区域乳品企业营销计划

1、 安徽百氏情缘乳业2009年营销计划方案目录：一、 2009年年度营销实施计划1. 企业的总体发展及各项目标分解；2. 2009年年度销售计划分解；3. 产品线规划；4. 品牌整体策略规划；二、 2009年品牌传播方案1. 整体策略；2. 公关和品牌体验入市方案；3. “五步打造全新品牌”的整合传播方案；4. 媒介传播时间和费用计划；三、 2009年营销推广方案1. 招商方案；2. 养生俱乐部计划；3. 店外养生秀计划；4. 店中店养生计划；5. 第一波推广活动：1) 第一波：上市促销活动；2) 第二波：淡季促销计划；6. 第二波推广活动：1) 第三波：中秋国庆促销计划；2) 第四波：旺季促销

2、计划；7. 第三波推广活动：1) 第五波：淡季促销计划；2) 第六波：元旦圣诞节促销计划；第一部分：2009年年度营销实施计划一、 企业的总体发展目标：1. 市场目标： 前期首先打造百氏情缘在安徽区域内养生第一品牌的市场地位； 在强化核心市场推广的同时，加速外埠优质市场建设，重视外埠市场销售额和销售利润的贡献率；目标建立一个次核心市场； 获得1亿元（在4月份产品上市的前提下）的销售额，400万元的利润；2. 品牌目标： 结合科研技术背景的建立和新产品推广计划，整合品牌传播活动，逐步树立“专业养生奶”品牌形象； 通过与大媒体建立深入合作、互动型的传播活动，短期迅速获得足够高的品牌影响力和对销售的

3、拉动；整体市场推广费用和媒体投入1200万元； 品牌三年、五年发展目标：品牌目标2009年2010年2011年2012年2013年品牌结构组合1、明细母品牌内涵2、建立1-2个细分市场子品牌1、强化前期子品牌市场影响力，成为区域性领导品牌；2、再建1-2个子品牌；3、建立新鲜品类1、成为安徽第一品牌，华东第一养生奶品牌；2、拥有3-5个细分人群的主流消费品牌；1、在大众化产品领域里建立品牌的领导地位，实现从养生到大众化的跨越；2、在主流市场，建立鲜奶养生品牌领导地位；1、实现华东市场的主流产品地位；2、在全国市场具有一定影响力；3、品牌实现全国性流通；品牌知名度达到37%达到52%达到60%达

4、到70%达到80%品质认同感达到60%达到75%达到85%达到88%达到90%品牌联想度达到50%达到70%达到80%达到85%达到90%品牌忠诚度达到70%达到75%达到80%达到85%达到90%市场份额6%10%12%18%28%3. 产品目标：a) 塑造1-2支核心养生产品线（包括高、中两个档次的产品），并通过对产品线的宣传方式，拉动产品的销售；b) 大众化跑量产品作为与竞争对手竞争的干扰产品，获得销量支撑。c) 三至五年发展目标：有待逐步经过市场检验分类分阶段实施，前期参见09年产品线规划。结合品牌的发展目标，逐步实现以产品覆盖目标消费群的目的，从而形成特有的产品线结构。高端配方系列中

5、端强化系列低端营养系列消费群覆 盖男性女性男性女性男性女性男性女性儿童：3-12岁少年：13-17岁青少年：18-22岁青年：23-30岁男性女性男性女性男性女性男性女性中青年：30-40岁中年：41-55岁中老年：56-65岁老年：66岁4. 渠道目标： 核心市场通过系列产品创造超市表现、提升新品牌形象； 不断通过核心市场的产品和品牌的推动，强化终端拉动效应； 拟建立一个次核心市场，如蚌埠或阜阳等地级市，重点操作； 外埠市场通过挖掘优秀经销商提升铺货率、提升市场覆盖面； 在外埠市场渠道提升渠道类别、网络覆盖和渠道宽度与广度； 加大在核心市场和外埠市场商超渠道产品的开发和推广； 09年发展目标

6、：渠道目标2009年省份重点1覆盖1核心市场与外围市场比例6：4地级市场重点2覆盖10经销商10分销商40样板终端100县级市场重点10x2=20覆盖60经销商60分销商180样板终端500 分销网络3-5年的发展目标：渠道目标2009年2010年2011年2012年2013年备注省份重点11248覆盖1351220重点市场与一般市场贡献率6：47：37：36：45：509年为地级市场核心和外围的比例地级市场重点2471220覆盖10254080150经销商10254080150分销商401202406001000样板终端100500100020004000县级市场重点10x2=204 x5+

7、25 x1=457 x 5+40 x 2=11512 x 5+80 x 2=22020x5+150x 2=400覆盖601803006001200经销商601803006001200分销商180720150024004800样板终端5002000500015000400005. 管理目标： 通过对营销系统组织管理结构、岗位职责、绩效考核方式等进行优化，提高营销组织的工作效率和质量； 建立一支开放性的、规范性的营销团队；6. 牧场与奶源建设三年、五年目标：说明：具体自有奶源储备量需要与牧场主管经理深入讨论引进奶牛品种的产奶量等因素。牧场建设除了满足奶源需求以外，应力争在2009年秋季建设一个养生

8、示范牧场，以供顾客体验养生牧场。目 标2009年2010年2011年2012年2013年销售额（万元）10，00024，00050，00078，000100，000产 量（吨）125，0035，00055，00070，00080，000奶源需求（吨）5，00012，00024，00032，00050，000自有奶源（吨）1800380010，00016，00030，0007. 2009年年度营销计划分解：1) 销售月度分解计划：目标4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计销售额60012001000800800150015001200140010000说明：1) 由于季节原因，新产品上市

9、时间对整年度的市场拓展都非常重要；2) 尤其要赶在端午节前将货品铺到70%的目标终端上1个月，即5月28日前产品已经经过约1个月的铺货和1个月的终端陈列；2) 销售区域分解计划：目标4月5月6月7月8月9月10月11月12月占比小计基本目标合肥24048040032032060060048056040%4000皖东9018015012012022522518021015%1500皖南9018015012012022522518021015%1500皖西9018015012012022522518021015%1500皖北9018015012012022522518021015%1500小计60

10、0120010008008001500150012001400100%100003) 利润与费用分解计划：目标4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计财务指标费用24018012012010016014080601200利润-180-120-1006080140180160180400说明：1) 因支付方式的原因，部分费用发生的时间和月度分配不一致，需要在财务上进行区分；2) 销售额以回款为主，如有退货，将在原有销售额的基础上减除。二、 品牌战略规划：1. 企业品牌战略规划；1) 公司精神与使命体系建设： 产品：我们实际在销售“提供更多关键养生营养物质”的牛奶产品。 使命：我们向市场提供

11、的价值是“通过补充身体每日流失的关键营养，全面提升顾客健康”； 远景：我们的目标是：中国养生奶第一品牌。 公司精神：全员努力，不断发现和挖掘，为顾客提供健康、快乐的养生牛奶，创造人类和谐； 体系：产、供、研、销和财务的系统化建设。 承诺与责任：高品质、养生更专业。 行动：制订各部门步调一致的行动计划，确保有效执行。2) 品牌战略规划： 品牌远景：中国专业养生奶第一品牌；为人类提供最健康、最快乐、最高品质的乳制品 品牌价值与风格：根据不同人群每日身体所需，特别添加天然养生物质，补充您的健康短板。传承中华传统养生、专业提升健康关键。 品牌特色和个性：a) 江淮山水，情系养生；徽派典范，澳徽特；b)

12、 养身有道，健康之选；科技养生，江淮有情； 战略性产品：红枣枸杞酸奶饮品、红枣桂圆奶、木瓜酸奶饮品、黑牛奶饮品、黄金（玉米）乳；3) 理性品牌价值塑造途径： a 理性：添加不同人群身体所需的特别营养物质 b 争议：营养不是越多越好 c 质量：专业养生，大众价格 d 技术：专业养生研究 e 软件：针对不同人群所需关键营养流失而订制； f 实力：不断获得高市场份额4) 感性品牌价值塑造途径： 情感：关爱家人健康，注意养生是关键； 争议：关爱要实在，养生是重点 认可：传承中华传统养生观念 喜好：口味丰富 创意：家人养生，要从一点一滴做起； 需要：人体关键营养每日流失 必须：每天补充 方向：家人健康更

13、快乐2. 品牌核心价值定位；1) 品牌核心价值：专业养生，挑战传统；2) 企业的基础本色：以养生产品为根本；3) 功能上的利益点：添加养生元素的美味牛奶；4) 感情上的利益点：健康养生之道，为家人带来更多健康；5) 个性：专业养生，挑战传统；6) 明确的品牌定位：定位的类别主要问题定位价值定位功能上的好处补足身体每日流失的关键营养成分情感上的好处江淮山水，情系养生，点滴呵护家人健康；价格定位比大众化产品只贵一点点。期望的品牌形象个性专业养生，江淮专有；故事专业研究中华传统饮食文化、通过养生配方饲料的喂养、养生元素的添加产出的养生好牛奶；形象给客户专业的养生产品形象，像家里健康的管家；联系品牌为

14、客户提供持续的超值的养生理念和产品，让顾客在享受健康的同时，引导家人养生新观念！价值除了提供养生奶之外，更是家人养生的指导顾问体验百氏情缘养生（奶）之旅；中华养生知识竞赛3. 品牌概念与产品的诉求：江淮山水，情系养生（科技养生，江淮有情）营养，不是越多越好澳徽特养生奶传承中华传统养生观念，融汇国际食品科技配伍东方本草养生精华补足不同人群身体每日流失关键营养家人养生，要从每一滴做起健康和快乐，靠您自己选择江淮养生，你也可以拥有牛奶2.0时代来了，您喝的是养生奶吗？徽派典范，澳徽特。4. 品牌结构战略规划；百氏情缘儿童系列高端系列中青年养生系列乐高/乐智/乐强/牧童养生奶澳徽特丽妍坊丽妍坊江淮一品

15、大众化产品中老年系列百氏情缘江淮天年三、 营销计划的具体方案：1. 产品策略与方案：1) 消费者需求与对应产品原料分析：消费者需求原材料儿童智慧养糯米、糙米、玉米、高粱、黄豆、山药、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻、益生元、va、vc少年成长养核桃、胡萝卜素、枸杞、牛磺酸、木糖醇、五谷、益生元青年快乐养益生菌、薄荷、椰奶、植物蛋白、蓝莓、果粒女人美丽养胶原蛋白、木瓜、阿胶、红枣、桂圆、莲子、西米、燕麦、糙米、玉米、黄豆、高粱米中年健康养枸杞、番茄、山药、玉米、ve、vd、vc老年生命养红枣、枸杞、花生、黑豆、黑米、黑芝麻、荞麦、淮山、蜂蜜、绿豆、核桃仁2) 四大类新产品：a) 澳徽特养生奶系列（4

16、款产品）；b) 百氏情缘乳酸菌饮品系列（利乐砖-3款产品）；c) 百氏情缘塑杯系列（4款产品）；d) 圣特元pet瓶系列（2款产品）。a) 澳徽特养生奶系列（4款产品）：定位要素品牌：澳徽特养生奶饮用人群中青年、中老年人、具有养生意识的年轻女性年龄35岁以上产品概念健康、养生购买人群中青年、中老年人家庭定位关注身体健康、养生；高端产品饮用场所家中包装形态与规格250ml苗条型利乐砖：1) 阿胶红枣（补血）牛奶2) 桂圆枸杞（润白）牛奶；3) 五谷杂粮牛奶4) 益生元纯牛奶主要配料阿胶、红枣；桂圆、枸杞；黑豆、黑米、黑芝麻；纯牛奶添加益生元功能特点补充不同人群身体所需的关键营养物质，提高健康生活

17、品质产品线定位跑量产品、主力产品，共四支零售价3.2元/盒；38.4元/箱b) 百氏情缘乳酸菌饮品系列（利乐砖）定位要素品牌：百氏情缘饮用人群青少年和中青年年龄18岁以上产品概念爽口、美味、实惠购买人群青少年和中青年定位实惠的美味酸饮饮用场所路上、公司、学校、家中包装形态与规格250ml利乐砖：1) 红枣枸杞益生菌酸牛奶饮品2) 草莓味益生菌酸牛奶饮品；3) 玉米味益生菌酸牛奶饮品；主要配料红枣、枸杞、益生菌草莓汁、益生菌玉米汁、益生菌功能特点美味即饮产品线定位跑量产品零售价2.1元/盒；37.8元/箱/18盒c) 百氏情缘早餐系列（180塑杯）：定位要素品牌：百氏情缘饮用人群大众化、中青年年

18、龄2549岁产品概念实惠的早餐即饮购买人群中低端，上学、上班人员定位性价比高，实惠饮用场所上学、上班路上包装形态与规格180塑杯：1) 红枣红豆早餐奶饮品；2) 黑米黑豆早餐奶饮品3) 原味乳酸菌饮品；主要配料红枣、红豆；黑豆、黑米；原味乳酸菌；功能特点方便、美味的早餐饮品产品线定位干扰产品零售价1元/杯d) 悠悠农庄pet瓶乳酸菌饮品：定位要素描 述：悠悠农庄饮用人群青年年龄1829岁产品概念休闲、健康、美味购买人群青年定位追求新潮、时尚的感觉、浪漫和健康饮用场所任意包装形态与规格pet： 300ml两款主要配料玉米味乳酸菌饮品草莓味乳酸菌饮品功能特点充饥、解渴、休闲饮料产品线定位利润产品零

19、售价2.5元/瓶3) 按照产品包装形态和消费群划分的产品线和品牌区隔：序号消费群包装产品定位零售价备 注1养生珍馐系列250ml苗条利乐砖（4款）阿胶红枣（补血）牛奶桂圆枸杞（润白）牛奶；五谷杂粮牛奶益生元纯牛奶（蛋白质2.3）以城市为主要市场成为形象产品3.2元/包38.4元/箱品牌澳徽特主打高端品牌2养生珍品系列250ml苗条利乐砖红枣枸杞益生菌酸牛奶饮品草莓味益生菌酸牛奶饮品；玉米味益生菌酸牛奶饮品；（蛋白质1.0）以三四级乡镇为主要市场，跑量产品2.1元/盒37.8元/箱品牌百氏情缘逐步塑造母品牌形象3大众化即饮180ml塑杯红枣红豆早餐奶饮品；黑米黑豆早餐奶饮品原味乳酸菌饮品；以早餐

20、和即饮零售市场为主，在低端市场上与对手直接竞争1元/杯品牌百氏情缘4青少年300mlpet瓶玉米味乳酸菌酸奶饮品草莓味乳酸菌酸奶饮品依托现有生产线，以差异化产品与小洋人和娃哈哈营养快线侧面竞争2.5-3.5元/瓶避开与成熟品牌直接竞争；定位于乡镇市场品牌圣特元备注：以上产品在进行包装设计时，均需体现“打造中国养生奶第一品牌”的企业理念。4) 产品线功能划分；产品线职责形象产品跑量产品利润产品干扰产品职责描述展现和提升品牌形象为主要职责，占据高端市场承担企业主要销量任务，作为企业实现规模经济效应支柱，占据市场份额相对毛利较高的产品是企业实现利润的主要来源不作为产品线的推广重点，以遏制阻吓竞争品牌

21、为目的代表产品澳徽特百氏情缘（利乐砖）圣特元百氏情缘（塑杯）5) 产品线上市排期表；序号内容上市时间4月5月6月7月8月9月1澳徽特2百氏情缘（利乐砖）3百氏情缘（180塑杯）4圣特元备注：上市时间和产品品种之间的关系非常密切，因此确保上市时间至关重要。2. 价格体系（初步，具体需要与财务深入核算后确定）：序号品牌包装产品出厂价供货价零售价备 注1澳徽特养生珍馐系列250ml苗条利乐砖养生系列阿胶红枣（补血）牛奶桂圆枸杞（润白）牛奶；五谷杂粮牛奶益生元纯牛奶（蛋白质2.3）2.55元/包30.2元/箱2.9元/包34.8元/箱3.2元/包38.4元/箱12包/箱2百氏情缘系列250ml苗条利乐

22、砖大众系列红枣枸杞益生菌酸牛奶饮品草莓味益生菌酸牛奶饮品；玉米味益生菌酸牛奶饮品；（蛋白质1.0）1.70元/盒27.2元/箱1.9元/盒30.4元/箱2.1元/盒33.6元/箱16包/箱3百氏情缘180ml塑杯大众即饮系列红枣红豆早餐奶饮品；黑米黑豆早餐奶饮品原味乳酸菌饮品；0.68元/杯0.75元/杯1元/杯40瓶/箱（亦可周转箱）4悠悠农庄300mlpet瓶青少年即饮系列玉米味乳酸菌饮品草莓味乳酸菌饮品1.90元/瓶2.1元/瓶2.5元/瓶12瓶/箱说明：a) 价格体系应该配套相应的销售政策，此价格体系仅为基础价格供应体系；b) 出厂价均指出厂后到达经销商的到岸价；c) 供货价指供应零售

23、终端价格；d) 具体价格体系需根据分销网络的实际情况进一步确定。第二阶段项目报告：安徽百氏情缘乳业2009年品牌传播计划方案目录：第四部分：百氏情缘乳业2009年品牌传播方案1. 整体策略；2. 公关和品牌体验入市方案；a) 养生产品上市新闻发布会；b) 澳徽特养生牧场参观；3. 招商策划初步方案；a) 线下招商；b) 招商广告；c) 招商会；d) 招商物料准备；e) 招商政策；4. “五步打造全新品牌”的整合传播方案：a) 第一步：柔性。公关与品牌体验入市，迅速招商；b) 第二步：颠覆。主题：“牛奶2.0时代，您喝的是养生奶吗？”，“澳徽特养生奶隆重上市”c) 第三步：体验。主题：“代言人爱

24、养生”，“ 代言人带您去养生”d) 第四步：造势。途径：“养生店外秀”和“店中店养生”。e) 第五步：渗透。主题：“养生好礼送不停”。把握节假日的礼品市场。5. 品牌传播媒介计划；a) 电视广告计划；b) 报纸广告计划；c) 公交车广告计划；d) 户外媒体广告计划；e) 店中店传播计划；f) 社区传播计划。第四部分：百氏情缘乳业2009年品牌传播方案：1. 整体策略：1. 建立品牌：以行业性媒体和新闻性事件的公关活动，塑造全新品牌；2. 确立诚信：通过省级媒体，建立百氏情缘及其子品牌的诚信；3. 养生内涵：打造中国最专业的“养生奶”品牌，“江南山水，养生有道”；4. 品牌体验：通过品牌互动传播

25、，让消费者体验“澳徽特”与您一起养生；5. 提升销售：通过大规模的终端宣传，拉动销售的迅速提升。2. 企业公关和品牌体验方案（费用总计：50万元）：1) 养生产品上市新闻发布会：a) 安徽大众养生调研：b) 养生调研结果公布；c) 养生研究成果宣传；d) 养生产品介绍；e) 养生运动号召；3. 招商策划初步方案（广告和现场、物料费用：30万元；其他费用记为销售费用）：1) 线下招商：a) 招商任务目标： 安徽省内目标：两个月内，70%的地级市的90%的县级市场均有能够覆盖乡镇市场的经销商网络；其余30%的地级市场，拥有覆盖70%的县级市场的经销商网络； 安徽省外目标：6个月内，招到20个地级市

26、场的经销商，覆盖区域不超过4个省份；目标省份聚集在：江西、河南、江苏、湖北；b) 招商途径： 销售人员招商（适用于省内）：每个地级市场1名销售经理，1-3名销售主管，负责招商工作。招商任务目标：每人每周1名经销商洽谈成功； 媒体招商会：与糖酒周刊等媒体的线下招商会“中国食品经销商发展论坛”互动（适用于省外）：河南论坛将于4月1718日；4月2425日：江苏、5月2223日：湖北、7月1011日：浙江；（备注：其他论坛时间未定，具体包括：山东、河南、江苏、河北） 其他行业展会：5月16-18日，河南漯河；10月份，郑州秋季糖酒会；2) 招商广告：a) 时间：省内，5月10日起；省外，6月15日起

27、；b) 安徽省内招商广告：上市前一个月开始投放；c) 安徽省外招商广告：以线下活动和人员拉动为主；3) 招商会：a) 时间：产品上市前的新闻发布会期间；b) 准备：5月初开始；4) 招商物料准备：a) 招商手册；b) 促销品（印刷版t恤衫、无纺布袋）；c) 宣传物料（海报、x展架、陈列架、充气模型、面巾纸型、拱门、气球等）；d) 具体数量待市场部核价后再定；5) 经销商政策（另见招商方案）：4. 品牌传播方案（细节待方案方向确定后，在与媒体、健身房等相关环节深入沟通后细化）：1) “五步打造全新品牌”的传播框架：a) 第一步：柔性。公关与品牌体验入市，迅速招商；b) 第二步：颠覆。主题：“牛奶

28、2.0时代，您喝的是养生奶吗？”，“澳徽特养生奶隆重上市”c) 第三步：体验。主题：“代言人爱养生”，“ 代言人带您去养生”d) 第四步：造势。途径：“养生店外秀”和“店中店养生”。e) 第五步：渗透。主题：“养生好礼送不停”。把握节假日的礼品市场。2) 市场费用分解：方 案项目占比费用说明a方案1000万元投入高空广告30%300万元包含电视、报纸、网络等户外广告40%400万元包含路牌、车身、店招等终端费用20%200万元包含路演、促销、礼品等服务费用10%100万元包含营销咨询和平面设计b方案1500万元投入高空广告25%375万元包含电视、报纸、网络等户外广告40%600万元包含路牌、

29、车身、店招等终端费用28%420万元包含路演、促销、礼品等服务费用7%105万元包含营销咨询和平面设计c方案2000万元投入高空广告25%500万元包含电视、报纸、网络等户外广告35%700万元包含路牌、车身、店招等终端费用34%680万元包含路演、促销、礼品等服务费用6%120万元包含营销咨询和平面设计备注：根据企业第一年大规模投入市场情况和产品上市时间的进度安排，建议最多在下半年投放1500万元，以下方案按照1500万元操作；如果融资情况不理想，调整为a方案，相应减少费用投入，另作相应计划。3) 第一步：“澳徽特养生专家谈养生”专栏 专栏软文公布：在产品上市后；n 软文主题1：安徽中高收入家庭养生现状堪忧；n 软文主题2：安徽中青年养生习惯有待进一步提高；n 软文主题3：安徽子女注意了，父母老人养