广告记忆障碍症

1、 广告记忆障碍症及处方韩纪扬编译我们的营销传播似乎总不那么尽如人意，即使信息已经成功发布并进行了传播，但人的记忆，在其固有特性作用下，会从中进行干预并扰乱一切。记忆的被歪曲和完全丧失，的确是生活中不幸的客观事实。记忆障碍直接关系到广告的成败：即使对广告揭示的结果已构想了明确的意图，如果记忆障碍影响了意图，那么，广告也就失效了。然而，重要的问题是，对此我们能做些什么？如果我们想要探讨记忆问题以及记忆对广告和其他营销传播的影响，就必须找到它的症结。本文参照美国哈佛大学心理学教授、系主任丹尼尔沙克特的名著记忆的七个罪犯，联系广告创作实践，对七种广告记忆障碍症状作了简要说明，并提出了如何克服的建议。l

2、 症状之一 过眼云烟过眼云烟是指记忆对往事的淡忘或失去。也许，你现在还记得几小时前做的事，但如果问你六星期、六个月、六年前的事，随时间推移，你记得的就越来越少。过眼云烟是记忆的基本性征，是诸多记忆问题中的重症。造成广告记忆的过眼云烟，其原因往往是由于广告没有给接受者带来他们想要的有关切身利益的信息，有的只是枯燥乏味的品牌说教。这是对信息回忆度高低最立竿见影的测定。但更为重要的是，它提醒我们，营销传播的特定内容要有针对性，要周密完善，而对品牌特性的透析，是第一位的。如reynolds wrap公司的广告标题“粘性食品并不粘”，紧紧抓住了其产品是否“粘”的品牌特性，这恰是消费者最想要了解的切身利益

3、，是给他们印象最深而又不易忘却的信息。过眼云烟可以以更多的信息编码作为中介来解决。一种最普遍的方法，是通过视觉形象记忆法来促进记忆，以激发更多的信息编码（其实，此法早就出现于古希腊）。对于视觉形象记忆法的运用，是要不遗余力的。遗憾的是，这种平常的加强记忆的技术，用者并不多见。过眼云烟症随年龄的增加而加剧。虽然，年长者（50岁以上）在短时间内与年轻人有同样的记忆能力，但时间长了，一定细节的记忆会很快地退化。因而，年长者进行回忆靠“认识”的基本感觉，要更多于靠强制性的记忆。但有一种激发更多信息编码，来帮助缓解过眼云烟的方法，那就是把目标受众记忆中感兴趣的信息与他们熟悉的东西相连。在广告中，可以是提

4、出带有激将式的问题来实现。如力士香皂广告语：“世界著名影星娜塔莎金丝姬每天用力士香皂，那么你呢？”处方 促使记忆对象的细节成为有趣的记忆。 保证信息内容能使品牌被充分理解。l 症状之二心猿意马当我们不能专注于某件事，其原因并非是信息编码出了问题，或者，信息确实已留在记忆中，但需要找回它们却又不知去向时，这种体验就是心猿意马在作怪。心猿意马是注意与记忆两者交会的破坏者。心猿意马使人既不对正在作的事去进行记忆，也不因需要回想去寻觅记忆。因为此时他的注意力是在别的地方。心猿意马也更有可能频繁地出现在并非故意的或事情本身具有详尽信息编码（如对广告揭示）的日常经历中。这对营销传播当然是件麻烦事。 对过去

5、经历的记忆，既可以是追忆，也可以是知晓。从记忆中回想特有的细节（如要求从广告中想起商品特别的好处），被称为“追忆”。而知晓，不需要回想特别细节。它是一种对某事的直觉（如记得“看到过的”一个广告，但不记得它的具体内容）。这两者的区别很重要。因为，这里我们已注意到记忆揭示的不同过程。追忆能产生重大意义的效果，而知晓，只有一点点或根本没有效果。 由于人们对广告更多的是注意局部，而不是整体，因而对广告的知晓常多于对广告的专门记忆。这就强调了对过去的“看到和感到”要保持一致的重要性。促进知晓升级以及利用能唤起实在利益的意象（与品牌相关的），那怕是能看上一眼的或浅显易懂的意象，就十分必要了。另外，大量的发

6、布，尤其是面向大众的发布，应以较低水平的 “追忆” 专题为主。 对计划要做什么事的回想（如下次要去买某种推广的品牌），心理学家称之为“期望性记忆”。广告的期望性记忆未能出现，也许与广告中很少使用特别暗示有关。特别暗示不应当与其他现存记忆相似（尤其是竞争品牌）。在记忆中，与某种商品类别相联是重要的。在这种类别记忆中，需要有一种购买物或利益诱因的存在。它将激发行动意向的记忆。这对于树立品牌意识和最完美商品包装的意识尤为实用。商店里的货物和包装必须有足够的信息来激发购买意念的记忆储存。同时，它们的与众不同，要能够与其他品牌记忆不致混淆。购物者在商店，几乎总是那么匆忙或想着别的事，这就需要我们注意适当

7、运用期望记忆的暗示法。推销员在煽诱顾客时采取的正是这种手法。他希望你忘掉你所有最初想好的计划，忘掉你是在受他的鼓动，一如我们被动地接受印刷品广告内容时那样。 处方 使用独特的暗示，使其不与别的现存记忆混淆。 保证始终如一的“观察与感觉”一直在促进认知。 在记忆中建立与某种商品类别需求的连接。l 症状之三脑子卡壳这是我们都熟悉的一种记忆障碍。那就是，虽然跟某人非常之熟，却记不起他的名字。脑子卡壳与过眼云烟和心猿意马不是一回事。脑子卡壳时，记忆不像心猿意马那样已经有了信息编码和描述，而是我们拼命要找回的信息搜寻受到了阻挠。哪怕想要搜寻的名称在我们脑中并没有消失，哪怕我们的注意力很集中，这种挫折还是

8、要发生。原因是过去在接受一个名称时，缺少伴随的熟悉外形特征。实际上，如果当场有暗示，就能适当地挽救卡壳，但这种联系此时偏偏没有。脑子卡壳也不像过眼云烟那样，卡壳时虽然记忆中会留有信息，但滞留的却是需要之外的东西。由于脑子卡壳通常出现在对名字回忆的场合，所以，在回忆品牌名称时也就有可能出现这种现象。卡壳似乎是因失去了暂时的依托，即某事的特征和已知名字之间的连接遭到破坏而引起的。通常，难以记住的人名，大多是因为名字不含有任何对某人的理性认识，其结果就很难再回忆起它来。能够回忆起来的名字，多数是有语音在起作用的结果。由于记忆存在只是在概念和视觉表现作用之后表现的，这就是为什么记住人的特征要比记住他们

9、的名字更容易，为什么能记住产品的某些特征而不能记住品牌名的原因。有趣的是，多数可能会卡壳的名称是人们熟悉的，而且这些名称不是最近才知道的。那些没有与商品类别需求紧密联结或挂钩的品牌名称，卡壳的几率极高。在记忆中，品牌名与商品类别需求如果没有逻辑和直接的联系，就有卡壳的危险。随意的或较抽象的品牌名就常比描绘性的品牌名更易产生卡壳，即使这两种品牌名同样都是人们熟悉的。描绘性好的品牌名，如vitalegs（恢复腿脚疲劳的药膏。vita：意指维生素，legs：腿）和soft scrub（无需硬搓便能使你清洁的清洁剂。soft：软，scrub：擦净），就不会有卡壳的危险。要减少卡壳，就必须抑制最近知道的

10、，跟回忆暗示有牵连的信息回潮。这样，脑子里就不会有乱糟糟的影响期望记忆的枝叉了。在广告和营销传播中适当激发能唤起相应情感记忆的联想，有助于克服抑制再现，获得一定品牌的记忆释放。如在雀巢的toll house巧克力饼广告中，表现母亲把刚烤好的饼取出，小女儿在旁边期盼地翘首而望的场面，便是最生动的形象注释。一个与其名称或价值体现名副其实的，在同类中作为领袖的品牌，必须化大力来为这些价值体现建立与品牌的关联。因为有过领袖品牌与其广告不一致的教训。这就再次提醒我们，品牌需要有独特的文案（包括包装和营销传播），以避免会削弱或压制品牌记忆期望的交叉重复记忆。 处方 将品牌与特定的情感相结合。 要使链接确实

11、与直接关联的商品类别需求相结合。l 症状之四张冠李戴 张冠李戴是指已经持有了正确的记忆，却以为记错了，或者，是对实际情况产生了错误的想象或错误的记忆朋友曾告诉你一件趣闻。但实际上是你自己从报上看到的。人们常把这现象归罪于“不知晓的转移”。问题的症结在于当事人的识别。而根源来自那些平常熟知经验的深刻印象，没有与某个往事的回忆联系起来。对广告的张冠李戴显然不会有严重后果，至多是造成当事者误判，然而对营销者来说，仍是个实际存在的大问题。 要避免张冠李戴，就要让记忆更加直接地唤起消费者所需的利益点。这种利益必须与记忆联结起来。如此，就能建立起与品牌利益要求一致的正确连接，这种连接过程可称作“记忆的捆绑

12、”。在广告中，品牌-利益连接最最重要的，是整个编码过程要与接受者合为一体。当不同品牌的广告视觉或词语相类似时，这种记忆捆绑就未必存在，而导致记忆关联的错误。这种错误的出现，即是人们对类似（即使不完全相同）烂熟事物的张冠李戴。强烈的视觉语言叠合，能有助于减少张冠李戴。麦当劳（mcdonalds）利用其品牌名称首字母“m”，衍变成闻名全球的双拱门标识形象，便是视觉语言完美叠合的典型一例。 处方 创造与利益要求相联的独一无二的品牌。l 症状之五胡思乱想记忆中产生胡思乱想是因为人们较容易接纳道听途说来的某些个人经历的信息。这种信息来自任何外界，包括广告或其他营销传播。尽管在受暗示的影响上类似“张冠李戴

13、”这种障碍，但张冠李戴并不需要外界因素的触发。而当两者兼有时，就完全可能使我们生发出某些事实上根本不存在的回忆。虽说胡思乱想是记忆的一种障碍，但在营销传播中，却常会有因祸得福的结果。例如，暗示会让凭空想象的记忆产生记忆变形。在广告中的表现，就是当提出可以提醒人们回忆他们喜爱品牌的问题时，便能使接受者产生实际体验的“回忆”。哪怕这回忆是子虚乌有的。如某清洁剂广告：“当你选中这牌子，是否记得它是怎么一下子就去除了那些污渍的吗？”如果所暗示品牌的愉快体验，是得力于鲜明视觉形象的记忆，那么就会更有助于实际经验回忆的萌生。对新近的或牢固的记忆内容作虚假回忆的暗示是非常困难的。如果你不喜欢某种品牌，广告就

14、既不可能创造出你会接受的虚假回忆，也不可能产生你曾想去买的虚假回忆。但如果该品牌是接受者熟悉的几个品牌中的，那就必定要暗示出那品牌的更实际的经验。如果该品牌是他们生疏的，而广告能勾起他们童年时代的实际体验，那就完全可以先暗示利益的直接记忆，然后再跟品牌联系起来。如，有65年历史的zippo打火机，就是让上了年纪的人首先产生对昔日美好的回忆，再以收藏品的姿态建立全新的联想，结果立刻被抢购一空。 处方 使用鲜明的视觉形象，创造或加强现存记忆与品牌的联想。l 症状之六固执偏见 固执偏见是一种习惯性见解和主观表现，自以为了解眼前的情况和对它的记忆，然后加以曲解。从固执偏见中我们知道，过去的记忆对当前的

15、认识和信念会产生多么大的影响。人们常按当前的认识或信念来编造或完全篡改以往的经验（未知和未觉的），其结果是导致我们对事业甚至是一生，作出错误的判断或决定。这时，与其说他有那样的经历，不如说他正这样的认为。固执偏见有五种类型：坚定型、动摇型、马后炮型、自我型和成见型。 坚定型和动摇型固执偏见： 坚定型固执偏见反映了今日时尚方面的举止或信念趋向，是如何与人们先前类似回忆的经验取得一致的。遇到这种情况，当前的经历和感觉会对过去经历、感觉的记忆加以过滤或匹配。因为记忆并不是“精密”的，人们惯于根据当前的经验来推断他们过去的信念、态度和感觉。 对于那些惯于以当前直觉来看品牌的人，广告的暗示可以有长久持续

16、的含义。对那些有购买某种品牌商品意向的人，该品牌广告可以有长久持续选择的含义：“你知道自己是一直喜欢这品牌的，那为什么不再去买呢？” 马后炮型固执偏见： 这类固执偏见的表现，我们是熟悉的。这种人总是在出现结果之后，说已知某事会发生。其要害看来是常识活跃在语义记忆中。在新信息中，其他常识同时掺和进来，而他们又不能予以区分。 马后炮型固执偏见似在表明，当我们在揭示广告或进行其他营销传播时，要“追寻”的利益需求，虽然是不明确的，但那是早先想要的，因为需求实际上已经存在了。为避免“前”、“后”的错乱，infusium23公司在表现事件“之前-之后”的广告画面中，干脆就不让受众看到之前的场面。广告标题为

17、：“你真的以为我会让他们揭示那之前的场面吗？”。从根本上铲除了怂恿你生发“之前”想象的马后炮偏见动因。 自我型、成见型固执偏见： “个性”在人类不断发展的精神生活中起着重要的作用，但同时也是这类固执偏见的根源。当新的信息编码与个性发生关系时，这种信息的记忆就会比其他编码类型更占上峰。这是因为人们对他们自己理解的东西更加重视。另一个原因是，自我认识在调节精神活动中起着关键的作用。 其影响是显而易见的。它包括广告和别的营销传播中的人的表现。此外，也使我们会守在了一个固定的立场，随后，与我们自己有关的记忆，就会以自激的方式出现。这种要人们在固定立场之下进行记忆翻版的暗示，会加重自我记忆的障碍，如“记

18、得在你时”。同理，自我型记忆障碍可以表现为夸大以往经历的非凡性：“记得它是多么强烈地”。在一幅让孩子看旧时照片的广告中，大标题这样写道：“记得那是第一次去过的地方”、“记得那时是多么得意扬扬”等等。 处方 要利用个人的影响力，尤其是对现存记忆。 要暗示当前确立的品牌观是由来已久的。l 症状之七消极迟钝 消极迟钝表现为总是要去反复回想那些本该从脑中彻底消除的杂乱信念或事情。它们总不能从记忆中忘却掉，即使是想要忘却也作不到。如：工作中犯了错误，结果失望的考试等等。调查发现，情绪高亢时的回忆度优于情绪低落时。情感激昂的信息会自然地引起注意，哪怕是瞬间的显示。信息的情感意味会从非陈述性的情感记忆中得到并把它作为待编码的信息来对待。理解创造性广告中形成的情感维系是至关重要的。因为比起表面细节来，人们更容易记住情绪化信息的精髓。这是在营销传播中，品牌与特定情感结合的基本。但同时，它也会导致信息传播的表面化。（这是许多高度娱乐性广告存在的问题） 在广告和其他营销传播中，视觉形象的重要性是显而易见的。因为在无视