市场营销观念的演变与顾客满意

1、 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 市场营销学 第第二二章章：市场营销管理哲学：市场营销管理哲学 授课教师: 陈颖 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 目录 西方营销观念的西方营销观念的演变演变 1 市场营销观念的深化市场营销观念的深化 新营销观念新营销观念 1 2 3 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 1 1、市场营销观念的演变、市场营销观念的演变 2 2、顾客满意、顾客满意 3 3、企业价值链、企业价值链 本章重点本章重点 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 各种导向观念的总结各种导向观念的总结 第一节第一节 西方营销观念的西方营销观念的演变演变 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 营

2、销观念分类营销观念分类 生产 观念 产品 观念 推销 观念 以企业为 中心的观念 市场营 销观念 以消费者为 中心的观念 社会营 销观念 以社会长远利益 为中心的观念 市场营销观念 第一节第一节 西方营销观念的西方营销观念的演变演变 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 v经营重点：以生产为中心；增加产量，降低本钱；经营重点：以生产为中心；增加产量，降低本钱； v 提高生产效率提高生产效率 v观念认为：消费者欢送买得到而且买得起的产品观念认为：消费者欢送买得到而且买得起的产品 v产生背景：需求远大于供给产生背景：需求远大于供给 v适用条件：适用条件：1产品供不应求产品供不应求2产品本钱低产品本钱

3、低 v代表人物：福特、泰罗代表人物：福特、泰罗 v理论依据：生产流水线、动作研究理论依据：生产流水线、动作研究 v典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。 v 生产观念生产观念production conceptproduction concept 第一节第一节 西方营销观念的西方营销观念的演变演变 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 eg. 福特汽车公司开发的t型车，省去了一切多余的功能， 完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线生产，生产 效率大大提高，本钱大大降低，价格也一再降低。 1910年，每辆车950美元 1924年降到了每辆290美元 创造了同一车

4、型累计销售1500万辆的世界纪录 福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的 汽车公司。这是“生产观念的典型事例。 第一节第一节 西方营销观念的西方营销观念的演变演变 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 t t型车型车 1914年，日工资5美元的薪 酬制度，是当时技术工人 正常工资的两倍。 由于使现代交通为群众所用， 并首创了汽车流水装配线， 亨利福特，在1999年11 月?财富?杂志的世纪末系 列评选中，被评为世纪商 业巨人。 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 v经营重点：注重质量，提供物美价廉产品经营重点：注重质量，提供物美价廉产品 v观念认为：顾客欢送质量好、价格合理的产品观

5、念认为：顾客欢送质量好、价格合理的产品 v - 产品是被顾客买出去的产品是被顾客买出去的 v产生背景：供给产生背景：供给需求需求 v理论依据：质量控制理论依据：质量控制 v应用实例：应用实例：“酒香不怕巷子深；酒香不怕巷子深；“祖传秘方祖传秘方 v典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要 v 产品观念产品观念product conceptproduct concept 第一节第一节 西方营销观念的西方营销观念的演变演变 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 v经营重点：促销和推销方面经营重点：促销和推销方面 v观念认为：顾客一般不主动购置非必需的产品观念认为：顾客一般不主动购置非必需

6、的产品 v - 产品是被卖出去的产品是被卖出去的 v产生背景：供给产生背景：供给 需求需求 v 卖方市场向买方市场过渡时期卖方市场向买方市场过渡时期 v理论依据：消费者心理学；各种推销术理论依据：消费者心理学；各种推销术 v盛行原因：企业之间竞争日益剧烈盛行原因：企业之间竞争日益剧烈 v典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 v v 推销观念推销观念selling conceptselling concept 第一节第一节 西方营销观念的西方营销观念的演变演变 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 v经营重点：顾客导向；整体性活动经营重点：顾客导向；整体性活动

7、；注重效益；注重效益 v观念认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标观念认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标 顾客的需求和愿望，并以顾客需求为中心，安排顾客的需求和愿望，并以顾客需求为中心，安排 适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策 略，满足顾客的需求，取得利润。略，满足顾客的需求，取得利润。 v产生背景：买方市场产生背景：买方市场 v理论依据：消费者主权论；理论依据：消费者主权论；“顾客是上帝顾客是上帝 v典型口号：顾客需要什么，我们就生产供给什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供给什么 营销观念营销观念 (market concept)(m

8、arket concept) 第一节第一节 西方营销观念的西方营销观念的演变演变 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 v产生背景：社会整体利益受到冲击产生背景：社会整体利益受到冲击 v观念特点：首先要满足整体利益观念特点：首先要满足整体利益 v经营重点：社会利益经营重点：社会利益 v 企业利益企业利益 三者的统一三者的统一 v 消费者利益消费者利益 v产生背景：环境破坏、资源短缺、人口爆炸产生背景：环境破坏、资源短缺、人口爆炸 v应用实例：绿色营销、科学开展、节约型社会应用实例：绿色营销、科学开展、节约型社会 v 请同学举例说明请同学举例说明 社会营销观念社会营销观念societal mark

9、eting conceptsocietal marketing concept 第一节第一节 西方营销观念的西方营销观念的演变演变 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 新能源车补贴新能源车补贴 v 中央财政将对购置混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池 汽车等实行财政补贴。 v 根据相关政策，混合动力汽车最高每辆补贴5万元、纯电 动汽车每辆补贴6万元；燃料电池汽车每辆补贴25万元。 长度10米以上城市公交客车那么最高补贴60万元。 v 在美国，购置一款售价为万美元万美元的丰田普锐斯，消 费者可以拿到大概5000美元补贴。在日本，补贴费为20 万日圆折合rmb不到2万元。在法国，是15000法郎。

10、比照之下，国内对符合新能源轿车补贴标准，依据“车辆 的燃油经济性改善程度与电动系统输出功率占总输出功率 之比两个性能指标两项关键性的技术指标，那么横跨 4000元至25万元。 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 企业对利益关注的变化 今天 20世纪 70年代 二战前 社会整体利益社会整体利益 企业企业 利润利润 顾客顾客 欲望满足欲望满足 第一节第一节 西方营销观念的西方营销观念的演变演变 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 1.私人汽车的大量使用，造成空气严重污染、交私人汽车的大量使用，造成空气严重污染、交 通阻塞、事故频繁；通阻塞、事故频繁； 2.许多企业只顾以新产品刺激消费需求，却导致许

11、多企业只顾以新产品刺激消费需求，却导致 了产品寿命周期过短，造成资源的浪费；了产品寿命周期过短，造成资源的浪费； 3.为了方便消费者购置而使用的各种包装袋、软为了方便消费者购置而使用的各种包装袋、软 饮料瓶等，由于用完即弃，其材料又难于处理饮料瓶等，由于用完即弃，其材料又难于处理 和分解，一方面造成了包装材料的大量浪费，和分解，一方面造成了包装材料的大量浪费， 另一方面也造成了环境的污染。另一方面也造成了环境的污染。 第一节第一节 西方营销观念的西方营销观念的演变演变 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 生产 观念 产品 观念 推销 观念 市场营销 观念 社会营销 观念 产生背景 供给需求供给

12、需求供给需求供给需求社会整体利益 受到冲击 中心 现有产品现有产品现有产品消费者社会整体利益 经营重点 成本，产量质量各种推销术营销组合三者利益统一 目的 通过生产 获取利润 通过提高质 量获取利润 通过销售 获取利润 通过顾客 满意获利 获取企业 持续发展 第一节第一节 西方营销观念的西方营销观念的演变演变 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 所谓顾客满意(customer satisfaction) ，是指顾客对 一件产品满足其需要的绩效(perceived performance)与期 望(expectations)进行比较所形成的感觉状态。 vsatisfaction vdissati

13、sfaction 第二节第二节 市场营销观念的市场营销观念的深化深化 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 效果=期望 根本滿意 效果期望 高度满意 第二节第二节 市场营销观念的市场营销观念的深化深化 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 v追求顾客满意的意义追求顾客满意的意义: v 1最优的顾客忠诚最优的顾客忠诚 v 高度满意者会：多购、价格不敏感、提高度满意者会：多购、价格不敏感、提 建议、本钱低吸引新顾客是保有老顾客费同建议、本钱低吸引新顾客是保有老顾客费同 的的4-6倍倍 v 2最优的顾客扩散最优的顾客扩散 v 影响相关群体影响相关群体 v实证调查：美国公司每实证调查：美国公司每5年便失去

14、一半的顾客，年便失去一半的顾客， v 这一损失足以使这些公司的增长速这一损失足以使这些公司的增长速 v 度放慢度放慢35%。顾客流失率每减少。顾客流失率每减少 2% v 就相当于降低就相当于降低10%的本钱。的本钱。 第二节第二节 市场营销观念的市场营销观念的深化深化 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 顾客认知价值的含义与构成 产 品 价 值 服 务 价 值 人 员 价 值 形 象 价 值 顾 客 总 价 值 货 币 成 本 时 间 成 本 体 力 成 本 精 神 成 本 顾 客 总 成 本 顾 客 让 渡 价 值 第二节第二节 市场营销观念的市场营销观念的深化深化 陈颖陈颖 工商管理学院工

15、商管理学院 顾客认知价值的意义 v企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客 总价值与顾客总本钱的各项因素的相互影响； v企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地 增加顾客总价值，降低顾客购置总本钱； v对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目 标为原那么。 第二节第二节 市场营销观念的市场营销观念的深化深化 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节价值链下游环节 辅助增 值活动 基本增 值活动 第二节第二节 市场营销观念的市场营销观念的深化深化 陈颖陈颖 工商

16、管理学院工商管理学院 v企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又 互相关联的经济活动的集合。 v上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特 性紧密相关； v下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾 客效劳。 第二节第二节 市场营销观念的市场营销观念的深化深化 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 1.绿色营销绿色营销 4.网络营销网络营销 2.整合营销整合营销 5.事件营销事件营销 3.关系营销关系营销 6.直复营销直复营销 课堂思考：课堂思考： 分别举一例说明上述六大方面的营销 第三节第三节 新营销观念新营销观念 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 西方营销观念的西方营销观念的演变演变 1 市场营销观念的深化市场营销观念的深化 新营销观念新营销观念 1 2 3 第二章回忆 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 生产 观念 产品 观念 推销