营销实战及营销创新

1、 学 -知识，表意识 反复练习 习 -技能，潜意识 + 学习学习 学什么 -学规律，找感觉 怎么学 -跳出行业，实践，案例 心诚求之，虽不中，不远矣！ 未有学养子而后嫁者也！ ?大学?曾子 学习方法学习方法 信息吸收信息吸收 听 5% 听和读 20% 演示 30% 讨论 50% 互动 70% 教给他人 90% 现代营销的本质 企业战略 营销战略 营销策略 v价值性 v使命性 v竞争性 v系统性 v创新性 企业为什么可以生存？ 企业为什么可以开展？ 君子务本，本立而道生。 有假 设 物有本末，事有终始。知所先后， 那么近道矣！ 曾子 管理如果不能生产出经济效果来，它就是失败了。管理 一方面总是要

2、考虑作出的决策对企业内外造成何种社会 影响，但是另一方面必须永远把经济效益摆在首位。 管理的每一个行动，每一个决策，每一个考虑，都把经 济绩效作为首要的根据。 管理的根本目的是追求经济效益管理好企业 彼得 .德鲁克 企业利润就象人体需要的氧气、食物和水 一样，没有它们，就没有生命。但是这些 不是生命的目的和意义。 ?基业常青? 赚钱的生意必须包含的因素 v能否产生现金？ v能否获得一个很好的资产收益率？ v能否持续的成长？ 资产收益率=利润率*周转率 拉姆.查兰 高必以下为基，贵必以贱为本！ 老子 v如何比对手更快的寻找并发现顾客？ v如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ v如何比对手更长期、更

3、大量、更持续拥有顾客？ 市场营销的最高目标 争夺市场，争夺顾客，在细分或区域市场阻止对手 强占市场份额，确保企业在绝对的市场竞争环境中迅速 成长，维持这种快速成长的速度，是企业赖以长期生存 和开展的秘密。事实告诉我们，企业的生命力在于成长 之中。不能持续成长的企业，其瓦解组织的力量就会在 内部滋生和蔓延，就是组织的传染病，如：普遍的情绪 低落、软抵抗、冲突不断和人才流失等。 企业成长的动力 企业持续成长的动力来源于市场竞争的压力，而不是 市场需求的牵引。员工感受不到竞争的威胁，体验不 到经营者的责任和压力，很容易满足现有的销量和市 场。所以必须把外部的市场的压力传递到内部，就是 我们常说的“忧

4、患意识。 人恒过，然后能改；困于心，衡于虑，而后作；徵于色， 发于声，而后喻。 入那么无法家拂士，出那么无敌国外患者，国恒亡。然 后知生于忧患而死于安乐也。 ?孟子.告子篇? 要了解一个企业，我们必须从了解它的目的着手。 企业的目的必然定位于企业的外部。事实上，由于企业是 社会的一个器官，企业的目的必然居于社会之中。因此， 企业的目的只有一个正确的定义：创造顾客。 彼得 .德鲁克 公司的首要任务就是“创造顾客 组织并不是为了自己而存在 它们只是一种工具：每一个组织都是用 以执行某种社会功能的社会机构。对于组织 而言，光是求生存并不够。这是它与生物体 很大的不同。组织的目标，是对个人和社会 做某

5、种奉献。因此，对其功能的考验，都来 自外在。这也是它与生物体不一样的地方。 -彼得.德鲁克 组织的社会责任 任何机构都不是为机构本身而存在的，其本身的存在并 非目的。任何机构都是社会的器官，作为社会的一局部 而存在。所谓企业的好与坏绝不能以作为企业机构来衡 量，只能以社会立场来判断。 今天的每一个机构都是为奉献外界而存在，都是为奉献 和满足不属于机构内的需要而存在。例如：企业是为了 给顾客提供有价值的商品和效劳而存在，而不是企业的 本身；医院并非为其本身的医生、护士而存在，而是为 了病人；学校并非为了教师，而是为了学生。管理如果 望了这一点，便将是大错特错。 v使命性 v竞争性 v系统性 v创

6、新性 价值价值= 解决问题的功能解决问题的功能 购置代价购置代价 功能 代价 价值 功能 代价 价值 水面以上水面以上 水面以下水面以下 价格价格 时时 间间 精精 力力 体体 力力 风风 险险 时机本钱时机本钱 v价值性 v使命性 v系统性 v创新性 获得结果的途径 使命使命 战略战略结构结构结果结果 盗亦有道 何适而无有道邪？ 夫妄意室中之藏，圣也； 入先，勇也； 后出，义也； 知可否，知也； 分均，仁也。 五者不备而能成大盗者，天下未之有也！ ?庄子.祛箧? 知止而后有定 定而后能静 静而后能安 安而后能虑 虑而后能得 ?大学?曾子 成功不总是一位引导我们走向未来的可靠向导 比尔.盖茨

7、案例的启示 战略的改变来源于使命的改变 研究对手要落实到对手的经营模式 面向未来的竞争是基于产业价值链的 差异化的效劳的来源 水平战略是有效的竞争手段 竞争优势的来源 在未来的10年中，顾客将逐渐看重那些能 够提 供 整体解决方案，以及也是更重要的能将 技术整合到一个企业流程中的公司。信息技术 产业也将变成以效劳为主导产业，而不是以技 术为主导的产业。 将出现一种网络化的计算模式，这种计算模式 将代替1994年出现的个人电脑主宰世界的局面。 郭士纳?谁说大象不能跳舞? 公司应该明显地承担起在各方面为客户提供信 息技术效劳的任务，而且是代表客户的利益为 顾客提供这种效劳效劳范围包括：建构系统、

8、确定设备、实地管理电脑以及让电脑为客户效 劳。 如果对客户来说是最正确的解决方案的话，效 劳单位将有必要向客户推荐使用微软公司、惠 普公司、太阳微系统公司等ibm的竞争对手的产 品。当然，我们最好是能够维修这些公司的产 品，并为之提供效劳。 ?谁说大象不能跳舞? 杜比是如何成为链主的 1975年杜比开发出含杜比声道的电影原声编码设备。以 不高的价格租给好莱坞的电影制作公司，并全程的提 供设备的维护保养及技术支持。同时，杜比的音频参 谋为电影制作人员提供各种可能的培训。这样杜比的 编码设备迅速的占领了电影公司的摄影棚，同时与电 影公司建立了良好、稳定的关系，在业界建立了“声 音专家的口碑。 在电

9、影制作领域扎根后，杜比开始在电影院推广与编 码设备采用同样技术标准的影院音频解码处理器。 1977年?星球大战?上市时只在配备杜比设备的影院放映。 卡西欧的竞争模式 v在工程设计环节上集中资源 v工程设计与营销部门对接 v以每年50%的速度更新品种；100%的速度降低 售价；200%的速度增加产量。 动感地带的资源整合 动感地带 酒吧 书店 旅游点 携程网 卓越网 学校教务室 联合，“发 布最新的讲 座时间、学 分查询、选 课 等。 水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的根 底上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求 范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟， 更好地满足目标消费者

10、的需求的一种企业行为。这样 可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大 量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市 场的市场份额。 v确定自己的目标顾客 v确定目标顾客的其它方面的需求 v从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求 v选择水平战略伙伴 v与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行 宝成集团混业经营pc品牌amw的本质 买下一条产业链 用信贷模式翻开网吧的缺口 全国12。38万家合法网吧，每家60-80台pc，总量1000万台， 更换率为两年，每年就有500万台的利基市场。 bot按定单生产方式生产，供货周期为7天 对网吧业主的营业执照、房屋租赁合同审核后，业主先支 付

11、40%的首期款，就能租赁电脑开展运营。同时支付5.31% 的年利息和每台电脑近百元的租赁费，余款用6-10个月的 运营收入滚动还清。条件是：业主接受其对网吧外观、内 装到机器的配置和人员安排的指导。 与华一银行合作推出“大额耐用消费品贷款 与保险公司合作，由第三方分担amw的经营风险。 中国最庞大的资料库下载 招商银行与中央电视台的水平战略 2004年10月29日“中央电视台招商银行战略合作伙 伴签约仪式在杭州举行。双方将共同选择有开展潜 力的地区、行业和企业，针对目标企业研究支持策略， 进行重点扶持和开发，运用各自的优势资源帮助企业 提升品牌和经营开展。招行将为重点扶持企业在中央 电视台投放

12、广告提供融资及延期支付的担保业务。并 在同等的条件下，优先为中央电视台的客户提供各种 金融效劳。 房地产与四大产业的整合房地产与四大产业的整合水平战略水平战略 v与教育产业相整合 v与体育产业相整合 v与旅游产业相整合 v与it产业相整合 吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝 企而望矣，不如登高之博见也。登高而招， 臂非加长也。而见者远；顺风而呼，声非加 疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而 致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。 君子生非异也，善假于物也。 ?荀子.劝学篇? v价值性 v竞争性 v系统性 v创新性 现代营销 销售之道 经营之道 顾客导向 竞争导向 4p 善战者，求之于势，

13、不责于人。故 能择人而任势。任势者，其战人也。 ?孙子兵法.势篇? v本钱优势：一个企业能够用比竞争对手更低的本本钱优势：一个企业能够用比竞争对手更低的本 钱生产相同的产品。钱生产相同的产品。 v产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品， 从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格 出售产品而不失去顾客。出售产品而不失去顾客。 v品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞 争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价 格。

14、格。 v渠道优势：企业拥有可控的销售渠道渠道优势：企业拥有可控的销售渠道 企业本钱优势、产品优势、品牌优势、渠道优势具 有不同的相对重要性。在不同的行业，对不同的产 品，甚至在相同的行业，同样的产品在经济开展的 不同阶段和不同地区也不同。 v产品的质量、性能的信息在买者和卖者之间越不产品的质量、性能的信息在买者和卖者之间越不 对称，买者越容易被卖者欺骗，那么品牌优势越重对称，买者越容易被卖者欺骗，那么品牌优势越重 要，本钱优势越不重要。要，本钱优势越不重要。 v居民收入水平越高，经济越兴旺，那么品牌优势居民收入水平越高，经济越兴旺，那么品牌优势 越重要，本钱优势越不重要。越重要，本钱优势越不重

15、要。 公司的首要任务就是“创造顾客 市场营销是如此根本，以至不能把它 看成是一个单独的功能。从它的最终 结果来看，也就是从顾客的观点来看， 市场营销是整个企业的活动。企业的 成功并非取决于生产，而是取决于顾 客。 -彼得.德鲁克 v价值性 v使命性 v竞争性 商品商品 品牌品牌 资本资本 企业文化企业文化 stp分析分析 购置者行为分析购置者行为分析 竞争者分析竞争者分析 环境分析环境分析 参照市场分析参照市场分析 促销促销 渠道渠道 价格价格 产品产品 营销战略 营销战略 营销策略 营销策略 4p 营销时机分析营销时机分析 销售之道 销售之道 经营之道 经营之道 企业战略企业战略 营销最重要

16、的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。 某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或效劳完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购置的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和效劳 peter drucker 定义营销 营销不是以精明的方式去兜售自己 的产品或效劳，而是一门创造真正 客户价值的艺术。 菲利普.科特勒 v价值性 v使命性 v竞争性 什么是需求一 v需要 v欲望 v需求 usp是unique selling proposition意思是独特的 销售主张，通俗的说法叫卖点。美国

17、达彼思广告公司 在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出。 v每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购置此产品 你会得到这种具体好处。 v这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出 的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广 告领域一般不会有的主张。 v这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引 新的顾客使用你的产品。 提升顾客信任感的技巧具体标准说明具体标准说明 v总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤。 v小天鹅洗衣机：7500次运行无故障。 v富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒 考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲 击实验、3800

18、多个焊点逐一撕裂实验。 v九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧 王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼 330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160 针，总计23000针。 v乐百氏纯洁水27层净化 江泽民主席指出江泽民主席指出 创新是一个民族进步的灵魂，是一个创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国国 家兴旺家兴旺 兴旺的不竭动力，也是一个政党永葆生兴旺的不竭动力，也是一个政党永葆生 机的源泉。机的源泉。 创新就要不断解放思想、实事求是、与时创新就要不断解放思想、实事求是、与时 俱进。俱进。 实践没有止境，创新也没有止境。我们实践没有止境，创新也没有

19、止境。我们 要突破前要突破前 人，人， 后人也必然会突破我们。后人也必然会突破我们。 基于客户价值链的大客户营销 金域医学科技公司的价值链 患者 生病 医生问诊、体 查、开检查单 送检 反响 检验影象 诊断、治疗方案 广东移动的企业应用整体解决方案广东移动的企业应用整体解决方案 移动管理令信息、资金、物流等电子商务的三大因素 得到了全新升级。广东移动目前基于集群网、集团短信、 gprs企业应用、无线局域网、移动定位、个性化效劳的 移动管理解决方案现已在交通业、公共事业、金融业、 制造业等诸多领域中得到日益广泛的应用。 信息管理在信息管理在交通业的应用 广东移动与广州交委及系统开发商共同合作，基

20、于现代 gprs定位技术、计算机网络技术、电子显示技术和无线 通信技术的有机集成，建立了“公交车辆自动监控及通 信调度系统，通过自动收集和运营数据处理，优化了 交通资源配置，降低运营本钱，解决城市交通拥堵的问 题。 广东移动与出租车公司组建的“出租车辆交通调度系统 ，通过对各出租车进行实时定位，并将车辆位置信息 即时发送给调度中心，实现出租公司对车辆的灵活调度， 进一步缓解了广州市内交通紧张问题。 信息管理在信息管理在制造业的应用 广东移动与高维信诚一起，为宝洁提供了“移动销售终 端数据采集系统。通过该系统的实施，宝洁公司以极 低本钱迅速为全国各零售终端部署统一平台，帮助所有 柜台采集终端实时

21、数据，集中处理后传送到总部。企业 管理层那么利用这些准确的数据作为决策依据，大大加 快了宝洁公司相关工作的效率，提升了市场响应速度与 客户效劳质量，并节约了本钱，更进一步拉开与竞争对 手间的距离。 信息管理在信息管理在金融业的应用 广东移动与广东银联及17家会员银行协作，共同建设移动 pos金融效劳平台，通过短信或gprs作为传递交易数据的 通讯载体，摆脱场地和通讯线路限制，实现随时随地刷卡 交易。pos业务的成功应用，令零售、保险、订票效劳、 外卖效劳等户外支付行为再无阻碍，利用移动商务电子交 易实现真正的“边走边卖，从而为广阔商户带来了无限 商机。 信息管理在信息管理在公共事业的应用 广东

22、移动与广州残联合作，开展了集定位导向、短信呼叫 中心、短信转语音、综合信息咨询四大功能的助残工程， 实现了聋哑人士的无障碍沟通，为广州残联以及所有残疾 人士提供了更体贴和丰富的通信效劳，使他们的工作和生 活更加便利。 兴业银行的大客户营销的思路 2004年4月12日，推出了全新的对公产品“兴业财智 星，利用银行集中的后台信息系统整合了所有的单 项业务，将在线银行业务、贸易结算、票据清算等7项 大效劳集成一体，为客户提供全方位的金融效劳解决 方案，客户接受的效劳越多，对银行的依赖就越大。 “在以前单项效劳之下，企业客户的需求无法积累成行 业需求；现在不同行业客户的需求都可以集成在行业 结算平台上

23、，由此我们逐渐形成了面向不同行业的金 融效劳解决方案，以构成我们的差异化竞争力。 企业的转换本钱 某企业与兴业银行合作多年，从最初的单一存款到今天的贸 易结算、工资发放、票据清算、现金管理、国际结算、税务 效劳、网上银行等，企业习惯了与兴业银行打交道。要换掉 它就要换掉其提供的it系统，这样风险太大。 市场营销战略 -stp分析 stp 营销 vs- segmenting ：细分市场 vt- targeting ：选择目标市场 vp- positioning ：市场定位 指企业按照某种标准，将准备进入的产品与效劳的 整体大市场划分成假设干个小市场的过程。每个小 市场的使用者有类似的需求、购置心

24、态和购置方式。 市场细分的含义 市场细分的作用市场细分的作用: 1、有利于企业发现新的时机。、有利于企业发现新的时机。 2、有利于小企业开发市场。、有利于小企业开发市场。 3、有利于企业的专业化。、有利于企业的专业化。 4、有利于企业制订与调整营销策略。、有利于企业制订与调整营销策略。 市场细分在企业经营过程中的作用 分清竞争对手 确立目标与战略 确立优先与重要性 衡量时机与实力 进入与退出 4p的根底 销售的方向 分配资源 市场调查的根底 量化市场 衡量的标准 消费市场细分标准 地理因素地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候 人口细分：人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、 收入

25、、职业、教育、宗教、民族等。 心理因素心理因素：价值观、生活方式、个性 行为细分行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度 按用途细分 按促销反响细分 按效劳要素细分 人文变量：行业、公司规模、地址 经营变量：技术、使用者/非使用者、能力 采购方法： 所有制性质： 行业中的地位： 行业中的影响力： 产业市场的细分标准 浪潮效劳器的市场细分 政府、教育、企业、金融、电信是运用效劳器的五个主 要领域。 主要对手有：ibm、hp、dell、联想、方正、宝德、曙光 等。 客户的五个主要需求：价位低、散热好、供货及时、个 性配置、增值效劳。 量身定做专用游戏效劳器平台“英新游侠 浪潮网络游戏效劳器的4a

26、理念 anytime：确保效劳器24小时不间断运行，用户不掉线 anything：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决 运行商的一切问题。 anywhere：中央管理员可通过远程管理功能将异地 效劳器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、 操作。 anybody：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加 培训就可以轻松使用。 浪潮网络游戏效劳器的竞争策略 做网络游戏效劳器“游戏规那么的制定者。 渠道创新：塑造既有客户关系又有增值能力的代理商 战略联盟：?传奇世界?唯一的效劳器平台 公共关系建立品牌形象 1、可衡量性：细分变量是可以测 定的 2、足量性： 细分市场的规模要 大到足够赢利的程度。 3

27、、可接近性：能有效的到达细分 市场为之效劳。 4、差异性： 细分市场在观念上 要有区别，并且对不同的 营销组合要有不同 的反响。 5、行动的可能性： 6、所细分的市场必须轮廓清晰 7、公司的目标和资源 细分市场的评价 确定目标市场 企业在市场细分的根底上，根据自己的资源 优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个 子市场，并为其制定相应的营销策略目标市 场作为自己的目标市场的过程。 1、细分市场的规模与开展前景 2、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、 未来的竞争者、 替代品、 购置者 供给商 3、公司的目标和开展战略 目标市场的评估 目标市场的选择方法 1、无差异营销策略：“一把钥匙开所有的锁。

28、 无差异营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引 尽可能多的购置者，这样可以节省本钱。 2、差异营销策略：“多把钥匙开多把锁。 一定程度上可以减少经营风险，但增加本钱也可能使企业 的资源配置不能集中。 3、集中营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁。 适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。 市场定位的含义 企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优 势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力 的与众不同的地位。 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转 关于定位 定位的原那么 定位是筹划出来的植入顾客脑中的 定位不同结果不同 定位确定不能轻易改变 从新定位 定位传播的原那么 碧桂园的定位

29、凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低 价格有机结合，开创了“给白领的别墅的空白 市场 “为每个成功的广州人建造满意的房子 “在凤凰城不分阶层，不分尊卑，只要寻求理想 的生活，理想的家居，消费者就能找到适宜的房 子。龙尔刚 “给您一个五星级的家 “自然的森林、天赋的湖泊、人文的社区 凤凰城的热销在于他以超低的价格满足了社会对 一种生活方式的向往 王志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出，碧桂圆 的特点在于低价、快速 在碧桂园自己看来，真正的法宝就是两个：一个 是给市场提供质优价廉的产品，一个便是提供优 质的效劳。其价格打破了消费者的心理底线，而 其“给您一个五星级的家的广告语人人皆知。 碧桂园“物

30、美价廉的策略赢得了消费者的青睐。 “准确定位，规模制造八个字，这是碧桂园10 年战无不胜的真正原因。 碧桂园的成功经验 差异化变量 产品服务人员渠道形象 特色称职覆盖面标志 性能交货谦恭专业化文字 一致性安装诚实绩效气氛 耐用性客户培训可靠自建事件 可靠性客户咨询负责 可维修性维修沟通 风格其它服务专业 设计 制造差异化的原那么 重要性：能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或该差异化的提出 是突出的、明晰的。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 可沟通性：可以于顾客相互沟通的，是顾客能看到的。 不易模仿性：其他竞争者难以模仿。 可支付

31、性：买主有能力购置该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 消费者的五大思考模式 1、消费者只能接受有限的信息。 选择性注意、选择性扭曲、选择性保存 2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。 把你要传播的信息“削尖 3、消费者缺乏平安感。 4、消费者对品牌的印象不会轻易改变 5、消费者的想法容易失去焦点。 “宣传一定要集中且重复。因为群众的感受 性极为有限，他们的才智极微，且又极为健 忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重 要的两三点上，而且要将这两三点反反复复 出现在标语口号之中，务必使广阔群众中的 每个人，都能了解你在标语口号中要他明白 的道理。 定位的层次 产品定位 品牌定位 公司定位 市场定位的方法 1、产品的定位：产品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性 2、突出产品的无形局部 3、目标顾客的不同 4、竞争比照法 5、第一定位法 6、企业要善于总结出自己的特色。 市场营销策略4p vproduct-产品策略 vp