医药产品经理的全局观(产品经理训练营)

1、医药产品经理的全局观何谓全局观：本节课程的内容界定-目标设定132结果管理关键点流程管理关键点过程管理1、结构清晰2、重点突出3、重在细节市场营销管理概述市场部的职能与产品经理的角色定位如何成为一名成功的产品经理了解医药市场调研如何制定结构清晰并具备可操作性的营销策略市场营销管理概述价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可；但营销是最重要的环节。没有临门一脚，永远营销毛利营销信息系统营销分销生产研发主体活动营销财务资源营销人力资源支持活动疾病领域确定病人使用获取许可证临床试验临床前试验药物选择推广分销工厂生产医生处方市场营销marketing什么是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产品，满

2、足需求，创造利润的过程营卖出产品计划组织经营+满足需求创造利润销营销管理的核心内容：包含5个部分，是一个周而复始的循环市场环境分析研究和选择市场机会确定营销战略执行和控制制定营销战术营销利润投资回报率（如roi）市场部的职能与产品经理的角色定位市场部职能定位市场部的业务职能1、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市深入了解产品特性，作出正确的产品定位挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略作出销售预计和费用预算，制定公司盈利计划 市场部的业务职能2、组织各种市场推广活动营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）按照整体营销

3、策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品）组织安排促销性临床试验 市场部的业务职能3、协调外部关系与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态公费医疗与医疗保险药品目录工作 市场部的业务职能4、协调内部关系与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量协助总经理制定公司长远发展规划市场部职能小结：是一企业营销活动的主导

4、部门。协调内外部，顺利推进调研、规划、并实施推广活动，卖出产品，创造价值推广策略市场部调研市场调研策略规划推广活动内外部协调一手信息二手信息目标市场选择产品核心卖点动态推广组合推广战术实施产品经理的职能定位产品经理的职位描述发展，调整产品上市，推广及拓展计划。建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向。通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。组织大型学术活动。负责产品推广费用的安排。产品知识培训及更新。推广资料、礼品的制造。协调产品注册、生产、供应各环节的关系。产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产品营销规划并对结果负责

5、。将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责是产品的亲爹或干妈主导产品营销的各项活动 - 调研 - 策略 - 推广产品经理的具体工作明确：建立推广专业学术推广体系，他是一个完整的产品策略计划与实施系统目标客户产品卖点和支持推广活动组合推广组织结构推广业务流程医学规划与专家管理和谁沟通？谁来沟通？职责分工？具体的操作过程和评估 标准是什么？医学证据准备沟通的核心点？沟通的活动形式？专业学术推广体系整体内容市场部与产品经理的职能定位市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责如何成为一名成功的产品经理国内

6、企业市场部vs外企市场部：结构性缺失跨国企业市场部职能现状国企市场部职能现状市场部策略规划市场研究学术推广市场二手信 息收集与分 析医生调查竞争对手研 究产品组合策 略产品定位促销策略价格策略渠道策略营销计划年/季/月市场 推广计划实施全国性 和区域性推 广计划专家网络建 立与维护产品宣传资 料制作市场部策略规划市场研究学术推广市场二手信 息收集与分 析医生调查竞争对手研 究产品组合策 略产品定位促销策略营销计划计划实施指 导、培训与 监控制年/季/月市场 推广计划实施全国性 和区域性推 广计划专家网络建 立与维护产品宣传资 料制作表示较差国企产品经理vs外企产品经理：专业性和复合性中外企业产

7、品经理差距分析 外企产品经理发展通道 能力现状高级中级初级高级：5年以上相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备出色的信 息收集与分析能力；出色的产品策划能力，强大的专家网络，出色的推 广能力。产品经理：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研的流程，具备一定 的产品策划能力，熟悉专家网络，具备出色的推广能力。助理产品经理：1-3年相关岗位从业经验，熟悉专家网络，熟悉各类推 广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。 本土企业产品经理发展通道 能力现状高级中级初级高级：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备一定的信息 分析和产品策划能力，熟悉专家网络，具备较好的学术推广能力。产

8、品经理：2-4年相关岗位从业经验，具备一定的专家网络，熟悉各类 推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。助理产品经理：1-2年相关岗位从业经验，具备一定的推广活动的组织 和实施能力，协助中级产品经理进行学术推广。产品经理成功法则：成功=（知识+技能）态度积极心态态度知识成功技能推广策略市场部调研医学功底产品经理发展阶梯推广策略产品经理调研产品经理功能分解模型任何级别产品经理均需负担以上三种功能级别不同，担负的各种功能组成比例不同企业情况不同，担负的功能组成比例不同初级中级高级调研策略推广调研：低阶经理偏重二手市场调研策略：层别越高，担负责任越大推广：低中层级是推广主力军医药市场调研

9、营销策略的重点如下，市场调研是发展策略的起点并贯穿始终市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基市场调研：一二手调研是了解市场真实状况的唯一方法市场调研的定义和作用市场调研定义什么是市场调研？有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。市场调研的作用市场调研市场细分产品定位价格竞争市场预测.市场调研的使用阶段产品上市前的调查 市场调查力度评估患者人数市场规模市场机会市场参与者未满足需求 定价评论（p&l）评差异分析目标的治疗制度与竞争者潜力产品属性评估产品对比竞争者对比概念测试定位研究定价研

10、究名称测试包装测试广告测试（促销计划）促销开发销售队伍监测法律环境竞争者活动目标市场趋势第一阶段上市前第三四阶段第二阶段产品上市后的调查市场调查力度上市后跟踪品牌意识品牌知识与知觉品牌使用与意愿分析与控制患者类型市场渗透竞争者反应沟通策略测试新优势新包装尺寸新剂型新适应症使用与态度研究差异分析概念测试促销混合对于消费者的使用 与态度研究产品上市后再次定位rx-otc转移产品线延伸市场调研的大类划分调研的类别划分一手调研二手调研二手资料的收集与分析二手资料主要解决：市场的大小市场的增长趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制定常用二手资料种类政府公告：卫生年鉴，统计年报等期刊杂志：医药经济信息

11、等医学文献报纸：医药经济报等网站：meinet，sfda，物价网，上市公司年报等有偿数据： 医院数据：中国医院药品商情，ims医院处方分析 零售数据：药品零售市场研究报告 卫生部医院统计年报一手市场调研的主要形式一手市场调研的类别划分a.定性（quality research）b.定量（quantity research）定性调研的特点及调研提纲的设计主要解决： who谁？what什么？why为什么？ - 深入了解调查对象就相关问题的认识、看 法、态度、经验与动机等 -小样本，无统计学意义主要的定性调研形式深挖原因 深度拜访广泛了解 小组调研两种定性调研各自的优缺点深度访问个别的深入探询一对一

12、的关系，结果真实不受其他人的影响较好的样本选择意见可延伸环境可能揭示深层次态度小组调研不同意见互动客户可以参加依赖调查员的控制个体较少投入平等的压力可能产生“专业的”问答不能有混合组无互动作用如果访问员关系一般可能很表浅每人次成本较高客户不能参加不能探询出个体层次意见优点缺点定量调研的特点及调研问卷的设计通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题通常设计为定位调查的后续阶段大样本，有统计学意义可预测的误差范围可能推广使用主要用于：定量不同态度或意见找出趋势测量接受水平定量调研常用方法面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速，昂贵电话

13、：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题处方记录研究内外部一手市场调研优劣势分析市场调研实施决策过程确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成：设计调研计划组织并实施调研调研质量控制调研费用管理调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订讨论：销售人员在市场研究中的使用赞成反对？讨论选择适宜的调研方式由公司自行完成 直接针对本身需求费用优势对调研实施的调整更为灵活经验不足可能导致调研结果偏差直接面对市场的调查可能影响调 查结果的客观性委托调研公司 专业的经验保证调查的质量专业的调查方法提高调查价值以中立态度进行调查保证了调查 结

14、果的客观性产生费用如沟通不善有可能造成对调查需 求理解的偏差一手市场调研的操作流程市场调研实施流程确定调查目标设计访谈内容设计调查问卷确定访问对象设计甄别问卷实施调查数据整合分析形成分析报告确定调查方法关于“市场调研目标”的确定决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息如何制定结构清晰、重点突出并具备可操作性的营呗?本次课程的重点部分 目标市场选择市场细分推广组合产品定位用什么形式说？在相关适应症上对客户说什么？最终进入的目标区域、哪些人群？可能进入的区域、医院、科室及适应症？“产品”stpp市场细分与目标市场选择：对谁说？1#细分：所有的可能性；2#合理的可能性市场细分

15、与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基市场细分市场细分定义你不可能为整个市场服务，所以首先你应该进行市场细分市场/需求市场细分市场细分就是根据合理的标准将客户划分成组的过程。市场细分的目的缩小范围，发现你要选择的市场细分市场的关键细分市场的标准 与需求密切相关市场细分的标准区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市医院级别：潜力vs影响力目标适应症细分目标专家：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验 - 全国、区域态度和行为 - 知晓率、尝试率、处方率市场细分应遵循的原则可接近性原则可衡量原则足够大原则同质原则细分之后看清楚，看什么？潜力影响潜力变为

16、现实销量的因素 竞争对手 专家的态度和行为对疾病的认识和重视对此疾病的治疗方案的认识和满意程度对具体产品及服务的认识和满意目标市场选择目标市场选择外部因素内部因素swot分析外部因素分析市场潜力的大小政策法规：医保竞争对手医生的观念竞争对手分析完整的竞争者分析将从以下方面入手 竞争者的数目 竞争者的强度 产品 赫叩哪勘? 竞争者的内部资源竞争产品分析产品名称有效成份主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量/及费用内部因素分析药品因素hr因素公司因素swot分析内部的 strengths优势 weaknesses劣势外部的 opportunities机会 threa

17、ts威胁swot是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。为什么做swot分析？识别最适合攻击的细分市场发展产品定位发展营销组合策略有助于设置战术目标如何做swot分析威胁政策法规市场潜力竞争情况医生观念机会政策法规市场潜力竞争情况医生观念弱势公司产品代表优势公司产品代表极小化极大化swot分析中的语言描述fabfab概念 f feature 特色 a advantage 优势 b benefit 利益产品定位：结果与过程市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基定位是什么?定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中

18、的想法。有效定位的三个必备条件 针对目标消费者 独特的 有价值的这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方。它可以分为两个陈述： 现在我们的目标对象如何看我们 宣传之后，我们希望目标对象如何看我们定位范畴的划分产品定位 狭义上的定位范畴，但现在很难和品牌定位相 区隔品牌定位 策略性更全面，涵盖传统意义的产品定位所包 含的内容公司定位 涉及产品线及公司战略的范畴有效定位的作用节省费用 定位是运用所有的营销手段只传播一个清晰独 特的概念快速奏效 定位能够以较快的时间直接在人们心目中占据 一个有价值的位置，从而影响购买决策积累效应 长期持续的投资可建立良好稳固的品牌资产构筑竞争壁垒 抑

19、制竞争产品的进入与发展定位的目标：实现并创造价值差异化优势价值目标客户认知最常用的定位思考路径自然定位法重要属性 与特征竞争者属性与特征 你的属性与特征“避免”“积极推广定位”“共有的”“自然形成”定位对谁说？针对哪个/哪些竞争对手说？说什么？为什么这么说？步骤1:针对谁说 识别与选择主要的竞争者步骤2：说什么 临床实践中的重要性 竞争者没有满足的需求 差异性 吸引点 可信度流程产品定位的一般流程找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求列出这些需求的重要性排序请医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级收集所有回答将其汇总在认知图上推广模式与推广战术组合市场细分与目标市场选择产

20、品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基推广模式与战术组合设计流程产品属性鉴别确定渐进式的推广战术组合宏观生命周期与微观生命周期推广模式确定推广战术流程设计产品属性决定了推广模式独树一职的特异性产品新特产品首推向市场，无竞争者冲击，可以占据较大的市场份额，但是产品一定要具有特异性跟随者：非特异性产品跟随者（已成普药）进入市场时面对众多竞争者，需通过不同的市场策略（强调质量、服务、疗效、价格等优势）占据市场特异性新药：新产品、新技术专业化发展学术推广队伍早产品上市时间早市场占有率产品特异性强弱又由以下因素综合决定评估因素产品特异性评估因子产品差异程度目标医生专业化要求程度市场成熟

21、度竞争对手数量和强度原料、工艺、剂型、价格医学证据成熟市场（需求明确、格局稳定、突破取决于创新）半成熟市场（部分细分：高血压、高血脂）蓝海市场（潜在、创造）不同科室的目标医生对产品推广的学术化程度要求程度存在差异同一目标科室的医生对不同适应症治疗的学术化要求存在差异推广模式：医学推广与非医学推广模式名称推广模式特点与目的医学专业推广非医学专业推广基于专业：医生和患者的治疗和科研需求.基于人性：医生和患者的社交和人文需求.=100%根据产品的特异性强弱确定推广模式模式名称推广模式特点与目的专业学术推广非专业学术推广大量的市场部为主导的临床专家的学术推广，树立产品的学术地位面对处方医生传递严谨科学

22、的产品卖点 -提供权威的临床资料 -数量要多通过对临床医生的学术推广和服务推动处方增长适度专家宣传，树立专家好感，营造专业营销氛围面对处方医生正确的产品卖点传递 -营销科学的程序 -资料合理可信面对处方医生提供更多个性化的客户服务渐进式的推广战术组合设计分阶段的推广战术设计知道试用评价使用重复使用兴趣目标1：注意目标2：兴趣目标3：需要目标4：行动时间销售基于aida模型的营销活动目的设置，设计众生专业化推广形式学术+联谊夜访/家访专业化服务品牌建设处方医生圆桌会学术+联谊夜访/家访临床试验院内科室推广会院外科室推广会处方医生圆桌会学术+联谊城市会议日常拜访-日访产品资料传递院内科室推广会院外

23、科室推广会城市会议常见活动形式医生实施处方让医生重复处方，维持销量让医生感觉到需要处方该药品，试用并评价使医生对该药品产生兴趣，试图使用让医生指导、注意到药品，某个药品的存在药品营销活动目的行动（使用/重复处方）action recurrence需要（试用/评价）desire兴趣interest注意（知道）attention含义adiaaida常用推广战术与使用阶段选择兴趣到使用阶段，可到达评价阶段要求具有较强的公关能力/协调能力/医学素质；难控快速提升创新者/早期使用者认知并快速产生兴趣与购买院外科室推广适用于产品导入阶段或新卖点推广阶段，解决认知对代表的公关能力/医学素质要求较高解决认知阶

24、段基础方法，对处方的开发/推广新卖点较优医内科室推广适用于销售的每个阶段要求较强的销售技能及单兵作战能力，较强的医学素质产地产品新机的较好形式，是关系营销的基础方法日访/夜访/家访适合使用阶段缺点优点推广战术名称常用推广战术与使用阶段选择使用、评价、使用向重复转化；用于成长期成熟期费用高；需较强的组织于策划能力医生间的互动与影响；对医生的维护、升级很好，可控学术联谊活动在上市前期/上市初期；使专家认知/使用/影响他人费用高；需较强医学支持/专家支持；较强策划组织能力树立学术品牌；建立专家/医学支持/专家对产品的信息多中心临床试验通常在导入期/成长期；新适应症推广；加深认识费用高；需较强医学支持

25、/专家支持；较强策划组织能力树立学术品牌；争抢处方医生信心；开发/维护较好城市会兴趣、试用、评价阶段，适用于成长期具有较强的组织于控制能力/产品、医学方面能力；难控通过前期使用者的体会去影响其他有使用意愿的医生处方医生研讨会适合使用阶段缺点优点推广战术名称谢谢！整体结构、关键点、过程控制产品经理整个工作的整体结构要清晰对产品经理的整体架构要清晰，不属于一家企业，更属于这个行业，作为行业的一个真正意义上的产品经理应该了解什么，应该去做什么，哪些事情我现在在做，哪些事情未来我要去做，整体架构。在产品经理的工作当中有很多的内容，哪些内容是关键点，20%的点决定80%的结果，哪些是关键点要清楚。清楚这

26、些关键点，控制这些关键点才能达成好的效果，如何来实现过程控制也是要考虑的问题。市场部的职能定位由客观要素（产品属性或产品现在的属性）决定。不同的产品属性决定了不同的营销模式，不同的营销模式决定市场部的职能定位策略导向型市场部：产品创新型品种、都很有差异化，把差异的点或差异点产生的优势要去与顾客沟通，沟通过程中市场部要去导向这些东西。销售支持（服务）型市场部：最后是重在细节。整体架构主环节有四个，辅助环节：.营销最后的环节，最主要的环节前面研发再好，生产再好，流通再好，结果没有被消费者购买，没有满足消费者需求，没有创造销售和利润，所有都是白扯。虽然价值的创造需要一系列的环节，营销是最重要的环节。

27、营销是临门一脚的环节。国内仿制药品为主（化药）创新药都在国外研发前要做市场调查，市场调查：未被满足的需求，需求足够大，足够多，很迫切以市场为导向的研发分析、市场选择、确定战略、战术是营销的部分产品组合策略：一线品种、二线品种、三线品种企业资源有限，明星、金牛、问题、狗，绝对值贡献最大的产品线，80%的利润投80%的资源；增量的绝对值最大，增长的速度最快产品策略stp：产品的细分市场、产品目标市场的选择、产品定位推广的策略去哪个目标市场卖我的产品，在目标市场中跟客户说什么话，形成什么样的印象，这叫产品定位用什么手段把这些话去沟通，这种沟通叫推广策略1、推广模式（专业学术推广、专业客户服务）推广模

28、式本身还是沟通手段的资源配置，2、推广战术组合（全国会、区域会、专家会、圆桌会，学术推广的表现形式）竞争策略谁是我的竞争对手，市场容量比较小，市场增长比较慢，制定竞争策略潜力大，现实规模比较小，市场保持高度增长，与竞争对手是协同竞争关系价格策略：招标采购渠道策略：品牌普药、面对广阔市场的深度教育推广计划、全国性区域性的推广活动、专家网络的构建、人员培训、产品物料的准备市场部：在内外部协调的基础上，顺利推进调研、策略规划、推广活动的实施，满足消费者需求、卖出产品，创造利润。内外部协调，金字塔的地基调研、策略、推广分解成6个关键点，营销规划把东西卖出去，本质是沟通，第1点要确定目标客户，和谁沟通，

29、沟通点啥（医学证据），用什么方式用什么物料去沟通（资料、单页、资料），谁来沟通（市场部做啥、销售做啥），沟通的标准操作模式，我们要准备今天沟通的资料，还要为明天的沟通做准备市场运作方面，将产品的特性转化为产品的卖点，做合适的沟通，将卖点推出去，让顾客所接受，这是硕士生所欠缺的。是否要招硕士生依据市场部的定位：服务型市场部：学历低一点，本科，招合适的人，不招看上去更高标准的人，硕士比本科更眼高手低一点策略导向型市场部：如果公司的品种是一些差异化、创新的品种或者是把同质性的产品去卖出差异化，做一些研究，要构建专家网络、做医学规划，硕士生比本科生更有优势怎样与硕士竞争：技能99%优秀的产品经理来自于

30、销售本科很多去做销售，硕士很少评估产品经理很重要的技能是沟通的技能、思考问题的技能成功的感觉市场的感觉marketing sence市场部的一小点成功经验变成主流的可复制的模式，找出这种关键成功的因素，这种感觉就是marketing sence，这种感觉天生的很少，更多来自于销售的经验硕士生先去做销售技能中最重要的技能是市场的感觉和思考问题的方法各个层面的产品经理都需要调研、策略的发展、推广的实施三个方面上做功课不同层面的产品经理在这三个方面要求不一样越高级的产品经理在高度方向策略的层面的要求越高，越低级的产品经理在一线的层面的要求越高，先要自己当士兵，才有很大的机会当上将军。越低级的产品经理

31、接触二手市场的调研，内部的数据分析越高级的产品经理高端的一手的市场调查把市场部的职能：调研、策略、推广的实施这3项功能中最重要的功能提出来转化为6项工作1.市场细分和目标市场的选择解决的是和谁沟通，和谁说话的问题2.竞争策略和产品定位解决的是说点啥，证据是啥3.用什么方式说，用哪些物料去和别人说话就是推广模式和战术组合组织架构（组织分工）傻瓜推广流程4.今天的证据，为明天的证据做准备，这就是医学规划这一系列的策略的过程中的基础（重点的六个方面的基础）是市场调研，以市场为导向，以市场调查为导向，市场调研是营销策略的地基。产品延伸：老产品进入新市场，未来市场目前的的竞争结构、医生的态度和行为，哪些

32、需求未被满足，未被满足的需求是什么，我能不能满足，能满足提供相应的证据再次定位也要做市场调研什么时候用调研在产品上市的阶段无处不在，包括上市前、上市中、上市后相关的市场调查，只是调查的深度范围有差异而已在产品研发前要进行以市场为导向的调研，产品所要进入的目标市场的市场规模、市场潜力，是否满足消费者未被满足的需求，在目标市场中竞争产品的调研，自己产品的优势，产品的包装规格，商品名的调研，销售的渠道等等，这一系列都需要进行市场调研消费者对于产品的使用情况、医生的反馈信息，竞争者的反应如果发现新的适应症，对于新适应症所进入的新科室的机会，了解新的竞争者，或者对产品要进行再次定位，都需要做市场的调研，

33、亦或是由于产品的安全性和疗娜范孀畔颜叨圆啡现鹊奶岣撸酚纱揭煞谴揭保夹枰胁返餮小?产品延伸：老产品进入新市场，未来市场目前的的竞争结构、医生的态度和行为，哪些需求未被满足，未被满足的需求是什么，我能不能满足，能满足提供相应的证据再次定位也要做市场调研二手资料可以解决80%的问题化学药、西药、生物制药：南方所的数据、ims （底层600800家） 、医院药品商情（底层600800家）制定销售目标：内部标杆法，中国一线城市（北京、上海、广州）的所有三级医院的销量、竞争对手的销量，用标杆法来设定销售目标医学文献（对同质化的品种非常有用）：药品在医生心目中的评价、产品的适应症、对应医院的科室，a科室对应

34、2个适应症，b科室对应3个适应症定性调研主要解决这三个问题：。对于这样一类产品是谁在使用，使用的状态，为什么会这样，把这三个因素找出来，回答就可以了对谁说，我们说什么（现在是什么状态，为什么是这个状态）处方药一对一专家或资深医生的面对面交谈圆桌会，小组访谈（6-8），有一个主持人，企业的人在探头后专家深访，在这个市场中或在某个领域里，专家对普通的医生的影响力非常大的前提下使用，这一类疾病的治疗并不能普通小医生完全说了算，在很大程度上受专家影响的这一类适应症治疗的时候要做专家深访。专家是站在这个领域前端的人，很多疾病要写指南的时候都是专家写的1.哪些品种、哪些适应症治疗，专家对普通医生有很强的导

35、向性，一定要访专家2.访专家时一定要专家的研究方向和兴趣所在，要利用他的知识，利用他前瞻性的判断，但不要被他完全导向。小组访谈：门诊药物，医生有很大的自主处方权，也不一定很大程度上受专家的影响的时候，小组访谈是必须要做的好处：a医生说一点，b医生被激发，形成良性的互动切忌注意医生等级不平等，一组人都是主治医生，冒出主任医生或副主任医生who,what,why,的基础上回答how much有多少人是这样看的，有多少人是那样看的用内部销售人员做调研：获得数字门诊量、药品购进额、新产品上市了要知名度、知晓率、试用率对公司内部的活动、内部人员的评价what、why的时候用外部调研市场调研的实施流程中确

36、定市场的调查目标（总目标、若干子目标）；确定调查方法，定性、定量，定性（专家深访、小组讨论）；设计甄别问卷、确定访问对象（找正确的人），样本医生的选择，设计甄别问卷，通过一系列的问题，保证目标医生能够进入；设计到的子问题的答案放进去（问正确的问题），市场细分：产品可能进入的区域、医院、科室及适应症？目标市场选择：最终进入的目标区域、哪些人群？不同类型的需求或相似的需求分分类，把相似或相同的需求放在一起，相似或相同的需求叫做一个细分市场细分市场提供了选择的权利、选择的可能性细分市场的目的为了缩小范围，为了选择 ；从所有的可能性中选择合理的可能性，在所有的可能性中为了选择合理的可能性，需要定标准（细分市场的标准）；标准谁来定（谁需要市场，谁定标准）专家是药品的使用的引导者、影响者，医生是药品的直接使用者，问专家医生到底怎样消费者的需求，消费者的标准不一样市场细分的目的是为了缩小范围，为了选择最终合理的可能性缩小范围要办法是制定标准标准要与市场的需求划在一起谁选择市场谁定需求我们选择目标市场的标准是什么：（选择市场的终极目标是卖产品）市场的潜力（有购买力的需求就是市