中小企业市场营销策略研究

1、江西科技学院专科毕业论文 准考证号：准考证号： 专专 科科生生毕毕业业论论文文（设设计计） 中小企业市场营销策略研究 学 院： 江西科技学院 专 业： 工商企业管理 班 级： 09 工商四（2）班 学生姓名： 余昌南 指导老师： 金雪雯 完成日期： 2012 年 10 月 28 日 江西科技学院专科毕业论文 2 专科论文原创性申明专科论文原创性申明 本人郑重申明：所呈交的论文（设计）是本人在指导老师的指导下独立 进行研究，所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论 文（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确

2、方式表明。本人完全 意识到本申明的法律后果由本人承担。 论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 专科论文版权使用授权书专科论文版权使用授权书 本论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权江西科技学院江西科技学院可以将本论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论 文。 学位论文作者签名： 指导老师签名 ： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 江西科技学院专科毕业论文 摘摘 要要 在生产能力过剩的今天，市场营销受到人们的重视，但是

3、人们的注意力普遍集中在大企业、 名牌产品的市场营销上，中小企业的市场营销没有受到足够的重视。大多数中小企业的市场 营销活动缺少理论指导，是在比较盲目的状态下进行的。因此，研究中小企业的市场营销问 题既有理论意义又有实际价值。而且在我国，中小企业是国名经济结构中重要组成部分，在 部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量，中小企业的发展 在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。 价格是企业确定市场营销策略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是 企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的 价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩

4、大销售和增加盈利，增强企业的竞争能力。本文首 先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，表现为过于“成本定位” 、价格过分统 一，缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，文章对定 价策略的原则与目标的确定进行了阐述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保 持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。 中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社 会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业的发展至关重 要。总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简单，这些特点决定了在

5、开拓市场的过程中 中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力财力进行市场营销，中小企业必须要针对自 身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓市场的过程中取得成功。 关键词：关键词：中小企业 发展 市场营销 策略 研究 江西科技学院专科毕业论文 目目 录录 第一章第一章 引言引言.1 1 1.1 选题背景.1 1.2 研究意义和方法.1 第二章第二章 我国中小企业市场营销理论及其市场概述我国中小企业市场营销理论及其市场概述.1 1 2.1 有关中小企业市场营销理论的研究.1 2.1.1 市场营销的概念.1 2.1.2 市场营销的功能.2 2.1.3 中小企业的定义及特点.2 2.1国内外中小企

6、业市场营销概况.2 第三章第三章 我国中小企业概况和现状分析我国中小企业概况和现状分析.3 3 3.1 我国中小企业市场营销概况及分析.3 3.2 我国中小企业 swot 分析.3 3.2.1 优势与劣势分析（sw）.4 3.2.2 机会与威胁分析（ot）.4 3.2.3 整体分析.4 第四章第四章 我国中小企业营销组合策略我国中小企业营销组合策略.4 4 4.1 产品（product）策略-围绕特色.4 4.2 价格（price）策略-富有弹性.5 4.3 销售渠道(place)策略-分销高效.5 4.4 促销(promotion)策略-充满创意.5 第五章第五章 结论结论.5 5 参考文献

7、参考文献.6 6 致致 谢谢.7 7 江西科技学院专科毕业论文 1 第一章第一章 引言引言 1.11.1 选题背景选题背景 一个繁荣的城镇，一个发达的地区，可以没有大企业，但绝对不能没有中小企业。 在市场运行中，中小企业普遍存在，是永恒不灭的主体。上个世纪 90 年代，中小企业 在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用，中小企业的 发展成为各国国名经济发展的基础和重要组成部分。在我国，改革开放以来，中小企业 的数量翻了好几翻，成为促进中国经济社会发展的一支重要力量。在我国现行的市场经 济制度下，国民经济的发展离不开中小企业。首先，中小企业是维持市场有效竞争的重 要制衡因

8、素；其次，中小企业使商品和服务供给有了较广大的源泉；再次，中小企业可 以保证经济资源地理分布的相对均衡；第四，中小企业是国际市场上的一支重要力量； 最后，中小企业进入市场和退出市场成本低，小而灵活，在风浪中易于自我修补和自我 调整，具有顽强的生命力和极大的适应性，因而有助于缓解经济危机对整个国民经济的 冲击。 1.21.2 研究意义和方法研究意义和方法 在计划经济向市场经济转轨的过程中，各行各业的营销体系都发生了深刻的变革， 对于触及面更广的中小企业，需要找到合适自己的市场营销策略，避免企业昙花一现， 未能将事业进行长久。全球范围内中小企业的崛起给整个世界经济带来了新的活跃因素， 在全球经济一

9、体化不断加剧的今天，这些中小企业没有了大企业船大不好调头的沉重感， 以其机体的生命力和对心技术的快速开拓正在引起世人的关注。 本文通过文献、因特网（ “ “新浪” 、 “百度” 、 ）等检索方式，搜集、整理大量有 关国内外中小企业发展概况、中小企业管理和经营状况调查等方面的资料，并对相关论 点、论据进行梳理与归纳；另外，阅读有关市场营销学、中小企业相关产业经营战略等 方面的资料及专著。 第二章第二章 我国中小企业市场营销理论及其市场概述我国中小企业市场营销理论及其市场概述 2.12.1 有关中小企业市场营销理论的研究有关中小企业市场营销理论的研究 2.1.1 市场营销的概念 市场营销是引导货物

10、和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。这一解 释尽管较之营销=销售(推销)的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确 表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企 江西科技学院专科毕业论文 2 业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行产前活动(如市场 调研、产品开发)和售后活动(如售后服务、收集反映)。这就是说,市场营销活动包括企业在 流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的 起点。 2.1.2 市场营销的功能 1.便利功能。便利功能是指便利交换和物流的功能,包括资

11、金融通、风险承担、信 息沟通、产品标准化和分级等。 2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变化,消费者 的需求在不断变化。 3.产品开发推进器。企业要不断地改进原有产品、出新产品和进行产品更新换代, 目的是为了满足消费者需求。 4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过售前、 售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是顾客自发、自愿地 向企业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场。 2.1.3 中小企业的定义及特点 中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规模形态 的概念，是相对规

12、模较大的企业而言的。 （1）中小企业组织结构简单紧凑、管理层次少，因而灵活性较大，技术创新的效 率往往高于大企业。 （2）中小企业生产的产品单一化程度往往高于大企业，具有“船小 好调头”的优势，一旦实施技术创新，其成功率往往高于大企业。 （3）中小企业资金相对较少，科研力量相对薄弱、设备有限，产品技术 含量难以提高，在开拓产品市场时，往往需要付出较高的代价；而大企业具有健全 的经销和服务体系，对现有产品有较强的市场开发能力。 2.22.2 国内外中小企业市场营销概况国内外中小企业市场营销概况 有报告显示 2002 粘在国内等级注册的中小企业已经增长到 3570 万家，占我国工商 企业数量的 9

13、9%，创造的产值占我国 gdp 的 60%。中小企业解决就业占全国城镇总就业 量的 75%以上，中小企业提供的产品、技术和服务出口约占我国出口总值的 60%，中小 企业完成的税收占我国全部税收收入的 43.2%。轻工、纺织、服装、玩具及五金等方面 的出口产品，几乎全部是由中小企业提供的。 随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场， 江西科技学院专科毕业论文 3 顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以 企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。 财富杂志以营业收入 为标准排序的 2001 年前 500 家最大的服

14、务和制造公司中，日本电话电报公司（ntt）虽 然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第 16 位，利润则排在第 129 位。一个国 家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界 市场约为 25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余 75%的市场存在于美国之外。对日 本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以 外的市场要占世界市场潜量的 85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜 能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具 竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。 第三章第三章 我国中小企业

15、现状分析我国中小企业现状分析 3.13.1 我国中小企业市场营销概况及分析我国中小企业市场营销概况及分析 据不完全统计，目前我国共有广义的中小企业 2930 万个，从业人员 17400 万人， 资本金 66600 亿元，其中个体企业 2540 万个，从业人员 5400 万人，资本金 5600 亿元； 狭义中小企业 390 万个，从业人员 12000 万人，资本金 61000 亿元。按照广义中小企业 计算，平均每个中小企业从业人员 5.9 人平均资本金 22.7 万元，其中个体企业平均从 业人员 2.1 人，平均资本金 2.2 万元；按照狭义中小企业计算，平均每个企业从业人员 30.7 人，平均

16、资本金 156.4 万元中小企业在我国国民经济和社会发展中占有十分重要的 地位与作用：（一）中小企业在数量上占有绝对比重，是推动国民经济发展的重要力量。 据统计，目前全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业数的 99%以上；中小企业工 业总产值和实现利税分别占全国的 60%和 40%左右；流通领域中小企业占全国零售网点 的 90%以上。可以说，中小企业占据了我国经济的半壁江山。 （二）中小企业是缓解就业 压力、保持社会稳定的主要力量。中小企业就业容量和就业弹性明显高于大企业，在多 数领域要高出一倍。中小企业提供了大约 75%的城镇就业机会。中小企业为社会提供了 众多就业岗位，大大缓解了社会就业

17、压力，在保障人民生活、稳定社会方面发挥了重要 作用。此外，中小企业也是高新技术产业的摇篮，是活跃市场的基本力量。 一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳 动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成 部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进 行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面， 即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要 想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争 战略扬长避短。 3.

18、23.2 我国中小企业我国中小企业 swotswot 分析分析 江西科技学院专科毕业论文 4 swot 分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势 和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的 思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带 有一定的决策性。下面我们就把 swot 分析法通过简单的匹配来加以分析。 3.1.1 优势与劣势分析（sw） （s）优势。s 即 strengths企业的强项或长处，是组织机构的内部因素，具体包 括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品

19、 质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 （w）劣势。w 即 weaknesses企业的弱点或不足，也是组织机构的内部因素，具 体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善； 产品积压；竞争力差等。 3.1.2 机会与威胁分析（ot） （o）机会。o 即 opportunities企业所面临的机遇，是组织机构的外部因素，具 体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。 （t）威胁。t 即 threats威胁。也是组织机构的外部因素，具体包括： 新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改 变；突发事件等。 3.1.

20、3 整体分析 从整体上看，swot 可以分为两部分：第一部分为 sw，主要用来分析内部条件； 第二部分为 ot，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、 值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法， 并明确以后的发展方向。 第四章第四章 我国中小企业营销组合策略我国中小企业营销组合策略 市场营销理论，包括产品（product）策略，价格（price）策略，销售渠道(place)策 略及促销(promotion)策略，传统称 4p 策略，它是企业可以控制的经营手段的组合。 4.14.1 产品（产品（productproduct）策略）策略-围

21、绕特色围绕特色 市场产品策略是市场营销中 4p 组合中的核心，是价格策略，分销策略和促销策略 的基础。产品是企业进行市场营销的核心和物质载体，产品策略成功与否，在一定程度 上决定企业的国际市场营销的成败。 江西科技学院专科毕业论文 5 4.24.2 价格（价格（priceprice）策略）策略-富有弹性富有弹性 价格是市场营销的一个重要因素，在市场竞争中，价格是最为常用同事也是最为敏 感的竞争手段之一，企业产品价格的高低不仅直接影响到企业的经济效益而且还影响到 企业营销决策和消费者的消费决策，它是市场营销一个决定性因素，也是市场营销中一 个最令人捉摸不定的问题。 4.34.3 销售渠道销售渠道

22、(place)(place)策略策略-分销高效分销高效 分销渠道的主要只能是使企业产品有效、快捷、适时、适地送达市场和消费者，它 使生产和消费相连接，分销策略就是如何选择正确的分销渠道。 4.44.4 促销促销(promotion)(promotion)策略策略-充满创意充满创意 促销是指企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者或用户认识商品或 劳务能给购买者带来的利益，从而达到引起消费和的兴趣、激发消费者的欲望、促进消 费者采取购买行为的一种活动。促销在其功能可分为告知消费者产品的功能和价值以及 说服他们购买产品两种促销方式，主要包括四种形式：广告、人员推销、销售推广和公 共关系等形式。 第五章第五章 结论结论 本论文通过对市场定位以及现行我国中小企业营销环境的分析，借鉴国内外先进的 营销理论和先进经验，从而为中小企业摆列出制定营销策略时所应注意的问题，以及中 小企业制定营销策略