量体裁衣建立双赢高效的销售网络

1、量体裁衣，建立双赢、高效销售网络案例分析某企业为了推广一款通便类保健品a,采取“广告+通路”营销模式开 发某省多个地级市场，短短两个月，销量迅猛增长。进入第三个月，为了 和竞争产品争夺市场份额，这家企业继续加大广告投入，但是，该产品销 量却并未跟随广告费增加而继续增长。这家保健品企业渠道策略及价格策略如下：分销及直供相结合，以经 销商分销为主，辅以部分重点终端商直供业务。向经销商70至75扣供货, 直供客户80至85扣供货。保健品a推广手段有：1、少数国际卖场、大型商超、平价药品超市、a类药店有固定导购。2、和部分连锁药店签订了年度合作协议，采取营业推广手段促进销 售。3、个别市场一年中偶尔开

2、展一两次针对普通终端订货会。五年前，这家企业按照同样策略和推广手段在该区域启动了一款补肾 产品，取得了非常好销售业绩。但是，为什么同样广告策略、同样渠道策略、同样价格策略、同样促销手段，另一款产品在今天市场环境中却会遭 遇瓶颈呢？兵法有云“知己知彼，百战不殆”。在分析这家企业遭遇销售瓶颈原 因之前，我们先来分析保健品销售渠道，希望通过渠道梳理，更清楚地了 解不同渠道客户需求，然后才能根据不同渠道客户特点，帮助保健品a制 订最佳渠道策略，建立双赢、高效销售网络。一、副食系统根据副食系统销售规模、经营策略不同，我们将副食系统分成以下7 类客户：1、国际卖场及国内卖场代表性终端举例：欧尚、大润发、家

3、乐福、乐购、易买得、易初莲花、 华润、物美等卖场经营策略：通过低价产品、齐全商品、特色产品、良好购物环境 等竞争优势，吸引更多消费人群，实现规模经营，通过营业规模领先优势 增加商品采购议价能力，降低采购成本：通过营业规模优势实现终端陈列 资源增值，向供应商和厂家赚取营业外收入（进场费、陈列费、促管费等）, 实现商品销售和资源销售效益最大化。供应商和厂家对卖场贡献，按重要性排序如下：（1）收取固定陈列费用和导购管理费；（2）获得商品销售毛利;（3）将企业派驻导购作为廉价劳动力（厂家派驻导购每天能为企业 销售产品时间平均不到两小时），降低卖场用工成本和劳资风险。除了春节、中秋期间，部分知名保健品销

4、售额惊人，能为卖场增加可 观毛利以外。在平时，厂家对卖场利润贡献主要是稳定进场费、陈列费、 促管费。主销品种：专职导购产品，品牌产品、广告产品有少量销售厂家有效营销方式：终端拦截（派驻专职导购）2、跨地区连锁商超a类终端（卖场）代表性商超举例：农工商、世纪华联、苏果、三江经营策略：跨地区连锁商超a类终端经营策略和卖场一样，也是希望 从厂家身上收取固定进场费、陈列费、管理费。主销品种：专职导购产品，品牌产品、广告产品有少量销售。厂家有效营销方式：终端拦截（派驻专职导购）3、跨地区连锁商超bc类终端（标超、便利店）代表性商超举例：略经营策略：利用连锁店数量上优势吸引企业投入阶段性费用，获取阶 段性

5、陈列费用、促管费、主题活动返利。主销品种：专职导购产品，品牌产品、广告产品有少量销售。厂家有效营销方式：营业推广（主题活动返利）4、独立商超代表性终端：汇金百货、东方商厦经营策略：独立商超和卖场一样，也是希望从厂家身上收取固定进场 费、陈列费、管理费。主销品种：专职导购产品。厂家有效营销方式：终端拦截（派驻专职导购）5、地市级连锁超市（中型连锁）代表性商超举例：加贝、常客隆、苏杭时代、大统华、宜客隆、丁山 一副经营策略：和卖场一样，也是希望从厂家身上收取固定进场费、陈列 费、管理费。部分地市级连锁商超也有少量营业额可观大卖场。主销品种：专职导购产品。厂家有效营销方式：终端拦截（派驻专职导购）6

6、、小型连锁超市及加盟店代表性终端：家得利、上海华联、如海超市经营策略：代理高毛利产品，赚取高额毛利；节日期间经销少量品牌 产品、广告产品。主销品种：高毛利产品、少量专职导购产品、少量品牌产品或广告产厂家有效营销方式：订货会压货、节日期间终端拦截或挂金销售。7、便利店代表性终端：略经营策略：代理高毛利产品，赚取高额毛利；节d期间经销少量品牌 产品、广告产品。主销品种：高毛利产品、少量品牌产品或广告产品。厂家有效营销方式：订货会压货。二、药店系统1、大型“平价”连锁药店代表性终端：老百姓、开心人经营策略：通过低价产品、齐全商品、特色产品、良好购物环境 等竞争优势，吸引更多消费人群，实现规模经营，增

7、加商品采购和谈判议 价能力，降低采购成本；通过扩大营业规模实现陈列资源增值，向供应商 和厂家收取营业外费用（进场费、陈列费、促管费等），实现商品销售和 资源销售效益最大化。（注：经过了平价风之后，该类药店平价产品数量回归正常，大 部分商品价格及普通药店无异）销售品种：大型“平价”连锁药店经营策略集中地体现在它品类 管理上，按照产品在该药店地位（推荐先后重要程度），大型连锁药店经营品类可以分为以下几大类：（1）自有品牌高毛利产品：全员首推药店自有品牌产品。（2）战略合作高毛利产品：为了和重点企业建立长久合作关系， 药店会将部分贴牌产品或重点品牌列为战略合作品种。（3）收费品种：为了获得稳定营业外

8、收入，药店腾出部分陈列资 源用于推广供应商或厂家花钱购买专柜或货架品种。（4）协议首推品种：为了丰富药店合作方式，药店会在自有品牌 产品、战略品种、收费品种之后，将一些长期合作产品或新广告产品列为 首推品种。（5）自然销售广告品种：为了满足广大顾客需要，药店会经销部 分广告品种。（6）国家基本药物：为了体现药店专业化服务，实现药店社会职 能，大型连锁药店会经销部分国家基本药物。（7）其他品种：如功能食品、医疗浴械、季节性食品、日用消费 品等。厂家有效营销方式：和大型“平价”连锁药店合作，可选择方式 很多，对保健品a来说，受价格体系限制，最有效还是终端拦截模式。如 果采取其他方式，广告产品顶多只

9、能排在第四档，销售将受到前三档产品 排挤。连锁药店品类管理策略将经销产品分为不同类别：高毛利品种定 位是利润品种、收费品种定位是创收、广告品种定位是规模品种（帮助药 店完成营业额指标）。大型连锁药店之所以愿意和低毛利广告品种合作， 看重就是广告品种营业额。但是，并非所有连锁药店都会将广告品种作为 增加营业额品种来看待。2、全国性大型连锁药店代表性终端：海王、华氏、国大、中联、三九等。经营策略：及大型“平价”连锁药店相同，但及厂家合作方式更 加多样和灵活。主销品种：及大型“平价”连锁药店相同。厂家有效营销方式：（1）高毛利协议包销：给连锁最大利润空间，通过连锁终端网络 优势销售产品。（2）主题推

10、广活动：通过消费者促销活动、销售竞赛、陈列竞赛、 联谊会等推广手段，和连锁形成互动合作，调动广大药店和营业员积极性, 实现产品销售目标。（3）订货政策：在统一经销价格基础上，厂家再拿出一定让利， 以现款或短期付款为条件，吸引连锁进货。（4）终端拦截：选择大型连锁a类药店派驻专职导购或流动导购, 在销量大重点终端提升销量。3、大型连锁药店（加盟店）代表性终端：略大型连锁药店（加盟店）及平价、全国性大型连锁药店区别是： 大多数加盟店有进货自主权，以经销高毛利产品为主，为了吸引顾客也象 征性地经销部分品牌产品和广告产品。经营策略：既然不能做规模经营，就求利润最大化。要做到利润 最大化就要追求毛利最大

11、化和销售权垄断。为了确保销售权垄断，大型连 锁药店（加盟店）一般不允许厂家上导购。主销品种：高毛利品种。厂家有效营销方式：底价合作、订货政策4、跨地区中型连锁药店代表性终端：先声、百信、礼安、震元堂、同德堂、百佳惠经营策略：及平价、大型连锁药店相同。主销品种：及平价、大型连锁药店相同。厂家有效营销方式：及全国性连锁药店相同。5、地市级中型连锁药店代表性终端：略分为两类，一类及全国性大型连锁、跨地区中型连锁经营策略相同。厂家有效营销方式：协议包销、营业推广、订货政策、终端拦截。另一类以经销高毛利产品为主，药店垄断销售，不允许企业上导 购，不推荐高毛利以外其他产品。它们也经销广告品种，但经销广告品

12、种 目不是为了赚广告产品毛利，而是作为诱饵品种，吸引顾客，然后通过自 己营业员推荐同类高毛利品种，拦截广告目标顾客。厂家有效营销方式：底价合作、订货政策。6、小型连锁药店分为两类，一类及企业合作，药店以经销高毛利品种为主，会腾 出一部分陈列资源收取企业陈列费、促管费。厂家有效营销方式：终端拦截、协议包销。另一类以高毛利产品为主，药店垄断销售，不允许企业上导购， 不推荐高毛利以外其他产品。它们也经销广告品种，但经销广告品种目不 是为了赚广告产品毛利，而是作为诱饵品种，吸引顾客，然后通过自己营 业员推荐同类高毛利品种，拦截广告目标顾客。7、单体平价大药店代表性终端：苏州粤海、舟山医药商场经营策略：

13、和卖场一样，也是希望从厂家身上收取固定进场费、 陈列费、管理费。主销品种：专职导购产品。厂家有效营销方式：终端拦截（派驻专职导购）8、个体药店经营策略：在没有任何竞争力情况下，追求利润最大化。唯一选 择就是经销高毛利杂牌产品。当广告产品广告投放密集，顾客要求较旺情 况下，部分个体药店会主动销售广告产品。我们暂且不考虑产品属性、市场人员执行力差异，分析了保健品 渠道环境，我们就能清楚地看到“保健品a”销量遭遇瓶颈问题所在。按 照“保健品a”目前渠道策略、价格策略和推广手段，副食系统、药店系 统15类终端，客户愿意主动销售“保健品a”只有以下5类：（1）全国性大型连锁药店。大型连锁药店对分公司、门

14、店有营业 额和利润双重考核指标，因此，他们需要畅销广告品种帮助他们完成营业 额指标。（2）全国性连锁加盟店。全国性连锁加盟店在广告产品投放初期 会采购少量广告产品，作为诱饵，吸引顾客进店，然后要求营业员用高毛 利产品拦截。（3）跨地区中型连锁药店。及全国性大型连锁一样，对门店有营 业额和利润双重考核指标，因此，他们需要畅销广告品种帮助他们完成营 业额指标。（4）小型连锁药店。及全国性连锁加盟店一样，在广告产品投放初期会采购少量广告产品，作为诱饵，吸引顾客进店，然后要求营业员用高毛利产品予以拦截。（5）部分个体药店。在广告投放密集期，部分个体药店会主动经 销广告产品。15类终端客户，只有5类主动

15、经销广告品种，保健品a必然会遭 遇销售瓶颈，而其他10类客户则需要厂家准备一定费用投入或销售政策 去开拓。在制订渠道策略、建立销售网络时候，梳理渠道是第一步。梳理 完渠道，第二步就是分析本产品在渠道环境中地位和竞争优势。制订策略 时，一定要换位思考，站在不同类型终端客户角度反问自己：他们是否愿 意销售你产品？你产品在哪些地方对他们有利益点？只有知己知彼，量体 裁衣，才能扬长避短，根据不同客户需求，制订合理渠道策略。从双赢合作原则考虑，在副食线及大部分药线终端，80、85扣供 货价是没有吸引力。要突破销售瓶颈，保健品a就必须针对不同渠道客户 需求调整推广策略：1、采取专职导购方式，在副食线、药线a类终端拦截“二八法则” 中“二”；2、提出有主题、有投入营业推广政策，和大、中型连锁开展深度 合作；