广州市盈泓货运代理有限公司品牌塑造方案

1、 盈泓货代2013/10/29 组员：张碧影 李小燕 谢素英 吴刘贤 陈德茹1、 绪论 (一)盈泓货代公司品牌的研究背景货代公司（货运代理公司）就在货物进出口过程中，发货人、收货人、承运人中的任意一方（或者多方）委托其从事货物的仓储、运输、报关等相关服务。货代公司是承启货主和承运人各方的连接点，是整个物流链中获得信息最充分、最活跃的环节。自中国加入wto后，货源市场的大幅度增长将为中国货代业带来前所未有的商机，货代企业得到了较快的发展。目前，我国80的进出口贸易货物运输和中转业务，90的国际航空货物运输业务都是通过国际货运代理企业完成的。我国货运代理市场正逐步成为全球市场的一部分，并经历着全球

2、市场变化的潮流。同时，加入wto后中国货代业也将面对巨大的挑战，一是市场竞争更加激烈，二是人才流失的压力增大。面对实力雄厚的外资货运代理企业大举进入国内货运代理市场的挑战，国内的货代企业如何在前所未有的竞争压力下寻求生存和发展的出路，是摆在中国货代业同行面前的一个严峻而紧迫的课题。根据国际经验，中国货代行业竞争尚处于竞争的初级阶段, 将面临大规模的整合，通过兼并收购、战略联盟、向物流业延伸形成有雄厚实力的少数大型综合供应商。(二) 研究的目的和意义企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传

3、，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。1、生存意义 从80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入wto后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质化产品为了争夺出海口，彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招，有的竭尽全力、有的赴汤蹈火，此时品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗，摇曳着众多老板骚动不安的心，“企业向何处去”、“品牌到底能打多久”， “为什么以往屡试不爽的招数不灵了”等等，所有这一切困惑迷惘都构成了宏观战略层面上在解决了企业生存后，战略战术角度

4、如何表现出的创新本质和突破决心。说到底，企业品牌战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。也就是说，企业存在理由是企业战略的核心问题，做战略首先要回答三个问题：企业的业务是什么？企业的业务应该是什么？为什么？这事实上是在回答企业核心业务、新兴业务、种子业务三层面业务的问题。在现实社会中，谈起产品经营和品牌经营是两个不同的概念，后者是每个老板梦寐以求的事情，遗憾的是对品牌的认知目前还停留在十分肤浅的初级层次。2、发展意义 从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业来讲，也由以前所

5、谓的oem到了obm，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国的企业特别是民营企业面临的一个现实问题。要是一个oem的话，你获取的收益是非常非常小的，绝大部分的利益被品牌商家获取。随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造这是一个必然的结果。首先，由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。从国际经济的角度来看，随着全球一体化，国家的竞争加剧，要求国家要有这个竞争力。国家的竞争力绝不是一个空的概念，它必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的竞争力上。如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就要看你有没有技术创新的能力，你有没有自己的品牌。从大的战略上看，国家要追

6、求在国际竞争当中占有更大的份额，最后还是需要归结到产业的能力和企业的能力，由产品制造升华到品牌创造，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。我想这是根本的意义所在。3、哲学意义 一般说，一个企业的发展应当因地制宜、发挥优势、扬长避短、突出特色，而不应是大而全、小而全、盲目模仿、千篇一律。这也就是说，所谓企业品牌战略，应当是特色发展战略。但是，我们也应认识到：所谓特色发展战略，也不是只有特性而无共性、只有特殊而无一般。确切地说，企业的特色发展战略是特性与共性的统一、特殊与一般的统一。对于企业存在理由、意义或者价值等企业哲学高度上的思考，我们将发现人的存在哲学与企业的存在哲学是如此之统

7、一协同。人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标以及如何活着更有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在。品牌就是告诉人们企业将是什么，告诉人们企业将做成什么样子，是对企业未来发展的一种期望和描述。只有清晰地描述企业的品牌，员工、社会、投资者和合作伙伴才能对企业有更为清晰的认识。一个美好的品牌能够激发人们发自内心的感召力量，激发人们强大的凝聚力和向心力。 品牌的哲学意义建立在你想成为什么，所以你能成为什么，而不是你能成为什么，所以你想成为什么！品牌哲学的智慧给予企业激发人群无限潜能的力量去实现其人生哲学与企业哲学的终极发挥。这就是品牌领

8、导的根本原则，企业家精神也好，管理者的领导艺术也好，仅仅靠悬在员工眼前的胡萝卜和大棒，那他也只能带着他的员工去获得更大的胡萝卜，但胡萝卜就是胡萝卜。 誓死维护行业领导地位，努力争夺行业第一品牌，占领行业的制高点。提高竞争门槛，不断为企业建立防火墙，不惜一切维护行业领先地位。这种野心，是善意的雄心壮志，是我想成为什么，所以我能成为什么的最佳诠释。 中国人常说商场如战场，没有野心就意味着软弱，意味着退却，两军相遇勇者胜.非野心不能建立坚韧不屈、搏杀商场的坚强团队；非野心不能建立持续不断的企业发展的动力系统；非野心是无法看似根本难以实现的品牌的。 4、人本意义 所谓人本意义，不仅仅是指企业在发展中要

9、重视人的因素，要使经营的发展同人的发展相结合，人与自然相协调；而且还要在经营发展的同时，以人为本，重视企业文化建设。品牌是战略与文化的交集，既是战略的指引，也是文化的导航。 品牌就是这样的一个企业的梦想。当亨利福特在一百年前说他的品牌是使每一个人都拥有一辆汽车时，你会认为他神经病，但现在的美国社会，他的梦想已经完全的实现，那我们又如何理解在一百年前有一个疯子曾经说过这样的话呢？这种梦想通常会使人感到不可思议，但又会不由自觉被它的力量所感染。因此，如果品牌是一种立即就被人所能把握实现的目标，那它充其量只能说是一个战略目标，而不是我们所说的品牌。 5、政治意义一个城市必须有自己的名牌企业、名牌产品

10、、名牌文化。这是一个城市的实力之所在，核心竞争力之所在，辐射力之所在，吸引力之所在。否则，就谈不上特色经济，谈不上发挥优势，谈不上生命力和影响力。如果一个城市只搞“政绩工程”，却说不出有任何名牌产品、名牌企业、名牌文化，这个城市的前途就值得忧虑，这里领导的政绩就值得怀疑。佛山市的经济发展，主要得益于名牌企业和名牌产品。这些名牌企业和名牌产品不但托起了佛山市的经济，也树立了佛山市的良好形象，促进了佛山市的市政建设。这也就形成了一个城市特色经济的发展市政建设的加快竞争力和影响力的增强特色经济更加发展的良性循环。 6、社会意义 一个企业拥有品牌，说明了其产品是在经历了市场的大浪淘沙后幸存的品质保证，

11、它经过检验并得到消费者普遍认同和一致好评。但是，品牌也有大小之分，强弱之别，有了名声不见得有多招摇，有了知晓也不见得有多显赫。事实上，有了口碑却能芳季四溢，有了内涵却能源远流长。这就好比，产品光有了知名度不行，还需要美誉度。品牌是需要执着追求的和永续经营的，某种程度上讲就像海水一样，在梦里总是充满诱惑和神秘，但又深不可测。我们知道，海尔是够有名的了，去年做到了1000亿的规模，每天“如履薄冰，战战兢兢”的张瑞敏，其“创造市场的前提是创造概念”的精辟论述多少人为之膜拜。海尔的品牌不仅家喻户晓，而且就像海水一样，在国际化的舞台上呈现波澜壮阔、汹涌澎湃，为此张瑞敏自己也写了一篇题为海尔是海的文章予以

12、自勉。的确，张瑞敏自己从海水中的活力、冲击与激情中高瞻远瞩，找到了做大做强的感觉。但是遗憾的是，在家电行业虎虎生威的同时，生物产业却一蹶不振，早些年推出的以亚健康作为主导诉求的保健品海尔采力如今已消声匿迹，品牌资源的丰富并没有共享到其它行业。再有，即使是家电类，其品牌延伸带来的微波炉、洗碗机与电脑似乎也成了专业化进程中的心痛。2001年8月15日，米尔顿科特勒在做客cctv对话时，曾直言不讳地批评了被普遍认为在国际化和多元化方面相当成功的海尔集团：“也许海尔存在着品牌泛滥化的趋势我为海尔担忧，因为他们不会在手机市场上获得成功。你有好的品牌，就可以进入所有市场吗？你应该集中在你的核心竞争力所能带

13、给客户的价值方面”。可见，品牌也是把双刃剑。7、精神意义 从企业家群体来说，从原来的商人变到企业家一个精神上的分水岭，就是它不完全以赢利为目的，可能更多的考虑到企业本身的长治久安，这个企业在国家的发展，和国家竞争力之间的关系。其实从品牌建设方面来说，麦当劳、肯德基很少有什么技术。我们不一定有什么核心技术的时候，我们的技术不完备的时候，我们通过打造中国品牌、世界品牌，提升国家和国家的竞争能力，在这个方面，更多的企业家意识到品牌对于企业、对于国家的重要性，在这方面的投入有所加大，这方面有意识地进行建设。在90年代的时候，我们通过打品牌、打广告，清理了很多的假冒伪劣产品，才给现在的产品留下了很多的空

14、间，现在我们通过打品牌壮大自己，提升自己的影响力，中国的品牌能不能走向世界，不光取决于企业本身，取决于中国国家的国力。假如美国是一个小国家，我相信他的可口可乐不可能成为世界有影响的大品牌。我们即使把它做成国内的品牌，随着我们国家国力的强盛，不断和世界的交流加大，我们的品牌也就很顺畅的走向世界。在国内打品牌也是为将来成为世界品牌打基础。 8、心理学意义 品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索。不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者更进一步成为首选。 品牌是因为需要而产生的。这种需要既是商

15、家的需要，也是买者的需要。古代的制造者，为了区别其他同类产品，将自己货物做上记号以示区分，进而逐渐演化为现在所谓的品牌。当前的品牌发展，与现代的物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，有着密切的关系。 人们对品牌的倚重与社会进步和生活节奏加快有关。名牌往往意味着更高的价格，但一般情形下质量和相关服务较好，令人放心。现代生活中，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。当消费者在市场上看到众多不甚了解的商品时，只有选择品牌，才是最安心的。另外有一些人购买品牌，完全是出自自己的虚荣心。 可见，随着经济的发展，

16、消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。因此，有战略眼光的企业，为了巩固名牌地位，越是在产品抢手时越更大做广告。9、通过对盈泓货代公司品牌建设的探讨：1）我们学习小组对品牌的概念有了新的认识，对品牌价值研究也有了更进一步的了解；2）在探讨品牌建设期间，小组成员积极热情，合理分配工作，认真细致的收集和整理品牌的相关资料；(三) 国内外品牌研究现状分析时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：第一个方向是：国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；第二个方向

17、是：国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；第三个方向便是：国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成功案例支持。其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。另外，企业及理论界过分强调国外的品牌理论与成功经验，忽视本土企业的真正需求和现状。成为制约本土品牌成长为强势品牌的主要瓶颈。(四) 研究思路与内容1、研究思路第一通过学习有关品牌的相关课程和网上收集资料来了解更多的知识；第二研究品牌建设的相关基础理论；第三了解广州货代行业的概况，同时找相关的广州货代公司进

18、行品牌建设现状分析；第四对整个探讨进行总结。2、研究内容该方案主要研究的内容主要有：一、品牌建设的相关基础理论，包括品牌的概念及其分类、品牌建设的相关理论、货代公司的品牌建设 。二、广州货代行业的概况，包括广州货代行业的市场发展状况、货代行业发展存在的问题和市场竞争的五种力量模型。三、研究分析盈泓货代公司的品牌建设现状，包括了解盈泓货代公司的历史简介，分析该企业的环境；研究盈泓货代公司的品牌建设现状、品牌建设存在的问题、品牌建设的必要性等。四、研究盈泓货代公司的品牌策略。二、品牌建设相关基础理论研究 (一) 品牌的概念及其分类 1品牌的概念品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 (1).一

19、般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（ 市场营销专家菲利普科特勒博士） (2).作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。 (3).品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力：定位（position）是方向，平衡（balance ）是方略；平衡中孕含定位，定位使平衡具有

20、力量。这就是ibf品牌之道平衡力理论的精义。（品牌文化与战略专家梁中国） (4).品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。2.盈泓货代公司的品牌概念 盈泓货代公司的业务操作团队拥有多年丰富的进出口物流实际操作经验，根据企业的实际情况提供最适当的进出口物流方案及专业的进出口操作。公司针对每一位客户，采取专人全方位跟踪式服务，从商务洽谈，到落实方案，再到后期的回访服务，最大限度地满足客户的需求。公司愿成为坚实可靠的物流伙伴，建立起长期战略合作。他们秉持着“您的信赖与托付，便是我们

21、永恒的追求！对于您的每一次委托，我们都心存感激，并将全力以赴，让您的货物价值在流通中得以增值”的宗旨。3.品牌的分类（1）根据品牌知名度的辐射区域划分地区品牌国内品牌国际品牌全球品牌（2）根据品牌生产经营的不同环节划分制造商品牌经营商品牌 （3）根据品牌来源划分自有品牌外来品牌嫁接品牌 （4）根据品牌的生命周期长短划分短期品牌长期品牌 （5）根据品牌产品内销或外销划分内销品牌外销品牌。（6）根据品牌的行为划分机床家电服装等（7）根据品牌的原创性与延伸性划分主品牌副品牌副副品牌 （8）根据品牌的本体特征划分 个人品牌企业品牌城市品牌国家品牌国际品牌 4.盈泓货代公司品牌分类 盈泓货代公司主要从事

22、进出口代理、 货代,、商检报关，是广州地区的地区品牌。(二) 品牌建设的相关理论 1.品牌建设定理之一：对立定理 在上一期文章中，我们指出了品牌不等于商标，即商标是一个法律符号，而品牌是给目标顾客一个不假思索选择的排他性品类符号。而所谓的品类，就是指所提供商品或服务的单一利益点。2.品牌建设定理之二：诚实定理 古人言，人无信而不立，诚信经营是公司发展建设的前提之一。3.品牌建设定理之三：终点定理 品牌的建设对象且是唯一的目标对象，是最终的消费者或用户即终点顾客。只有取得了终点顾客的信任并且得到他们的不假思索且持久的选择，才能在整个市场中占据主动，掌握定价权，这就是终点定理。4.品牌建设定理之四

23、：起点定理 所谓品牌建设的起点定理，就是一个商标从一开始被用于某个产品，顾客就认为这个商标代表的就是该产品。5.品牌建设定理之五：新闻定理 所谓新闻定理，就是在品牌产品的导入期，通过正面的新闻事件，吸引新闻媒体给予主动报道，在投入很少的情况下，既能提高品牌知名度，又能获得很高的公信力。6.品牌建设定理之六：单点定理 所谓单点定理，就是指品牌商品向目标顾客做出并做到的单一利益点。因为面对多种的利益点承诺，顾客需要选择、判断哪个是自己最需要的，这个比较判断过程，就增加了顾客的选择成本。7.品牌建设定理之七：占先定理 所谓占先定理，就是将品牌承诺的单一利益点最先占据顾客大脑，从而当顾客产生需求时，不

24、假思索的选择该品牌。需要强调的，不是用新产品占据顾客大脑，而是将新产品内含的给目标顾客带来的单一利益点，最先占据顾客大脑。三、货代行业的概况(一) 市场发展状况中国自1978年实行改革开放的新基本国策以来，中国物流业实现了30年的持续增长。主要特点有：1、我国货代市场的发展空间比较巨大2008年中国gdp总量突破4.2万亿美元，同比增长9.0%。进出口总额超过2.5万亿美元，增幅达17.8%。虽然此次金融危机对中国经济也产生了重大影响，但由于中国政府及时出台了一系列积极的政策措施，拉动内需、促进经济发展，中国2009年gdp增速达8.7%。到2010年底，中国中央政府用于拉动内需的4万亿元人民

25、币投资（约0.6万亿美元）还将带动约18万亿元（约2.6万亿美元）的地方政府与民间的投资。因此中国货代物流行业未来的发展潜力巨大。虽然我国货代行业发展速度较快，但由于基础薄弱，总体水平与发达国家的物流业仍存在较大差距。我国的货代业将以这次经济危机为调整的契机，加快行业的优化升级与结构调整。例如我们要认真落实国家提出的物流业调整振兴规划，优化行业发展的区域布局，推进综合运输体系建设，加大货代企业间的资源整合，提升综合实力。这一系列举措将会有力改善我国货代物流企业的生存环境，促进行业升级，也为货代企业开辟了更广阔的市场，促进中国物流体系的质量和效率迅速提高。2、在发展中确定我国货代行业的发展方向（

26、1）中小货代的发展方向对于原先实力较弱，资金、人力都不足的货代企业，可以立足于本口岸，将全部资金和人力投入到整个货运物流网的某一个环节中去，形成在某个环节中的优势，提高自身的竞争力。因此，专注于报关，仓储等类似服务的小型货代公司也将会有其生存空间。 （2）大型货代的发展方向对于实力较强的货代，可以考虑各种形式合并各口岸的一级货代，或加强同行业间的横向联系。尽快加强国内、外服务网络的建设。积累国际操作经验，增强对外竞争。中国有大量的中小型企业，其在物流方面的人才及操作经验十分欠缺9。国内货代公司可利用本身的人才，经验优势，为中小型企业提供物流服务和业务咨询。 （3）我国货代业应加强国际间合作物流

27、业的国际化是必然趋势，是全球经济一体化的要求。中国政府鼓励货代物流企业“走出去”，积极寻求国际合作，与跨国公司建立战略联盟，借助其先进的技术、管理经验以及有理论、会经营、懂管理的国际水平的专家，提升我国企业竞争能力，加速发展。外资与中国企业合作、合资等，则会最大限度地缩短熟悉和适应市场环境的时间、降低经营成本。我们坚信，中外货代企业开展更广泛、更深入的国际间合作，将会共同发展，共享未来。3、我国货运代理行业的发展现状（1）中国货代物流市场的基数大、发展快 据相关部门统计，截止2005年底，我国经商务部批准的国际货代企业已达6000多家，挂靠在这些正规货代企业的二代、三代，保守估计实际数量应该有

28、3万家，从业人员超过50万人。其中，国有国际货代企业占了近70%，外商投资国际货代企业占了近30%。沿海地区国际货代企业占了70%，内陆地区国际货代企业占了30%。从事国际航空货代业务的企业361家，占大约9.6%。目前，我国80%的进出口贸易货物运输和中转业务，90%的国际航空货物运输业务都是通过国际货代企业完成的。（2）我国货代市场竞争激烈、企业数量多、综合实力有待提高货代行业是服务贸易业的主要组成部分近30年来，中国政府对货代行业实行改革开放政策，2001年中国加入wto，更明确了进一步开放的承诺。到2005年已将货代行业全部对外开放。因此，形成了由市场主导的中资、中外合资、外商独资及本

29、土民营等多种所有制企业同等竞争的局面。中小货代企业居多大中小货代企业并存，总量近2万家，以中小企业居多。到2008年底，在中国商务部备案的国际货代企业有18400多家。其中有大型中外货代物流企业，如中国最大的综合物流 企业中国外运长航集团有限公司（下称“中国外运长航”，sinotrans），2008年资产总额达150多亿美元，收入130多亿美元，企业网络覆盖了中国境内30个省市，并与世界知名货代物流企业有长期广泛的业务合作，也包括名列世界500强、在中国设有合资或独资公司的物流企业，如dhl、ups、fedex、tnt等跨国公司，它们占据了中国国际快递市场约80%的份额；还有一大批新兴的民营货

30、代物流企业，如我会会员企业顺丰速运有限公司、上海申通快递公司等，年营业额已达8亿美元以上。但是在我国备案的货代物流企业中，约有76%的企业规模较小，注册资本在150万美元以下。（3）我国货代行业整体实力较弱，有待提高我国的货代行业目前还处于起步阶段，大部分货代物流企业只有十来年的历史，尽管货代物流企业数量众多，但其整体实力和管理水平与世界领先的国际物流公司和经济全球化的要求比，还存在较大差距，集中体现为“小、少、弱、差”，多数缺乏核心竞争力。主要表现在：一是大部分企业规模较小，其人员数量、营业额及市场份额等都较小；二是服务功能单一，局限于传统的单项服务，不能为客户提供增值服务，同质化现象严重；

31、三是缺少高素质专业人才，资源整合能力弱，不能满足现代综合物流服务要求，成本过高。四是管理水平差，在人员管理、市场营销管理、信息化管理以及网络化管理方面，亟待提高竞争能力。(二) 行业发展存在的问题世界范围内货运代理行业的发展并不平衡。发达国家的国际货运代理行业发展水平较高，制度比较完善，国际货运代理公司多数规模较大，网络比较健全，人员素质较高，控制了世界国际货运代理服务市场。发展中国家的国际货运代理行业进入门槛低，制度不够完善，国际货运代理公司多数规模较小，服务网点较少，人员缺乏培训，以本国业务为主，市场无序竞争明显等。我国国际货运代理行业存在一些问题。人才是中心型货代企业发展的真正瓶颈（1）

32、销售人员不稳定销售岗位的流动性强，很多货代销售手里面有了客户，为了获得更好的差价，可能就把单子拿给同行做了；有本事的销售做一段时间也会自己开个货代公司。这是因为货代行业的准入门槛比较低的原因。这个行业里的销售很多，招聘真正能为公司带来持续利润的销售人员还是有一定的难度的。有的公司除了老板之外，没有其他人做销售，也是考虑到设立销售岗位的弊端。所以挑战中小型货代公司的，是如何设立合理的销售激励机制。（2）操作人员不专业操作人员在货代公司当中的作用是非常重要的。操作出现失误，会给公司造成不必要的损失，如果涉及到和海外代理商配合的环节出错，还可能带来比较大的风险。问题在于，市面上没有专门培训操作的培训

33、机构。那些从学校出来的学生，还要经过很长时间的培养才能使用。同时，很多公司都对成熟的操作提供良好的待遇，因此，要从市面上招聘合适的操作人员，付出的代价会比较高。解决的办法，可能是要成立操作培训制度，由熟练的操作带新人。（3）海外代理开发人员水平低这个岗位的就职人员，要求有比较好的外语水平，同时还要懂这个行业，所以招起来就更不容易。很多公司是以做预付货起家，很少涉及使用代理商的业务，因此可能老板对此掌握的不多。这种情况下，即使设立了海外部这个岗位，要理想的运行也是有难度的。自身存在的问题（1)服务方式比较单一，只能低层次满足客户需求长期以来，我国的国际货运代理企业一直处于船货之间，停留在“代办运

34、输”的中间人角色，提供的服务范围也仅限于租船订舱、报关、转运等简单的环节性服务；不具备独立的增值服务；一旦行业分工被打破，很容易被船公司和货主抛弃2。（2）盈利方式不合理传统货代企业的主要收入来源是运费差价和订舱佣金，随着市场竞争的加剧，这种盈利方式受到各方面的冲击。随着运费的公开，赚取差价基本上已不可能在订舱佣金方面，船公司纷纷采取服务延伸战略，依靠自己的货代机构揽货，提供承运、货运代理一条龙服务。在多式联运市场上，船公司不断延伸内陆运输服务，并与铁路部门联合推出铁海集装箱一票到底的多式联运服务。同时，一些大的货主、港航企业也利用各自货源和垄断优势，设立货代公司。这些都动摇了传统货代企业的生

35、存基础，货代企业的利润空间受到了极大的限制，许多货代企业处于亏损的边缘。（3）企业经营规模小，没有形成核心竞争力由于我国国际货运代理行业历史较短，大多数企业成立不足十年，服务功能较少，不能提供有关法规和规章允许的所有服务。从资产规模、经营规模角度来看，大型、集团型国际货运代理企业数量较少，中小国际货运代理企业占70%以上，融资能力弱，分散经营。多数货代企业以纯粹的皮包公司形式存在，服务项目少且缺乏特色，一直没有形成自己的核心优势，很难承受替代产品的竞争3。（4）企业缺乏科学的人力资源管理体系目前，我国大多数货代企业没有健全的人事管理制度和激励机制，人员流动大，业务员跳槽后带走客户和货源，造成货

36、代公司之间多因人员流动发生争议。外资货代企业全面进入后，企业与企业之间的人才竞争将更加激烈。此外，我国的许多货代企业对从业人员的培训不系统，在知识结构和层次上不能适应货代企业发展的新需要。3、我国货代企业面临的外在问题（1)货运代理市场混乱目前，各货运代理公司的价格没有统一的标准，也没有某项服务的最低收费标准。一些货代企业为争取货源，采取降价、折扣等不正当竞争手段，导致货代市场的混乱。此外，我国也缺乏相关的管理部门和执法机构进行监督和管理，这也是货代市场混乱的一个重要原因。（2)货代行业立法不完善现有的法规在一定程度上缓解了货代市场的混乱，但远远不能解决现存的问题。1995年6月颁布的中华人民

37、共和国国际货运代理业管理规定也仅规定了允许国际货运代理人做什么、禁止做什么而没有规定违反时处罚的方式，也没有规定国际货代企业在揽货手段、佣金分配、费率标准、出具提单时间等方面应遵照的义务。目前，政府对货代和物流的行政管理可以描述为“行政主管条块化，市场利益部门化，部门利益法规化”，这种状况叫做“市场秩序缺位”。中国对货代和物流行政管理是多头管理、条块分割而又盘根错节。涉及到的部门有今年刚组建的商务部、交通部、铁道部、民航总局、邮政总局等。各部门都有各自主管的市场和业务，为了确保本部门的利益，他们就通过行政立法来保护。典型的例子就在中国国际快递、无船承运人等问题上出现的政府主管部门之间的不协调，

38、给行业的发展带来的前所未有的冲击和挑战。（3)货代企业面临的竞争越来越激烈随着我国货代市场的全面开放，一些具有先进技术、网络资源和先进管理经验的外资货代企业大量涌入我国。这些外资企业凭借低成本、高效率、高服务，在我国的货代市场上显示出很强的竞争力，给传统的货代企业造成了巨大的冲击。同时，一大批外资的船公司也纷纷设立货代公司，利用多种手段挤压我国货代企业的经营空间。(三) 市场竞争 （五种力量模型）哈佛大学教授迈克波特认为如下五种力量影响行业的竞争及发展:现有竞争对手之间的竞争;潜在进入者的威胁;替代产品的威胁;购买者的讨价还价的能力;供应商的讨价还价能力。波特的五种力量分析模式可以有效的分析客

39、户的竞争环境,同样适用于分析我国国际货代行业。按照模型的分类,分析我国国际货代行业内现有货代企业之间的能力、买方(货主)讨价还价的能力,从而对货代企业内部市场环境有一个全面的了解。1、现有货代企业之间的竞争在我国,货代企业与企业之间的相互竞争,渐渐的从服务质量的较量转变成为价格趋势实力的较量,所以目前大部分的货代企业和物流企业把利润当作成功标志,据分析,1990-2002年以前投身货代行业的销售者一个集装箱海运的利润是usd200左右甚至更高,而目前由于整个竞争行业强烈的变换,基本上一个20尺的集装箱代理利润只有usd25-50,甚至有的企业本着“薄利多销”的宗旨以更低的销售代理价格将客户做进

40、来,从而演变成整个货代行业市场内出现的恶性竞争的局面,因为国家对整个货代行业的利润以及代理费用方面没有一个明确的标准,所以货代行业在竞争的同时由于利润的原因而导致整个服务环节质量下降的局面。 2、潜在竞争者进入的威胁 国外的威胁:当今国际货运和快递业的发展趋势是全球化、网络化、资讯服务电子化,随着cepa的实施和中国依据加入wto的承诺全面开放物流市场,货运物流行业是外资兼并收购的重点领域之一,国际货代市场对中国的热情非比寻常。国外很多大企业都想进入中国物流市场立足并发展。这些企业频频动作,通过投资布局、提升机构、宣传公关等方式,为占据市场有利位置未雨绸缪,中国第三方物流市场也将会出现全面、激

41、烈的竞争局面,大批具有先进技术、完善的服务网络和丰富的管理经验的外资货代将涌入中国,直接参与国际货运代理市场的竞争。世纪货运联盟物流网络总裁davidyokeum认为,目前中国市场是全世界货代物流行业最为关注的市场。德国邮政、马士基物流、荷兰邮政等在短短几年时间发展成为居于全球领导地位的货运和物流巨头,同他们大规模的推行并购战略密不可分。从长期看,这些并购、重组有利于规范经营秩序,加速产业集中,实现规模经济,从而促进该产业的整体发展,但从短期来看,资源、业务及产业的过分集中不可避免地会给中小型货代企业带来冲击和挑战。随着物流市场开放程度逐渐扩大,市场上形成了国有,民营,外资三足鼎立的局面。我国

42、传统的货代企业面临着来自世界各国业界优秀企业的竞争和冲击,同时这些领袖级企业也给中国的货代市场带来了先进的经营理念。目前,许多外资承运人已获得货代经营权,可以建立自己的国际货代公司,直接和全面的控制货流,参与市场竞争。这些外资承运人的货代机构享有报关、揽货和使用货代专用发票资格,并被允许在全国设立多家分支机构。国内的威胁:国内大批船公司和航空公司纷纷开拓物流业务,进一步控制货源。这些公司将直接控制大货主,使货源进一步从中国货代流失。可以预计,入世后开展物流业务的船公司和航空公司将越来越多,甚至港口、铁路、仓储、生产和商贸企业纠纷利用自身的特殊地位和便利条件也将参与到物流的洪流中来。随着新的竞争

43、主体的出现,市场竞争将更加激烈,货代企业的生存空间将受到越来越大的威胁目前海运货代之间的竞争尤为激烈。3、替代品（服务）之案件的竞争无船承运业务和物流产业的兴起，将会是传统货代业务的替代品，他们将同传统货代企业展开竞争。经济全球化的加强迫使国内外工商企业为参与市场竞争，越来越注重集中精力发展主业，培育在技术、管理、采购、营销等方面的核心竞争力，一般把非核心的如在运输、仓储、配送等物流业务作为整体供应链的一部分外包给专业的物流公司，这是现代物流产生的重要动因。而目前我国第三方物流市场的特征之一是“两头在外”（物流的需求方和供应商多为跨国公司），现代物流服务作为传统货运服务的替代品，前者同后者的区

44、别主要表现在其功能的集成和基于合同为基础的客户合作伙伴关系，由此导致物流服务的发展潜力巨大，它的兴起和发展将在一定程度上削弱货代企业的生存空间。4、供应商讨价的能力船公司，船代公司一旦经营货代业务，除规模大、实力雄厚的大型货代外，绝大多数货代是很难与之讨价还价的。事实上船公司目前正在利用多种竞争手段挤压货代企业的生存空间；在出口中，提出“船货结合”以远低于给货代的价格向出口商直接报价，轻而易举的抢走货代企业多年培养的货主；在进口中，通过海外网络，用在信用证上“指定货代”方式架空货代企业；在同货代公司签订舱协议是增加限制性条款，用取消“箱贴”与佣金的办法削弱货代生存空间。5、买方（货主）讨价还价

45、的能力 随着货代资格审批的取消及民航销售代理人由审批改为自律，我国货代企业的数量将逐步增多，托运人选择货代的范围和余地越加宽泛和自由。由于各代理间一般是一票一议，关系极不稳定。市场开发，经营主体增多，运费。船期、服务、营销等信息的透明，货主选择货代的范围和余地越加宽泛和自由，这增加了货主同货代的讨价还价的能力。有些大客户甚至利用大货量不断给货代企业施加压力，在价格服务的谈判上占绝对优势，是、使货代面临提供更低价格和更好服务的压力；有些大客户为了增加进出口环节的控制，成立自己的报关、运输部门，削弱了货代的作用。 综上所述，虽然随着我国加入wto，国际贸易正高速增长，这无疑将给我国的国际货运代理企

46、业带来一定的发展机会。但由于市场准入、国内外市场环境的变化，大型国外跨国企业将迅速进入我国，抢占飞速增长的货运代理市场已成为现实的可能。我国市场的竞争也将更趋激烈。国外企业将在我国广泛铺设网络的基础上，利用他们在发展综合物流方面的技术、管理和人才优势，更加深入的介入我国货运代理服务市场。国外大型跨国企业无论是资本规模，还是经营管理水平，都明显高于我国的同行企业，因此，二者的竞争不是站在同一起跑线上，我国国际货运代理企业必须尽快适应新的形式和环境，比照自身的不足之处，找到健康发展的未来之路。四、盈泓货代公司品牌建设现状分析(一) 盈泓货代公司简介广州市盈泓货运代理有限公司，是一家致力于为广大客户

47、提供全方位的专业物流服务的企业。主营广州港、深圳港：进出口报关、商检、陆运拖车、中转仓储、国内贸易海运运输等码头服务。总部毗邻广州黄埔港，服务网点覆盖黄埔港、南沙港、深圳港等物流操作第一现场，为国内外货代物流公司、生产厂家、贸易公司等提供最快捷的进出口物流辅助支持。该公司以广州为基点，以代理货物进出口报关报检、陆运拖车，中转仓储等服务，配以海陆空运输辐射全国，致力打造完善、快捷的物流供应链网络。其业务操作团队拥有多年丰富的进出口物流实际操作经验，根据企业的实际情况提供最适当的进出口物流方案及专业的进出口操作。并针对每一位客户，采取专人全方位跟踪式服务，从商务洽谈，到落实方案，再到后期的回访服务

48、，最大限度地满足客户的需求。公司标志2.盈鸿货代公司的基本信息企业类型私营股份有限公司注册资本500万公司注册地http:/www.gzyinghongjack.icoc.cc/公司注册号440100050630485经营范围广州报关清关、黄埔报关清关、南沙报关清关、深圳报关清关、蛇口报关清关、盐田报关清关、黄埔港拖车、南沙港拖车、深圳拖车、蛇口拖车、盐田拖车、广州商检、广州报检、广州仓库、广州港码头内装、东南亚海运、中东海运、印巴海运、红海海运、澳新海运、欧洲海运登记机关广州工商管理局最近年检时间2013是否提供oem代加工否法定代表人/负责人邹航利营业期限0主营产品或服务进出口代理, 货代

49、, 商检报关公司成立时间2004-05-04品牌名称广州市盈泓货运代理有限公司主营行业进出口代理主要客户群直客 工厂 同行经营模式经销批发主要经营地点黄埔 南沙 深圳主要市场大陆, 港澳台地区, 北美, 南美, 西欧, 东欧, 东亚, 中亚, 东南亚, 中东, 非洲, 大洋洲, 全球年出口额人民币 100 万元/年 - 200 万元/年年营业额人民币 200 万元/年 - 300 万元/年质量控制第三方年进口额人民币 100 万元/年 - 200 万元/年员工人数11-50人管理体系认证iso 9001公司网址http:/www.gzyinghongjack.icoc.cc/厂房面积1000平

50、方米(二) 企业环境分析(swot)1、优势： 1.有专业技术过硬的员工队伍。现有的业务人员大都是从基层选拔，熟悉公司的业务流程，具有很强的实践能力，具备处理各类突发事件的能力；承运司机的专业素质过硬，驾龄均在5年以上。这些人才为发展物流业奠定了坚实基础。 2具有专业产品仓储及装卸资质。wl物流有限公司拥有仓储场地面积1000，具有对成品车和一般工业用品的仓储、装卸、运输等专业能力和资质，仓储、装卸、运输设施齐全，利用潜力较高，是周边企业所不具备的。 3公司具有初具规模的运输队伍。 4.总部毗邻广州黄埔港，服务网点覆盖黄埔港、南沙港、深圳港等物流操作第一现场。业务操作团队拥有多年丰富的进出口物

51、流实际操作经验，公司经营范围广，市场大。2、劣势：物流运作成本与周边物流企业相比过高。物流专业人才缺乏。在客户满意度等客户服务方面还做的不够3、机会：国家对发展物流业提供了宏观支持。物流发展已纳入了国家十五规划，200l年3月11日，国家经贸委联合铁道部、交通部、信息产业部、民航总局共同签署印发了关于我国现代物流发展的若干意见。2001年6月底，国家经贸委、铁道部、交通部、信息产业部、外经贸部、民航总局联合发布了我国物流发展现状及对策研究报告，我国物流业进入了快速发展时期。广州市物流市场发展空间巨大。我国物流费用占gdp的比例为16.5%，高于发达国家的10%，具有显着的降本空间。wl物流正在

52、进行业务扩张，扩大业务范围。wl物流正在进行积极改革，在保证东风有限承运业务质量的同时，拓展外部业务，以降低物流成本获得更大利润，发展公司。4、威胁：加入wto对我国的物流公司有很大的冲击。物流在西方国家已经成为一个相对成熟的行业，国外物流公司已经向集团化、国际化方向发展。多元化的运输方式使公路运输价格和服务优势受到挑战。随着铁路运输、航运、海运制度的不断健全和完善，其各自在安全、速度、成本和服务范围上的优势突显，使客户在运输方式的选择上呈现多样化的特点。私营运输业的发展导致从业人员的专业素质参差不齐，公路运输的随意性、不可控性使其在经营机制、物流成本、运输服务等方面的竞争将更加激烈。物流发展

53、面临众多的竞争对手。目前中国物流产业发展迅猛，作为一个民营性质的中小型物流企业，在广州地区，其他物流业务方面还有很多潜在竞争对象。(三) 盈泓货代公司品牌建设现状1、盈泓货代公司的品牌建设工作每一年都在不断提升，自成立以来，品牌建设从一开始就受到公司的重视。2、近年来品牌特性逐渐显明，立足文化和社区与消费者沟通。3、品牌资产在不断累积，需要整合与梳理。4、品牌实力认可度不高，力度有待加强。(四) 盈泓货代公司品牌建设存在的问题1、品牌意识淡薄,缺乏正确的品牌理念商品经济快速发展，物流越来越市场化，物流市场日趋繁荣。10几年的发展，物流企业从几家发展到如今10多万家，然而这10多万家物流企业中，

54、中小型企业占了绝大多数，做强做大的企业屈指可数。尽管外资企业渐涌入中国，但在强烈的竞争下，很多物流企业依然停留在低价服务观念上,以低价作竞争手段,忽视品牌创立及品牌系统建设,使得企业缺乏统一的品牌理念,企业形象模糊且不稳定。许多物流企业普遍认为,树立品牌是漫长的过程,可望而不可及,以致品牌意识淡薄,导致企业只能赚取极低的利润。同时随着各地政府大力兴建物流园区，进入门槛低，物流企业大量涌入，政府而又缺乏正确引导，求量不求质，物流企业参差不齐，市场意识，品牌意识的孕育缺乏温床。2、品牌定位不明确,过于大众化。品牌竞争力来自于消费者心中的品牌形象和品牌信誉,而品牌的形象和信誉来自于品牌的准确定位。定

55、位不准确就无法在消费者心中形成深刻的印象,品牌的名称与其内涵不相符,就不能达到好的识别性,也就失去了其应有的作用。物流企业应该确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竟争优势。但是，即使现在领先的几个国内物流企业，在这一点的把握也很是欠缺。我国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想，这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，广告十分随意，品牌主题月月新，年年变。尽管投入大量的广告，但品牌价值并未达到有效的积累，配套战略都

56、显得苍白、缺少依据、缺乏针对性和乏力。有些物流企业急于发展，品牌随意延伸，甚至出现与品牌原来的核心价值定位相抵触的现象。3、品牌发展缺乏系统性、计划性。主要表现在大部分企业规模还很小,市场占有率太低;管理与控制市场能力不够.资金与技术基础相对薄弱,使得后劲不足,失去了应有的竞争力。在发展品牌的过程中,并没有系统地去建立、维护品牌, 许多物流企业品牌管理体系混乱，都没有严格完整的品牌管理体制，品牌管理工作也没有科学的长期规划，没能将品牌管理提升到战略管理的高度，不重视品牌资产的积累与增值，品牌管理职能被分散在各个职能部门中，彼此之间相对独立、相对分割地开展品牌管理工作，缺乏组织化、系统化的管理。

57、此外，品牌的统规范性也较差，同一家物流企业的同一品牌在不同地区的开发、宣传、销售、服务上都存在着很大的不同，甚至有的企业认为只要我们注册了商标就己经是在进行品牌战略了,认为这样就可以很好地去竞争。但品牌管理是一个系统的工程,是由多个相关的部分紧密相联系所组成的,在进行的过程中缺少任何一个方面,对于品牌的发展都是不完整的,都会削弱品牌的竞争实力,甚至会使品牌走向消亡。品牌不成规模目前我国物流行业中由中铁，中邮，中远，宝供，德邦等几大物流企业及其它大大小小，参差不齐的物流组成。他们各处于各自为战状态，缺乏品牌战略意识。因此也就很难形成有国际知名品牌。国内大小物流有10几万家，而美国的物流只有9000多家，其中世界10大物流企业，美国就占了5家。纵观国内物流企业，从较有规模的国营企业：中铁，中邮，中航到民营企业：宝供，佳吉等，也没有一个叫得响的物流企业能与外国企