摆脱同质化竞争——对少儿报刊现状的分析与思考

1、摆脱同质化竞争对少儿报刊现状的分析与思考作者田仙君少儿报刊的同质化现象不仅表现在内容上，也体现在装帧及封面设计上。目前比较优秀 的少儿期刊，基本都是采用儿童画或装饰画作为封而设计的主打内容，没有形成自己独有的 风格特色。自20世纪90年代后期，是中国报刊业进入了多元化品牌竞争的时代。随着大众经济文 化水平的提高，读者的阅读口味在逐步提升和分化，报刊领域的竞争也日渐白热化。为追求 经济利益，报刊业界一旦出现热点、卖点，许多报刊就摒弃本位，蜂拥而上，从而出现了版 而、栏目设置大致相似，文章题材、内容和角度互相雷同的局面，同类报刊产生了很强的同 质化倾向，少儿报刊也不例外。如何使多年的报刊摆脱同质化

2、的现象，创办出具有独特的品 牌？笔者在十几年的报刊管理工作中学到了一些经验，现分析、总结、归纳如下：同质化透析笔者经过大量调查发现，少儿报刊同质化的倾向，主要表现在以下几个方面：首先是报 刊名称的大同小异。如初中生、中学生和小学生，小学生天地、学生天地和 中学生天地，初中生之友、学生之友与小学生之友，小学生作文辅导与少 年作文辅导，小学时代、小学生时代等等刊名类似，几乎只相差一个字。名称中包含 “中学生”、“初中生”、“小学生”、“少儿”、“少年”、的报刊种类繁多，令人目不暇接。其次是内容、栏目、版式的盲目模仿。许多杂志的板块划分和栏目设置大同小异，常常 只是名称上略作变化，其栏目定位具有很大

3、的重复性。比如：先是扉页的卷首i吾，然后是人 物卡通，介绍名人或十佳少年的，再就是一些童话、故事、小说等等。科技方面的知识，回 答学生问题的某某信箱，一些语、数、外方面的知识，学生作文、卡通漫画和幽默等等。封 而大都是卡通漫画，开本以32开和大32开为主，一般都是1.5个印张，价格都在2.50元左 右，单色或双色套印。第三是读者群体的粗犷定位。许多报刊纷纷对准基数庞大的中小学生读者群。其中，较 多报刊都把市场定位确立为中小学教学辅导。鉴于巨大经济利益的驱动，其中不乏盲目上马 的教辅类报刊，编辑质量不一定高。少儿报刊同质化带来的核心问题在于缺乏对读者群体的 细分，许多报刊内容涵盖中小学生课堂教学

4、的各科知识，涵盖小学或初中的各个年级，希望 以此来吸引学生订阅。其实这种缺乏针对性的市场定位，不仅不能得到全体学生的认同，反 而会失去更多的读者。第四是作者的重复使用。造成报刊同质化的重要原因之一，还有对作者的重复使用。翻 开一份份小学生学习类的报纸，或者初中学习辅导类杂志，我们常常可以惊奇地发现，有些 作者的名字几乎同时刊登在不同的报刊上。近年来，在经济利益的驱动下，甚至有些地区出 现了以投稿为专门职业的撰稿人，他们机械地抄袭或简单加工一些文章，揣摩不同报纸杂志 的采稿要求，一稿多投，产生了极坏的影响。这类现象的产生，不能不说各报刊的内容确定 和主题策划存在着雷同的倾向。第五是发行渠道的单一

5、倾向。前几年的少儿报刊发行中，多多少少存在着行政力量的干 预。不少省市自办的教辅类报刊，往往通过当地教育部门的推荐和强力发行，在当地中小学 普及。甚至有些地区出现了学生人手一册或一报（刊）的现象。随着国家教育部治理中小学 生乱收费现象政策的推行，以行政命令推进少儿报刊发行的做法越来越难以适应市场经济的 要求。对邮局和发行商的依赖，成为各报刊开展发行工作无法绕过的现实。少儿报刊的同质化倾向，使得教辅类报刊出现了相对饱和的状态。这导致了中国少儿报 刊业在近几年出现了相对停滞的现象。随着社会生活日新月异的变化，少年儿童的欣赏趣味 趋于多元化和个性化，单纯的同质化产品的竞争，已经无法满足读者的需求。聪

6、明的少儿报刊人应该意识到：要想吸引读者，而不被浩如烟海的同类报刊所淹没，最 重要的做法就是寻找差异，在报刊运作的各个环节上，尽量寻找并创造差异，以使读者易于 将其与其他报刊区分开来，并进而在读者心中占有一定的位置。这就提出了“差异化”、“品 牌化”，消除同质化倾向的办报办刊思路。差异化探索同质化的竞争导致了众多少儿报刊而目雷同，竞争降价的恶性循环，而差异化正是使少 儿报刊嬴得市场、避免同质化的有效途径，是摆脱同质化竞争过程的必然选择，也是由少儿 报刊低层次竞争向更高层次竞争的必由之路，是少儿报刊共同发展繁荣的长久之计。具体到 一份报刊的运作，目前最常用的有从定位、内容、发行等方面实现差异化的一

7、些做法。首先谈谈报刊定位的差异化。定位的差异化也就是通过科学严谨的由场调研和细分，将 报刊在潜在的消费者心目中，确定一个与众不同的位置，这可以说是一份报刊能否真正赢得 市场最首要的工作。对于少儿报刊的出版编辑者而言，是一个理论上大家都明白，在实际操 作上却往往找不到感觉的大问题。一般来讲，报刊定位的差异化可分为两个方面。一方面是读者定位的差异化。随着读者 市场细分化的步伐加快，读者定位的方向已日益明显，即“小”而“专工少儿报刊市场上 已经出现了以特定年龄、特定性别、特定职业等为读者目标的报刊。以育儿家教类报刊为例， 己细分为0至3岁婴幼儿为关怀对象的妈咪宝贝、婴儿画报，以3至6岁儿童为关怀 对

8、象的幼儿画报、东方宝宝、为了孩子，以0至11岁儿童为关怀对象的父母必读, 以11至18岁少年为关怀对象的今日父母。由此看来，相对于少儿报刊先前读者群的粗 放定位，我们的细分空间还很大，比如城市与乡村的区分，不同性别读者的区分，不同兴趣 读者的区分等。以山西师大主办的英语周报为例，现在已分为小学一二、三四、五六年 级版，初一、初二、初三版，高一、高二、高三版等等，他们分版后的期发行总量高达1600 多万份，这说明区分读者对象，进行差异化操作是非常可取的。另一方而是办刊理念的差异 化，它常常和读者定位是互动的。读者定位具体化了的报刊，办刊理念往往也是明晰的。其次是报刊内容的差异化。出版别人没有涉及

9、过的内容，自然是最好不过的差异化。当 然，这里还存在着要做同一题材时，如何增强内容差异化的问题。其实，差异完全来源于角 度。从宏观角度看与从微观角度看，便完全可以得出不同结论，亦会发现不同问题。同样的 内容，针对不同的读者，就应该体现出报刊角度的差异。例如山西的语文报，编辑部的 同志们深入学校，广泛了解小学生的阅读兴趣，把握小学生读书的心理特点，创办了许多别 具一格的栏目，同样的材料和主题，刊登出来之后，却总是与众不同。再次是作者队伍的差异化。如果留意一下当前的各种少儿报刊，不难发现，当今流行的 儿童文学作家的作品，往往备受各家少儿报刊的青睐。江西的小学生之友杂志在约请儿 童文学名家写稿的时候

10、，确立了这样一个主题：让作家写一写自己少年成长的故事、对自己 一生发展有一定影响的故事等。因为这些稿件具有了小学生之友独立的特点就避免了与 其他报刊的宙同，读者反响非常好。另外，小学生之友还非常注意培养自己的作者队伍。 他们对那些写作潜力大，却不怎么发表作品的作者，非常重视对他们开展引导和培养的工作, 1=1已培养起来的作者对刊物有感情，也更理解刊物的用稿特点。差异化的作者与差异化的作 品，使小学生之友成为一本有活力的杂志，备受小学生的欢迎。第四是发行渠道的差异化。传统的报刊发行渠道就是邮局和报刊亭。为此，各少儿报刊 总是绞尽脑汁想办法在这片“寸土”上争得立锥之地。其实，我们大可不必挤在这一条

11、独木 桥匕我们可以尝试着寻求其除邮局和报刊亭之外的其他终端零售渠道，商场、超市、便利 店等，都有可能是未来期刊零售的主要场所。一些儿童商店，以及如麦当劳、肯德基等儿童 喜爱光顾的快餐店，都可以作为少儿报刊发行的园地。由此可见，差异化竞争不再是此消彼长地抢占、瓜分原有的少儿报刊市场空间，而是另 辟蹊径，尽可.能地拓展延伸市场空间，共同“把市.场蛋糕做大”。这将有利于提高少儿报刊 的经济效益，有利于最大化地满足读者的需求，稳定报刊市场结构和正常的市场秩序。当然，真正的少儿报刊差异化，也绝不仅仅是定位、内容和发行等差异化的简单相加， 而应当在运作中真正体现差异化。细节决定成败！我们在实施过程中应逐步

12、形成一种与众不 同的、环环相扣的、曲线制胜的赢利模式。品牌化策略消除少儿报刊同质化倾向，进行差异化、品牌化竞争，离不开对少儿报刊的成功策划。 策划是市场竞争的必然产物你无我有，你有我精、你全我变、你变我新、你新我高，一 语道破了策划的“奥妙”所在。策划，凸显了办报办刊人的理念、思路和编辑水平，是报刊的生存之道，活力之源。- 份成熟的少儿报刊，往往离不开一个具有科学办刊理念的领头人。具有鲜明办刊理念的主编, 是使刊物区别于其他同类报刊的重要差异。策划是报刊参与市场竞争的必然要求，更是报刊出奇制胜，赢得市场的法宝。改革开放 以来，随着市场的发展，报刊的属性被赋f了全新的理念。在报刊业走向市场、成为

13、产业的 大趋势卜.，“商品届性”被恢复了应有的地位。走入市场，就必然面对竞争。随着少儿报刊 市场的日益激烈，一些策划精品也逐步崭露头角，华彩尽现。编辑策划是整个少儿报刊工作的核心。整个报刊的品牌、栏目、组稿、编辑、封面与版 式设计、印刷与装帧、形象、发行与经营等等，都体现着编辑人员的独特劳动。营销策划和管理策划是少儿报刊策划得以成功实现的必要手段。21世纪，报刊业已经 全面进入营销时代。成功的营销策划是打开市场之门的“金钥匙”，富有鲜明个性的营销策 划，可以调动最广泛的少儿读者群对报刊的注意，产生需求的欲望，最终促进购买。这其中 包括策划新的服务品质、策划新的广告、策划新的渠道、策划新的促销、策划新的价格等等。管理策划是编辑策划的合理补充和必要延伸。在少儿报刊产业化的进程中，以市场为导 向的资源配置方式，将成为今后少儿