顾客满意度调查设计

1、顾客满意度调查设计中小型企业顾客满意度测 评体系设计山东省农业管理干部学院 任美霞济南锅炉厂集团有限公司姜俊 玲 摘要：以我国中小型企业为背景，介绍了一套顾客满意度测评体系。 介绍了中小型企业顾客满意度测评的步 骤，介绍了数据收集、统计分析的方法, 以及改进建议。关键词：顾客满意市 场调查统计分析帕累托图 益激烈的市场竞争、人类对质量的不屑 追求，以及人们消费观念的不断变化， 使得顾客成为了企业关注的焦点。企业 的流程起于顾客的需要，终于顾客的满 意，形成一个闭环的持续改进及创新体 系。谁最了解顾客的期望，及时掌握顾 客的满意水平，进而动用所有的资源， 以最有效的途径满足和超越顾客的期 望，获

2、得顾客的忠诚，谁就会立于不败 之地。因此，顾客满意度测量及评价成为企业决策者最关心、最重要的课题之 一。所谓顾客满意度是指客户接受产品的实际感受及期望值比较满意的程 度。顾客满意度测量及评价，是企业根 据自己的业务目标，针对顾客关注的问 题，进行规划、调整、衡量、分析和采 取更正及改进措施的过程，它是掌握顾 客需求及期望、实施顾客满意战略的重 要手段。在一些市场经济发达的国家， 企业顾客满意度测评已经有近二十年的 实践，逐步形成了比较完善的专业化组 织，开发出了一些有效的测量工作和方 法。在我国，顾客满意度测评刚进入借 鉴和实践阶段。将在借鉴国外的实践经 验的基础上，结合我国企业的实际情况,

3、介绍一套适合中小型企业的顾客满意度 测评体系。 对于CSD测评，其工 作流程一般如图1所示。1 对于该流程的每一个步骤都做了具体的介 绍，如下文所述。一、文件化的规定 及测量方法模型企业进行CSD测评,需要首先建立一套CSD的管理制度, 形成文件化的规定，这些规定主要包括 测量的目的、测量的范围、负责测量的 机构、测量工作程序、过程方法模式框 图、质量记录、测量的频次等内容。1、测量的目的测量的目的在于将测量数据的内涵向企业竞争战略和运行 机制转化，正确运用CSD测评结果，发 现改进机会，制定发展策略，持续改进 发展流程，综合评价企业绩效。具体表 现在： 首先，了解顾客的要求和期 望。企业要挖

4、掘顾客心之所想，意之所 在，价值的取向是什么，对比企业拥有 的资源和能力，找到企业能为顾客做什 么，如何做，何时做。其次，识别顾客要求的发展趋势和潜在的市场机 会，指定产品和服务基准。产品和服务 策划的起点在市场上，在顾客端，最好 的创意和创新基于顾客的需要和期望， 目标是顾客满意。 再次，评估产品、 服务质量和企业绩效。随着时代变迁， 质量评价的标准也发生了变化，今天的 最高质量标准是顾客满意，顾客满意度已成为综合评价企业经营绩效和运作质 量的重要指标。最后，通过及竞争对手的绩效相比较制定竞争策略。根据 企业的满意度水平和顾客关注的焦点， 以及企业在竞争态势中所处的位置，指 定有效的竞争策略

5、。2、测量的范围广义的顾客包括企业外部顾客和企业内部顾客，是针对企业外部顾客 而言，故测量的对象是企业外部的顾客 群。他们主要是企业产品的代理商、经 销商、批发商、零售商，以及终端用户。3、负责测量的机构一般而言，CSD测评属于市场调查的内容之一，所以CSD负责测量的机构同属于市场调查 机构。 目前，在美国的一些大公司 中，大都设有正规的市场调查部门,市场调查经理主持,并负责经常地向主管市场营销的副总经 理或其他最高领导做报告。这个市场调 查经理负责市场调查、管理和咨询工作。在较小的公司里，市场调研部设有少数 专职调研人员，在大公司里则有1224 个专职人员。在美国，公司还可以用多种方式委托进

6、行市场调查。可以请大学 生或教授来设计和从事调查项目，也可 以聘请市场调查公司。 在我国，市 场调查工作还处于发展阶段。改革开放 三十年来，我国经济得到很大发展。随 着社会市场经济体制的逐步建立和日趋 完善，市场体系逐步形成，市场调查及 预测也在实践中日趋成熟，从引进国外 的方法、经验，转向联系我国的实际情 况，总结我国的实践经验，并向纵深发 展。因此，我国中小型企业CSD的测量 工作，主要是市场营销部门承担。4、测量的工作程序顾客满意度测 评是针对企业生产经营所要解决的问题 而进行的活动。因此，测量活动必须具 备很强的目的性。在目标确定以后，工 作需按照一定的程序进行。从准备到方 案的制定，

7、直到最后的实施和完成，每 一阶段都有其特定的工作内容，来保证 测量工作的有序进行，减少盲目性。测量过程大致分为一下几个阶段：准备 阶段、调查计划制定阶段、计划 3 实施阶段，以及追踪调查阶段。每一阶段工作完成的好坏，都关系到下 一个过程的工作质量。如果测量主题确 定准确，调查方式选择得当，就能够保 证调查资料应有的重要价值。如果资料 收集的完备、及时，就为分析的准确创造了良好的条件。5、测量方法模型 对CSD进行量化的方法很多，如直接计算法、百分比法、帕累托图、 直方图、加权平均法等。介绍的测量方 法主要采取加权平均法来衡量CSD和综 合CSD,同时利用帕累托图进行其他项 目的衡量。表1是本人

8、在加权平均法的 基础上稍加型。等级X要素KX1KI K2 K3 K4改进的测量方法模X2 X3 X4 X5 Nil N12 N13 N14 N15N21 N22 N23 N24 N25 N31 N32 N33N34 N35 N41 N42 N43 N44 N45 表 1其中K1K4为CSD的四个要素,X1X5 为CSD的五个等级，NilN45为20个 调查结果的数值。将表1中不同的要素和等级分别赋予不同的权数，此得算公 CSD等级XI X2 X3 X4 X5到计式： CSD?K1?X1?N11?K2?X2?N12?K4?X 5?N45?CSDl?CSD2?CSDi?Ki?Xj?Ni ji?l4

9、,j?l5等级X及权数的确定 表2 4 X权数很满意较满意一般满 意较不满意很不满意0要素K及权数的确定：要素K的确定要根据具 体的衡量项目进行确定，一般要进行产品质量CSD和服务质量CSD的衡 量。为了更好的理解要素K的确定，假 设某公司的产品之一是汽油，那么该产 品的质量CSD要素K可以定为性能、气 味、比重、颜色；服务质量CSD要素K 可以定为发货时间、解答顾客问题的结 果、汇票支票的结算速度、职工的礼貌 程度等。权数的确定见表3o 表3 CSD要素K KI K2 K3 K4权数 介 绍的另外一种衡量方法是帕累托图。帕 累托图通过若干直方形表示问题发生的 频率，我们从而可以找到质量和顾客

10、满 意方面的问题。这些直方形也帮助我们确定要解决哪些问题以及解决的先后顺 序。设计帕累托图，首先确定要研究的 问题，然后确定衡量的单位。在特定的 时间段里手机数据，将调查结果按顺序 排列在图中，最常发生的问题排在第一 位，其他问题照降序依次排列。帕累托 图有两个轴，横轴表示问题列，纵轴表示问题发生的频率。6、质量记录负责测量工作的部门要准备质量日志 本，有专人随时记录顾客反映的质量为 题、意见和建议。要求他们及时汇总, 妥善保存。这是一个非常重要的环节,质量日志上包括反映问题的顾客单位、 地址、电话，以及其所购买产品的详细 信息等。通过质量日志本，可以粗略了 解产品的质量情况，以及不同地区不同

11、 顾客的需求和期望。7、测量的频次测量频次的确定要综合考虑测量成本和具体情况，一般要根据公司产 品的推陈出新进行确定，即某一新产品 推向市场后便进行一次顾客满意度测评。5另外有些产品在规格上具 有季节性变化，比如我国北方使用的柴 油，在温度较低的冬、秋季，顾客需要 的柴油规格是-10#或-5#；在温度较高的 夏、秋季，顾客需要的是0#、5#或10#。因此测量的频次一年不少于两次。 二、建立监控网，确定样本对象 监 控网面向测量对象，为此公司将顾客档 案的建立、更新重新做了安排，负责测量部门的有关人员专门负责此时。通过 顾客档案的建立，保证了及顾客沟通渠 道的畅通，能够及时了解顾客的情况， 获取

12、和利用顾客的有用信息。样本对象的确定有一下几个步骤：1、针对需要衡量的项目，初步确定要调查 的顾客范围； 2、对将可能参及评价的顾客展开定性、定量研究，主要通 过他们以往 在公司购货的记录表进 行； 3、确定抽样方案为随即抽样, 样本容量为100；4、选取顾客。三、收集CSD数据1、设计问卷 设计 问卷的时候要遵循几个原则：首先，问 卷必须紧扣主题，每一道问题都必须忠 实于模型；其次，问题的表达方式必须 符合被调查对象的文化水平，社会背景 等特点，例如问题不宜于过于学术化， 也不应要求被访者需要一定的专业知识 背景来答题；此外，问题不宜于过长。 国外学者发现原因变量和因果变量在问 卷中出现的顺

13、序，正负不同影响问题的 交叉都会影响答题的效果，所以问卷设 计是一项很专业也很重要的工作。问卷 设计完毕需要进行测试，测试后可能需 要局部调整，然后投放到样本空间。2、收集数据 为了科学有效的进行 收集数据工作，介绍的顾客满意度问卷 调查采用直接访谈方式问卷调查收集数 据。采用直接访谈式问卷调查需要首先 制作问卷，设计访谈逻辑和顾客回答提 示，然后确定样本空间和问卷配额等。进行访谈时，要求访谈员要引导和督促 被访谈者认真回答问卷的问题。同时做 好调记录，供以后数据分析参考。通过访谈员的引导和督促，大大提高了问 6 卷的质量，有利于采集到科学公 正的数据。 四、确定CSD和其他 项目的衡量 通过

14、设计问卷并让顾 客完成问卷，统计收回的问卷份数。然 后按照要素的满意等级统计结果，得出 五组数据，填入测量方法模型表中，根 据计算公式，得出本次测量的CSDo 若统计的样本数不是100,设为m应将 其折算为样本数为100o折算公式如下: CSDi5?CSDi?CSD,?CSD?100nl00n 此， 可以得到某项产品的诸要素的满意度为 CSD?,该项产品的综合满意度CSD 五、分析、改进、反馈1、资料的分 析 对CSD测量资料进行分析，主 要方法有因素分析法、相关分析法、判 断分析法、群体法和因差法等。 因 素分析法 一种产品是多因素组成的， 使用因素分析法，就是分析顾客对这种 产品中的哪些因

15、素最感兴趣。一般来说， 用因素分析法进行CSD测量费用较高， 但非常适用。 相关分析法它是指通过对变量之间相关数的计算、分析来 研究统计资料中各种变量之间的关系的 有无。及相关程度大小的一种统计方法。 例如供应量的增加往往会导致价格的下 降，当我们了解到各种变量的相互关系 后，就可以根据以往的资料推算出未来 的变化。按照相关的方向，可把相关分 为正相关、负相关和不相关三种。凡变 量对对应的数值同时增加或同时减少， 其变动方向一致，则称为正相关。判断分析法在市场研究过程中，往往 会碰到一些判别的问题。例如，某人是 潜在顾客还是现实顾客、某人对本产品 是经常购买还是不经常购买、消费者对 某种产品是

16、喜欢还是不喜欢、谁是新产 品的早期购买者或晚期购买7者、市场销售是好还是坏等。这些冋题都要运用判断分析法。群体法和因 同的因素特性分成各个群；因差法是指 把不同特性的人放在一起来辨别。差法群体分析是指把调查的对象按不不管采取什么样的分析方法，都要遵守 下属原则：分析必须是逐步的有次序进 行；反复的认真核对计算结果；尽可能 不做猜测和假设；因为调研资料从来不 会是完整的，所以分析为依据的结论从 来不会是完全可靠的。 2、数据的 分析方法 分析这些数据需要运用 统计学方面的知识。统计研究的方法主 要有统计分组法、综合指标法、统计图 表法、统计模型法等，论述的CSD测评 体系所运用的是综合指标法和统

17、计图表 法。 综合指标法 运用统计指标反 映和研究社会紧急现象总体数量特征和 数量关系的方法，称为综合指标法。在 统计分析中，广泛运用着各种统计指标, 来反映总体规模、水平、结构、速度以及依存关系统等。统计图表法 这 种方法是将统计调查搜集到的大量原始 资料，经过整理形成统计表，并绘制成 统计图。利用统计表反映社会经济现象、 总体的分布规律及其发展变化趋势。另外，CSD测评从其实质而言应归属于 市场研究范畴，就其基本方法而言，主?x?/nl/2要是抽样调查、数理统计分析。之所以 在CSD测评中采用抽样调查的方法，是 因为顾客群体的庞大性、分散性、流动 性。正因为庞大，进行全面调查要投入 中小型

18、企业难以承受的人力、物力、财 力；正因为分散、流动，在实际操作时 难以找到所有的顾客。同样，对测评的 行业和企业也只能采用抽样调查法。 CSD是顾客总体那一水平，采用抽样的 方法只能得到总体的CSD估计值，还应 给出估计区间，给出在一定的置信水平 下的抽样误差。在抽样调查方法下，其 误差的范围在95%的置信水平上 是。根据数理统计中的原理，在随 即抽样的情况下，在95%的置信水平上, 有以下总体CSD的置信区 间：?x?/nl/2 其中：？为总体 顾客满意水平 8 x为样本 顾客满意水平s为样本标准差n为样本 数 这种顾客满意水平在样本和总 体中存在的基本数量关系，有必要让应 用顾客满意水平指

19、标的企业、顾客及有 关部门认识并理解。 3、分析CSD 和其他项目 对CSD和其他项目的 分析，主要是结合前面统计计算出的结 果数据，绘制成直观的帕累托图。4、顾客反映 顾客反映这方面的分 析，主要依据是顾客对测评问卷中设的 几个开放性问题回答的答案。同时利用 统计分析方法，分类汇总，得出顾客反 映的分析结果。5、改进建议改革开放30年来，我国涌现出了无数的 中小型企业。对于这些企业而言，最大 的问题仍然是管理理念的问题。质量管 理作为企业的基础管理工作之一，更不 能例外，更需要加强管理理念的更新和 加强。 首先，企业的领导重视是做 好质量管理工作的前提。有些企业的领 导质量一是不强，当订货饱

20、满、生产任 务繁忙时，常以及时完成任务及时兑现 合同为重中之重，在生产质量及生产进 度发生冲突时，经常一牺牲产品质量来 保证生产速度。反之，当订货任务不足 时，企业领导的主要经历又放在承揽订货合同上，还是无暇估计质量管理工作。 这两种情况下如果企业的领导思想上重 视质量管理工作，就会把质量管理工作 作为企业的中心工作，严格按照IS09001 标准建立完善的质量管理体系，最大限 度的满足顾客的需要。因此无论市场环 境如何变化，企业都能从容应对，机会 从来都是青睐有准备者。其次，严格按照IS09001标准建立质量管理体系 是做好质量工作的基础。对于企业来说, 制度是规范化管理的基础。于质量管理 工作点多面广，及企业的每个职工都有 关系。如果质量管理制度不健全，在实 际工作中就会经常出现推诿扯皮现象， 产品质量难以得到切实保证。因此企业 要严格按照IS09001质量管理体系的要 求建立健全管理体系，通过质量认证这 一国际通行9 的形式，主动接受第三方监督，从而规范企业的质 量管理工作。这样既能加强自身的基础 管理，稳定和提咼产品质量，乂能使企 业的质量管理工作做到有章可循、有法 可依，从而提高企业参及竞争的能力。 再次，提高全员的质量意识是做好质量 管理工作的保证。优良的产品质量是干 出来