银行营销之银行促销策略

1、第十章 银行促销策略 第一节 银行促销组合策略 一、银行促销及作用 一促销的含义 促进销售，简称促销，是指企业用人员或非人员 方式传递信息，引发和刺激顾客的购置欲望和兴 趣，使其产生购置行为或使顾客对卖方的企业形 象产生好感的活动。 二银行促销的含义 所谓银行促销是指银行为开拓资金融通渠道，扩 大资金融通范围，鼓励购置或销售某一产品和效 劳所采取的各种刺激手段和方法。 三银行开展促销的原因 1、不完全竞争的金融市场的形成 2、金融产品定价自由化 3、银行经营综合化 4、融资证券化 5、交易方式衍生化 6、金融资产多样化 7、金融监管强化 8、客户权益受到高度重视 四银行促销的作用 1提供情报

2、2指导消费 3刺激需求 4扩大销售 5树立形象 6加强竞争 二、银行促销目标 1告知 2激发 3劝说 4提示 5偏爱 三、银行促销中的信息沟通 一一般信息传播过程分析 为了有效的进行信息沟通，银行应了解一 般信息传播的过程和功能性要素。 功能性要素主要包括发送者、编码、解码、 信息、媒体、受众、反响和噪音等。 二银行促销中的信息沟通 促销活动的根本构成要素由以下几方面组 成：1、促销的客体 2、促销的主体 3、 银行促销的方式 4、信息反响 四、银行促销组合 一银行促销组合的含义 促销组合是各种促销方式的合理搭配和综 合运用，又称促销组合策略。 银行在促销中可以使用的促销工具或方式 很多，大致

3、可以归纳为以下几种类型： 1广告 2人员推销 3营业推广 4公共关系 二银行促销组合工具比较 促销方式特点优点缺点 人员推销 直接对话、增进感情、灵 活性高、针对性强、反应 迅速、易激起客户的兴趣 方法直接灵活、可随机应 变，易激发兴趣，易促进 交易 接触面窄，费用大，占 用人员多，优秀的推销 人才较难寻找 广告 公开性，传递性，吸引性， 渗透性，表现方式多样， 稳定性强 触及面广，能将信息艺术 化、动态化，并能反复多 次使用，形象生动，节省 人力 说服力较小，难以促成 即时的购买行为，对大 宗金融产品和金融服务 的促销力有限 营业推广 灵活多样，容易吸引客户、 激发兴趣，短期效果明显 吸引力

4、较大、直观，能促 成顾客即时购买 费用较大，使用次数不 宜过多，有时可能会降 低产品和服务的身价， 引起顾客反感 公共关系 长期目标，间接性，持久 性较强，且效率比较高 影响面和覆盖面大，效率 高且反应及时，容易使顾 客信任，提高产品和服务 的质量，改善形象 间接性强，见效较慢， 自主性差，金融机构无 法计划和控制 五 、影响银行促销组合的因素 一促销目标 二产品因素 1产品的性质 2产品的市场生命周期 三市场条件 1市场规模 2市场特性 四促销预算 第二节 广告促销策略 一、广告及其特点、功能 一广告的含义 广义的广告是包括一切向目标市场上的客 户对象包括现有的和潜在的传递某种 信息的活动。

5、 狭义的广告那么是指经济广告。 二广告的特点 广告和其他促销手段相比，具有以下特点： 1非人员性 2广泛性 3潜在性 4低本钱性 5艺术性 二、银行广告目标 一一般目标 1树立良好的银行形象 2建立银行个性化特征 3建立客户对银行的认同感 4指导员工更好地为客户效劳 5协助营销人员更好的工作 二具体目标 1以介绍为目标 2以说服为目标 3以提醒为目标 三、我国银行广告比较分析 一银行广告的种类 按广告覆盖面的大小，可分为全国性广告、 区域性广告、地方性广告； 按广告传播方式不同，可分为视听广告、 印刷广告、户外广告、销售现场广告等； 按广告的直接目的不同，可分为银行形象 广告与银行产品和效劳广

6、告。 1、按内容划分的银行广告的比较分析 1银行形象广告 2银行产品和效劳广告 2、按作用划分的银行广告的比较分析 1先导型广告 2竞争性广告 3稳固型广告 3、按目标划分的银行广告的比较分析 1机构广告 2标志性广告 二广告在银行业的开展 1、广告在银行业的开展过程 银行业采用广告促销大致经历了三个阶段： 1强调银行实力的银行形象广告阶段 2银行产品广告阶段 3整合广告阶段 2、银行广告开展的原因 1银行业的竞争越来越剧烈 2银行业务创新的不断推进 3零售银行业务在金融业中的地位日益强 大 4银行竞争重点的转移 四、银行广告媒体的种类与选择 一广告媒体的种类 1报纸、杂志媒体 2播送、电视媒

7、体 3户外媒体 4邮寄媒体 5其他媒体 二广告媒体的特点 特征 视听广告 （电视) 印刷广告（报 纸、杂志） 户外广告 （海报） 邮寄册子 （宣传小册 子） 互联网上广 告 覆盖面广广或小非常广有限广 传播方式主动被动被动主动主动 影响力 颜色、声音 和动感产生 强烈影响 表现力不足， 呆板 强不强相当强 信息数量少 可提供相当数 量的信息 常常是没有 解释的信息 提供足够的 信息 提供足够多 的信息 插入和取消 的难易 容易 容易但需要时 间来引起注意 需确定合适 的空间 非常容易非常容易 保留时间非常短持续时间长短持续时间长短 费用昂贵比电视便宜便宜 贵（但有效 率） 便宜 三广告媒体的选

8、择 在选择媒体时一般要考虑以下几个因素： 1媒体的效果 2宣传对象 3广告的内容 4企业自身的能力 五、广告效果评估 广告效果的测定，是指运用一定的方法， 鉴定广告所能带来的经济和社会效益。 一广告前分析 1直接评价 2样本测试 二广告后分析 1回忆测试 2认识程度测试 3试验测试法 三销售分析 1销售额增长率法 其公式为： 广告效果系数=销售量增长值/广告费用 *100% 广告效果系数=广告后销量-广告前销量/ 广告费用 2广告费收益率法 其计算公式为： 广告费收益率=销售量增长值/广告费用 *100% 广告促销效果=销售额增长率/广告费增长 率*100% 3历史资料分析法 4试验分析法 第

9、三节 银行客户经理团队促销 一、人员推销及构成 一人员推销的含义 人员推销是银行员工以促成销售为目的与 客户间的口头交谈，是说服和帮助购置者 购置银行产品和效劳的过程。 二人员推销的特点 同其他促销方式相比，人员促销具有以下优 势： 1推销人员与客户的直接接触，通过面对 面的交流，直接为客户提供信息。 2通过银行与客户的交流和观察，有利于营销 人员掌握客户的性格和心理，有针对性的介绍金 融产品的特点和功能。 3推销人员在与客户的经常联系、友好交往中， 可建立友谊，有助于稳固老客户，开展新客户。 4推销人员对客户的热情接待和宣传，帮助客 户解决问题、满足其需求，可密切银行与客户的 关系，增强客户

10、对银行的信任感。 5销售人员在与客户的直接沟通中可及时、直 观的了解客户的态度、意见、需求、愿望和偏好， 掌握市场动态，有利于银行迅速作出反响，适时 调整产品和效劳。 三人员推销的作用 人员推销可以在以下几方面发挥作用： 1、使客户了解银行的产品与效劳 2、增加产品或效劳被优先购置的可能性 3、与客户磋商价格和其他条件 4、完成交易 5、向客户提供售后效劳 6、坚决客户的信心 四人员推销的方式及构成 1、柜台效劳 这是指当客户来到银行后，由银行的营业 柜台人员提供的效劳。 2、个别效劳 这是指银行推销人员专门为某些单位客户 或局部个人客户提供的效劳。 二、客户经理及客户经理制 一银行客户经理的

11、概念 客户经理是银行专门拓展与效劳黄金客户 与优质客户，以拓展优质资产、管理贷款 客户、推广金融产品、组织资金、收集和 反响市场信息、宣传企业形象为主要职责 的市场营销队伍，是银行为客户提供全方 位现代化银行效劳、建立全新银企关系的 主要力量。 二银行客户经理的由来 开展到今天，西方商业银行的营销观念经 历了以下几个阶段： 1、广告与促销阶段 2、“友好效劳阶段 3、产品创新阶段 4、形象定位阶段 5、营销筹划阶段 6、“一对一营销阶段 三客户经理的任务 1开展客户 2推销产品和效劳 3客户关系管理 4情报收集与市场调研 5与银行内其他部门的工作衔接与协调 四客户经理的工作程序 1市场开发前活

12、动 2市场开发中活动 3市场开发后活动 五客户经理制的内容与实施 1、商业银行客户经理制的内容 1客户部门和客户经理岗位的设置 2客户经理工作制度 3客户经理管理制度 4客户经理的后台支持保障制度 2、我国银行推行客户经理制的现实意义 1推行客户经理制是我国银行转变经营理 念和经营机制的迫切需要。 2推行客户经理制是银行应对日益剧烈的 市场竞争的客观要求。 3推行客户经理制有利于促进银行组织机 构和业务流程的再造更加符合客户的需要。 3、客户经理制的实施 1科学制定客户经理制的实施方案。 2调整内设部门，组建客户经理队伍。 3检查考评阶段。 4、客户经理制推行中存在的问题 1客户经理的来源缺乏

13、，素质较低。 2客户部门内部与各部门之间的业务运转 不协调。 3对客户经理的考核鼓励措施不到位或不 恰当。 六客户经理在银行营销中的作用 客户经理不是银行营销的全部，而是银行 营销组合策略的一个组成局部。客户经理 的主要工作职责是专门负责与客户进行联 络和沟通，及时理解客户需求及其需求变 化，营销银行的金融产品和效劳，为客户 提供个性化的金融效劳方案，负责客户关 系的维护以及开拓新客户等工作。 三、客户经理的根本职能 1经常性地与客户进行沟通和联络，维护客户 关系，传递客户与银行之间的业务信息和需求信 息。 2不断地向客户营销和推销银行所有的产品或 效劳，开发客户的潜在需求。 3在与客户联系和

14、沟通过程中，负责收集客户 各种信息，为新产品开发提供市场调研资料，同 时为控制客户风险提供预警信号。 4根据银行的营销战略，主动寻找目标客户， 负责开发银行的新客户，开拓新业务。 5负责受理客户的贷款及授信等业务的申请， 负责客户前期调查、客户初步评价、产品方案设 计、业务建议等工作，要求能够提交关于客户的 各种信息资料、客户综合效劳方案和客户价值评 估报告等文字资料。 6客户经理在上述工作中，遇到与银行其他部 门的协作问题时，应该积极主动的进行关系协调。 7客户经理是商业银行专职的营销人员，承担 银行形象宣传和公共关系的一些职能。 四、客户经理选择与培训 一客户经理的素质 1、品德素质 2、

15、文化素质 3、业务素质 4、人际沟通素质 5、心理素质 二客户经理的选拔方式 1、外部招聘 2、内部招聘 三客户经理的职级分类 1高级客户经理 2客户经理 3助理客户经理 四客户经理的培训 1、客户经理培训的内容 1银行整体运作概况 2各项相关业务 3客户经理的道德教育 2、客户经理培训的方式 1集中培训 2考察学习培训 3跟班式的培训 3、客户经理培训的组织形式 1初级客户经理培训的组织形式 2高级客户经理培训的组织形式 五、客户经理的推销技巧 1、树立营销成功的信心 2、加强信息的掌握和积累 3、掌握提问、答复、倾听、表达和说服的技 巧 六、客户经理团队设计 一团队的概念 所谓团队，就是指

16、由多个人组成的，在各 自分工的根底上，为着一个共同的目标而 相互协作以追求整体利益的组织或集体。 二团队与群体的区别 工作群体的绩效，仅仅是每个群体成员个 人奉献的总和。因而，在工作群体中不一 定存在一种积极的协同的作用。而工作团 体那么不同，它通过其成员的共同努力能 够产生积极协同的作用，其团队成员努力 的结果使团队的绩效水平远远大于个体成 员绩效的总和。 三团队的特征 1、关于团队特征的几种不同观点 2、对团队特征的概括 1目标明确，不存在目标模糊的团队。 2角色分工，团队中每个成员都各司其职，各负其责， 共同担负责任。 3每个成员同时又能做到相互协作。 4可以发挥个别的力量，成员的特殊才

17、干可以得到发挥， 并奉献给团队。 5成员之间相互的协助，互相的学习，取长补短。 6团队成员具有共同的组织价值观，与组织目标协调。 7团队的绩效不是成员个人奉献的简单总和，而是绩效 的数倍放大。 四银行客户经理团队的内涵 银行客户经理团队，是指在商业银行推行 客户经理制过程中出现的客户经理的作业 管理形式和市场拓展的管理形式。 五银行客户经理团队的形式 1客户经理作业小组 2客户部门客户经理团队 3客户效劳小组 4高级营销团队 七、客户经理团队管理 一建立健全客户经理制体系 1、建立科学合理的客户经理管理模式 2、制定明确有效的客户经理职责 3、制定严格标准的客户经理考核指标体系 4、建立客户经

18、理风险管理体系 二建立和完善客户经理监控与鼓励机制 1、合理配置客户资源 2、对客户经理的授权 3、进行科学的考核与奖惩，合理确定客户经理的 报酬。 第四节 银行公共关系促销策略 一、银行公共关系及职能 一公共关系的含义 公共关系是通过传播大量具有说服力的材 料，促进社会上人与人之间或人与企业之 间、企业与企业之间的亲善友好关系。 二公共关系促销的作用 三银行公共关系促销的特征 1公共关系促销的对象是银行和与其相关的社 会公众之间的相互关系。 2银行公共关系促销的目的不仅要推销银行的 产品，而且要树立银行的整体形象，争取公众的 支持，改善银行的经营环境，取得更好的经济效 益与社会效益。 3银行公共关系促销的根本方法是双向沟通。 4银行公共关系促销手段比较多，可以利用各 种