贵州牛肉干品牌推广方案

1、贵州牛肉干品牌推广方案 目录 一、前言 二、策划目的三、营销环境分析 1、宏观环境分析2、行业状况分析3、竞争对手分析4、消费者分析四、企业swot分析1、优势分析2、劣势分析3、机会分析4、风险分析五、营销战略1、市场细分2、目标市场选择3、市场定位六、营销组合策略1、产品策略2、渠道策略3、促销策略4、价格策略七、策划预算八、策划控制九、结束语一、前言随着人们生活水平的日益提高，人们在休闲食品上的需求也随之增大，就牛肉干食品来说，作为一种营养丰富，老少皆宜的休闲食品，正被越来越多的消费者青睐。然而牛肉干市场是一个尚未发展成熟的市场，并未发展成一定的规模。各个年龄阶层对牛肉干的需求，在口感、

2、味道不尽相同。目前市面上牛肉干主要以年亲消费者为主，其中口味主要以香辣为主，在牛肉干的品种上主要以块状、条状、颗粒为主。在现有的市场上，因为还未出现有适合儿童口味和品种的牛肉制品，所以在儿童市场还有着大量的市场空间。我们主要针对儿童这一市场进行此次营销推广策划。本次策划的目的旨在提高企业的销售量，同时丰富企业的产品种类也更好地满足市场的不同需求。为此我们小组将通过市场调查、分析从市场细分、选择和定位来确定具体的产品、渠道、促销以及价格来完成此次策划。二、策划目的专为儿童设计的牛肉干在现在的市场上还存在着一定的空缺，还有着很大的市场空间和市场潜力，而且就现在的发展趋势来看，两个家庭一个孩子已经成

3、为两趋势，在加上中国只古以来就有爱幼的良好传统，由此可见孩子在家长心目中的地位。所以此次的策划，我们主要针对的是“牛头牌”牛肉干中儿童营养牛肉干的营销策划，主要是对该品种的牛肉干能快速地打开市场进行的策划，主要目的是让公司的产品种类能够满足不同的消费者对牛肉干本身的口味、口感和情感的需求。牛头牌在牛肉干行业中占有者领先的地位，我们此次针对儿童营养牛肉干的营销策划旨在提高该品种牛肉干销量的同时，提高品牌的形象，提升消费者的忠诚度，进而达到盈利的目的。三、营销环境分析1、 宏观环境分析：中国是世界人口最多的国家，目前中国人口总数已达14亿，并在不断增加，其中城市人口达5.6亿，占总人口数的43%，

4、中国城镇特别是大中城市的人口多密度大，人均可支配收入在逐年的上升，就07、08、09年分别是13786元、15781元、17175元，其增长率分别为：14.5%、8.8%。社会购买力在不断的上升。另一方面，随着国家计划生育政策的实施，中国的独生子女家庭不断的在增多，尤其在大中城市。在这些独生子女家庭中，儿童成为他们生活的中心，家庭中每位成员都对这些儿童特别爱护。2、行业状况分析：据有关资料显示，目前世界休闲食品市场的年销售额超过400亿美元，市场规模增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点。我国，由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，逐渐向风味型、营养型、享受型甚至

5、功能型的方向转化。尤其随着市场的不断扩大，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。据国内一家调查公司的报告显示，休闲食品的消费需要越来越贴近人们的饮食习惯：要适口，便于咀嚼，利于下咽和消化；满足求新、求变心态，人的味蕾要不断地用新的滋味或口感的刺激才可以保持持续的满意；要健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对休闲食品的功能性有一定需求。国内现有牛肉干市场的牛肉干制品多以年轻人为主要消费对象，牛肉干的品种也是大致相同。3、竞争对手分析：在全国市场上来说，“牛头牌”牛肉干作为行业的领导品牌。在贵阳市场上，主要是贵州本地品牌的竞争，

6、其中主要的竞争对手有：牛来香、宝来香、阿比、替代产品黔五福等。其中以牛来香的威胁最大，竞争力最强。牛来香是贵州安顺的牛肉干品牌，他们的产品分别有牛来香牌牛肉干系列产品；真空软包装五香牛肉、牛筋、牛肚、农家鸡、鸽子、鸭肫肝等系列产品，年产量可达3000吨。他们为了将产品送达贵州省的各个县、市、区选用的是各地代理、经销批发的方式，在全国而言当地的大超市是他们最多的选择。此外他们的产品在价格上普遍较高，采用的是中高端价格定位。4、消费者分析：家庭是影响消费者购买的最终要因素之一。在家庭生活周期的满巣阶段，他们消费是以子女为中心，他们对有关孩子的东西都比较关注，虽然他们是购买的决策者，但是在儿童食品者

7、方面的消费主要是也孩子的需求为中心。另一方面，由于现今生活节奏的加快，生活方式的多元话，使得人们接受信息的渠道越来越多，有电视、报纸、宣传资料、网络等。四、企业swot分析1、优势：永红食品有限公司拥有26年的发展历史，在26年中公司始终致力于牛肉干的生产与研究，因此，永红拥有当今中国最先进的牛肉干生产技术及产品生产线，同时，26年的发展让永红的“牛头牌”成为全国十大牛肉干品牌之首，并且形成了集肉牛养殖、加工、销售、科研于一体的产业化经营。因此，“牛头牌”系列产品在全国拥有一大批消费者，尤其在贵州省“牛头牌”拥有50%左右的市场份额，此外“牛头牌”系列产品，适宜男女老少的不同口味需求，且企业在

8、不断的改进产品，研制新的产品。2、 劣势： “牛头牌”在广告的投放上，虽然有一定的力度，但是针对性不强，没有在消费者心中留下深刻的印象，企业缺乏品牌的整体规划，没有好的推广主题，包装规划部到位，市场推广力度不够。3、 机会：随着经济的不断发展，人民生活水平的提高，对休闲食品的需求在不断地增加，所以，牛肉干的市场空间子啊不断的扩大，这对“牛头牌”是一个不错的市场机会，另一方面，儿童市场的未开发完全，还有很大的发展前景。4、 威胁：市场竞争趋于激烈，尤其是在全国市场来看，内蒙古牛肉干发展的强劲势头，使该行业的竞争加大。其次，替代产品的不断涌现（如：贵阳市场上的“黔五福”猪肉制品）为行业带来了很大的

9、冲击。外加竞争对手在产品上的模仿跟进，以及其他儿童休闲食品带来的巨大竞争。五、营销战略：1、市场细分：对于现有的市场，我们按地理因素分为两类：（1）农村市场：由于家庭收入较城市低很多，他们对休闲食品这类的不是生活必须品的需求并不是很多。这个市场由于人数众多所以规模很大。（2）城镇市场：家庭收入、活水平和质量也较高，对于中高端的休闲食品的消费能力相对较强，市场规模很大。按年龄因素分为三类：（1）儿童：他们的需求点主要集中在玩具、食品、童装等几个方面。这一市场规模相当的大0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%。（2）青年：他们的需求点在学习、体育、文娱用品等方面。(3)老人：他们

10、的需求点在营养品、医疗保健品等方面。按家庭生命周期大致分为三类：（1）单生阶段：几乎没有经济负担，是新消费观念的带头人，他们属于娱乐导向型购买。（2）新婚阶段：经济条件较好，购买能力强，对耐用品、大件商品的购买欲望强烈。(3)有子阶段：主要是孩子年龄不大在312岁，这类家庭是消费的高峰期，主要是以孩子的需求为消费的中心。2、 目标市场选择根据以上营销环境分析、企业swot分析和市场细分，我们的目标市场选择将根据以下三个方面来确定：（1）细分市场：城市里的独生子女家庭，且子女的年龄在312岁的儿童这个市场。这些家庭单位多并且收入、生活水平和质量较高，对中高端的休闲食品的消费能力相对较强；由于子女

11、年龄不大，所以主要是以孩子的需求为消费的中心。而对于儿童来讲，这类人群的的需求点主要集中在玩具和食品方面。（2）市场状况：目前市面上牛肉干主要以年亲消费者为主，其中口味主要以香辣为主，在牛肉干的品种上主要以块状、条状、颗粒为主。在现有的市场上，因为还未出现有适合儿童口味和品种的牛肉制品，所以在儿童市场还有着大量的市场空间和开发潜力。（3）企业内部状况：永红“牛头牌”牛肉干有26年的发展历史，在这个历程中永红已经发展成为产值过亿元的业内龙头企业，完全有经济能力来完成新产品的开发；此外，牛头牌拥有目前国内一流的生产线和牛肉干生产技术，完全有技术能力完成新产品的开发；更重要的是永红“牛头牌”始终致力

12、于牛肉干的研究，不断开发适合消费者需求的新产品。综上三点所述我们将目标市场选择为：城市里的独生子女家庭，且子女的年龄在312岁的儿童这个市场。3、 市场定位我们将根据两点来为产品做市场定位：（1）儿童本身对食品类的需求特点：就牛肉制品来说，牛肉干和牛肉松儿童较为喜欢，牛肉干比较耐嚼，口感较好，而牛肉松比较容易入口，同样受很多儿童的亲睐。（2）家长对儿童食品的诉求：现在的家长对自己的孩子是倍加呵护，他们希望自己的孩子健康成长，所以在孩子的饮食方面有着很多的要求，其中对营养的要求特别的重视。（3）目前市场上还未有类似针对儿童的牛肉制品的出现，市场存在空白，这给企业带来了机会。依据上述两点，我们产品

13、的市场定位于，对儿童健康成才有帮助的“营养”牛肉干。六、营销组合策略：1、 产品策略：（1）产品设计：口味：五香味（微辣），果香（甜味）口感：比较耐嚼，容易入口，质软。形态设计：8cm条状。营养价值和特色：牛肉干含有人体所需的多种矿物质和氨基酸，既保持了牛肉耐咀嚼的风味，又久存不变质。 每100克牛肉干的营养成分：能量550千卡；蛋白质45.6克；脂肪40克；碳水化合物1.9克；胆固醇120毫克；硫胺素0.06毫克；核黄素0.26毫克；烟酸15.2毫克；钙43毫克；磷464毫克；钾510毫克；钠412.4毫克；镁107毫克；铁15.6毫克；锌7.26毫克；硒9.8微克；铜0.29毫克；锰0.1

14、9毫克。食疗作用：牛肉有补中益气，滋养脾胃，强健筋骨，化痰息风，止渴止涎之功效，适宜于中气下隐、气短体虚、筋骨酸软、贫血久病及面黄目眩之人食用。（2）包装设计针对家长主要体现本产品的营养价值，通过营养价值吸引在、家长的购买。针对儿童主要设计是为吸引他们的注意。因此我们主要选择的卡通外包装。（3）规格设计100克的小包装（临时购买，少量），500克中等包装（一次性购买较多，送礼等）2、价格策略：由于牛肉制品的成本较高，相对来去说起价格也相对的较高，其次为了体现该产品的的营养价值，所以我们的定价就相对于其他的牛肉干制品较高，主要采用的诗撇脂定价策略，所以针对100克包装的我们定价为15元，500克

15、包装的我们的定价为73元。3、渠道策略儿童消费的特点有以下两点：（1）由父母、长辈购买。（2）由儿童主动要求父母、长辈购买。 可以看出儿童消费的购买决策者都是其父母，长辈，所以我们的渠道设计要选择最大限度满足消费者需求，而且适合大众终端消费的渠道。（1）选择牛头牌原有的销售渠道，通过地区经销商、代理商到达大超市、大型连锁便民店等，最终到达消费者面前。（2）、专卖店，在各地区选择消费力量强大，人口流动量大的地方设置牛头牌的专卖店。在学校附近设置专卖店。学校附近的学生流大，接送孩子放学的家长也多，这样在学校附近设置一些能吸引学生的专卖店。4、促销策略我们针对这种儿童营养牛肉干做以下的促销策略（1）

16、广告主要通过广告达到前期市场的普及和宣传目的，着重是向消费者（儿童、家长）宣传我们的产品的特色。广告对象：儿童、家长方式：电视广告，报纸，车体广告。电视广告主要这对的是儿童和家长，报纸车体主要这对的是家长。广告时间：79月份，主要选择一些儿童喜欢的节目进行插播我们的广告。选择该时间段的原因主要是针对假期儿童的收看电视的时间比较多，通过儿童影响家长的程度比较大。在平常，采用的是报纸和车体广告，主要针对的对象是家长，从平面广告的角度去直观的宣传该产品，吸引家长们购买。广告设计：a广告诉求点的设计：营养，家长对子女健康成长的关心。b广告语的设计：儿童营养牛肉干，主要针对儿童健康成长设计的牛肉干。c广

17、告文案设计：主要采用的是儿童喜欢的卡通为主。（2）人员推销该环节，我们主要于广告的播放一起实施。主要是放在宣传上，通过人员推销达到对该产品的市场宣传，通过实物的推销直观的展示和体验我们的产品让消费者进一步的了解我们的产品，知道我们的产品，并产生购买的冲动。在该环节，我们主要是针对该推销，设计一系列的技巧设计，激发消费者的购买欲望。推销目的：向消费者直观的展示和体验我们的产品，刺激消费者的购买欲望。推销设计：我们主要从：诱、激、比、问、演、贴。着手去培训我们的销售人员。（3）营业推广该环节主要是放在广告普及的后期，以营业推广的手段，迅速的刺激消费的需求和购买欲望。营业推广的目标：在前期的广告和人

18、员推销中已经达到市场的初步覆盖。但对于消费者来说，还需要进一步的刺激，所以此次推广的目标主要是进一步的刺激消费者的购买欲望，和对产品的了解。营业推广的方式：a赠送样品：该方式主要是通过“牛头牌”原有的产品带动新产品的销售。具体方式：在原有的产品中以赠送样品的方式额外的赠送该新产品。b有奖销售：在该品种产品中放入不等额的现金，以达到促销的目的，刺激儿童和家长的购买欲望。对于家长主要是买该产品给孩子的同时，不仅给孩子带了健康，还给孩子有一定的现金奖励。具体方式：在100克包装的牛肉干中放入0.52元不等的小红包。 在500克包装的牛肉干中放入510元不等的大红包。c优惠券：主要目的是促进消费者的二

19、次消费，购买该产品达到一定的现金金额，赠送一定金额的优惠券，已达到激励消费下次购买的目的。具体方式：买满“牛头牌”儿童营养牛肉干100元，赠送10元的现金优惠券。d附赠礼品：在购买本产品牛肉干是附赠一些小玩具，以此刺激消费者的购买，联系上面的有奖销售，该方式和其大同小异，也是家长在购买该产品给孩子的同时，用小玩具奖励孩子，激励孩子。这样还能促进孩子和家长的关系。具体方式：买“牛头牌”儿童营养牛肉干，送你一头“牛”。及送一头小玩具牛。（4）公共关系在公共关系的建立和维护上，我们主要是通过举行“亲子夏令营”这一活动建立和消费者之间的关系，并借以树立企业的良好形象。方式：举行“亲子互动夏令营”活动活

20、动简介：在买该产品的顾客中，以顾客自愿报名的方式，在报名的这些顾客中，随即抽取3个家庭，举行一次香港迪士尼的夏令营活动。在增加孩子和父母之间关系的同时，增进消费者对该产品的关注和了解，并借此提升企业的形象。时间：7月1日8月15日步骤：前期准备：首先通过报纸、宣传海报、车体广告等平面广告的方式来对此次活动进行前期的广告宣传，时间在6月15日到7月31日。平面广告的内容（买“牛头牌”儿童营养牛肉干，赢亲子互动夏令营，玩转香港迪士尼。报名时间在7月1日-8月1日凡是购买“牛头牌”儿童牛肉干的顾客，均可拿着我们的产品在销售人又处报名参加。）中期报名：7月1日8月1日，主要以报名为主，组织销售人员接待消费者的报名。后期实施：8月1日8月15日