刚需客户场细分及实施

1、刚需客户市场细分及实施The manuscript was revised on the evening of 2021刚性需求客户市场细分方法及实施根据刚性需求客户主要是满足居住的功能性这一主要特征，以房屋购买价 值（即购买动机）、购买力为主要维度来对刚性需求客户进行细分，一方面可 以较为准确把握刚性需求，另一方面可以快速转化为设计语言。在细分客户需求转变为设讣语言的表述中，本文重点结合重庆某楼盘进行 了分析。一、刚性需求客户定义及分类刚性需求客户是指，为了满足住宅的功能性居住需求而去购买住宅的家 庭，所购买的住宅功能全，但只能满足家庭人口基本的居住需求。刚性需求楼 盘是指主力户型定位为满足

2、刚性需求家庭购买的家庭的楼盘。总的来说，刚性 需求人群对房屋总价会比较敏感，对户型的功能要求标准且齐全，同时需要有 一定的配套满足基本的生活需要。按照客户购买类型分为：（1）从无到有拥有在所在城市的笫一套住房，为首次置业；（2）因家庭人口结构变化而在该城市第二次购买房屋，为中低端二次置 业。按照行政区地理位置划分可分为：（1）城市刚性需求楼盘，主要购买人群为企事业单位的白领、普通公务 员、小型个体户等，拥有比较便利的交通、商业、教育配套；（2）郊区刚性需求楼盘，主要是针对一、二线及三线发达城市，距离主城 区有一定的距离，拥有的配套比较匮乏，需要通过项LI自有配套来解决，主要 购买人群为当地居民

3、、普通白领、外来务工人员、养老人群。还有一种比较特殊的情况，若区域中心城市的辐射力强且房价高，会有部 分刚性需求人群被挤出，到临近该城市的其他行政区购买，如惠州大亚湾、河 北香河，本文不做分析。二、刚性需求的主要客户细分维度分析房屋价值意喻房屋给消费者带来的价值，也就是客户买房的动机。消费者 对于“房屋对你来说意味着什么”的问题的回答就属于房屋价值的判断。从刚性需求客户的主要分类中，我们也可以看出购买力与房屋购买价值的 驱动作用，而家庭生命周期、所购买的地理位置（区域价值）则作为子项：（1）对于刚性需求客户来说，首次置业与二次购买主要山家庭人口结构变 化而导致，家庭人口结构的变化（家庭生命周期

4、）成为房屋价值需求的重要推 动因素。（2）地处市区、郊区的楼盘山于自然环境、相关配套不同也影响着房屋价 值，受限于购买力或者直接衍生为亲近自然的需求，郊区首次置业的刚需客户 对总价更加墩感（相对于城市刚需更小的购买力），也有二次置业、年纪较大 的刚性需求客户主动选择较大户型，一方面是家庭人口较多，另一方面也是在 一定的总价限制与功能满足情况下，对自然环境有需求。1刚需型客户需求层次分析在明确了划分维度后，接下来需要通过更多的调研来分析、研判，使各细 分市场划分明确且深入。表1重点描述的是一、二线及三线发达城市的客户细 分维度，表格中所填相应内容需通过充分的实地调研后得出，因此所填内容仅供 参考

5、。职力雳厘怖值地理随市区次业中端换生命罔閤衙R接受户型主get点低客户类型房厘用妹着晋邂授受户空主WS点次业房J3諡廉縊客户 和分折碾人薛陶浅户里主要他S煖中房JS滞.味命固期BiSISS户股主卿sts荷低房库帝竦看换生命儕期臂ig殿户型主委敏附表1:刚性需求客户层次分析表2 刚需型客户对应户型需求刚性需求山于对总价的敬感，对户型的需求多体现为功能性需求，要求紧 凑实用，并不需要过多过渡空间，其核心在于把家庭人口较好的“安置”下 来。言户购买次数K:次n业Sd5bS602 M7OSI5标准2 ftSOW1皿二次曽北酱幽3広1Ji. 2*Lffi186WS 诒A!S业标准9房1卫緊决3厉2卫S5

6、SI2(J1秤适 2HXtO!2房2厅)中舛二冼PHP标2R.讯、4JK2JT1I25!SSIM表2:刖爲型客户總求展次所刘脱曲的户型分类三. 选定细分维度中的子市场(目标市场)在确定好市场细分维度后，要做的是对该细分市场进行求证与评估，如市 场容量、竞争对手分析、客户接受总价研判等，在此之后根据企业的产品开发 战略、地块条件、经济测算等进一步分析，锁定LI标市场与主力客户，确定楼 盘的初步定位，初步确定产品的业态与主力户型。市场细分，识别细分变写细 分市场门勾25妞分市场轮昵市场定位对毎个目标7B场.要明确定位制定的确的市场产3臂销策8圈1 :目拆螯销(SIP)三步骤四. 客户需求价值提炼与

7、转化客户需求：客户自己认为的需求，并且经常表达为用户的解决方案。产品需求：经过我们的分析，找到的真实需求，并且表达为产品的解决方 案。需求分析：从用户提出的需求出发，找到用户内心真正的渴望，再转化为 产品需求的过程。案例分析：重庆某楼盘定位于首次终端置业客户。口前重庆首次置业客户 占比达到40%以上，在城市化进程不断加快的惜况下，2010-2015年间处于人 口红利黃金期的重庆市首次置业的需求将会持续旺盛，首置产品依然为未来市 场核心。部分标杆房地产企业在重庆依然以首次置业产品为主，如万科、保 利、融创等。重庆首次置业特点总结如下：（1）首次置业客户购买力主要集中在两房和小三房，面积在50-7

8、5平米之 间，总价在80万以内；（2）重庆目前首置客户换房主力时间处于3-5年，随着二套房贷政策、加 息、消费指数上涨，换房成本增加，客户购买力明显下降，换房年限延长趋势 明显；（3）山于重庆年均日晒时间短，相比较低总价、多功能这些刚需需求的共 性而言，客户对西晒不怎么敬感，因此重庆刚需楼盘一般为一核八户以上的点 式住宅，万科更是做到了一核十户、一核十二户。1、客户需求客户墩感点（户型功能除外）分析在配套上主要体现为小区公共空间游乐设施的需求及幼儿园的配套。另 外，重庆市民喜欢便利的购物消费，小区内部也可以设置商业。对于中端客户 而言，楼盘的大堂、架空层、园林的水景及入口大门等敬感度较高。雯素

9、分类檢感点描述敏儼点nn力区观划符合离档小区09定乱 人车分流.建筑布局不能太密车库.地下室对车位数要求较高.车位配比至少应满足在1:0. 7.对于地下室入户大呈要求园林象观象观打适应有持色，注蕴入口象观及乔木所形就的仪式孰 有无中也林、水JL 游送池.刘于入大门景现要求较离小区配客满足基本生活滞求.如干洗店和旻利店；小区合所应有餐饮、健身房游泳池入户大堂入户大堂挑鬲.所宦材料禹档入户RT面枳大.夸候区有尊费感装修類国好不影响外立面.材料用材好.成本控瞬放育配套在周边没育小字.切儿嗣情况下，引入该配岳成为枝更升值的一犬鳧点户Stf舒话度要有引力.新題独特但乂比校实用.功崔齐全.尺度合理.采光通

10、风好耀筑立面以新古興.artdeco.现代为主，立面洋气立面材庚讲究，分配合理弟空展祁巧妙与入户大堂及外直换林融为一体.Q置了休融及游乐设施农3 :刚性蘇各户助析稅2、客户户型敬感点分析通过竞品楼盘调研，重庆城区首置客户对户型最核心最基本的需求：（1） 基本功能满足；（2）采光通风好；（3）低总价。那么，如何发现客户潜在需 求，或为客户创造需求，成为项口的竞争优势对于许多首次在换房年限增加而购买力有限的情况下，如何能保证首次置 业客户，尤其是买婚房客户未来5-7年的购房需求，成为未来这一细分市场的 发展趋势。离满意度驱动因素低h琶衽杠杆因素绝对首耍因素通风好空间明亮能放书桌单味沢柜 放五却H1

11、 1 1 1 1 r1 1 1 1 1 1放电脱-sm衣柜低家庭生命周期高圈2 :璽庆部分苜客户魁在 杠仟因素矩阵分析茨通过客户调研，这部分客户主要选择大二房和小三房。在户型需求体现 上，家庭从二人世界到有小孩时，主要是解决老人和小孩对次卧室、客厅需 求。下文以客户对次卧的需求分析，实现从客户需求到设计的转变。家庭生命周期主要使用人使用时间人物主要行为、活动新婚期书房兼客卧（周末夫妇 砂、上网孕期和燹儿期, 小孩3岁1老人07:00-0800老入、小孩舷服老人与小孩14:00-16:00匸小孩小夜*21:00-07:00老人小孩睡觉小孩3-6岁21:00-07:00小孩学习、睡觉表4:不同生會

12、冒瞬庭刘次卧的使用次卧室需求敬感点描述：（1）二房的次卧室，需要容纳书房和次卧的功 能，同时考虑当孩子1-3岁时老人与小孩同住，所以需要能放置双人床；（2） 三房的第二间房作为次卧室，需要放置双人床。次卧室潜在需求描述：（1）延长产品家庭生命周期需求，从二人世界的 书房兼客卧到有小孩后的老人居室，再到将来的儿童房。所以，次卧要放置双 人床；（2）在能放置双人床基础配置上增加五斗橱。根据上述需求描述，再转化成设讣语言，那么次卧空间尺度如图3所示。当次卧室不布置衣柜 但增加五斗楓,左图为满足 増加五斗樹的最经济方案, 972平米达到此图标准 即可。同样，其他功能空间及尺寸也可以做出类似的分析，限于篇幅，不再细 述。最后根据主力户型及单体平面来完成项目的建筑方案设计。总结市场细分主要是为了更精准的满足客户需求，其客观基础是消费者需求的 异质性，准确的市场细分是一切定位决策的基础。刚性需求客户具有一个大的 聚类共性，但是刚性需求客户因地域、购买次数、家庭生命周期等，呈现出许 多异质性。这种细分结果可以更加快速