富乐城市花园整合营销传播策划案

1、港鹏国际商务中心整合行销传播策略APEX 整合传播机构APEX 房地产投资顾问公司2000年12月26日关于 APEX ：我们的历史1993 年，作为日本APEX 国际株式会社在中国大陆设立的专门营销机构， APEX 市场营销咨询有限公司在成都成立；1997 年，成都APEX 广告公司成立，同年在重庆成立全资子公司重庆 APEX ；1998 年，上海APEX 成立；1999 年，与西安麦道联盟成立西安事务处；2000 年，与日本（北京）电通成立成都电通；2000 年，成立（成都）APEX 房地产投资顾问公司。关于 APEX ：我们的荣誉1998 年，获得成都市工商局评定的广告行业唯一的“成都市

2、著名商标”殊荣、四川省优秀策划机构；1999年，四川省第 5 届优秀广告评比囊括10 多个奖项；1999年 ,名列全国广告 100 强第 33 位；2000 年，获得四川省工商局评定的广告行业唯一的“四川省著名商标”称号。关于 APEX ：我们的客户成都领秀别墅长富花园绵阳富乐城市花园清江花园重庆时代天骄华西大厦翠海庭融信商店街一城百年广场台庆得意世界武城碧云天汇联香榭里汇联康河骊景重庆新东湖重庆芳草地欧式花园重庆九龙山庄重庆天骄俊园广厦经典朝天门基良广场留金岁月APEX 地产投资专业理念在恰当的时间和地点，以恰当的方式，将恰当的产品销售给恰当的顾客。理念阐释恰当的时间与地点恰当的方式恰当的产

3、品恰当的顾客入市时机与姿态现场打包，样板销售控制节奏与价格整合营销广告与促销户型 /配套 /功能装修标准等品牌感召下的价值共识APEX 地产投资顾问服务体系港鹏 APEX 专门作业组第一部分区域市场分析区域市场概况主要物业形态及地块性质区域内写字楼供给状况分析区域内酒店供给状况分析一、区域市场概况1、区域划分小区域：包括顺城街、锣锅巷、文武路、骡马市大区域：东至红星路一线、南至滨江路一线、西至东城根街一线，北至万福桥头北门大桥一线。整个区域为长方形。该项目地处顺城街北端、玉带桥旁，本方案重点针对小区域市场进行分析。2、大区域的市政规划在长方形状的大区域范围内（北至文武路），为市政规划的成都市政

4、治、经济、文化中心。以省展览馆、天府广场一带为政治中心以顺城街为主线的商务中心以春熙路至盐市口一线为商贸中心红星路二段则有文化中心的民间说法3、以顺城街为主线（小区域）的商务中心顺城街、骡马市为市政规划的“金融商务区”，被誉为“成都华尔街”。区域内写字楼云集，大大小小多达十余处。以单一商贸经营为主，为成都著名的家居市场集中地之一。商品住宅房少，主要以单位宿舍为主。处于成都市三大商业圈中心地带。其中传统的骡马市商业圈日渐衰退。本区域百货业行情不看好，从云龙百货、 赛特到轻工、 外贸，或几易其主， 或转项经营家居。目前以太平洋百货全兴店，以及开业不久的巴黎春天百货有较盛人气。小区域内酒店规模、数量

5、较少，与中央商务区的规模并不相衬。二、主要物业形态及地块性质1、该区域主要物业形态A、写字楼从小区域来看，80%以上的物业为写字楼，而酒店、商场、住宅等物业所占份额不足20%。其中规模较大的写字楼有四川国际大厦、士百达国际大厦、世界贸易中心、熊猫万国商城、凯乐广场、冠城广场、新时代广场、云龙大厦。（具体分析见后附表）大部分写字楼裙楼为商场，塔楼部分为写字楼。B 、酒店数量少，非主要物业形态。单一型（如银河王朝、珠峰、绿洲） 、复合型（如新时代、云龙写字楼附带的酒店）两种类型参半。以中、低档次酒店为主。高档次少。（具体分析见后附表）C、商场数量较多，以写字楼的裙楼为商场的主要形态。区域内以骡马市

6、、锣锅巷为主要的两大商圈。单一型商贸已成气候，传统百货业市场则反映平淡。以锣锅巷为中心的家居经营，是成都较早且较具规模的家居市场集散地。且向骡马市方向辐射。以锣锅巷为中心的传统百货业则走势衰弱。云龙百货、赛特商场先后关门，草市街“皮衣一条街”日渐衰落。D 、住宅以单位宿舍为主，商品房数量少。小区域内较具规模的住宅项目仅有世界贸易中心公寓楼。传统居住老区，拆迁户多。世界贸易中心公寓楼的定位为商住两用，在已购房的业主中，商用占 65%以上。商品房售价受成本限制，居高不下，市场接受度低。社区配套趋于老化，商业氛围重，居家氛围日渐淡化。2、地块性质从以上区域物业形态分析可以看出：地块体现较高的商务办公

7、价值，商贸价值次之。虽处于传统居住老区，但社区配套日趋老化，居家氛围已不如城南、城西。三、写字楼供给状况分析1、优势写字楼为本区域绝对主要的物业形态，已形成较大的写字楼群规模，为商家置业的首选区域。从空置率来看，本区域加权平均空置率为全市最低。从售价上来看，本区域平均售价高于其它区域水平。加权平均售价为从租金上来看，本区域平均租金高于其它区域水平。平均租金为7000 元/平米。75 元 /平米，最高可达100元/米。2、劣势在物业管理、设施配套等各方面与国内外顶级水平相比，还有一定差距。各高、中、低档的写字楼混杂，以中、低档次的楼盘居多，高档次的少。市场竞争较大。 总体来看， 本区域写字楼处于

8、较为饱和的状态。 写字楼的密度为全市最高水平。市场较为低迷，受经济大环境的影响较大。3、市场机会点顶尖级写字楼的匮乏。缺乏能够代表成都形象的标志性的写字楼。多功能、综合性商务中心的匮乏。多数写字楼以单一的写字间为主，商务人士缺乏交流、活动的空间。尚不能满足高科技、智力密集型公司的办公需求。写字楼的面积普遍偏大，且配套跟不上。4、前景预测由于 WTO 的影响，全国写字楼市场已逐渐开始升温。西部大开发为成都写字楼市场的复苏注入强心针。预计未来三年内成都写字楼市场达到供求平衡态势。 预计未来五年内其需求将达到第一次高峰期。顺城街及附近写字楼状况一览表（人民币：元）区域内其它写字楼状况一览表（人民币：

9、元）名称位置开发商 楼租价名称售价层亚太书院国泰股西街18 3680-420080大厦份公司1 号锦阳提督向阳房街 5827 5680-780040商厦产号王府总府王府井井商路百货寓红照省机械百川壁 21 进出口大厦号公司江南房宏达锦里产开发大厦东路公司4350006012 层20 不售以下50 元26 5000-600060-80海发东御 柏利集新世街34 13F：600060-80界团华信太升 华信公400040大厦北路22司区域内其它写字楼状况一览表续1（人民币：元）开发商 楼名称 位置售价 租价名称 层合江滨江 成都市亭大17 不售 60 东路 客管外厦海成 东门 海成房 18 500

10、0-5800 待定大厦街 产公司天仙锦川 桥前 锦川房大厦 街 76 产公司号少城 少城 金泰房大厦路产民兴 提督 四川民金融 街 88 兴建设大厦号公司中新锦贸达义实街 49大厦业公司号金骊总府 金骊集大厦街团泰龙长顺 华联房大厦街 产公司203700不租23不售5038 8800-1980070-15020700055281200026021 5000 起价不租区域内其它写字楼状况一览表续2（人民币：元）开发楼名称位置商名售价租价层称国信 八宝街 国信广场 88号 置业太升北江信科泰路 54大厦房产号23600060-8027 3500-4000 35-45石化鼓楼南 省石街 29油集28

11、 7500-8040140-153大厦号团省信川信 人民南 托投3710000120大厦 路二段 资公司娇子 羊西路 荣光28650060-90大厦42 号房产华联泰龙长顺街房产大厦公司锦程锦兴 宁厦街房屋大厦 191 号 开发公司21 5000 起价不租8310035四、酒店供给状况分析1、供给状况本区域内高档次的酒店较少，商务人士的选择性小。现有天府喜来登、银河王朝在规模、软硬件属最高档次外。新时代酒店、云龙酒店的档次较低，绿洲、珠峰、全兴大酒店属中高档次。高档酒店的长租客多，一般占30% 左右。低档次酒店数量较多，但因配套、管理不完善，市场较为冷淡。长租客少。2、市场机会高档次的酒店缺乏

12、。高档次的长租户有较大的市场空间。区域内酒店租金状况一览表（人民币：元）租金标准名称地址等级长租房（标间情况长租价）银河王四星350 元/朝大酒 顺城街级较多店天间珠峰大三星130 元/顺城街 级标酒店一般准天间云龙酒三星150 元/锣锅巷 级标店较多准天间新时代文武路三星244 元/酒店级较多天间金地大文武路二星115 元/酒店级一般天间天府喜后子门五星1000 元/较多来登级天间全兴大四星300 元/骡马市 级标一般酒店天间准绿洲大 太升南四星130 元/级标较多酒店路天间准区域内酒店租金状况一览表（人民币：元）租金标准长租房名称地址等级（标间情况长租价）天府喜后子五星1000 元/较多来

13、登门级天间全兴大骡马四星300 元/级标一般酒店市天间准民航大北新三星200 元/街 31级标较多厦天间号准紫薇酒总府三星210 元/较多店路级标天间准总府假总府五星595 元/日路级多天间川宾总府五星431 元/路级一般天间锦江宾人民五星590 元/馆南路级多天间岷山饭人民五星440 元/店南路级多天间大成宾人民三星200 元/馆南路级一般天间第二部分产品 SWOT 分析产品优势（ Strength）产品劣势（ Weakness）产品机会点（Opportunity ）产品问题点（Threat）1、优越的地理位置地处中央商务区（CBD ），是先天的绝佳商务办公区域。有“成都华尔街”之称的顺城街

14、为项目营造良好的金融外环境。位于都市中心最大商业圈（春熙路、盐市口商业圈）边缘，闹中有静。邻近锣锅巷、草市街商业路，营造旺盛人气。交通便利。纵横两条快速通道：顺城大街、文武路构成便捷交通网络。一、产品优势（Strength）2、 基础配套设施处于国内领先水平空调：国内最先进的分户式中央空调。供水：全部铜管供水系统。供热： 24 小时中央集中提供卫生热水。中德技术合作美诺热水机组供热系统。车位：地下三层停车库，300 个车位，设公用、私用停车两部分。3、网络化设施、智能化管理，达到全市顶级水平语音、数据通讯数字传输及PDS 综合布线系统。Inter 网络：各用户设有计算机上网数据插孔。电视系统：

15、卫星电视、光纤有线电视有及自办闭路电视节目安防：火灾自动报警及消防联动控制设施、消防控制台、楼宇对讲系统。智能化管理的“5A ”系统： BA 、 MA 、 CA 、SA 、OA 。4、功能空间齐备、综合性的物业配置大型会所：本区域罕有的会所配置游泳池、健身房、图书馆、按摩厅、美容中心、商务中心等。办公区：每层五百平米的独立办公空间。商务 /餐饮区：证券大厅、金融大厅、餐厅。5、酒店式物业管理模式。6、精装修，采用国内外最高档的装饰材料。7、挺拔峻朗的大厦外观，易于树立良好的企业品牌形象。8、开发商实力雄厚，给消费者及投资者较强的信心保证。（ 23 套样板房开创成都房产先河）二、产品劣势（Wea

16、kness）1、户型设计（A 、 B 座）有较大问题套房户型面积区间跨度大，从 33.5 平米 300 平米。对目标消费群的划分及销售带来较大困难。户型功能模糊，市场定位不清晰。部分户型设计不合理， “黑房子”情况较多。框剪结构，户型可改动性小。1、从大环境看对综合物业的影响从 WTO 看写字楼 /酒店 /公寓的发展从西部大开发看写字楼 /酒店 /公寓的发展三、产品机会点（Opportunity ）2、从市场需求来看市场疲软，空置率高，但高档写字楼目前纯写字楼出租情况较好。适合流动性大的高级商务人士的居住空间少。这部分人主要以酒店长租形式解决住宿问题。适合智力密集性小型企业的高档写字间仍有较大市场。（如 HomeOffice 、美华 Hotel 等项目）本区域高档商务酒店的需求旺盛。（如银河王朝、喜来登、新时代酒店）综合型、高档次的商务人士交流、活动中心为市场空白点。3、产品现状与市场需求的关联产品开发周期有效避开了市场需求的低潮期。项目写字楼体量小， 易消化。 且设计为每层 500 平米的独立模式， 对中外大型商企有较大吸引力。小户型构局可定位成酒店和酒店式公寓。较大的户型可定位为home office （商住两用） 。为智力密集型公司提供优越办公环境。大型会所及配套设施为商务人士的交流、聚会提供一流场所。四、产品问题点（Threat）高单价及高总价对使用者构成购买障碍；