行销系统快译通

1、 快快 打打 正正 着着 行销架构系统快易通行销架构系统快易通 杨石头杨石头 行销观念及行销组合行销观念及行销组合 行销marketing) 为了要直接或问题促成产品及效劳到达顾客 手中的任务商业活动 “以销售为导向转变成“以顾客为导向 以满足需求的方式获利 客户化的解决方案 行销组合maketing mix 产品、价格、通路、推广 最根本的方向 价价 格格 价价 高高 价价 格格 价价 低低 品质品质 相相 对对 价价 格格 较差顾客价值较差顾客价值 标准价值线标准价值线 较佳顾客价值较佳顾客价值 行销观念及行销组合行销观念及行销组合 市场认同的品质比 顾客满意度价值图 行销观念及行销组合行

2、销观念及行销组合 品质由顾客来决定，每一个与顾客接 触的方 式从销售、生产和售后效劳都展示出 企业及 其产品、效劳清楚而一致 的印象。这种持 继不断 的外在形象，来自于内在的稳定表现。每 一个环 节都支撑着企业的作战策略。 一、产品一、产品 产品的三个层次 核心产品coro product 期望产品expeeted product 引伸产品augmented product 在今天的 市场上，绝大局部的产品都已经进 行引伸，而大局部的竞争也都重于引伸的品 质 与程度，真正会使行销人员调整产品层次的， 是顾客及他们对产品价值的观念。 1、设计 设计与风格不同，风格比较抽象，而设计讲 求实际的呈现

3、。设计与功能息息相关，其可以补 视为产品的隔和定位。 消费者心理：“如果产品看起来不错，就应该 是好产品。好的设计有改善功能的效果在接 触产品时，好设计仿佛是在向顾客建议一种好产 品它可以吸引消费者的目光。 一、产品一、产品 起源起源/开展开展导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退 时间时间 销量销量 利润利润 2 2、生命周期 一、产品一、产品 3、产品开发 阶段一：集合新创意 阶段二：筛选适当的创意 原那么一：产品本身之考量 功能如何、顾客是否愿意购 置，对 外的竞争能力、行销能力 一、产品一、产品 原那么二：企业之考量 技术能力、制造能力、市场行销 原那么三：大环境之考量 竞争、物料配合、政府

4、政策 原那么四：前瞻性考 量 资金支援、投资规模、策略 一、产品一、产品 阶段三：测试创意 问题一：谁会买这个产品 问题二：这个产品最根本利益点是什么 问题三：有哪些特定情况必须用到这个产 品 阶段四阶段四：商业分析：商业分析 一、产品一、产品 阶段五：制作一个定位模型制作一个定位模型 阶段六：测试市场测试市场 4、导入市场 5、成长期 成长期的策略 a、全方位产品线策略 b、填补市场空隙的策略 c、产品线及品牌延伸策略 一、产品一、产品 d、重新站立的策略 e、“刻意淘汰“的策略 1技术淘汰 2刻意淘汰 3实质淘汰 4) 外型淘汰 6、成熟期和衰退期 1维持现状 2用力压榨 3集中火力 一、

5、产品一、产品 7、品牌 品牌知觉brand awareness 1属性(attributes) 2利益benefits 3价值values 4个性personality 品牌的本质：品牌的本质： 产品被重视的程度产品被重视的程度 + +被认同的品牌价值被认同的品牌价值 产品与消费者之间的关系产品与消费者之间的关系 8 8、包装、包装 一、产品一、产品 二、价格二、价格 1 1以本钱为基准的订价策略以本钱为基准的订价策略 2 2以价值为基准的订价策略以价值为基准的订价策略 3 3以竞争为基准的订价策略以竞争为基准的订价策略 4 4密封投标的订价策略密封投标的订价策略 订价与产品生命周期的关系订价

6、与产品生命周期的关系 推广期：推广期：1 1提脂式订价提脂式订价 2 2渗透式的订价渗透式的订价 成长期：高档价格成长期：高档价格 成熟期：稳定价格成熟期：稳定价格 衰退期：大幅降价衰退期：大幅降价 二、价格二、价格 5 5其他订价策略其他订价策略 * *产品线订价产品线订价 * *附加配备的产品订价附加配备的产品订价 * *专属产品订价法专属产品订价法 * *副产品的订价副产品的订价 * *全套销售的产品订价全套销售的产品订价 二、价格二、价格 1、垂直整合与向外采购、垂直整合与向外采购 2、中间商、中间商 3、配销道路、配销道路 4、垂直行销体系、垂直行销体系 1企业垂直行销体系企业垂直行

7、销体系 2签约垂直行销体系签约垂直行销体系 3业务垂直行销体系业务垂直行销体系 三、通路三、通路 5 5、水平经销体系、水平经销体系 6 6、道路设计、道路设计 7 7、分销道路、分销道路 1 1所涵盖的市场所涵盖的市场 2 2道路控制道路控制 3 3本钱本钱 三、通路三、通路 8 8、法律事务的考虑、法律事务的考虑 1 1独家经销独家经销 2 2精造经销商精造经销商 3 3搭配进货的合约搭配进货的合约 4 4划分区域划分区域 9 9、零售、零售 零售策略：零售策略：1 1价值策略价值策略 2 2效率策略效率策略 3 3面对面接触的面对面接触的 策略策略 4 4感性策略感性策略 三、通路三、通

8、路 1010、配销的实际作业、配销的实际作业 1、预测需求 2、订单处理 3、存贷管理 4、仓储 5、包装保护 6、运输方式 三、通路三、通路 四、推广四、推广 把合法上市的产品或效劳的资讯，解释并 告知给大家或是区隔市场中的目标群众 1、攻占消费者的心： 三大目标 告知、说服、提醒 2、推广组合 3、广告 a、销售目标 b、曝光时机 c、建立形象的目标 4、人员销售 5、业绩促销 6、公共关系 7、讯息的种类 a、理性的诉求 b、感性的诉求 c、道德的诉求 8、本钱与推广 a、可以负担的方式 b、营业额比例的方式 c、输人不输阵的方式 d、目标任务方式 四、推广四、推广 9、推广组合所需考量

9、的因素 a、推动策略push strategy) b、拉动策略pull strategy) 10、有效行销 a、直接信函与目录行销 b、 行销 c、电视行销 d、资讯型的电视广告节目 e、电视购物频道 11、资料库 四、推广四、推广 五、消费者五、消费者 一对一的未来一对一的未来 年龄群年龄行为特征感兴趣的产品 儿童前期出生 5岁完全依赖父母亲，骨骼和肌 肉逐渐发展、增强，运动型 也逐渐形成，又发生意外 或疾病的倾向，自我本位， 午睡。随时需要陪伴与监 护，参加托儿所。 婴儿食品、摇篮、衣服、 玩具、小儿科医护服务、 早餐食品、糖果、书籍、 画报、托儿所 儿童后期6 12岁逐渐减少对父母亲的依

10、赖， 生长速率减缓，思考能力大 幅增加，同学间竞争，在意 别人对自己的评价，上学 食物、玩具衣服、文具、 学习成绩、医疗、电影、 电视、漫画、游戏 青少年前期13 15岁青春期开始、关心个个外貌 、渴求独立、由家人转为同 学、团体想证明自已开始逐 渐转变为成人 垃圾食物、漫画、杂志、 电影、唱片、衣物、个性 嗜好、修容产品 年龄群年龄行为特征感兴趣的产品 青少年后期16 18岁持续转变成人，更加关心个 人外貌，恋爱倾向约会，积 极参与团队活动，渴求经济 独立，竞争压力 香烟、运动用品、书籍杂 志、相机、音乐、装饰品 青年独立期1924岁 进入大学或劳力市场，对个 人容貌的兴趣仍高，约会时 间增

11、长，独立性高低不一， 视人而定，团队运动参与性 逐渐降低 衣饰、旅行、跳舞、香水 、简便食品、迪厅、酒巴 青年已婚期2534岁 第一次婚姻、转而为夫妻本 位行为，财务状况乐观，学 习做主妇、丈夫 住房、汽车、家具、电器 、娱乐生活的快乐感、酒 巴 没小孩离婚年轻人2834岁 生活型态可能回归年轻单身 时期，男女双方的财务状况 比已婚时差，大部分男女都 有会再婚 住房、家事用品、工作、 汽车、衣饰 一对一的未来一对一的未来 年龄群年龄行为特征感兴趣的产品 年轻父母2534岁 以家庭为重心，逐渐减少社 交活动，休团活动集中在家 里 信房、房屋整修用品、健 康营养食品、家庭游戏、 健康服务 有小孩离

12、婚年轻人2834岁 妻子通常会取得孩子的抚养 权，丈夫则支助小孩生活费 用，妇女找工作挣钱收入状 况低 托儿所、家事用品、公住 所 中年已婚有小孩者3544岁 家庭成员到达顶峰，小孩正 在就学，对安全最为关心， 生涯进阶，野餐娱乐取向 保险、书籍、运动器材、 庭园用具、礼物的取代 中年已婚无小孩3544岁 仅占人口中的小部分，但有 渐增品趋势、其生活型态较 年轻时不那么狂热，强调自 由与逍遥自在 度假、休闲服务、运动竞 赛产品、个人健康照料服 务与宴会社交相关产品 中年离婚没小孩3544岁 仅占人口中的小部分，夫妻 双方需调整生活形态，财务 状况视其职业与社会地位而 异很可能从未曾有过小孩 自助的书籍、治疗、旅行 度假、房屋、家事用品 一对一的未来一对一的未来 年龄群年龄行为特征感兴趣的产品 中年离婚有小孩者3544岁 生活型态剧裂改变，家中小 孩已能独立，财务状况不佳 房屋、运动器材、财务计 划服务 后成年期（空巢期）4554岁 小孩独立离家，内体表证明 是对外表日渐注重，社会