md4[管理学]“酷儿”饮料案例分析ppt课件

1、 1.“酷儿饮料的简介 2.“酷儿营销的“三步曲 3.小结：“酷儿的企业战略 4.基于波特五力模型分析的酷儿开展战略 5.国内市场供需开展预测 6.对酷儿饮料的战略建议 饮料名字的来源：通常喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤 酒后，就会满足地发出“咕咕的声音。可口可乐日本分公司由此展 开联想，在开发儿童饮料市场时，模拟出小朋友喝起来近似于“Qoo 的声音，推出“Qoo果汁。 酷儿是可口可乐公司在1997年推出的果汁饮料。 先在日本上市，获得宏大胜利，产品迅速在东南亚地域走红，成为新 加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。 酷儿在各个国家和地域的走红是这样的： 1997年7月在日本，酷

2、儿成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO笼统成 为最受欢迎卡通笼统之一； 2001年4月在韩国，“酷儿成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可 乐公司第三大品牌，销售量超越估计量6倍； 2001年6月在新加坡，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加 坡可口可乐公司第三大品牌； 2001年10月在香港和台湾胜利上市，结果香港产品完全脱销，台湾订 单是原方案的2.5倍； 2001年12月，可口可乐中国在杭州和西安正式上市已风靡一时的 “酷儿果汁饮料，一夜之间，“酷儿产品及笼统席卷了两地的饮料 消费市场。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国 各地便也“QOO声一片，这个小精灵根本覆盖了整个

3、中国，消费者饮 用后交相赞誉，知名度和佳誉度一炮打响。 “三步曲之“第一步“卖给谁 “卖给谁就是如何进展市场细分、如何选择目的市场以及产品定位的问题。 “酷儿在营销推行过程中是如何做这方面任务的呢？ 1、市场调研与分析。调研和分析的对象主要有两个：市场容量和竞争格局。 首先，从市场容量来看，为了更准确地进展市场细分和定位以及选择好 目的市场，可口可乐公司进展了详细的市场调研任务。 其次，从竞争格局来看，可口可乐公司经过分析发现，在中国的果汁饮料市 场主要有四种竞争格局：1专业的洋品牌抢滩中国市场。在行业利好的情 况下，国外的一些专业品牌不甘寂寞，纷纷登陆中国，日本的“三得利、澳 大利亚的“ 金

4、环、及其他一些洋果汁曾经在许多超市登陆； 2传统的果汁品牌。较有名的如“汇源、“露露、“都乐、“茹梦、 “椰树等品牌，入市时间较长，阅历丰富，有一定的市场份额及渠道优势； 3新生力量。半路出家的生力军以一致鲜橙多为代表，势头迅猛。此外， 康师傅、娃哈哈、健力宝等也迅速跟进。“酷儿虽然在国际市场上推出时间 较长，但相对于中国市场来讲，也应算是一个新入市的生力军； 4中小品牌及杂牌军。杂牌军也是一股不小的力量，虽然没有品牌拉动优 势，但凭其克隆的技术与高额的利润推进，在细分市场里，也会产生一定影 响。面对这样的竞争格局，“酷儿的出路在哪里呢？ 2、市场细分与目的市场选择。在中国果饮市场上，目的市场

5、的选择 主要有以下几种：针对女性诉求，如鲜橙多的“多喝多美丽；针对 群众诉求，如汇源的“喝汇源果汁，走安康之路等。 虽然有众多的竞争者，但却没有专门针对儿童的果汁饮料。这样的市 场“真空为“酷儿的进入提供了良好的时机。 “酷儿依其市场细分战略，有效针对儿童市场，从“真空地带切入 果汁饮料行业，迅速风行，乃是顺理成章的事。 经过市场细分，“酷儿将目的市场定位在6-14 岁的儿童，此举跳出 大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，防止与市场上的指点品牌 展开正面竞赛，也为“ 酷儿角色的引入发明了条件。 所以“酷儿一经推出，其品牌笼统与渠道通路等方面，一下子就跳 脱于猛烈的竞争，构成了鲜明的笼统，尤其

6、是“酷构成了鲜明的对 比元素，与其他品牌拉开了竞争的间隔，亲近了目的消费者。 “酷儿选择将目的市场定位在6-14 岁的儿童之后，接下来思索的就 是“卖什么了。 “三步曲之“第二步“卖什么 为理处理“卖点问题，“酷儿双剑齐出，两条腿走路， 采用了一个比较高明的战略，即“感性的品牌，理性的产 品。 在理性方面，为理处理真正的购买人这一关，“酷儿强 调产品的专业性，并打出了安康牌。无论是在产品包装还 是理性诉求上，“酷儿的产品都在强调一个功能利益点： 果汁里添加了维他命维生素( 及钙，这无疑给注重孩 子安康的父母们吃了一颗定心丸。“孩子喜欢，又有利于 孩子的身体发育，买就买吧，正是在这种潜认识的支配

7、 下，导致了大部分的消费行为。 在感性方面，“酷儿为了博得小朋友的喜欢，对小朋友 的心思进展了充分的研讨，最后把焦点集中在大部分儿童 都有的一个心思上：高兴、乐于助人但又爱模拟大人。从 而发明出了那个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝猫酷 儿。经过这样理性与感性的结合，“酷儿提出了本人的 “卖点：安康、高兴、酷。 这样的“卖点既满足了孩子的要求，同时又满足了父母 的要求。 “三步曲之“第三步“怎样卖 为了更好地满足目的群体的需求，在产品推行过程中， “酷儿主要采取了以下战略： 产品战略 价钱战略 渠道战略 促销战略 1.产品战略 在产品上，“酷儿作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对 儿童的负作用影响

8、，而且添加了维生素C和钙，完全针对 儿童而设计。 “酷儿的瓶装以350ml 为主，包装及容量也更适宜小孩。 儿童的消费心思特点，决议了不能够向他们灌输天然、安 康等说教理性的概念，而得意的蓝猫“酷儿那么拉近了 产品与他们的间隔。 关于“酷儿的描画是这样的：出生在遥远的大森林中， 敏感而猎奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红。喝的时 候要右手叉腰， 同时要很沉醉地说：“Qoo.。而它的 目的消费者不正是这样吗？猎奇多思，对身外的事物充溢 兴趣，虽然并不清楚他们的大哥哥大姐姐们的“酷，还 是希望用本人略带稚气的声音说属于本人的流行言语，摆 本人的时髦pose，“酷儿不正是他们的偶像吗！ 2.价钱战略

9、 普通的新品入市战略，都喜欢以比较低的价钱，以 争取消费者的初次试用，提升产品的试用率及市场 覆盖率，之后再运用价钱浸透的战略，采用灵敏的 价钱竞争手段，稳定市场。 与国内普通新品以低价入市相反，“酷儿采用了 高价入市战略。 与市场上同类产品相比，无论进价还是零售价， “酷儿都比一致、康师傅要高。 但因其良好的品牌拉力和市场支持，高价并没有成 为入市的妨碍。 3.渠道战略 在饮料界流传着这样一句话：要想获得饮料营销的胜利， 就必需做到消费者“乐意买，买得起，买得到。 买得到，阐明了渠道网络建立的重要性。 首先，在渠道战略上，“酷儿主要采取了深度分销战略。 不但在大的商场、超市建立终端网络，就连

10、终端小店也不 放过。这样做的意图很明显，就是想经过强劲的分销，在 终端制胜，从而到达“买得到的目的。 不仅如此，“酷儿也充分利用了可口可乐的渠道资源优 势，选择部分卖场开设“店中店，在加强品牌的终端曝 光率、提升品牌笼统、促进指名购买等方面，都起到了积 极作用。 其次，组织销售队伍，在有限的时间内迅速完成铺货义务。 将各类卖场分类，责任分配到每个业务人员。并推行了积 极的销售政策，如初次进货仅三箱，并可以享用买二赠一 的优惠，承诺在三个月内卖不出去可以退货等。 4.促销战略 经过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，“酷儿的 传播到达了很高的效率。 以北京市场为例，“酷儿上市全年的市场费用缺乏

11、450 万 元。其中包括以下用途： 占用资金比例% 用途 47三个月的电视广告 10刺激通路和铺货 8公共关系活动 35陈列和赠饮等消费者促销活动 北京市场的详细作法如下：北京市场的详细作法如下： 1 1上市童话上市童话showshow。“酷儿的上市誓师大会和新闻发布酷儿的上市誓师大会和新闻发布 会选择在北京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演会选择在北京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演 如期举行，包括歌舞、灯光、音乐、动画片，营造出一派如期举行，包括歌舞、灯光、音乐、动画片，营造出一派 无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身领会到无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身领会到“酷儿酷儿

12、 带来的乐趣，并按方案在纸介媒体上进展了新闻报道。带来的乐趣，并按方案在纸介媒体上进展了新闻报道。 2 2电视广告。由于目的人群相对较窄，电视广告的媒电视广告。由于目的人群相对较窄，电视广告的媒 介选择就非常有针对性，只选择了北京地方台儿童节目和介选择就非常有针对性，只选择了北京地方台儿童节目和 少量的电视剧时段。少量的电视剧时段。3 3促销活动。上市三个月内，促销活动。上市三个月内，“酷酷 儿在儿在3030家超市、全部家超市、全部5151家麦当劳门面店、全市家麦当劳门面店、全市100100所小所小 学，以学，以“奥运小使者的身份，举行了大规模的赠饮活动，奥运小使者的身份，举行了大规模的赠饮活

13、动， 全部参与赠饮人数达全部参与赠饮人数达42 42 万人次。万人次。 4 4利用终端陈列展现本人。利用终端陈列展现本人。“酷儿也充分利用卖场等酷儿也充分利用卖场等 终端与消费者进展沟通，展现本人的笼统。产品包装的设终端与消费者进展沟通，展现本人的笼统。产品包装的设 计，采用艳丽夺目的颜色，运用宽幅瓶签包装，添加在终计，采用艳丽夺目的颜色，运用宽幅瓶签包装，添加在终 端与消费者视觉接触的面积和冲击力。端与消费者视觉接触的面积和冲击力。 5 5令人喜欢的酷儿玩偶。一切的活动场所都会聘请专令人喜欢的酷儿玩偶。一切的活动场所都会聘请专 业演员身着订制的业演员身着订制的“酷儿卡通服装，扮演简单蠢笨的酷

14、儿卡通服装，扮演简单蠢笨的“酷酷 儿舞，规范动作喝饮料，说嗲嗲的儿舞，规范动作喝饮料，说嗲嗲的“Qoo.Qoo.等等。等等。 1、独特的营销理念、独特的营销理念角色行销角色行销 酷儿的胜利主要归功于其胜利的角色营销战略及其准确的市场定位。酷儿酷儿的胜利主要归功于其胜利的角色营销战略及其准确的市场定位。酷儿 角色就像一个活泼得意的小孩子与酷儿的市场定位实现了完美的结合。可口角色就像一个活泼得意的小孩子与酷儿的市场定位实现了完美的结合。可口 可乐根据儿童喜欢酷文化的心思特点，设计了一个个性高兴、喜好助人但又可乐根据儿童喜欢酷文化的心思特点，设计了一个个性高兴、喜好助人但又 爱模拟大人又经常犯一些小

15、错误的爱模拟大人又经常犯一些小错误的“酷儿角色。酷儿角色。 2、整合营销、整合营销 深化的市场调研深化的市场调研 深层的市场细分深层的市场细分 强大的促销支持强大的促销支持 缜密的渠道战略缜密的渠道战略 更大的顾客价值更大的顾客价值 基于波特五力模型分析的酷儿开展战略 酷儿果汁饮料产品行业产业链表示图 酷儿果汁饮料产品所处行业生命周期曲线图 产品市场竞争构造分析 1.现有竞争者之间的竞争 从行业生命周期来看，随着人们生活程度和消费才干的提 高，果汁饮料行业已进入快速开展期，产品被群众所认识， 市场需求较大。 目前，果汁饮料市场上有较多具实力的竞争者，产品类别 繁多，各个细分市场上均有指点者，但

16、短少强势品牌。 众多中小企业虽没有品牌优势，但凭其高超的复制与模拟 技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价钱竞 争与知名品牌争夺市场。 像可口可乐这样的大型企业面临利润下降的姿态，而中小 企业在资金、渠道、产品等方面又遭到宏大的竞争压力， 再加上价钱战的影响，可以预见今后相当长的时间内现有 竞争者之间的竞争会继续加剧。 2.新进入者要挟 新进入者要挟主要取决于进入妨碍和现有企业的还击。 酷儿果汁饮料的新进入者要挟有以下几个方面： 第一，规模经济。 第二，行业内现有企业的还击。控制终端销售，对竞争者 进展封锁，添加对手的销售本钱等，构成进入壁垒。 第三，资金需求。市场进入需求大量投资构成

17、了一种进入 壁垒。 3.替代品的要挟 果汁饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临 另外九大类别饮品的冲击。假设替代品的价钱较低，就会 使果汁饮品的价钱上限只能处在较低的程度，这就限制了 果汁饮料的收益。 替代产品价钱越有吸引力，限制造用就越大，对果汁饮料 市场构成的压力也就越大。 这将加剧行业竞争，企业必需留意应对替代品的要挟。 4.购买商的讨价讨价才干 总体来看，果汁饮料市场购买商的讨价讨价才干较强。 首先，从销售方式来看，在一线大城市里，经销商掌握信 息较多，且产品差别化小。 因此，经销商的讨价讨价才干比较大。在二线城市，企业 主要依托经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较 低

18、，导致其讨价讨价才干强。 其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大 卖场，其铺路费、进场费等很高，对PET瓶果汁饮料的上 架挑选很严厉，大多项选择择的是具有相当品牌效应的果 汁饮品，这类卖场还要根据本身利益，参与对产品零售价 的制定。 至于中小卖场、小店铺等，对价钱很敏感，替代产品多， 讨价讨价才干也很强。 所以，“酷儿饮料可口可乐公司必需求采取相应的 措施应对，比如和经销商协作，或者采取纵向一体化战略 前向一体化战略。 5.供应商讨价讨价的才干 供应商要挟手段主要是提高供应价钱，或者降低供应产品和效力的质 量。 从原料供应上看，我国水果资源丰富，许多果汁饮料企业都设有本人 的消费基

19、地，供应商讨价讨价才干不强。 但是，随着我国低本钱、高质量、极具竞争力的果汁进入国际市场， 吸引了大量的境内外资金向行业聚合。 一方面，多年来大量的资金投入，使我国浓缩果汁产能过剩，原料供 应缺乏导致收买价钱上涨，企业消费本钱添加。 另一方面，利润的降低又要求企业降低消费本钱，而本钱降低的最有 效方法就是降低原料收买价钱，压低收买价钱会导致农民的利益遭到 损害，严重破坏果汁消费企业的消费要素，导致行业竞争优势逐渐丧 失。 此外，用于包装的PET瓶，具有单位价值小、分量轻、体积大、消费 厂商集中运用的特点，使得其运输本钱较高，一度导致PET供应商讨 价讨价才干强。对此，许多企业采取诸如PP瓶、无

20、菌冷灌装等替代方 式降低包装本钱。 因此，酷儿饮料要严厉控制本钱，与供应商达成协议，甚至可以采用 后向一体化战略，即收买或者兼并上游企业。 产量增长预测：2021-2021年我国 酷儿果汁饮料产量预测分析 需求增长预测 2021-2021年我国酷 儿果汁饮料需求量预测分析 国内市场供需开展预测 对酷儿饮料的战略建议 酷儿果汁饮料企业如何开展本身的竞争优势，抗击五种竞 争力，或根据本人的志愿来影响着五种竞争的作用，均基 于企业开展战略的制定与执行。 普通来说，胜利的战略需求一个长期、单纯且一致的目的， 严密结合周围环境，对资源做一个客观评价，有效率地结 合资源实施战略。 基于上述分析，以下就果汁

21、饮料行业的竞争态势，提出企 业开展战略建议。 1.差别化战略。 对于果汁饮料行业的市场竞争构造，企业假设能 针对市场需求，找到新的切入点，实现差别化， 企业开展就会有继续的竞争优势。 酷儿果汁企业实行差别化战略可从以下方面做起： 首先，把握市场变化，因地制宜，抓住时机，开 发新饮品，合理定位，实现产品类别差别化。 其次，在执行产品差别化战略时，要留意企业本 身的资源条件，最好从小范围市场运转，先实现 地域差别，效果好再进入大范围市场实现差别。 在推行一个新产品时，除了需求敏锐的市场触角、 灵敏的头脑、行之有效的差别化手段和剧烈的品 牌观念外，还需求建立一个严谨的推行规范部门， 按照规范实施对销售者、商家、消费者三方有效 的营销方案，才干最大限制地实现差别化。 最后，企业认识到产品的差别只是一时的，要坚 持其独特性和耐久竞争力，关键是品牌文化建立。 产品可以模拟，但是，品牌上的差别性与独