2007奥迪a4西部区试乘试驾活动方案

1、0707款奥迪款奥迪A4A4西部体验之旅西部体验之旅 活动报告活动报告 q 07年上半年西部区A4年AAK目标仅完成了46%； q B7明年还将销售一年； q 07款型A4上市之后，由于市场推广特别是在西部区域显得深度和广度不够，从 而导致消费者对新年型奥迪A4认知模糊； q 而主要竞争对手特别是宝马，以后发者姿态，挟其品牌优势展开凌厉攻势，竞 争态势正在发生逆转，有些城市A4份额已无优势； q 基于品牌价值理念支撑的价格策略，互为因果，非万不得已不可触及； q 一个给消费者将产品放入其心智之“品牌集合”中以供其选择的理由和信念， 无可回避的摆在我们的面前！ 以一次事件（活动）引发一次关于以一

2、次事件（活动）引发一次关于 奥迪奥迪A4A4全方位的整合营销传播全方位的整合营销传播 势在必行势在必行 我们正面临挑战我们正面临挑战 q 集客：跳出竞争看竞争，提升有效潜在客户的数量，是在销售淡季开 启赢在未来战略的首要任务； q 提升当前销量：接近或达到符合奥迪地位的销量，并保持在整体市场 份额中的领先地位 当前主要任务当前主要任务 q 传播学铁律：信息发送方与接受方两者的经验域越接近，后者（消费 者）对信息解码越容易且越接近真实； q 而体验式营销先天就具有使用情景/经验/知觉等强化和塑型本性，无 疑是较好的解决办法之一； q 这和奥迪A4品牌定位“释放你内心的激情”是如此一致 激情激情/

3、 /突破突破/ /创意创意 07款奥迪A4西部体验之旅 什么样的事件（活动）可以达成此任务什么样的事件（活动）可以达成此任务 释放激情，驾驭非凡释放激情，驾驭非凡 0707款奥迪款奥迪A4A4西部体验之旅西部体验之旅 活动主题活动主题 西部区重点城市依次展开，才能形成最大合力西部区重点城市依次展开，才能形成最大合力 选择市场潜力大，近期未做过大型活动的城市，每家经销商一天选择市场潜力大，近期未做过大型活动的城市，每家经销商一天 开展城市：西安开展城市：西安-7-7月月14/1514/15日日 成都成都-8-8月初（月初（3 3天）云南天）云南-8-8月底（月底（2 2天）重庆天）重庆-9-9月

4、初（月初（2 2天）天） 活动要在多大范围内展开活动要在多大范围内展开 媒体宣传策略媒体宣传策略 选择当地最具影响力的媒体进行全程合作 报纸、电台、电视台、网站（各1家） 其余媒体活动现场邀请 报道内容: 网络：活动预热及征集 电视+电台：现场报道 报纸：深度报道 报纸电台电视+网络：后续跟踪报道 ADEADE 历史技术讲解历史技术讲解 试乘试驾试乘试驾 媒体宣传媒体宣传 邀请方式 q 50%：经销商邀请新的潜在客户，集客为主； q 30%：经销商邀请意向客户，促进销售； q 20%：网络征集，扩大影响力；同时，所有 被确认人员，必须到展厅报名，增加接触机会 每天（每家经销商）80人，上午35

5、人，下午45人 邀请人员甄别系统 q 甄别流程： q 加强集客新举措：直邮、高级俱乐部合作、网络征集、店面告之 q 国航VIP客户深度试驾（成都 1天）：与国航共同邀请客户，经过5站 比赛后产生5位分赛段的冠军。5位冠军将有资格被邀请前往雅典体验 奥运文化，并观赏勒芒24小时汽车拉力赛。为五位冠军设置总决赛， 总冠军将会获得2008年北京奥运会开幕式的入场券。 ADEADE 历史技术讲解历史技术讲解 试乘试驾试乘试驾 媒体宣传 人员邀请人员邀请 初次 邀请征集 筛选 上报 代表处 电话抽查名单确认查实无误 人员邀请人员邀请 q 临门一脚之方法：临门一脚之方法： 1、凡参加当天活动的来宾，若在接

6、下来的一个月内购买奥迪A4的，我们 将请他们到北京参加为期一天的奥迪驾控之旅安全驾驶培训，在体验 奥迪品牌文化和技术特点的同时，尽享完美/激情的驾控乐趣； 2、ADE培训之后，他们将得到由ADE颁发的结业证书。 每站20个名额，如有超出，则仍由奥迪负责组织安排，经销商承担费用。 ADE 历史技术讲解历史技术讲解 试乘试驾试乘试驾 媒体宣传媒体宣传 人员邀请人员邀请 促促 销销 促销促销 q销售顾问话术设计，实现无缝沟通； q展厅物料布置增加活动与潜在客户的接触机会； q经销商其它资源的利用，如卖场广告牌、路牌、俱乐部展呈等画面和讯息的更换； q经销商会刊深入报导，提升奥迪潜在车主和已有车主对产

7、品及品牌的关注度与认知度； q活动现场经销商相关资料的发放，增加与客户第二次接触的机会； q销售顾问目标设定，相关激励机制的配合，保证销售目标的顺利完成（A4提升计划）。 经销商资源的配合经销商资源的配合 q 为每为参加试乘试驾的客户定制一份纪念光盘， 包括本次活动精彩剪辑+及个人精彩照片； q 制作完成后，由经销商通知客户到展厅领取，增加进店沟通机会； q 现场关键点位设置摄像设备，将信号传输至试乘试驾等候区之等离子 电视上，以增强来宾现场感并引发互动 ADEADE 历史技术讲解历史技术讲解 试乘试驾试乘试驾 媒体宣传媒体宣传 人员邀请人员邀请 促促 销销 情感营销情感营销 让消费者记住并留

8、下深刻印象的最好方式之一，就是 与他们在沟通过程中引发情感共鸣的同时，并用一个 物件将两者牢牢拴在一起，就像一件定情信物： 情感营销情感营销 ADEADE 历史技术讲解历史技术讲解 试乘试驾试乘试驾 媒体宣传媒体宣传 促促 销销 情感营销情感营销 人员邀请人员邀请 一次完美的整合营销（一次完美的整合营销（IMC）行动）行动 尾声尾声状态进入状态进入醒场醒场 来宾签到 领导致辞 ADE激情驾控历史讲解 ADE试乘试驾项目讲解 试车场跑道+试驾项目试乘 试驾项目试驾 ADE车舞表演 颁奖 抽奖 开场开场高潮高潮 释放激情，驾驭非凡释放激情，驾驭非凡 0707款奥迪款奥迪A4A4西部体验之旅西部体验

9、之旅 活动框架活动框架 q 9:00-9:30 来宾签到 q 9:30-9:40 奥迪事业部西部区区域总监致辞 q 9:40-9:50 经销商领导致辞 q 9:50-10:10 ADE资深教练周勇先生致辞 q 10:10-10:20 ADE资深教练周勇先生讲解试乘试驾项目 q 10:20-10:30 ADE车舞表演 q 10:30-11:10 试车场跑道+试驾项目试乘 q 11:10-12:10 试驾项目试驾 q 12:10-12:20 “驾驶之星”颁奖 q 12:20-12:30 抽奖 下午开始时间下午开始时间 - 13:30- 13:30 标准活动流程标准活动流程 q 奥迪A4试乘试驾车：

10、4辆/天，2辆1.8T、2辆2.0T q ADE车舞表演车:1辆/天，2.0T q 展示车：Q7/A8/A6/A4 q 服务车：1辆/天 车辆需求车辆需求 方案撰写 /培训 资源协调 代表处：戴毅/张虹 总指挥：李总监 国风：白静正 运输组接待组： 媒体/来宾 食宿组布展及操 控组 资料提供： 图片/文字 奖品/抽奖 礼品 经销商 场地协调车辆调配人员邀请 活动现场 人员与物 料配合 三方分工协作三方分工协作 邀请函邀请函 平面设计展开平面设计展开 q 主背景板 展示设计展开展示设计展开 q 签到处 展示设计展开展示设计展开 q 指引系统 展示设计展开展示设计展开 q 入口刀旗架/环场刀旗架/指引系统/A型牌 展示设计展开展示设计展开 证牌证牌 正面正面背面背面 平面设计展开平面设计展开 服装服装 工作人员工作人员 嘉宾嘉宾 平面设计展开平面设计展开 经销商报纸广告经销商报纸广告 路牌画面路牌画面 展厅易拉宝展厅易拉宝 平面设计展开平面设计展开 其他其他 费用分配费用分配: : 奥迪:经销商=6:4 本次活动规模按照80人/天设置,为保证预算的合理分配,每站活动 费用奥迪承担60%,经销商承担40%,即按客户数2000