD主持，AE参与并提出意见如图8。草图沟通是广告设计工作的根底，当电脑出现后，传统的图纸沟通变的弱化，很多学生习惯于直接用电脑展开设计，而草图这种方式能够有效地记录设计的创意思维，摆脱电脑的语言方式对设计思维的限定。草图的可以是减少计算机对人思维的束缚，在绘制过程中要明确设计的内容、构图、图形、文案、技术路线、视觉的亮点以及细节的点睛之处，最后将草图规整于看板中展示评价如图9、10。人机沟通需要对机器语言规律的理解，将设计的发散性思维转换成机器语言的线性思维。广告设计中机器的本质是实现创意的表现，而机器语言可以理解为对软件的熟练掌握，例如PS、AI、C4D、PR、AE等。人机沟通需要将广

15、告设计的技术路径用机器语言进行逻辑执行分析。将草图的发散性思维转化成机器的线性逻辑思维，明确软件制作的技术路线，确定对应适合的软件工具来完稿执行。将完稿输出小样看板展示如图10、11。提案是广告设计工作的节点，也是广告设计教学中应该重点培养的沟通能力，在设计实践过程中，提案沟通能力直接决定了设计的方向和效率。提案沟通对学生的逻辑思考、文字表达、视觉设计、语言讲述等能力综合演练，所以在广告设计组织通常能代表公司提案的多为创意总监，经验丰富的沟通能力才能保证提案的有效通过。提案沟通实训前可以学习典型广告提案案例，案例明确提案的时间节点，每一次提案由交叉组扮演委托方决策层，由教师主导，基于现实情况设

16、定下次提案时间，针对问题修改，设定二次提案时间，直到提案通过如图12。社会评价沟通在教学过程中最好的方式就是和学科竞赛大广赛;的结合，或者结合ONESHOW等相关比赛展开，通过比赛获得社会评价的反应，同时形成自我评价的定位和专业评价的定位。学科竞赛的过程实际上是将广告设计融入一个较为广泛的社会环境中去比稿，在比稿的过程中建立了真实的自我评价和专业评价的维度，不仅能够增加学生对专业认知的程度，并且能够快速有效提高学生的专业设计水平。社会评价沟通的导入主要通过学科竞赛大广赛;或者其他影响力大的广告大赛实现。过程中首先要建立大广赛的网络平台，学生将设计好的作品上传共享至平台，基于竞赛结果对平台作品进

17、行分类，将获奖作品形成平台看板，同时收集同类别其他院校的获奖作品，将获奖作品从横向校内作品和纵向校外作品两个维度进行比拟，将教学成果放在一个全国范围的维度去比拟定位，总结社会评价的结果，形成自我专业评价定位。如图13中两幅作品为笔者指导的学生凌丹丽和毕凯文同学在第五届和第七届全国大学生广告艺术大赛中获得国家级二等奖和国家级一等奖作品。获奖过程就是对沟通能力实践提升的过程，获奖学生通过社会评价的沟通提升了对自我评价的认知，增强了自信如图14。三、设计沟通能力在广告设计人才培养中应该注意的问题坚持能力本位;的设计沟通培养模式，坚持科学开展观;的人才培养中体系，重点培养广告人才的沟通能力。设计沟通能

18、力的培养要基于不同学校的环境和根底，培养模式要与时俱进，逐步建立一个科学实用、操作性强、易于接受的培养体系。设计沟通能力的培养要求教师要加强自身设计沟通能力的提升，教师应该在实践中不断学习和总结，提升沟通能力，正确地引导学生，保证广告设计的教学质量。现阶段，大局部广告设计专业教师对于广告实践过程的沟通经历缺乏，或者仅仅是从理论层面认识，不能感同身受，局部教师虽然有广告设计等方面的实践经历，但缺乏广告全流程中管理沟通经验，没有广告经营管理等方面的实践经历。美国广告设计教育师资力量强大，大局部教师都拥有媒体或广告营销等实践经验，并能给学生带来业界前沿广告理念，美国广告专业教师学科背景也有一定复合性，例如，经济学、管理学、传播学、艺术设计学、广告学、心理学、社会学等，这种师资结构符合广告学的交叉学科知识结构需求;，【6】交叉学科知识也有利于广告设计人才沟通能力的培养。广告设计的教育要打破学校和企业壁垒，实现产学