世联2012年合肥和昌都汇华郡营销策略报告

1、本报告是严格保密的。 1 和昌都汇华郡2012年营销策略报告 世联地产世联地产 20112011年年1212月月2 2日日 版权声明：版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产 顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制 和发布报告中的部分或全部内容。和发布报告中的部分或全部内容。 谨呈：安徽华昌地产谨呈：安徽华昌地产 本报告是严格保密的。 2 实现后的结果实现后的结果 目

2、标一目标一2012年销售额年销售额4个亿个亿 目标二目标二稳居板块前三甲，力争销冠稳居板块前三甲，力争销冠 分解一分解一5月开盘，全年需销售月开盘，全年需销售900套套 分解二分解二速度上开盘月实现速度上开盘月实现200套，套，2012年年6月月-12月月均月月均100套套 本报告将围绕如何达成该目标而展开本报告将围绕如何达成该目标而展开 目标梳理目标梳理 本报告是严格保密的。 3 1 1、20122012年年5 5月开盘，全年实现月开盘，全年实现4 4亿销售额，目标分解后为亿销售额，目标分解后为5 5月月开盘月销售开盘月销售200200套套，6-126-12月月 销售销售700700套，平均

3、套，平均每月销售每月销售100100套套； 2 2、营销策略以竞争为导向，建立差异化营销，抓住竞争楼盘形象缺乏的机会，对本案进营销策略以竞争为导向，建立差异化营销，抓住竞争楼盘形象缺乏的机会，对本案进 行形象提升，并着力凸显产品和学区优势，行形象提升，并着力凸显产品和学区优势，高端形象高端形象+ +超高性价比超高性价比，超越竞争对手；，超越竞争对手； 3 3、围绕实现目标的策略，我们的定位为围绕实现目标的策略，我们的定位为“庐阳区庐阳区3333万平米高品质幸福生活社区万平米高品质幸福生活社区”，我们，我们 的形象策略、展示策略、推广策略也均将围绕定位而制定；的形象策略、展示策略、推广策略也均将

4、围绕定位而制定； 4 4、首次开盘时间为明年首次开盘时间为明年5 5月，现阶段本报告只进行价格策略探讨，具体价格详见后期价月，现阶段本报告只进行价格策略探讨，具体价格详见后期价 格报告。格报告。 报告重要结论提示报告重要结论提示 本报告是严格保密的。 4 基本面分析基本面分析 本体分析本体分析 市场研判市场研判 客户分析客户分析 目标下的问题目标下的问题 营销策略分解营销策略分解 展示策略展示策略 推广策略推广策略 活动策略活动策略 品质提升策略品质提升策略 推售策略推售策略 报告思路报告思路 一期营销定位一期营销定位 形象定位形象定位 客户定位客户定位 属性定位属性定位 案例借鉴案例借鉴 本

5、报告是严格保密的。 5 项目共规划有项目共规划有1111栋小高层，栋小高层，1414栋高层住宅，共计栋高层住宅，共计32133213 户，纯中式建筑风格户，纯中式建筑风格 u 项目总占地为项目总占地为9565395653，建筑面积约，建筑面积约3333万方；规万方；规 划为高层和小高层产品划为高层和小高层产品 u 户型设计纯粹，户型设计纯粹，9090以下户型占到以下户型占到83%83% u 项目整体的外立面选用新中式风格项目整体的外立面选用新中式风格 本体分析本体分析 全国现象全国现象项目规划项目规划 u项目地址：蒙城北路与汲项目地址：蒙城北路与汲 桥路交叉口东北角桥路交叉口东北角 u开发商：

6、安徽华昌地产开发商：安徽华昌地产 u总用地面积：总用地面积：95653 u总建筑面积：总建筑面积：337319337319 u住宅面积：住宅面积：271134271134 u商业面积：商业面积：92999299 u容积率：容积率：3.03.0 u绿地率：绿地率：41%41% u物业类别：物业类别：1818层、层、2929层、层、 34 34层住宅层住宅 u住宅套数：住宅套数：32133213套套 u车位个数：车位个数：23702370个个 本报告是严格保密的。 6 项目所处北城板块属于合肥项目所处北城板块属于合肥“141”141”空间发展战略空间发展战略 的重要组成部分，未来的发展潜力巨大的重

7、要组成部分，未来的发展潜力巨大 p合肥北城新区位于安徽省合 肥市长丰县南部，是合肥 “141”城市空间发展战略的重 要组成部分，规划面积约100 平方公里。新区现已形成“城 市干道+高速公路+铁路+机场 +轻轨”的发达交通网络。 p未来几年，北城新区将遵循 合肥现代化滨湖大城市“141” 城市空间发展战略，坚持“政 府主导，市场运作，科学规划 ，分步实施”的原则，围绕“ 一年打基础，三年见雏形，八 年基本建成”的目标，创新举 措，开启北城新区大建设的华 彩篇章。 本体分析本体分析 全国现象全国现象区域优势区域优势 本报告是严格保密的。 7 北城片区整体处于全市价格洼地，整个北城片区北城片区整体

8、处于全市价格洼地，整个北城片区 被恒泰阿奎利亚分为长丰板块以及庐阳区板块被恒泰阿奎利亚分为长丰板块以及庐阳区板块 7 p长丰长丰板块：板块：本项目以 北为长丰板块，属于长 丰县房产证，价格较庐 阳区要低，项目基本沿 蒙城北路开发。主要的 楼盘有北城世纪城、力 高共和城、恒泰城品以 及润地星城 p庐阳区板块：庐阳区板块：本项目 处于庐阳区板块，属于 合肥市房产证，价格较 长丰板块要高。主要的 楼盘有恒盛皇家花园、 碧水兰庭。 p价格：价格：长丰板块均价 为4200-4800；庐阳区板 块均价为4800-5500。 长丰板块长丰板块 庐阳区板块庐阳区板块 老城区老城区 蜀山区蜀山区 瑶海区瑶海区

9、都汇华郡都汇华郡 恒盛皇家花园恒盛皇家花园 恒泰恒泰阿奎利亚阿奎利亚 力高共和城力高共和城 碧水兰庭碧水兰庭 北城世纪城北城世纪城 本体分析本体分析 全国现象全国现象区域优势区域优势 本报告是严格保密的。8 庐阳产业园是合肥北部组团的重要核心之一，也庐阳产业园是合肥北部组团的重要核心之一，也 是北部重要的经济商贸物流中心。是北部重要的经济商贸物流中心。 庐阳产业园庐阳产业园 p合肥市庐阳产业园的开发建设是庐阳区委合肥市庐阳产业园的开发建设是庐阳区委, , 区政府贯彻市委区政府贯彻市委, ,市政府市政府GDPGDP千亿元规划的重千亿元规划的重 大兴举措大兴举措 p园区引进项目主要集中在印刷、钢材

10、剪切精园区引进项目主要集中在印刷、钢材剪切精 加工、电力装备、电线电缆、机械模具、橡加工、电力装备、电线电缆、机械模具、橡 胶塑料、服装、三产服务等七大行业胶塑料、服装、三产服务等七大行业 本体分析本体分析 全国现象全国现象区域发展区域发展 本报告是严格保密的。 9 项目西侧有高压走廊，东侧紧邻工厂，被汽车销项目西侧有高压走廊，东侧紧邻工厂，被汽车销 售店遮挡，昭示性不强，需要改善售店遮挡，昭示性不强，需要改善“最后最后5050米米” 高压走廊高压走廊 高压走廊下景观绿化高压走廊下景观绿化 地块西侧紧邻高压线，对项地块西侧紧邻高压线，对项 目有一定的影响目有一定的影响 高压走廊下有一定的景观绿

11、高压走廊下有一定的景观绿 化，但目前打造水平一般，本化，但目前打造水平一般，本 项目可以考虑对其做一定的包项目可以考虑对其做一定的包 装，增强项目形象装，增强项目形象 徽商钢材市场徽商钢材市场 伟创服饰伟创服饰 合肥宝利丰合肥宝利丰 p本项目东侧与南侧临近徽商钢材市场、本项目东侧与南侧临近徽商钢材市场、 服装厂等厂区，对周边形象有产生一定服装厂等厂区，对周边形象有产生一定 的不利影响的不利影响 p地块西边为宝利丰宝马地块西边为宝利丰宝马4S店，该店紧店，该店紧 邻蒙城北路，对本项目相对于蒙城北路邻蒙城北路，对本项目相对于蒙城北路 的昭示性与进入性产生较大的不利影响的昭示性与进入性产生较大的不利

12、影响 项目地块项目地块 高高 压压 走走 廊廊 宝马宝马 4S4S店店 徽商徽商 钢材钢材 市场市场 伟创服饰伟创服饰 北侧：目前现状北侧：目前现状 仍为空地，待开仍为空地，待开 发利用发利用 本体分析本体分析 全国现象全国现象项目四至项目四至 本报告是严格保密的。 10 项目三面邻路，靠近蒙城路和阜阳路两大城市快项目三面邻路，靠近蒙城路和阜阳路两大城市快 速主干道，通达性较好速主干道，通达性较好 本案本案 蒙城北路、阜阳北路：北城通往市区的蒙城北路、阜阳北路：北城通往市区的 主干道，也是本项目去往市区的主干道。主干道，也是本项目去往市区的主干道。 但是本案非紧邻两条干道但是本案非紧邻两条干道

13、 汲桥路：本项目大门正对汲桥路，双向汲桥路：本项目大门正对汲桥路，双向 四车道，有一定车流量四车道，有一定车流量 灵溪路：项目东接灵溪路，目前还在修灵溪路：项目东接灵溪路，目前还在修 建过程中，为双向四车道建过程中，为双向四车道 沱河路：项目北接沱河路，目前沱河路沱河路：项目北接沱河路，目前沱河路 还在修建当中还在修建当中 汲桥路汲桥路 本项目三面邻路，处于蒙城北路与阜阳北路双轴核心区域，未来交通便本项目三面邻路，处于蒙城北路与阜阳北路双轴核心区域，未来交通便 利；但本项目距离主干道均有一段距离，且目前仅有一条公交线路利；但本项目距离主干道均有一段距离，且目前仅有一条公交线路 本体分析本体分析

14、 全国现象全国现象项目四至项目四至 本报告是严格保密的。 11 目前项目周边生活配套严重匮乏，随着北城快速目前项目周边生活配套严重匮乏，随着北城快速 发展，大型购物中心的入驻，配套将逐渐完善发展，大型购物中心的入驻，配套将逐渐完善 项目周边缺乏生活项目周边缺乏生活 配套；教育配套有配套；教育配套有 南门小学、南门小学、4545中（中（ 待定）；蒙城路以待定）；蒙城路以 西有大房郢水库，西有大房郢水库， 但不能成为项目景但不能成为项目景 观资源观资源 恒盛皇家花园即将恒盛皇家花园即将 引入华润苏果超市引入华润苏果超市 ；阜阳路规划有北；阜阳路规划有北 沙银座商业中心、沙银座商业中心、 宝宸时代花

15、园特色宝宸时代花园特色 商业中心商业中心 大房郢水大房郢水 库库 45 中中 北沙银座北沙银座 宝宸时代花园宝宸时代花园 苏果超市苏果超市 未来项目周边商业以及生活配套的完善，将会为本项目带来更多的利好，未来项目周边商业以及生活配套的完善，将会为本项目带来更多的利好， 但该利好同样惠及竞争对手但该利好同样惠及竞争对手 本体分析本体分析 全国现象全国现象项目配套项目配套 本报告是严格保密的。 12 户型设计是本项目户型设计是本项目核心优势核心优势之一，主力户型为之一，主力户型为8080 的两房以及的两房以及8787、9797三房三房 18A-1户型，建筑面积83，南北 通透，居住舒适； 18A-

16、2户型，建筑面积80，户型 方正，全明户型，户户向南； 18A-3户型，建筑面积87，南北 通透，可做三房使用，户型的使用 率非常高。 18B-1户型，97三房，南北通透， 居住舒适，使用率非常高； 18B-2户型，建筑面积80，户型 方正，全明户型，户户向南； 18B-3户型，建筑面积87，南北 通透，可做三房使用，户型的使用 率非常高。 B-1户型，97平米通透 三房，实用性极强，居 住舒适； B-2户型，79两房户 型，全明设计，功能齐 全。 项目产品主要集中为项目产品主要集中为80的两房、的两房、87、97的三房（约占总户数的的三房（约占总户数的 83%），户型方正，均为全明设计，居住

17、舒适），户型方正，均为全明设计，居住舒适 本体分析本体分析 全国现象全国现象产品产品 本报告是严格保密的。 13 波士顿矩阵分析：本项目无明显的廋狗产品，波士顿矩阵分析：本项目无明显的廋狗产品， 80908090为本案现金牛产品为本案现金牛产品 p本项目8090产品，户型设计合 理，使用率高，部分87产品可做三 房，市场接受度高。 p目前北城市场公寓产品极少，基本为 市场空白，市场接受度还是个未知数， 本项目公寓产品还需后期进行销售引 导，接受市场检验。 。 高高 市场市场 增长率增长率 高高 明星明星 现金牛现金牛 婴儿婴儿 瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额 波士顿矩阵波士顿矩阵 123-

18、125的宽阔三房户型是本项目的明星产品， 是市场相对稀缺产品，可实现较高的市场价值。 90以下的户型具备本项目现金牛产品的特点， 市场接受度高，它将是项目资金的主要来源； 本项目公寓产品，在目前市场下属于婴儿产品，需 要通过后期市场培育、引导，可实现较高的市场价 值。 无 本体分析本体分析 全国现象全国现象产品产品 本报告是严格保密的。 1414 本项目周边配套匮乏，随着北城快速发展，未来发展潜本项目周边配套匮乏，随着北城快速发展，未来发展潜 力较大，目前而言力较大，目前而言产品以及学区产品以及学区是本项目的核心优势是本项目的核心优势 本体分析本体分析 全国现象全国现象小结小结 本报告是严格保

19、密的。 15 基本面分析基本面分析 本体分析本体分析 市场研判市场研判 客户分析客户分析 目标下的问题目标下的问题 营销策略分解营销策略分解 展示策略展示策略 推广策略推广策略 活动策略活动策略 品质提升策略品质提升策略 推售策略推售策略 报告思路报告思路 一期营销定位一期营销定位 形象定位形象定位 客户定位客户定位 属性定位属性定位 案例借鉴案例借鉴 本报告是严格保密的。 16 2010-20112010-2011年行业政策回顾年行业政策回顾新政策陆续出台、力度新政策陆续出台、力度 加强、范围扩大；中央再三强调，坚持调控不放松加强、范围扩大；中央再三强调，坚持调控不放松 国务院总理温家宝在关

20、于当前的宏观经济形势和经济工 作指出，调控决心方向不能动摇，抑制二三线房价过快上调控决心方向不能动摇，抑制二三线房价过快上 涨涨。 11月月29日日 1111月月2828日日 国务院副总理李克强在接受采访时，表示明年房产调控会明年房产调控会 持续持续。 1212月月1 1日日 国务院副总理李克强在天津考察时指出，要坚持实施遏制要坚持实施遏制 住房价格过快上涨的政策措施住房价格过快上涨的政策措施。 p国务院对房地产市场的调控决心已经十分明确，世联认为国务院对房地产市场的调控决心已经十分明确，世联认为 此轮调控周期将会持续较长时间，短期内不会放松。此轮调控周期将会持续较长时间，短期内不会放松。 不

21、少执行限购令的城 市，将执行截止日期定 为“2011年12月31 日”，而日前有媒体报 道，国家住房和城乡建 设部已经知会地方政府， 若没有极其特殊情况， 须出台政策对限购令有限购令有 效期进行延续效期进行延续。 市场研判市场研判 全国现象全国现象宏观市场宏观市场 本报告是严格保密的。 17 在政策调控下，合肥市在政策调控下，合肥市20112011年量价齐跌，呈现出年量价齐跌，呈现出“3 3级级 跳水跳水”姿态，姿态，1010月份后市场更是进入月份后市场更是进入“潜水期潜水期” 市场研判市场研判 全国现象全国现象合肥市场合肥市场 3月月31日，合肥出台升级版日，合肥出台升级版 限购令，市场迅速

22、转冷限购令，市场迅速转冷 7、8月，以禹州天境和中环月，以禹州天境和中环 城为代表，降价城为代表，降价800-1300 元，取得一定走量元，取得一定走量 10月以后，众多项目纷纷降价，月以后，众多项目纷纷降价， 但效果已明显不如前期降价项目，但效果已明显不如前期降价项目， 合肥市场进入合肥市场进入“潜水期潜水期” 本报告是严格保密的。 18 市场研判市场研判 全国现象全国现象合肥市场合肥市场 世联预判，至明年上半年甚至年底，世联预判，至明年上半年甚至年底， 宏观市场不会有转机！宏观市场不会有转机！ 华润集团华润集团年中区域会议上达成共识：此轮调控或将持年中区域会议上达成共识：此轮调控或将持 续

23、续2-32-3年时间。年时间。 万科集团总裁郁亮：万科集团总裁郁亮：“2012将是地产行业的将是地产行业的 过冬年过冬年”，“不妨把环境想得更坏一些不妨把环境想得更坏一些”。 人民日报人民日报头版头条谈房价头版头条谈房价:房房 地产调控处在关键时期，应地产调控处在关键时期，应 坚持调控不动摇。坚持调控不动摇。 世联世联 观点观点 本报告是严格保密的。 1919 本项目竞争对手主要有长丰板块以及庐阳产业区板块本项目竞争对手主要有长丰板块以及庐阳产业区板块 楼盘，其中恒盛皇家花园、恒泰城品是本项目直接竞楼盘，其中恒盛皇家花园、恒泰城品是本项目直接竞 争对手争对手 项目区域项目名称 销售价格 （元/

24、） 推广客户来源优惠 长丰板块 北城世纪城4200 户外广告牌、短信 、外展、网络 一期客户60%为长 丰本地人，30%为 老业主 一次性97、按揭99 折 力高共和城4700-4800 推广力度较大，户 外广告牌、短信等 常规渠道全部铺排 客户大部分是长丰 本地人，约20%是 市区外溢客户 一次性、按揭均为 98折 恒泰城品4900户外、短信、网络 客户绝大部分是长 丰进城客户，有少 量市区外溢客户 一次性付款94折， 按揭99折，分期付 款96折优惠 庐阳区板块 恒盛皇家花园 80平米均价5400 100以上均价 5000 户外、短信、网络 等常规渠道 客户主要来自于长 丰县，以及庐阳区

25、和瑶海区外溢客户 买房送20g金条 碧水兰庭4800户外、短信、网络 客户主要是长丰县 和本地人，有少量 庐阳区和瑶海区外 溢客户 一次性96、按揭98 折 市场研判市场研判 全国现象全国现象竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。 2020 恒盛皇家花园恒盛皇家花园建筑类别建筑类别住宅、商铺、酒店 项目地址项目地址蒙城路与连水路交口东南角 总占地总占地15万总建面总建面50万 容积率容积率2.8绿化率绿化率43% 物业类型物业类型高层42万，1.8万方大型商业，2 万方国际酒店，2500放幼儿园配 套，4.5万方地下车库。 主力户型主力户型主力户型为80-104小两房、小三 房。 销售均价销售

26、均价 52005200 开盘时间开盘时间2010.12 已售面积已售面积20万待售面积待售面积30万 推售情况推售情况一期剩余的房源不多，在售二期9、 14#两栋高层 竞争策略竞争策略综合体项目，有商业、住宅以及酒 店，打造国际型复合社区 庐阳区蒙城北路，庐阳区蒙城北路，5050万方国际级复合型社区，高万方国际级复合型社区，高 层均价在层均价在52005200，本项目，本项目主要竞争对手主要竞争对手。 市场研判市场研判 全国现象全国现象竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。 2121 恒盛皇家花园全年推出约恒盛皇家花园全年推出约23002300套房源，去化套房源，去化12581258 套，去化

27、率为套，去化率为55%55% 市场研判市场研判 全国现象全国现象竞争分析竞争分析 推货时间推出套数目前销售套数销售率销售均价（元/） 2010.12.2236431285.7%5000 2011.1.261468759.6%5300 2011.3.231769352.84%5300 2011.5.1240021253%5200 2011.7.438821755.9%5200 2011.9.124216367.36%5300 2011.9.2223013257.4%5300 2011.10.283544211.7%5100 节奏：推货密集，基本隔月有加推节奏：推货密集，基本隔月有加推 价格：低价

28、入市，后期加推房源价格涨幅不大，甚至出现下降价格：低价入市，后期加推房源价格涨幅不大，甚至出现下降 变化：变化：2011.92011.9月之前，去化速度比较理想，但是月之前，去化速度比较理想，但是1010月月2828日推出的日推出的354354套房源，在套房源，在 价格下降的情况下仅去化价格下降的情况下仅去化4242套。套。 销量急降销量急降 本报告是严格保密的。 2222 与恒盛皇家花园点对点分析与恒盛皇家花园点对点分析 市场研判市场研判 全国现象全国现象竞争分析竞争分析 点对点点对点 恒盛皇家花园都汇华郡 地段地段 蒙城北路与连水路交叉口在其北边2公里 配套配套 华润苏果、五星级酒店社区底

29、商 规模规模 50万方33万方 价格价格 均价5300元/未定 展示展示 售楼处较大，展示效果一般暂无展示，发挥空间大 户型户型 户型设计一般户型很好 学区学区 45中45中（待定） 地段、配套、规模都处于劣势，可以选择突破的方向地段、配套、规模都处于劣势，可以选择突破的方向展示展示+ +产品产品。利用高品。利用高品 质展示提升项目形象，利用产品优势发力，其他的劣势，也就不重要了质展示提升项目形象，利用产品优势发力，其他的劣势，也就不重要了 PKPK 本报告是严格保密的。 一样的使用功能，本案户型面积更小，产品性价一样的使用功能，本案户型面积更小，产品性价 比更高比更高 市场研判市场研判 全国

30、现象全国现象竞争分析竞争分析 户型对比：户型对比： 本案南北通透；本案南北通透； 本案本案87可做小三房；可做小三房； 恒盛恒盛93户型为两房，若做三户型为两房，若做三 房则厨房无阳台和采光；房则厨房无阳台和采光；PKPK 恒盛两房恒盛两房93 本案三房本案三房87 PKPK 恒盛三房两厅恒盛三房两厅130本案三房两厅本案三房两厅123 户型对比：户型对比： 户型内部结构相差不大；户型内部结构相差不大； 本案户型面积更小，性价比更本案户型面积更小，性价比更 高；高； 本报告是严格保密的。 2424 恒泰城品恒泰城品建筑类别建筑类别住宅、公寓、商铺、别墅 项目地址项目地址长丰县蒙城北路与金宁路交

31、口往东 总占地总占地11万总建面总建面25万 容积率容积率2.3绿化率绿化率38.5% 物业类型物业类型22栋高层，3000影院，4.5万方 购物中心，8000美食乐园， 5000品牌店铺 主力户型主力户型81、86两房 111三房 销售均价销售均价49004900开盘时间开盘时间2010年 推售情况推售情况前期剩余货量不多，在售的主要5、 6、10、12、20#，剩余货量约10 万方 竞争策略竞争策略恒泰北城成熟大盘，配套齐全，准 现房 北城成熟大盘阿奎利亚项目的四期，属于长丰房产北城成熟大盘阿奎利亚项目的四期，属于长丰房产 证，主力户型为证，主力户型为81-12681-126，本项目本项目

32、主要竞争对手主要竞争对手 市场研判市场研判 全国现象全国现象竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。 2525 恒泰城品全年推出约恒泰城品全年推出约618618套房源，推货节奏缓慢，套房源，推货节奏缓慢， 仅去化仅去化335335套套 推货时间推出套数目前销售套数销售率销售均价（元/） 2011.1.912510886.4%4900 2011.3.120010653%5000 2011.5.10684160.3%5000 2011.7.10965052.1%5100 2011.11.51303023%5000 节奏：推货较慢，加推的货源也不多节奏：推货较慢，加推的货源也不多 价格：后期加推房源的

33、价格基本持平价格：后期加推房源的价格基本持平 变化：变化：1010月份之前，去化率较高；之后月份之前，去化率较高；之后1111月份的加推，月份的加推，1 1个半月仅去化个半月仅去化23%23% 市场研判市场研判 全国现象全国现象竞争分析竞争分析 去化缓慢去化缓慢 本报告是严格保密的。 2626 与恒泰城品点对点分析与恒泰城品点对点分析 市场研判市场研判 全国现象全国现象竞争分析竞争分析 点对点点对点 恒泰城品都汇华郡 地段地段 本案以北3公里蒙城北路与汲桥路交叉口东北角 配套配套 影院、美食街、购物中心社区底商 规模规模 25万方33万方 价格价格 均价4900元/未定 展示展示 展示效果较差

34、暂无展示，发挥空间大 户型户型 户型设计较差户型很好 学区学区 屯溪路中小学南门小学、45中 产证产证 长丰县合肥市 现场展示、合肥产证、学区、户型优势将是现场展示、合肥产证、学区、户型优势将是pkpk恒泰城品的有力武器恒泰城品的有力武器 PKPK 本报告是严格保密的。 与恒泰城品的户型进行对比，本案户型产品完胜与恒泰城品的户型进行对比，本案户型产品完胜 市场研判市场研判 全国现象全国现象竞争分析竞争分析 户型对比：户型对比： 均南北通透；均南北通透； 恒泰户型不方正；恒泰户型不方正； 本案户型面积更小，性价比更本案户型面积更小，性价比更 高；高； 户型对比：户型对比： 均南北通透；均南北通透

35、； 本案卫生间干湿分离；本案卫生间干湿分离； 本案主卧带衣帽间；本案主卧带衣帽间； 本案两房朝南，恒泰一房朝南；本案两房朝南，恒泰一房朝南； PKPK 恒泰三房恒泰三房99本案三房本案三房87 PKPK 恒泰三房两厅恒泰三房两厅125本案三房两厅本案三房两厅123 本报告是严格保密的。 2828 碧水兰庭碧水兰庭建筑类别建筑类别塔楼、高层、小高层 项目地址项目地址蒙城北路与汲桥路交口东南角 总占地总占地9.8万总建面总建面21万 容积率容积率2.5绿化率绿化率47.6% 物业类型物业类型4000沿街底商，15栋高层以及 多层项目 主力户型主力户型89一房，97两房 123-124三房 销售均价

36、销售均价47004700开盘时间开盘时间2011.10 已售面积已售面积 14万（含 集资房） 待售面积待售面积7万 推售情况推售情况在售1、4、12、13号楼，后期加 推四栋住宅 竞争策略竞争策略低价路线，准现房以及45中分校重 点学区 总建面总建面2121万方，其中万方，其中7 7栋为集资房性质，主力户型栋为集资房性质，主力户型 89-9789-97平米，均价平米，均价47004700元元/ / 市场研判市场研判 全国现象全国现象竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。 2929 力高共和城力高共和城建筑类别建筑类别塔板结合、高层、多层、小高层 项目地址项目地址长丰县双凤工业园区蒙城北路与金

37、 梅大道交口西南角 总占地总占地51万总建面总建面86万 容积率容积率1.78绿化率绿化率43.60% 物业类型物业类型住宅、商业 主力户型主力户型71一房、85两房 99三房 销售均价销售均价47004700开盘时间开盘时间 2008.12.30 已售面积已售面积40万待售面积待售面积46万 推售情况推售情况目前在售共和城开发的第四期组团 上东区，主要为9、10#楼71-99 户型。2011年住宅去化6万 竞争策略竞争策略借助力高品牌的优势，推广的力度 较大，多为刚需产品 近百万方大盘项目，品牌开发商。主力户型为近百万方大盘项目，品牌开发商。主力户型为71-71- 9999刚需户型，均价在刚

38、需户型，均价在47004700元元/ /。 市场研判市场研判 全国现象全国现象竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。 3030 北城世纪城北城世纪城建筑类别建筑类别塔板结合、高层 项目地址项目地址长丰县蒙城北路双凤开发区 总占地总占地160万总建面总建面520万 容积率容积率3.0绿化率绿化率40% 物业类型物业类型住宅、商业 主力户型主力户型62一房、87两房 108三房 销售均价销售均价4200-43004200-4300开盘时间开盘时间2011.9.17 已售面积已售面积50万待售面积待售面积510万 推售情况推售情况在售颐徽苑7区9、10、11号楼，82- 108户型。国徽苑、鸿徽苑还

39、有114、 130平米左右三室房源在售 竞争策略竞争策略超级大盘，品牌开发商，低价策略，前 期良好的客户积累 520520万方超级大盘，北城片区价格洼地，品牌开发万方超级大盘，北城片区价格洼地，品牌开发 商。主力户型在商。主力户型在62-10862-108，均价，均价42004200元元/ / 市场研判市场研判 全国现象全国现象竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。 31 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 力高共和城 北辰天都 润地星城 恒盛皇家花园 恒泰城品 碧水兰庭 住宅余量20万方，预计明年推售10万方；坝上街项目即将启动，资金压力大 还剩大约

40、10万方货量，明年年初推出公寓产品 总建面30万方，预计今年年底首次开盘，明年货量充足 总建面86万方，目前还剩40万方，明年预计推售8万方 还剩4栋住宅，大约7万方，明年6月份交房 住宅还剩12万方左右，明年货量充足 北城世纪城已售57万方，预计明年销售120万方，货量充足 都汇华郡都汇华郡 预计5月初首批开盘，货量充足 20122012年北城片区的推货量将会非常的密集，全年的供货年北城片区的推货量将会非常的密集，全年的供货 量约有量约有200200万方（约万方（约2.22.2万套），万套），市场竞争将会更加的激市场竞争将会更加的激 烈，本项目全年销售压力巨大烈，本项目全年销售压力巨大 市场

41、研判市场研判 全国现象全国现象竞争分析竞争分析 本项目本项目2012年推售时间年推售时间 本报告是严格保密的。 3232 1 1调控政策的持续作用，令购房者持币观望的气调控政策的持续作用，令购房者持币观望的气 氛加重，未来还将出台的政策难以预判，氛加重，未来还将出台的政策难以预判，世联预判，至明年世联预判，至明年 上半年甚至年底，宏观市场不会有转机！上半年甚至年底，宏观市场不会有转机！ 2 2 随着一线及本地知名开发商的入住开发以及政府随着一线及本地知名开发商的入住开发以及政府 将将“南有滨湖、北有北城南有滨湖、北有北城”提上议程，北城新区未来发展潜力提上议程，北城新区未来发展潜力 无限，区域

42、板块将被热炒。无限，区域板块将被热炒。 3 3 4 4 本项目凭借市证、产品以及学区等优势，对于长丰本本项目凭借市证、产品以及学区等优势，对于长丰本 地客户以及市区外溢的客户，具备巨大的吸附能力，但同时面地客户以及市区外溢的客户，具备巨大的吸附能力，但同时面 临周边项目极大的竞争压力。临周边项目极大的竞争压力。 世联认为：世联认为：20122012年随着市区各楼盘迫于资金的压力，而年随着市区各楼盘迫于资金的压力，而 选择价格跳水，北城新区作为合肥楼市价格洼地的效应选择价格跳水，北城新区作为合肥楼市价格洼地的效应 将减弱，板块内楼盘的表现将进入个盘时代将减弱，板块内楼盘的表现将进入个盘时代 市场

43、研判市场研判 全国现象全国现象结论结论 本报告是严格保密的。 33 一样低迷的市场环境，不一样的战略选择，市场一样低迷的市场环境，不一样的战略选择，市场 表现结果迥异表现结果迥异淡市下，我们仍有机会淡市下，我们仍有机会 市场研判市场研判 全国现象全国现象机会点机会点 中环城中环城6 6月月1717日主动降价日主动降价200200，2 2周去化周去化8080套；套；8 8月月1818日再次降价日再次降价600600，当月销售，当月销售248248套，套， 同时展开全员营销，疯狂拓展，同时展开全员营销，疯狂拓展，9 9月销售月销售152152套，一举跃居合肥市销量冠军套，一举跃居合肥市销量冠军(

44、(备案数备案数) ) 华润集团年中区域会议上达成共识：此轮调控或将持续华润集团年中区域会议上达成共识：此轮调控或将持续2-32-3年时间年时间 1010月月3030日华润橡树湾起价日华润橡树湾起价56005600元元/ /，均价，均价66006600元元/ /，开盘去化，开盘去化200200套套 1212月月1010日华润幸福里均价日华润幸福里均价65006500元元/ /开盘，开盘，7777套房源去化套房源去化6868套套 1212月月1010日华润凯旋门选择低价开盘，精装修均价日华润凯旋门选择低价开盘，精装修均价8500-92008500-9200元元 / / ，去化，去化130130套套

45、 吉瑞泰盛吉瑞泰盛1212月月3 3日展开雷霆行动，推出日展开雷霆行动，推出100100套特价房套特价房5100540051005400元元 / /，直降，直降15001500，当天，当天 去化去化9393套（开发商历经套（开发商历经2 2个多月的思考）个多月的思考） 蓝鼎星河府从均价蓝鼎星河府从均价81008100元元 / /跳水至起价跳水至起价52005200元元 / / ，均价，均价6000 6000 元元/ /；据传蓝鼎集团旗；据传蓝鼎集团旗 下其他项目即将开始降价动作下其他项目即将开始降价动作 战略明确，主动选择，走在市场前面战略明确，主动选择，走在市场前面 被动选择，被牵着走，损失

46、利润更大 本报告是严格保密的。 楼盘名称销售周期 销售套 数 销售均价（元/）主力户型 融侨天骏10.3-12.11103660085、101 万城华府10.3-12.11108510069、85 恒大城10.3-12.11281 毛坯4200 精装5200 87-94 吉瑞泰盛10.3-12.11156540050公寓 淮矿和平盛世10.3-12.1167770089 万科金色名郡10.3-12.1183840089、92 34 市场研判市场研判 全国现象全国现象机会点机会点 通过通过产品发力产品发力，极力渲染产品优势，超高性价比，极力渲染产品优势，超高性价比 户型户型明星楼盘，明星户型明星

47、楼盘，明星户型 世联监测的合肥市近期销量靠前的项目，存在一个共性，即世联监测的合肥市近期销量靠前的项目，存在一个共性，即 在淡市中依然存在能稳定去化的产品在淡市中依然存在能稳定去化的产品小户型小户型 本报告是严格保密的。 35 基本面分析基本面分析 本体分析本体分析 市场研判市场研判 客户分析客户分析 目标下的问题目标下的问题 营销策略分解营销策略分解 展示策略展示策略 推广策略推广策略 活动策略活动策略 品质提升策略品质提升策略 推售策略推售策略 报告思路报告思路 一期营销定位一期营销定位 形象定位形象定位 客户定位客户定位 属性定位属性定位 案例借鉴案例借鉴 本报告是严格保密的。 调查项目

48、周边楼盘，了解其项目客户来源以及构成调查项目周边楼盘，了解其项目客户来源以及构成 比例比例-长丰片区（世纪城、共和城、星城）长丰片区（世纪城、共和城、星城） 客户基本上都是来自与长丰本地的客户，市区外溢的客户基本上没有，毕竟我们的项目比较 远。由于前期我们开发商在其他地区有不少的项目，也有很大一部分老业主过来购买。比例 大概是长丰占6成，老业主大概占4成。客户购房也基本上是为了自住。 北城世纪城置业顾问：刘宏燕 客户分析客户分析 全国现象全国现象区域客户访谈区域客户访谈 客户都来自与长丰县以及下面的乡镇，占到8成多。市区外溢的很少，10个里面大概占到1 个，没有投资型的客户。客户的购买能力也都

49、比较弱，100以上的一些大户型卖的不是很 好。现在的市场环境也很差，我们11月份加推200多套，到现在也就卖了20套，市场不好。 力高共和城置业顾问：李萌 北城世纪城开盘把长丰县的客户抢了不少，现在每周客户的上门量都少的很，因为我们项目 的客户也都是来自与长丰本地，客户的职业有农民、小个体户，购买的能力都有限，来看的 也都是刚需中小户型的产品，对品质关注比较少，就看价格。 润地星城置业顾问：孙李 本报告是严格保密的。 调查项目周边楼盘，了解其项目客户来源以及调查项目周边楼盘，了解其项目客户来源以及 构成比例构成比例-庐阳产业园（恒盛、碧水兰庭）庐阳产业园（恒盛、碧水兰庭） 我们项目是属于合肥的

50、房产证，所以有很多的市区外溢客户来我们项目买房，大概占到一半 左右；长丰进城的客户也占相当大的一部分，也有一小部分是周边的产业园的工人。我们家 卖的最好的是80的两房和108的三房，来我们项目购买的客户购买能力都较好，毕竟我 们的价格比周边其他项目要高一些。客户的职业有很多，有普通的上班族、工人，也有一些 公务员。 恒盛皇家花园置业顾问：刘宏燕 我们项目的客户购买能力普遍较弱，很多都是长丰县下面乡镇以及农村的人。客户的构成比 例基本上是长丰进城的占到4成，市里面过来买的也差不多占到4成，因为我们小区是合肥的 房产证，但是价格比恒盛皇家花园要便宜不少，有些实在没有钱的市里面客户就来我们项目 购买

51、，剩下的基本上都是周边产业园的工人了。现在北城这边的项目基本上卖的也都不怎么 好，主要也是受到市场的影响吧。 碧水兰庭置业顾问：吴静 客户分析客户分析 全国现象全国现象区域客户访谈区域客户访谈 本报告是严格保密的。 恒盛皇家花园恒盛皇家花园成交客户分析成交客户分析 客户分析客户分析 全国现象全国现象区域客户分析区域客户分析 本报告是严格保密的。 恒盛皇家花园恒盛皇家花园成交客户分析成交客户分析 2、年龄、年龄购房者以年轻人为主，购房者以年轻人为主，40岁以下的占到客户总数的岁以下的占到客户总数的88%。 1、购房目的、购房目的客户购房的目的大部分为自住，基本上都是刚性需求，投资客户只占到客户购

52、房的目的大部分为自住，基本上都是刚性需求，投资客户只占到 5%。 客户分析客户分析 全国现象全国现象区域客户分析区域客户分析 本报告是严格保密的。 40 目前北城片区（长丰、庐阳）的客户构成，以及他们的特目前北城片区（长丰、庐阳）的客户构成，以及他们的特 征和置业敏感点征和置业敏感点 客户构成客户职业客户特征置业敏感点 长丰进城客户 小私营业主、在外打工人 员、农村务农人员 多为首次购房，购房的目 的主要是自住，总价承受 能力较低，需求大多为小 户型产品 价格、交通、配套 地缘性客户周边产业园工人、原著民 主要是来自于庐阳区工业 园的产业工人，月收入 2000-3000元，购买能力不 强，关注

53、交通配套等 价格、交通、配套 市区外溢客户工薪阶层 价格挤压型上班族、新合 肥人、投资兼未来自住型 客户 价格、品质、升值潜力 投资型客户 （不做重点分 析对象） 以淮南为主，大多为私营 老板 以投资为主，来自淮南、 六安等地 价格、未来升值潜力 客户分析客户分析 全国现象全国现象区域客户构成区域客户构成 本报告是严格保密的。 客户访谈分析：长丰板块以乡镇进城客户为主，部分市客户访谈分析：长丰板块以乡镇进城客户为主，部分市 区外溢客户；庐阳产业园板块以进城和地缘性客户为主区外溢客户；庐阳产业园板块以进城和地缘性客户为主 长丰区域项目客户长丰区域项目客户 客户分析客户分析 全国现象全国现象区域客

54、户总结区域客户总结 代表楼盘：恒泰、力高共和城、润代表楼盘：恒泰、力高共和城、润 地星城等地星城等 代表楼盘有恒盛皇家花园、碧代表楼盘有恒盛皇家花园、碧 水兰庭水兰庭 庐阳产业园项目客户庐阳产业园项目客户 客户特点：客户特点： u 近近8 8成客户为长丰本地客户，成客户为长丰本地客户， 另有部分市区外溢客户和外另有部分市区外溢客户和外 地客户地客户 u 客户多为年轻人，购买户型客户多为年轻人，购买户型 以以80-9080-90平米户型为主，用于平米户型为主，用于 自住自住 客户特点：客户特点： u 大部分是长丰进城客户，其次大部分是长丰进城客户，其次 是地缘性客户，有部分老城外是地缘性客户，有

55、部分老城外 溢客户和外地客户溢客户和外地客户 u 客户多为客户多为25-3525-35岁年轻人，购岁年轻人，购 买产品以小户型住宅为主买产品以小户型住宅为主 本报告是严格保密的。 42 基本面分析基本面分析 本体分析本体分析 市场研判市场研判 客户分析客户分析 目标下的问题目标下的问题 营销策略分解营销策略分解 展示策略展示策略 推广策略推广策略 活动策略活动策略 品质提升策略品质提升策略 推售策略推售策略 报告思路报告思路 一期营销定位一期营销定位 形象定位形象定位 客户定位客户定位 属性定位属性定位 案例借鉴案例借鉴 本报告是严格保密的。 43 目标解读目标解读 远期目标：远期目标： u

56、打造成为合肥知名楼盘，树立华昌企业品牌形象打造成为合肥知名楼盘，树立华昌企业品牌形象 u 站稳第一梯队，稳居庐阳产业园三甲，力争销冠站稳第一梯队，稳居庐阳产业园三甲，力争销冠。 近期目标：近期目标： u 2012年实现销售额年实现销售额 4亿元亿元 本报告是严格保密的。 目标量化目标量化 分解一：本案明年分解一：本案明年4 4亿的销售额亿的销售额销售销售900900套房，相当于半年去化恒盛皇家套房，相当于半年去化恒盛皇家 花园花园 今年今年9 9个月的销量。个月的销量。 分解二：速度上分解二：速度上3 3、4 4月份蓄客月份蓄客15001500组，组，5 5月开盘月去化月开盘月去化200200

57、套；套；612612月，月， 每月蓄客每月蓄客900900组，每月销售组，每月销售100100套，相当于目前恒盛皇家花园月销量的套，相当于目前恒盛皇家花园月销量的5 5倍倍 横向比较横向比较恒盛皇家花园恒盛皇家花园 1 1、20102010年年1212月月2 2日首次开盘，至今推出了日首次开盘，至今推出了23002300套房源，去化套房源，去化12581258套，销售率套，销售率 为为55%55%，销售额约，销售额约5.45.4亿。亿。 2 2、20112011年年1010月月2828日，加推两栋住宅日，加推两栋住宅354354套房源，在当前的市场环境下，目前套房源，在当前的市场环境下，目前

58、去化仅去化仅4242套，近期每月仅去化套，近期每月仅去化2020套。套。 本报告是严格保密的。 45 对于项目核心目标的思考：现实与希望目标的对对于项目核心目标的思考：现实与希望目标的对 比推导项目核心问题比推导项目核心问题 R2R2 我们想要什么？我们想要什么？ （基于目标的理解）（基于目标的理解） 项目的长期目标：把项目打造成项目的长期目标：把项目打造成 合肥北城标杆项目形象合肥北城标杆项目形象 20122012年年3 3个亿目标个亿目标 树立和昌的品牌树立和昌的品牌 明确启动区开发及推售节奏明确启动区开发及推售节奏 S S 我们有什么？我们有什么？ （项目现状分析）（项目现状分析） 目前

59、处于淡市，客户观望情绪浓厚目前处于淡市，客户观望情绪浓厚 项目具备优质的产品和学区项目具备优质的产品和学区 项目前期展示区域仅局限于营销中心，企项目前期展示区域仅局限于营销中心，企 业品牌在当地影响力尚未建立业品牌在当地影响力尚未建立 所处板块销量严重下滑所处板块销量严重下滑 目标下的核心问题目标下的核心问题 如何快速建立市场影响力？如何凸显产品优势如何快速建立市场影响力？如何凸显产品优势? 淡市下如何实现爆破式销售？淡市下如何实现爆破式销售？ 问题一问题一 问题二问题二 本报告是严格保密的。 Page 46 优势-Strength劣势-Weakness 1.产品特质优势面积适中，户型 好 2

60、.项目配套优势45中学区优势 3.地缘位置优势属于庐阳区产证 1.项目周边生活配套缺乏 2.项目被汽车销售店遮挡， 售楼部昭示性不足 3.项目西边存在高压线走廊 机会-Opportunity SO战略（发挥优势战略（发挥优势，抢占机会抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势） 1.所在片区为目前开发热点， 发展进入快车道 2.政府规划利好，有良好的政 策预期 3.所在片区为合肥市价格洼地, 吸纳能力较强 1.主动中心化（庐阳区），定位于 市区项目，甩开长丰板块 2.根据项目和产品特点，塑造具有 爆发力的诉求形象 3.利用产品形态差别和推售时间差， 选择市场空档入市 4.低价入市，形象提升，产品发