唱响欢乐传奇构建激情乐迪

1、项目策划及管理课程实践9 / 12“唱响欢乐传奇，构建激情乐迪”欢乐迪ktv品牌校园推广项目名称:学院（部）:班 级:指导教师姓名: 项目组成员：商学院最终评定成绩： 2012年6月前言株洲欢乐迪ktv于2012年1月进驻株洲市中心广场。虽然欢乐迪在 全国各地均享有较高的知名度，但是由于刚刚进驻株洲，它很难赶超株洲 本土的ktv。湖南工业大学是株洲市唯一的一所综合性本科大学，在校学 生有三万多人，对ktv等娱乐性的消费需求很大。本组成员因此主要针对 湖南工业大学市场，对欢乐迪的条件进行分析，从而制定出相应的项目推 广策略，通过这一系列的推广，希望在一年之内能够迅速地赶超盛唐、世纪风等ktv,从

2、而占领湖南工业大学大部分市场份额，并且为其以后的发 展战略奠定坚实的基础。目录第一部分：项目背景分析一、项目背景3二、项目意义3三、相关利益者分析4四、项目范围及工作分解结构图5（一）项目范围5（二）wbs工作分解结构图 5第二部分：项目条件分析一、可行性分析6（一）利害性分析：6（二）经济性分析：6（三）科学性分析：6二、swot 分析8（一）优势：8（二）劣势：8（三）机会：9（四）威胁：9三、细分市场分析9第一部分：项目背景分析一、项目背景ktv是一个娱乐化消费场所，能满足不同层次的消费者的娱乐需求，而 精力充沛的大学生则是ktv消费的主力军之一。湖南工业大学是湖南省属 普通高等学校，也

3、是株洲市唯一一所本科院校，在校人数有三万余人。人 数众多是ktv消费市场广阔的因素之一。欢乐迪成立于2003年8月，是畅享（中国）投资旗下的一家集健康、 时尚、休闲为一体的大型全国连锁企业，是大众式ktv消费的倡导者和践 行者。欢乐迪各连锁店以人性化的高品质服务精神，适应各阶层消费需求 的分时段会员制,开创了全新的量贩时代!欢乐迪ktv株洲家润多店于2012 年1月开业。由于企业刚刚建立，知名度并不高。为了提高欢乐迪的知名 度，欢乐迪计划在湖南工业大学进行品牌推广。二、项目意义对于欢乐迪来说：1、此次项目推广有利于提高欢乐迪的企业知名度，使其迅速地深入 大学娱乐消费市场。2、有利于增加欢乐迪的

4、营业销售额，提高市场占有率，扩大市场份 额。3、为欢乐迪在株洲以后的市场推广活动打下坚实的基础。对于湖南工业大学学生来说：1、有利于丰富湖南工业大学学生的大学生活，满足其精神方面的需求。2、使其唱歌不再仅仅局限于盛唐ktv和世纪风ktv,扩展了湖南工大 学生唱歌的途径。3、宽敞的包厢能够满足以班级为单位的活动。三、相关利益者分析1、欢乐迪企业。通过向湖南工大进行品牌推广，有利于扩大企业的知 名度，从而提高市场占有率，扩大市场份额，获取营业收入，欢乐迪企业 是直接的利益既得者。2、欢乐迪内部员工。通过向学生提供殷勤的、高效的、亲切的服务， 以获得消费者对其工作的肯定，从而增加其工作的信心，并且能

5、够获得较 高的工资。3、湖南工大学生。通过品牌推广活动，使其了解到欢乐迪这个娱乐场 所，从而有利于扩大他们的娱乐消费需求，满足他们精神方面的需要。4、税务部门。欢乐迪向湖南工大进行品牌推广活动之后，必然带来销 售额的大量增加，从而有利于增加税收。5、交通部门。由于欢乐迪位于中心广场，那是一个集人流、车流、物 流为一体的交通繁华之地，大量的学生涌入欢乐迪，会造成交通拥挤，给 交通部门带来不便。6、盛唐、世纪风等ktv。大量的学生涌入欢乐迪必然使盛唐和世纪风 等ktv的学生消费减少，从而降低了他们的市场占有率。7、欢乐迪附近的居民。由于随时都可能有大量的学生进入欢乐迪进行 娱乐消费，会使其噪音不断

6、扩大。并且湖南工大的学生多数是为了生日聚会、班级聚会、社团聚会、节日聚会等，他们没有固定的经济来源，因此 他们很有可能是在价格最便宜的晚上娱乐，此时正值欢乐迪附近居民的夜 间休息时间。这对他们的休息产生不利的影响。8、湖南工业大学管理部门。由于大部分学生愿意在晚上去欢乐迪娱乐, 使得学校对学生的管理会出现一些问题。四、项目范围及工作分解结构图（一）项目范围1、对湖南工业大学学生进行广泛的市场调查；2、对市场调查结果进行stp分析；3、采取独特新颖的营销组合策略；4、针对营销组合策略对欢乐迪进行品牌推广。（二）wbs工作分解结构图传播策略欢乐迪校园品牌推广stp 分析 （2012年4月 中旬）湖

7、南丁业大学市场1调杏（20124 口卜句）市场细分选择目标市场目标市.场定位公关策略举办大型演唱会（2012.9）.赞助校园游园会（2012.12）赞助5.25健康心灵，美丽 人生”活动（2012.5）湖南工大广播站宣传第二部分：项目条件分析一、可行性分析（一）利害性分析：湖南工业大学在校学生总共有三万多人，虽然并不是每个人每学期都 会去ktv娱乐一次，但是就算取十分之一的人，也有三千多人，并且有很 大部分学生一学期会去好几次；有时学生过生日、同学聚会、节日聚会等, 都会选择去ktv娱乐。这样看来，欢乐迪在湖南工大进行品牌推广是有利 无害的。（二）经济性分析：1、欢乐迪坐落于中心广场，交通便利

8、，距离工大河西校区车程在15 分钟左右，学生如果去此娱乐，则会节省学生很多时间；2、欢乐迪在湖南工大进行品牌推广活动是一个投入产出比高的一项 经济活动，欢乐迪只需要在湖南工大开展一些行之有效的活动，便赢得大 部分的学生市场。（三）科学性分析：1、欢乐迪在湖南工大的品牌推广活动，有利于冲击传统的盛唐ktv 和世纪风ktv在湖南工大的主导地位，从而进一步扩大其市场占有率，提 高市场份额，获得较高的营业收入。2、盛唐ktv和世纪风ktv的知名度很高，节日消费人气火爆，但因 场地小，不能满足节日大学生k歌需求，特别是不能满足毕业聚会、军训 聚会的消费需求。3、在湖南工大进行品牌推广，有利于展现欢乐迪的

9、各种各样的优势, 从而使湖南工大学生对其产生忠厚的感情。具体地说欢乐迪有以下优势：豪华、舒适、宽敞的环境：欢乐迪旗下各连锁店均可同时容纳500 多人同时唱歌娱乐。这里环境优美、温馨、既有宽敞明亮的旗舰包、总统 包、vip包房，也有梦幻精致的中包、迷你包、一个包厢一个风格。平价、透明、多样化的消费：各连锁店均设有一个200为以上的平 价超市，超市内有啤酒、红酒、洋酒等不同类型及档次的酒水饮料，以及 各种精美特色小吃，并开设进口食品专区。为最大限度让得于广大消费者, 欢乐迪针对不同时段制定各类套餐。消费者可在超市自由选购，并有专门 的服务人员将您的点餐送入包厢。殷勤、高效、亲切的服务：欢乐迪始终积

10、极了解顾客，满足顾客的 需要，让每一位顾客的每一次光临都能感到满意及快乐。欢乐迪注重顾客 体验，专注于为您的每次来访奉献亲情般的服务，创造最佳享受，为您营 造宾至如归的温馨氛围。先进的点歌、录歌设备：各连锁店装饰新颖舒适，专业的影音设备、 先进的电脑触控点歌系统、录歌系统，配以独特的震撼音响系统，技术装 备居国内同行前列，以及随时添加流行新歌，最大程度满足了顾客的需求, 使这里成为了朋友聚会、生日party、家庭聚会、休闲的首选之地。氧吧party：各连锁店均配备负离子氧吧系统，清新空气、亲近自然、 绿色呼吸，快速清除包厢内的粉尘颗粒，分解异味及有害物质。吸氧及k 歌同时进行，增强体质，改善肺

11、功能，真正使k歌成为一种健康娱乐。二、swot分析通过对欢乐迪ktv的可行性分析，我们很容易想到欢乐迪及盛唐、世 纪风等ktv相比，具有自身的优势，但同时也会有一定的劣势。同时欢乐 迪所处的外部环境也会给它带来一些机会和威胁，现分析如下：（一）优势：1、发起人优势：本团队富有激情和创造力；及学校联系紧密，使得项 目比较容易推广；2、项目推广的优势：欢乐迪的品牌校园推广对于湖南工业大学来说， 是一个新兴的推广活动，能够激起广大大学生的关注；3、欢乐迪ktv本身的竞争优势：量贩式的购物超市，可以方便学生购 物；氧吧party,空气环境清新，等等。（二）劣势：1、本团队成员由于均属湖南工业大学在校学

12、生，没有太多的实践能力;2、项目推广活动如果不采取独特的、富有吸引力的策略，将艰难超越传统的盛唐、世纪风等ktv的校园推广活动；3、欢乐迪刚刚建立，品牌知名度不高。（三）机会：1、盛唐、世纪风等ktv无法满足湖南工业大学各种各样的消费需求， 如过生日、社团聚会、老乡会、班级活动等，使盛唐、世纪风生意 太火爆，无法关注到每个消费者的需求；2、盛唐、世纪风无法提供及湖南工业大学学生经济条件相适应的用于 班级活动的包厢；3、发达的中心广场地带有利于吸引消费者，如学生在欢乐迪唱歌时， 还可以去附近的株百、家润多、王府井等大型超市购物。（四）威胁：1、盛唐、世纪风在湖南工业大学有着大部分的市场占有率；2

13、、盛唐、世纪风在湖南工业大学开展过丰富多彩的优惠活动。三、细分市场分析欢乐迪ktv对湖南工业大学学生做了大量的市场调查，向他们发放了 300份问卷，收回有效问卷279份。从图表可以看出，在一学期 之内去ktv至少一次的学生还是占到了 70%以上，说明学生唱歌的频 率还算比较高。而这些学生选择去ktv唱歌的目的中，有27. 7%的学 生是参加班级活动，有25. 9%的学生是参加社团活动，15. 2%的学生是 参加同学聚会，13. 3%的学生是参加生日聚会，还有10. 4%的学生喜欢 唱歌，这说明去ktv唱歌的学生大多数都是参加集体活动或者聚会， 这给如何细分学生市场提供了好的依据。图表标题+系列

14、 1 1330% 27.70% 25.90% 15.20% 10.40%7.50%图表标题系列1因此，根据学生们去ktv的频率、去ktv的目的等因素，欢乐迪 可将湖南工业大学的学生大致分为五类。当然，这五类并不是完全分 离的，它们之间可能也有重叠的地方。这五类是：1、不爱集体活动的学生。这类学生不爱参加班级活动和社团活动, 他们一般都是忙于自己的事情，要么是努力学习的学生，要么是大学 以来就忙于兼职而没有时间去ktv的学生，要么是在湖南没有多少同 学的外省的学生，还有就是不爱唱歌的学生，等等。他们一般不会关 注ktv的动态信息，也不会关注到底哪个ktv好，哪个ktv不好，他 们对这种娱乐性活动

15、没有太多的需求或者几乎没有需求。2、热爱班级或者社团活动的学生。这类学生一般是班级或者社团 的学生干部，当然也有很多热衷于班级或社团活动的学生。这类学生 一般集体意识比较强，很喜欢经常举行或者参加一些集体性的娱乐活 动，比如说刚进入的大学新生在军训之后一般会和班上的教官、班主 任、班主任助理等一起聚会、唱歌；学生会、社团的成员内部为了加 强其团队成员的凝聚力，提高他们在学生和社团中工作的积极性，他 们会选择去ktv唱歌；班上为了加强同学之间的亲密关系，为班上营 造一个良好的学习生活氛围，往往也有可能会举行一次诸如去ktv唱 歌的活动。这些无疑都会对ktv这类娱乐性的场所产生较大的需求。3、经常

16、参加同学聚会的学生。这类学生大多数是湖南本地人，当 然还有少数外省人。对于湖南本地学生来说，他们初中或者高中基本 上是在湖南上学，而他们现在所处的大学也是在湖南，因而他们的湖 南同学都比较多，通常在大学里面，初中高中同学之间都相互往来， 他们会时不时去及自己关系比较好的同学的学校参观或者游玩。这样 一来，为了招待几年不见的好朋友，他们会带领他的同学参观株洲的 各个角落，会带领他们去吃喝玩乐，当然免不了也有可能会带领他们 去ktv唱歌。对于外省人来说，在湖南工业大学当然也会有很多老乡， 老乡遇见老乡肯定会有说不出的亲切感，他们必定会在一起聚会，有 时也会一起唱歌，因此，这类学生也是ktv的实际消费者。4、热爱生日聚会的学生。这类学生一般会在h己生日的那天或者 同学生日的那天选择去ktv唱歌。因为每个学生的生日一年都只有一 次，很多学生都很在乎自己每年的生日怎么过，他们大多数都希望自 己的生口过得非常快乐。所以每当自己过生口或者同学过生日的时候, 他们大多数都会选择去ktv唱歌。5、时刻关注ktv动态的学生。这类学生一