市场调查与预测

1、现代企业管理培训资料市场调查与预测市场调查与预测是企业的一项经常性的基础工作，也是企业管理的手段之一。只有通过市场调查与预测，才能顺应市场需求变化趋势，增强企业的应变能力，把握经营的主动权，实现预期的经营目标。一、企业经营环境研究即使是最强大的企业也必须听命于环境，有可能被环境毫无顾忌地消灭掉。但是，即使是最微弱的企业，也不仅仅是适应环境，而且还影响和塑造经济和社会。换句话说，工商企业生存于十分复杂的经济和社会的生态环境之中。企业经营环境是指对企业经营活动产生影响的各种因素的总和。它包括企业外部环境和内部环境，也包括行业环境研究。外部环境分析政治环境。影响企业经营的政治环境的因素有：国家政治体

2、制。是指国家的基本制度以及国家为有效运行而设立的一系列制度，如国家的政治和行政管理体制、政府部门结构以选举制度、经济管理体制等（特别是经济管理体制对企业的经营影响很大计划经济体制和市场经济体制）。政治的稳定性。包括政局的稳定性（国家领导人是否经常更换，政变等）和政策的稳定性（政府的政策是否朝令夕改）两个方面。国际关系（国与国之间的政治关系会影响它们之间的经济关系）。日本对我国大祘进口的制裁。法制体系。政府、企业、消费者的行为都需要用法律制度来规范。经济环境。经济环境包括软环境和硬环境两方面：经济软环境。是指国家经济的总体状况，主要包括：整个国民经济的发展状况和发展速度（用国民生产总值及其增长速

3、度来衡量）；市场规模（人均国民收入、消费者的消费倾向和消费结构等）；要素市场的完善程度（商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、房地产市场和信息市场）；经济政策（如哪些产业国家是鼓励发展？哪些产业国家是进行抑制的？）；国家的货币和物价总水平的稳定状况。通货膨胀（物价上涨），导致消费者的购买力下降，市场需求减少，企业产品积压，生产停滞；而生产资料价格大幅上升，又导致企业生产成本上升，对企业经济产生不利影响。经济硬环境。是指企业从事生产经营活动所必须的各种城市服务设施和工业基础设施，主要包括能源、原材料的供应情况，交通运输情况，通讯情况，城市供水供电供热系统，文教、卫生、住房、娱乐、饮食等设施，

4、金融中心、信息中心以及工业基础条件等。经济硬环境与企业生产、职工生活密切相关。社会环境。影响企业经营活动的社会因素有：教育水平和人口素质（对企业来说，就是劳动者的素质）；语言（黄世钧慈溪口音）；文传化统（文化传统是一个国家或地区长期形成的道德、习惯、思维方式的总和。文化传统对人的行为产生巨大的制约和影响。如海尔在拓展海外市场时就碰到了这样的情况：海尔在英语中是“高”的意思，美国人能接受；但海尔在阿拉伯语中是“光屁股的小孩”的意思，中东国家不能接受。）；宗教（是一种价值观和生活态度）；社会心理。技术环境。经济增长率的提高主要决定于技术的进步。技术的进步将给企业提供有利的机会，但也个某些企业带来威

5、胁。一项新技术的出现有时会形成一个工业部门，但同时也会摧毁一个工业部门。影响企业的技术因素主要包括：技术发展现状、技术发展结构、技术人员的素质和数量、技术知识的普及程度、工业技术基础的水平和产业构成（不同技术层次的构成情况）。自然环境。是指一个国家或地区的客观环境因素。主要有：自然资源；气候；地形、地质（山区和平原）；地理位置（沿海、内地，城市、乡村，离交通干线的远近等）。行业环境分析按照迈克尔波特的观点，一个行业存在着五种基本竞争力量，即现有企业之间的竞争、替代品的威胁、潜在加入者的威胁、购买者讨价还价的能力和供应者讨价还价的能力。参看示意图。具体内容可以阅读迈克尔波特的竞争战略和竞争优势。

6、竞争优势波特著陈小悦译华夏出版社竞争是企业成败的关键。竞争决定对企业经营业绩有所贡献的各种活动是否得当，例如创新、有凝聚力的文化或者有效的实施。竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心。波特在早先出版的竞争战略中认为：竞争战略的选择由两个中心问题构成。第一个问题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力。并非所有产业都提供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能力是决定该产业中某个企业盈利能力的一个必不可少的因素。第二个中心问题在于是决定产业内相对竞争地位的因素。在大多

7、数产业中，不论其产业盈利能力如何，总有一些企业比其他企业获利更多。在书中，波特确定了分析产业和对手的理论框架，并阐述了获取竞争优势的三个基本战略：成本领先战略、标歧立异战略和目标积聚战略。他认为，竞争优势归根到底产生于企业为客户所能创造的价值：或者在提供同等效益时采取相对的低价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。买方供方替代品潜在入侵者产业竞争者现有企业间的竞争决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞

8、争。新入侵者的威胁供方侃价能力买方侃价能力替代产品或服务的威胁图：决定产业盈利能力的五种竞争作用力企业内部环境分析企业内部环境主要是指企业所拥有的客观物质条件和工作情况。它是企业开展生产经营活动的重要基础，是企业进行经营决策和战略规划的重要依据。进行企业内部环境分析，目的在于认清企业自身的优势和劣势，搞清造成劣势的原因，找出企业可挖掘的内部潜力，为企业正确地制定经营战略，编制经营计划，提供科学的依据。企业内部环境分析一般包括：人力资源分析、物力资源分析、财力资源分析、技术资源分析、信息资源分析和企业文化建设研究等。二、市场调查市场调查非常重要。“现代管理的重心在经营，经营的中心在决策，决策的前

9、提是预测，预测的依据在信息，信息的来源在调查。”概念。市场调查（）就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。内容。市场需求调查：重点调查本行业在市场上可能达到的最大销售量、本企业在市场上可能达到的最大销售量、影响商品需求的因素有哪些、它们是如何变化的等等？用户及购买行为调查：消费者的数量、分布；购买动机；影响因素等。企业四大营销因素的调查：产品、价格、销售渠道和促销手段。宏观环境调查：宏观环境对企业和消费者的影响。竞争对手的调查（数量和实力）：包括对手的价格策略、销售渠道、促销方式和产品质量、性

10、能等。市场调查的步骤。一般地，市场调查需要经过以下步骤：确定调查目标（确定所需要研究和解决的企业经营中的具体问题）；拟定调查计划（就是将调查目的和任务具体化）；初步情况分析（就是收集企业内外部的有关情报资料，进行初步情况分析）；深入现场调查；整理分析资料；写出调查报告。整个过程如图所示：深入现场调查初步情况分析确定调查目标拟定调查计划整理分析资料写出调查报告市场调查方法。市场调查的方法很多，最常用的有两种分类方法。从调查技术上分，主要有询问调查法、现场观察法、实验调查法和资料分析法；从调查的样本的多少上分，主要有普遍调查法、典型调查法和抽样调查法。询问调查法：就是以询问的方式，如面谈、电话、信

11、函等，收集所需要的信息资料。往往需要设计调查表。其优点是调查范围广、费用低；缺点是回收率低、回收时间长、难以得到被调查者的配合。现场观察法：是调查人员直接到现场进行观察和记录的一种收集信息的方法。这种方法取得的情况直接、能反映实际，但花费大，需要对调查人员进行培训。适用范围有限。实验调查法：是通过小规模的销售活动，测验某种产品或某一项营销措施的效果，以确定扩大规模的必要性。一般只限于新产品的试销、展销、试用等。资料分析法：是依靠历史和现实的动态统计资料进行统计分析的方法。如市场供求趋势分析、市场相关因素分析、市场占有率分析等。抽样调查法介于普遍调查法（普查）和典型调查法之间，是市场调查中经常采

12、用的方法。它是从全部对象中抽取一部分具有代表性的样本（普遍调查是全部对象；典型调查是典型对象），进行调查研究，从而推断市场整体。只要样本抽样适当，便具有很强的科学性。需要运用统计学的有关知识。三、市场预测概念和内容市场预测（）就是运用各种信息和资料，通过分析研究，对企业未来市场状况作出估计和判断，并为企业正确决策提供依据。其内容包括：市场占有率预测；市场需求预测；商品预测（企业生产经营有无可靠的资源保证）；市场购买力预测；商品寿命周期预测；新产品发展预测（新产品发展方向、结构变化等）；商品价格变动趋势预测；商品库存预测；经营效果预测。市场预测的程序：图确定预测目标（目的和目标是什么）；收集预测

13、资料；进行预测（选择预测方法、确定数学模型、进行预测分析等）；评价预测结果；提交预测报告。市场预测的方法定性预测方法是一种经验推断方法，主要依据人们的经验和主观判断进行预测。个人判断法（厂长意见法）；集体判断法（销售人员意见法、消费者意见法）和德尔菲法。德尔菲法（专家意见法）：德尔菲是古希腊神话中的地名，传说阿波罗杀死恶龙于该地，后人常用德尔菲比喻神的高超预见能力。德尔菲法的基本程序是：由企业外的见多识广、具有专长的市场专家做市场预测。首先确定预测课题，再请专家（人）背靠背地对需要预测的问题提出意见，主持人将各人意见综合整理后又反馈给每个人，使他们有机会比较一下他人的不同意见，并发表自己的看法

14、，再寄给主持人。主持人综合整理后再次反馈给每个人，如此重复四五次后，一般可得出一个比较一致的意见。德尔菲法可使每位专家充分发表自己的意见，免受权威人士左右。具有多次反馈性、收敛性、匿名性的特征。但此法主要是靠主观判断，若专家选得不合适，预测结果难保准确；而且，意见反馈多次，一是比较费时间，二是可能引起专家反感。定量预测方法（统计预测法）根据一定数据，运用数学模型来确定各变量之间的数量关系，根据数学计算和分析的结果来预测市场的未来。它可分为时间序列分析法和回归分析法两类。移动平均法是将统计出来的资料按一定期数，逐次推移进行算术平均处理的一种预测方法。它有加权移动平均法、一次移动平均法和二次移动平均法等，关键在于期数。公式（计划期的预测值等于与