买书,不一定要在书店

1、买书,不一定要在书店 提起图书零售通路，别说普通读者，恐怕不少出版先进，直觉想到的也是“书店”（无论是实体书店还是网络书店）。书店以外，大抵就是团购、读书俱乐部等团购通路。 2005年冬，我去了一趟京都。在京都，我发现了“图书通路”的无限可能。 京都是一个旅游城市，每年造访的观光人流超过五千万人次，拥有非常多的特色店家、旅馆。我发现，这些店家有个共通特色，店里的某个角落，一定陈列与京都有关的书籍杂志，除了免费提供借阅，也贩卖。从咖啡馆、简餐店，到家具行、饭店，全都备有图书贩卖。 当时我心想，日本出版社的发行能力，真是十分惊人。回台湾后，我开始仔细留意，书店以外的零售百货通路，有哪些地方也贩卖图

2、书？贩卖的又是哪些类型的图书？都是哪些读者在买？ 我发现，“生活产业通路”中有不少店铺，其实也都根据其商圈、客层特性，或多或少提供了图书杂志（有的还有报纸）的贩卖，如若能够更有效率地开发与经营，应当也是一个接近消费者，部分取代书店功能的好通路。 以下简单介绍我的观察成果。 遍布全台的便利超商们 目前全台湾总共有四大便利超商体系，截至2011年9月底的调查，7-eleven有4776家、全家有2795家、莱尔富有1240家，ok超商有830家，总计9641家。全台的便利超商，无论都市或乡村，甚至离岛，全都有图书杂志专区。 杂志部分，以时事、流行时尚、家居设计、偶像艺人、美妆美发为主，图书以轻小说

3、、漫画、励志书与畅销书为主。另外，也贩卖地图书。 一般来说，一个标准型店铺（50坪左右），至少有一个新书平台区大小的图书杂志柜位，陈列贩卖图书约50200本之间（端视各店状况而定）。台湾知名畅销小说家九把刀、蝴蝶、h、橘子等的小说，有相当大一部分是透过便利超商通路贩卖出去的。 主要的销售客层，是社区居民、ol与中学生。甚至有出版社专门针对便利超商开发专门读物，像明日工作室推出定价49元，g32开的恐怖或言情小说。锁定的客层，是都市通勤族（如ol、中学生）。这类读者通常在上班上课前前往便利超商购买早餐，翻阅新一期的杂志时，顺手购买一本轻薄短小的小说，在通勤旅途上阅读，抵达目的地后便丢弃，或集中贩

4、卖给二手书店。以明日工作室的惊悚小说系列来说，只发便利超商通路，起印量为一万本，就是专门锁定便利超商图书专区开发的商品。 另外，近年来，一些畅销书（主要是励志书与商管书）也会进入便利超商，或做79折特卖，甚至推出g32开的畅销精选开本。 不过，便利超商通路的退书率日渐增高。从2000年前后，图书刚开始进驻时退书率只有四五成，到如今已经高达七八成。退书率日高，又要收上架费，以及便利超商本身并没有认真强化书区坪效，都让出版人越来越审慎考虑进军便利超商。 毕竟，上万家的便利超商，若全都要铺货，是相当惊人的进退货数量。 是以，非畅销书想进入便利超商者，通常会挑选单一个超商体系先行贩卖，以定期、专案的方

5、式处理，档期结束便下架，计算盈亏后，若有获利，再考虑推进另外一个超商体系，甚少同时进入四大超商体系贩卖的情况（这里说的是图书部分）。 超级市场 除了小坪数的便利超商，中坪数（200500坪）的超级市场，如台湾的wellcome、美帘社、全联福利社等连锁超商系统，总数量有上千家，也出现了图书专区。 不过，或许是客层差异的缘故，进入超级市场的图书，以励志书、食谱书、实用书以及低价书为主，再佐以部分（非即期）畅销书，售价约79折，但是，观察起来更像聊备一格的点缀，实际销售状况不明朗。 量贩店 除了便利超商之外，量贩店应该是第二个主要的非书店零售通路。台湾的量贩店，目前主要有三大系统，分别是大润发、家

6、乐福、cosoto。 约莫2000年过后，台湾的量贩店开始引进图书贩卖。近五六年来，开始开设“专区”（店中店）量贩店中有一区专门贩卖图书。 量贩店中贩卖的图书种类以励志书、畅销商管书、畅销小说、理财、食谱、生活风格实用书为主，另外，童书也是重点贩卖项目。图书售价约7579折。 目前量贩店的图书专区，贩卖形态更像“书店”，但是仍然是专案式，以个别的书籍向量贩店采购提报，通过提报后，双方确定贩卖时程、售价、折扣、折让等条件，再进货。好处是没有便利超商的上架费，缺点是进货成本较低（比一般发给书店的折扣要低，接近出版社供货给经销商的价格）。 量贩店的客层是精打细算或经济拮据的家庭，因此，投资理财、励志

7、书较容易成为畅销书，并且，除了大众畅销读物（大出版社的重点推荐书）之外，一般陈列的贩卖品项，多半会给人“便宜又大碗”的印象。例如，杨桃文化的400道菜系列就很受欢迎。毕竟，量贩店主打精打细算的家庭客层。 量贩店的销售能量也相当惊人，一本书在一个量贩店体系，一个活动档期下来，可以卖出三四千本，威力不容小觑！ 家具行 家具行可以买书？大概许多人会觉得不可思议。实际上，的确可以。 台湾的hola（连锁家具通路）门市，便有图书专区，贩卖图书以生活风格书为主，特别是食谱和家居装潢、休闲娱乐之图书。 hola不只是卖家具，也贩卖餐具，还有食材。 其实，近年来，零售通路不再以“商品种类”作为陈列方式，改以“

8、商品生态系”作为陈列方式。以hola为例，便不是传统的家具行，而是囊括所有家居装潢、摆设需求的商品。除了家具之外，餐具、家电、图书、食物也全含括在其中，因为这类型的零售超商是以“消费者”的特定需求为半径，将所有相关商品涵盖进来。 某种程度上来说，诚品从书局转型成百货，采用的也是相同路线。诚品百货的思考模式是，作为诚品核心客层的消费族群，除了买书之外，还需要采买哪些产品？诚品便站在此一角度，以百货店的方式，对外进行招商。 未来的零售通路竞争，不再是同型商品种类间的竞争，而是同一消费需求下的不同商品种类的竞争。举例来说，图书的竞争对手并非其他图书，而是其他能够提供资讯，或者打发时间、休闲娱乐的产品

9、/服务。因此，图书的竞争对手可能是电玩、网络、电影、电视、手机 精品名牌馆 在台湾，不只一般生活百货通路卖书，百货公司会邀请书店进驻（soho与淳久堂/金石堂、新光三越与法雅客、微风广场与纪伊国屋），就连精品名牌专卖店，也卖书。好比lv中山北路店，属于lv之家系列，与法国总店一样设有图书专区，专卖与美学（时尚、设计、生活风格）有关的书籍。 虽然藏书量不大，占地却相当宽敞，台北的中山北路lv之家之所以愿意牺牲坪效来卖书，看重的显然是图书对于精品质感的再提升，以及吸引对精品有兴趣但未必能买得起正品货的读者。 无独有偶，我在香港置地广场的阿曼尼专柜也发现了一家书店，与中山北路lv之家一样，专售美学与

10、生活风格类书，占地宽敞，相信同样也不是着眼于图书所能带来的销售利润，而是图书的附加价值。 这是我过去常说的，图书某种程度上已经成为花瓶（与带路货），与其他百货商品结合，成为大型复合式百货商场招揽人流不可或缺的一环（例如诚品书店靠图书招揽人流以喂养百货部门）。然而，台湾的出版业者或许还没有想过，该如何因应图书发行通路的复合化与去专门化（非书店通路崛起），以及图书本身被当成带路货或花瓶以招揽客人后，百货通路业者对于图书的需求与贩卖态度的变化。 生活通路加卖书的时代来临 某种程度上来说，除了超大型的图书旗舰店外，未来图书的零售陈列/上架模式将会被打散，不再集中在书店之中。例如：药妆店的图书专区，专门

11、贩卖与美妆美发美容保养有关的专书；食品材料行的图书专区，专门贩卖食谱与饮食百科专书；咖啡店里的图书专区，贩卖与咖啡或饮品有关的图书；旅行社门市则有图书专区，提供旅游文学、旅游指南的贩卖；交通转运站的书店，提供与旅行相关之图书；生机饮食通路，则贩卖养生保健类的出版品 未来，所有的生活通路，都会根据各自的商圈、客层与通路品牌定位，推荐合适的图书。至少生活风格（饮食、建筑、室内设计、装潢、旅游等）类图书是可以顺利被打散到生活类零售通路中贩卖的，实际上在台湾也已经看到此一复合贩卖的趋势出现，只不过多数出版人仍未发现此一新的图书零售通路的微妙转型，也还未有足够多的同业先进投入。就连拥有通路的店家本身也还未发觉引进图书之后的无穷潜力（例如，商店可以与出版社合作举办活动，邀请专家达人或图书作者到店举办座谈，或者现场示范）。 换个角度想，街上所有的实体店铺，都可以有一部分的空间成为图书专区（当然前提是要挑集客力强，有品牌力的店铺门市合作）。 不过，这类生活通路的开拓在台湾才刚起步，仅少数大型出版集团的发行部门发现其奥妙之处，也还需要出版发行同业先进，大力开拓生活零售通路厂商，开发新的合作模式。 目前与生活通路的图书销售合作模式，大多仍以单一图书专案/书展方式来推动，图书仍然不是生活通路的常备商品，出版业和生活通路仍然没有建立起一个稳健的互动模式，似乎以个案处理为主。要是哪天生活通路决定缩