营销人眼中的大数据

1、 营销人眼中的大数据 周庭锐中国人民大学商学院教授、博士生导师，英国university of warwick 商学博士，市场营销、消费者行为、零售学学者，云计算、大数据、商业智能专家。联系邮箱：tchou。我自己是个it控，十五六岁起软件编程就是我的休闲爱好。直到今天，我还保持着每天撰写电脑脚本的习惯。年轻时，我喜欢写些游戏算卦之类的小玩具自娱，老来我开始玩弄大数据，例如网络爬虫、文本解析、趋势估计这些可以挣点家用钱的活儿。从小我就感觉人类是极有趣的动物，人类社会的演变充满神秘曲折，在成长的过程里，之所以对于数据分析怀抱极大热情，之所以在学术生涯里逐渐走进消费行为领域，估计和这个天性有着极大

2、关系。想想芸芸众生，心念瀑流，随其心念，遂起种种贪爱痴迷、颠倒妄想，消费行为因此而有，社会现象从此而生，有心人净眼辑略，或归纳，或推论，遂成汗青史册。我的消费史观、社会史观，大抵如此而来。但是由于人皆生而有涯，视野有限，穷其一生精力，所分析所论断，不免流于主观偏狭。若想得窥全豹，除非我们真能记录并分析人类的心念瀑流。心念是个非常抽象的概念。唐玄奘大唐西域记卷二提到：“百二十刹那为一呾刹那。六十呾刹那为一腊缚。三十腊缚为一牟呼栗多。五牟呼栗多为一时。六时合成一日一夜”，而仁王护国经观空品里则说：“九十刹那为一念，一念中一刹那，经九百生灭”。我们知道，一昼夜=246060=86400秒，根据经意，

3、这等同于120603056=6480000个刹那， 所以， 每个刹那相当于72000/6480000=0.013秒。又由于90刹那为1念，所以，1念=900.013=1.17秒的时间长度。凡夫如我者，大抵缺乏清明觉照，杂念攀缘缠绵，一刻不停，那么，一昼夜86400/1.17时间，相当于可以流过73846个心念。这些心念，如果可以通过某种装置来加以捕捉，以一天8小时计算，一个人一年365天，就是900万个心念，这乘以岁岁年年，乘以亿万人群，那真是令人兴奋神往的大数据！当然，我们没有必要也没有能力去捕捉人们时时刻刻的心念。在21世纪的今天，我们每日的心念足迹，更多的是自愿性地、零星地暴露在厂商各种

4、云设备、传感器的天罗地网之中。例如，我们玩微博、微信、人人、知乎等等，我们的文字、相片，不知不觉地以惊人的速度被积累在云端；我们在网页上的浏览与点击、鼠标的位移与停留，都正在透露着我们的心事；跟我们形影不离的手机和各种可穿戴设备，正不断地将我们每时每刻的地理位置、在手机上的各种卷动触按，甚至心跳排汗等生物性特征，通过各种传感器进行捕捉，并通过移动互联网上传云端。当我们在舒适优雅的城市商业综合体里享受着现代商业文明的时候，我们手机里的蓝牙设备，可能正在忙碌地和门店橱窗里的基站交换着定位数据；当我们在琳琅满目的货架通道里行进或驻足，手里的推车或提篮里可能正埋藏着一条rfid（无线射频）标签，默默地

5、追踪着我们的轨迹；事实上，早在许多年前，我们每次到商场里买东西，买了什么、买了多少、花了多少钱，以及我们是谁，都记录在门店的pos系统里。营销人关心的大数据，更多地是围绕着个人、可以识别个别人行为的数据。这类数据是通过物联网、移动互联网、以及互联网的网网相连，结合社交媒介、朋友圈、电商平台、移动支付平台的信息捕捉，经由内存计算、云计算、分布式计算的数据分析技术，把某个特定消费者岁岁年年所作所为留下的一切痕迹，按照时间序列汇整起来，并按照行为的类型贴上标签，通过统计、估计手段，猜测这个人的行为动机和心理状态。于是，我们偷窥了他/她的心念，从而一叶知秋，通过集体意识的汇合与分流，我们也偷窥了社会进化的天机。曾经有位购物中心的经营者询问我，“是否可能可以知道他卖场里任何手机持有者的性别？”我的回答是，“有必要知道性别么？当我可以告诉你，某个客户编号总是习惯流连女性内衣、化妆品、家居用品区域；来店时间一般是周五夜里和周六下午；游逛路径曲折迂回、速度缓慢；偏爱的商品颜色是粉红、粉蓝和