鄂尔多斯东达广场商业策划定位方案

1、鄂 尔 多 斯 东 达 广 场鄂 尔 多 斯 东 达 广 场商 业 策 划 定 位 方 案商 业 策 划 定 位 方 案2010年年1月月北京同世飞天商业规划设计有限公司北京同世飞天商业规划设计有限公司 本报告是在对鄂尔多斯的商业市场进行充分调研的基础上，并结合对项目自身特征的分析，以及委托方对于项目发展目标的期望，三方面结合起来进行系统思考，对项目进行针对性的商业定位。报告的主要内容是对项目的战略发展方向及商业定位进行阐述，报告中的不足之处，敬请委托方及相关专家批评指正。工作说明工作说明 项目商业定位建议 项目商业定位依据 项目 s w o t分析 项目竞争对手分析 项目产品功能定位主主 要

2、要 内内 容容一、项一、项 目目 商商 业业 定定 位位 建建 议议广场广场 a地地块块b地块地块项目位置：项目位置：项目北起鄂托克西街，南至伊金霍洛街，西临杭锦路，东侧为规划路项目规划：项目规划：项目共分a、b两个地块，是集住宅、公寓、办公、酒店、商业为一体的大型城市综合体。项目规模：项目规模： 总规模：约70万平方米 商业： 约250000平方米 停车位：4000个城市核心城市核心 黄金地段黄金地段 百万规模百万规模项目商业定位建议项目商业定位建议项目基本概况以上数据根据开发商提供图纸测算项目商业定位建议项目商业定位建议 新城生活广场新城生活广场 new city plaza 新都市主义的

3、倡导者新都市主义的倡导者1996年在美国南卡罗莱纳州查尔斯顿召开的第四次大会上通过了新都市主义宪章（charter of new urbanism），新都市主义强调让都市文明与自然属性和谐共存，在满足人们对城市资源的高度利用的同时，充分发挥城市的基本作用，倡导的是一种快节奏、高效率、高娱乐的都市“跃动人群”生活模式，强调将商业、商务、居住、公共空间和谐共融的都市生活方式。 “新都市主义新都市主义”成为人们对城市美好生活的终极向往！成为人们对城市美好生活的终极向往！项目总体定位项目商业定位建议项目商业定位建议站在城市运营高度站在城市运营高度 前瞻性的战略思考前瞻性的战略思考本案的地理位置及超大规

4、模，都决定本案不仅是单纯的地产项目运作地产项目运作，而要上升到城市运营高度城市运营高度，承担未来城市升级过程中城市功能的延续。而其中25万平方米的商业体量，也势必采取商业地产商业地产+ +商业运营商业运营的操作理念，不仅起到提升本案价值的作用，更要在未来10年里保持城市商业地产领域的领跑地位！做城市未来做城市未来1010年商业地产领跑者年商业地产领跑者项目商业定位思考项目商业定位建议项目商业定位建议 西部首席西部首席 living mall项目商业主题定位项目商业定位建议项目商业定位建议子业态（奥特莱斯）子业态（奥特莱斯）子业态（家电卖场）子业态（家电卖场）主业态（购物中心）主业态（购物中心）

5、子业态（超市）子业态（超市）子业态（数码卖场）子业态（数码卖场）主力店主力店项目商业业态定位项目业态定位建议项目业态定位建议项目商业业态定位子业态（健身中心）子业态（健身中心）主业态（购物中心）主业态（购物中心）子业态子业态（院线）（院线）子业态（水会）子业态（水会）次主力店次主力店子业态（美食天地）子业态（美食天地）项目商业定位建议项目商业定位建议旅游娱乐餐饮休闲体验国际化聚会区travelf&bleisureexperienceinternational community文化商务会晤entertainment购物项目商业功能定位shopping集购物、餐饮、休闲、娱乐等为一体的都市体验商

6、业中心都市体验商业中心购物最前沿（current shopping)流行服饰流行服饰珠宝首饰珠宝首饰个人护理个人护理数码天地数码天地图书音像图书音像儿童用品儿童用品项目商业定位建议项目商业定位建议汇聚国内外知名连锁零售品牌，以中端、中高端消费客群为主项目商业功能定位餐饮无国界（intertional restaurant)阿根廷烤肉阿根廷烤肉日本料理日本料理玛吉阿米玛吉阿米透明思考透明思考蕉叶蕉叶乐美颂乐美颂汇聚国际化特色美食，充分满足商务用餐、家庭聚餐、朋友聚会等各类人群需求项目商业定位建议项目商业定位建议项目商业功能定位休闲新体验（new experience leisure)画廊画廊sp

7、a健身中心健身中心咖啡厅咖啡厅书吧书吧水会水会项目商业定位建议项目商业定位建议增加休闲元素，引领城市居民生活方式项目商业功能定位ktv娱乐不打烊（ 24-hour entertainment)院线院线电子竞技电子竞技disco酒吧酒吧广场活动广场活动 项目商业定位建议项目商业定位建议儿童乐园儿童乐园汇聚众多娱乐元素，打造24小时不夜城项目商业功能定位项目商业定位建议项目商业定位建议目标商目标商圈圈商圈半径商圈半径商圈特征商圈特征一级商圈半径5km经常性消费商圈针对东胜老城区及铁西区人群二级商圈半径30km半小时车程范围针对与东胜相邻的各旗人群三级商圈半径100km一小时车程范围针对鄂尔多斯全市

8、及包头等周边城市人群项目目标商圈定位二级辐射商圈三级辐射商圈一级辐射商圈项目商业定位建议项目商业定位建议项目目标客群定位开始注重生活品质的城市富裕阶层开始注重生活品质的城市富裕阶层关注档次与品位的商务人士关注档次与品位的商务人士追求时尚与新奇的青年群体追求时尚与新奇的青年群体项目周边的日常性消费群体项目周边的日常性消费群体 项目关注的是城市中的中高端消费人群，他们有较强的消费能力，并且随着城市的快速发展，他们越来越注重生活的品质、追求时尚与潮流。项目以中高档的定位，体验式的商业模式为他们提供了一个餐饮、购物、休闲、娱乐的理想生活空间。项目商业定位建议项目商业定位建议项目消费时段定位24小时不打

9、烊的零时差商业模式ktvdisco酒吧酒吧便利店24小时营业餐饮通过通过2424小时营业的小时营业的ktvktv、酒吧、餐饮等业态、酒吧、餐饮等业态延长夜间消费时间，打造鄂尔多斯的不夜城。延长夜间消费时间，打造鄂尔多斯的不夜城。百货类百货类项目商业定位建议项目商业定位建议项目主力品牌建议超市类超市类项目商业定位建议项目商业定位建议项目主力品牌建议数码广场数码广场家电卖场家电卖场项目商业定位建议项目商业定位建议项目主力品牌建议大型餐饮大型餐饮时尚快餐时尚快餐休闲娱乐休闲娱乐二、项二、项 目目 商商 业业 定定 位位 依依 据据城市建设城市建设康巴什新区从昔日的荒漠到今日的绿洲康巴什新区从昔日的荒

10、漠到今日的绿洲经济发展经济发展2008年城市人均年城市人均gdp全国排名第一全国排名第一能源储备能源储备探明煤炭储量约占全国的探明煤炭储量约占全国的17%，探明天然气储量约占全国，探明天然气储量约占全国31.8%城市影响力城市影响力第十一届亚洲艺术节盛大召开第十一届亚洲艺术节盛大召开经济发展经济发展商品房销售价格突破商品房销售价格突破8000元元/平方米平方米经济发展经济发展汇聚世界顶级名车的豪车展汇聚世界顶级名车的豪车展经济发展经济发展华研物流园、铜川汽车博览园等西北地区最大的物流配送中心华研物流园、铜川汽车博览园等西北地区最大的物流配送中心城市建设城市建设铁西区开发建设如火如荼铁西区开发建

11、设如火如荼项目商业定位依据项目商业定位依据 鄂尔多斯鄂尔多斯崛起的西部奇迹崛起的西部奇迹城市发展概况 鄂尔多斯鄂尔多斯 一个不断创造奇迹的城市一个不断创造奇迹的城市 跨越式的发展使得城市的未来充满了更多可能性跨越式的发展使得城市的未来充满了更多可能性正如贝律铭所说：今天我能想到的，在未来也许只是平常正如贝律铭所说：今天我能想到的，在未来也许只是平常对于这样一个城市，我们的思考要具有前瞻性的战略眼光对于这样一个城市，我们的思考要具有前瞻性的战略眼光项目商业定位依据项目商业定位依据城市发展思考 鄂尔多斯鄂尔多斯未来的东方迪拜？未来的东方迪拜？项目商业定位依据项目商业定位依据1990年国贸一期竣工2

12、009年国贸三期竣工高度决定眼界高度决定眼界 国贸三期以第一高度再度成为北京地标国贸三期以第一高度再度成为北京地标北京国贸中心启示北京国贸中心启示项目定位思考项目商业定位依据项目商业定位依据从国贸一期到从国贸一期到cbdcbd形成，国贸带动了区域的发展和升级形成，国贸带动了区域的发展和升级项目定位思考项目商业定位依据项目商业定位依据项目已由单纯的地产运作上升到城市运营高度项目已由单纯的地产运作上升到城市运营高度 站在城市运营高度站在城市运营高度 前瞻性的战略思考前瞻性的战略思考项目定位思考l中国城市运营的特点中国城市运营的特点房地产业及以土地经营为核心房地产业及以土地经营为核心的城市开发成为城

13、市运营的依托城市运营的过程中，第三产业第三产业将成为推进中国城市化进程的主力军 l房地产城市运营房地产城市运营房地产城市运营是自觉围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机成为城市发展建设的有机组成部分组成部分，和一般的房地产开发相比，它在内涵和外延上都有很大的突破和超越城市运营商是政府与市场之间必不可少的中间环节。城市运营商要承政府之上，启发城市运营商是政府与市场之间必不可少的中间环节。城市运营商要承政府之上，启发展商之下，对所在的区域统一规划与布局，整合各种资源来投资、经营，用全新的商业展商之下，对所在

14、的区域统一规划与布局，整合各种资源来投资、经营，用全新的商业模式去打造一个新的区域。模式去打造一个新的区域。 项目商业定位依据项目商业定位依据东达生态移民村康巴什新区广场东胜老区城市面貌在鄂尔多斯城市化建设过程中，新区的建设如雨后春笋，铁西区的建设如火如荼，康巴什的构想宏伟远大，东达卫星城的规划指日可待，每一个新区也承担了重要的城市功能，在在城市化进程的大背景下，东胜老城区的改造升级也势在必行，项目位置决定其城市化进程的大背景下，东胜老城区的改造升级也势在必行，项目位置决定其发展必然要融合城市老城改造升级的大背景！而老城区的改造将如何提升老城发展必然要融合城市老城改造升级的大背景！而老城区的改

15、造将如何提升老城形象，并承担重要的城市功能？将是我们必须思考的问题！形象，并承担重要的城市功能？将是我们必须思考的问题！铁西新区万正广场项目定位思考项目商业定位建议项目商业定位建议项目定位思考核心问题1：如何提升老城形象、完善老城功能，是项目肩负的重要使命项目周边概况随着城市经济的不断发展，城市对于老城区功能的要求越来越高，而项目所处老城区存在交通拥堵、停车困难、物业布局散乱、土地利用低交通拥堵、停车困难、物业布局散乱、土地利用低效、空间布局不合理、建筑陈旧、功能缺失效、空间布局不合理、建筑陈旧、功能缺失等诸多问题，尤其是土地没有集约化利用，造成土地资源浪费，已成为制约城市发展的瓶颈。项目商业

16、定位建议项目商业定位建议项目定位思考核心问题2：如何提升老城商业价值、带动老城商圈升级？是项目承担的重要责任 城市商业概况城市商业主要问题：1.大型集中商场在规划设计上相对落后，产品同质化现象明显，细节设计缺乏人性化和对商业经营的理解;2.从功能上虽然增加了一些餐饮、娱乐的设施，但并未形成娱乐的环境，仅作为购物的配套功能，缺乏市场发展所需要的娱乐体验；3.整体商业数量较多，但商业档次较低，中高端品牌及知名连锁品牌较少； 4.从经营管理上也没有引入专业的商业管理团队，内部铺位设计、流线设计不够合理，产品定位上仍存在市场细分不够、市场成熟度较低的问题。项目商业定位依据项目商业定位依据新城生活广场新

17、城生活广场 new city plaza杭 锦 路达 拉 特 路伊 金 霍 洛 街宝 日 陶 亥 街鄂 托 克 大 街中心商业区中心商业区生态休闲区生态休闲区综合商住区综合商住区项目总体定位阐述项目商业定位依据项目商业定位依据1. 提升老城区商业价值提升老城区商业价值打破老城传统的封闭与围合氛围，营造开放式街区氛围，通过街道与城市和谐融合，全面提升商业价值2. 改善老城区功能布局改善老城区功能布局通过道路、广场、景观将项目有机串联，形成商业、酒店、公寓、住宅、广场和谐相融的丰富城市空间组合3. 完善老城区城市功能完善老城区城市功能充分挖掘垂直空间价值，将停车场设置在高层，4000个停车位将有效

18、改善老城商业区停车难的问题。动静动、静项目总体定位阐述核心问题1：如何提升老城形象、完善老城功能？项目对于提升老城形象、完善老城功能的意义项目商业定位依据项目商业定位依据何为 living mall？ living mall，即“全生活广场”，承袭“体验经济”理念，以提供综合型体验而不单单是服务或产品价值更高，是一种全新的、自主选择的、随机的生活之态和街铺形态。起源于台北“京华城”，现已成为全国数百家地产和商业集团的关注热点。与人们所熟悉的shopping mall有所不同，living mall不仅包含前者的购物功能，涵盖了集休闲、购物、娱乐、美食为一体的消费模式，同时又是对shopping

19、 mall的创新，是一种情景交融休闲体验性商业消费场所，是一种全新的、自主选择的生活之态。项目商业定位阐述西部首创西部首创 living mall 项目商业定位依据项目商业定位依据项目商业定位阐述1. 主力店提升商业形象主力店提升商业形象引进知名百货、奥特莱斯、超市等大型商业巨头，提升老商圈的商业形象及城市形象。2. 增加体验式商业元素增加体验式商业元素引进餐饮、院线、ktv、水会、健身中心等餐饮、休闲、娱乐业态，既是对老商圈业态的丰富补充，也是开创城市体验式消费商业模式。3. 全面提升商业档次全面提升商业档次引进国内外知名连锁品牌，汇聚各类中高端专卖店、旗舰店，全面提升老商圈的商业档次，满足

20、中高端消费人群需求。核心问题2：如何提升老城商业价值、带动老城商圈升级？是项目承担的重要责任 项目对于提升老城商业价值、带动老城商圈升级的意义三、项三、项 目目 s w o t s w o t 分分 析析项目项目swot分析分析项目优势分析what are our strengths?项目四面临路，交通便捷，且杭锦路、伊金霍洛旗街都是城市主要交通干道，人流、车流量大，交通优势交通优势易达性好项目位于老城区核心商圈，每天百货、鄂尔多斯购物中心、大兴商城等众多商业项目汇聚此处，商业氛围浓厚区位优势区位优势核心商圈项目项目swot分析分析项目优势分析what are our strengths?项目

21、四面临路，临街面长，视野开阔，物业展示空间大，可视性好地块优势地块优势项目四面临路，可形成循环式交通动线，聚客能力强可视性好聚客力强项目地块方正，便于充分利用地块进行物业布局地块平整项目规模近百万平米，可尝试打造多功能物业组合模式，发挥规模效应规模效应项目项目swot分析分析项目劣势分析地块现有建筑为党校、宾馆、住宅、商业等，物业情况较为复杂、拆迁压力较大拆迁压力项目周边车流量较大，交通相对拥堵交通劣势交通劣势交通拥堵地块劣势地块劣势what are our weaknesses?项目项目swot分析分析项目机会分析what are our opportunities?鄂尔多斯宏观经济持续快速

22、增长，人均收入持续增长，消费需求旺盛，为商业地产运作提供了良好的宏观环境。经济向好城市规划城市规划鄂尔多斯东胜区的旧城改造提上日程，众多项目如华研cbd、嘉兴商务广场、天润广场、本案等纷纷建设，给项目发展带来了良好机遇。借势规划宏观经济宏观经济项目项目swot分析分析项目威胁分析what are our threatens?与项目近在咫尺的每天百货，鄂尔多斯购物中心等众多商业项目对本案构成了直接的竞争威胁竞争威胁竞争威胁竞争对手招商压力鄂尔多斯处于商业项目开发高峰期，仅项目周边就有凤凰城、嘉兴商务广场、华研cbd项目、天润广场等众多项目上马，同业之间激烈的竞争在所难免四、项四、项 目目 竞竞

23、争争 对对 手手 分分 析析项目竞争对手分析项目竞争对手分析鄂尔多斯购物中心项目位置：鄂尔多斯大街与达拉特路交汇处开业时间：1999年建筑面积：6万平方米业态分布：b1-美特好超市 1f-皮具箱包 化妆品 珠宝玉器、钟 表眼镜、名品女鞋、名品男鞋 2f-淑女名媛馆、绅士名流馆 3f-活力运动营、休闲服饰、儿童天地、床用家居、针织内衣、羊绒衫、羊毛衫、羽绒服、工艺礼品、健身器材 4f-美食新天地、娱乐新天地、休闲新天地、精品区经营状况：地理位置优越，凭借规模优势及相对齐全的商业品类，是鄂尔多斯居民消费的首选。现有项目竞争分析项目存在问题：项目存在问题：以零售业态为主，餐饮仅有肯德基、德克士及风味

24、小吃，娱乐业态仅有一个3厅影院及电玩城，整个商场购物环境一般，在灯光、导视、休闲座椅等细节方面不够人性化，停车场数量不够。本案竞争策略：本案竞争策略：增加餐饮、休闲及娱乐业态，与其形成差异化业态定位，并提供更为舒适、人性化的购物环境。项目竞争对手分析项目竞争对手分析百货每天百货项目位置：鄂尔多斯大街与达拉特路交汇处开业时间：2004年建筑面积：4.1万平方米业态分布：1f-化妆品、珠宝、皮鞋皮具 2f-男装、休闲服、内衣、羊绒、羊毛衫 3f-淑女装、仕女装、少女装、羽绒服、皮草、女配饰 4f-体品健身、民族工艺、美容美体、家居家饰、小家电、童装经营状况：占据核心商圈黄金位置，商业品牌档次仅次于

25、鄂尔多斯购物中心，人气较旺。现有项目竞争分析项目存在问题：项目存在问题：传统百货模式，以零售业态为主，餐饮仅有必胜客，没有休闲娱乐业态，整个商场购物环境一般，在灯光、导视、休闲座椅等细节方面不够人性化，停车数量不够。本案竞争策略：本案竞争策略：增加餐饮、休闲及娱乐业态，与其形成差异化业态定位，并提供更为舒适、人性化的购物环境。项目竞争对手分析项目竞争对手分析购物中心北国新天地项目位置：鄂尔多斯大街与达拉特路交汇处开业时间：2008年建筑面积：6万平方米业态分布：1f-流行女装、化妆品 2f-运动休闲、男装 3f-床用家居、儿童天地 4f-美食广场、娱乐休闲经营状况：整体品牌档次低于鄂尔多斯购物

26、中心和每天百货，商场内铺位布局不够合理，灯光指示等细节比较粗糙，4层空置，人气不旺。现有项目竞争分析项目存在问题：项目存在问题：以零售业态为主，餐饮仅有肯德基、德克士，无娱乐业态，商场内铺位布局不够合理，停车数量不够。本案竞争策略：本案竞争策略：增加餐饮、休闲及娱乐业态，与其形成差异化业态定位，并提供更为舒适、人性化的购物环境。项目竞争对手分析项目竞争对手分析未来项目竞争分析华研cbd项目项目位置：伊金霍洛街与达拉特路交汇处西南角建筑面积：商业部分7万平方米业态分布：b1 大型超市 1f-4f 高端百货 b2-b3 停车场预计1000停车位本案竞争策略：本案竞争策略：该项目定位为百货+超市商业

27、模式，从业态来讲本案为购物中心，餐饮、休闲、娱乐业态仍是本案的最大优势，而本案的规模也决定在吸引百货品牌方面具有优势，而在超市方面，本案将避开与其直接竞争，选择华润万家、物美、华联综超等中型超市项目竞争对手分析项目竞争对手分析未来项目竞争分析天润广场项目（大润发）项目位置：伊金霍洛街以南、准格尔路以北，二完小以西建筑面积：大润发面积4万平方米业态分布：大润发超市及联营区本案竞争策略：本案竞争策略：该项目已确定大润发将进驻，并建设4万平米的旗舰店，由于距离较近，本案将不考虑引进大型超市，而根据大润发的经营策略，4万平米的体量将有较大部分的联营区，将经营一些快餐、茶叶、配套服务型业态，属于日常消费

28、范围，与本案的业态并无直接竞争。项目竞争对手分析项目竞争对手分析项目位置：宝日陶亥西街开业时间：预计2010年建筑面积：王府井百货经营面积2.3万平方米，商业街面积3万平方米左右王府井百货业态分布： b1-超市 1f+2f+3f+4f 百货商场品牌店 5f 餐饮娱乐太古商业中心（王府井百货）未来项目竞争分析本案竞争策略：本案竞争策略：王府井百货具有较高的品牌知名度，且增加了超市及餐饮业态，本案的竞争策略是在引进同档次百货基础上，增加了奥特莱斯、大型餐饮、休闲娱乐业态，以体验式、一站式的商业模式领先于其单纯的百货模式。项目竞争对手分析项目竞争对手分析项目位置：宝日陶亥西街与杭锦路交汇处西北角总体

29、规划：商业、公寓、住宅综合体，其中商业在8万平方米左右销售状况：商业报价4.5万/平方米，未售。嘉兴商务广场未来项目竞争分析本案竞争策略：本案竞争策略：该项目与本案紧邻，主要在销售方面对本案形成竞争，但本案从体量、总体规划、主力店号召力等方面都远远优于该项目，因此对于本案竞争压力不大。项目竞争对手分析项目竞争对手分析万正广场未来项目竞争分析本案竞争策略：本案竞争策略：万正广场作为铁西区重点大型综合项目，整体品质较高，但其目前价值更多集中在商务及酒店、写字楼方面，区域商业氛围较弱，培育期较长，对于本案直接威胁较小。项目位置：鄂托克西街与东环路交汇处开业时间：2010年建筑面积：项目总体量26万平米，其中商业面积约6万