【商业地产】河南郑州建业置地广场商业操作思路65PPT中原

1、 劣势分析：劣势分析：w1：由于项目硬件，不能引进大型超市，不能很好的吸：由于项目硬件，不能引进大型超市，不能很好的吸 引客流；引客流；w2：项目所在区域为建材物流市场，周边缺乏零售商业氛围；：项目所在区域为建材物流市场，周边缺乏零售商业氛围；w3：居然之家虽然作为本项目一个大型主力店，但其主题定位：居然之家虽然作为本项目一个大型主力店，但其主题定位为大型家居主题购物中心，对于本项目人流带动不大，同时，为大型家居主题购物中心，对于本项目人流带动不大，同时，由于区域本身就是建材家居物流市场，如果在后期对于居然之由于区域本身就是建材家居物流市场，如果在后期对于居然之家进行传播，容易误导大量客户误认

2、为本项目商业主要为建材家进行传播，容易误导大量客户误认为本项目商业主要为建材家居商业，对于商铺的销售和后期经营都会带来极大影响。家居商业，对于商铺的销售和后期经营都会带来极大影响。w4：目前项目暂时无法与市内成熟商圈竞争，消费者购：目前项目暂时无法与市内成熟商圈竞争，消费者购 物习惯需要慢慢培养。物习惯需要慢慢培养。 life fation mall 是一种全新的商业概念，其商品以精致、是一种全新的商业概念，其商品以精致、名品为主要诉求点，为项目名品为主要诉求点，为项目soho 、写字楼、公寓、周边高、写字楼、公寓、周边高级住宅的高消费人群提供餐饮、娱乐、购物、享受的时尚消费级住宅的高消费人群

3、提供餐饮、娱乐、购物、享受的时尚消费平台，与平台，与shopping mall 相比，其定位以精致、品位、享受、相比，其定位以精致、品位、享受、时尚、特色型为经营路线，体现一种独具时尚、特色型为经营路线，体现一种独具 “ 小资情调小资情调 ” 特特色的风尚生活品位，而不是传统购物中心所提倡的一站式购物。色的风尚生活品位，而不是传统购物中心所提倡的一站式购物。 life fation mall 具有以下两个特征：一是高，购物环境具有以下两个特征：一是高，购物环境要求高，品味高；二是精，商品精，服务精，行业精。例如国要求高，品味高；二是精，商品精，服务精，行业精。例如国内外知名品牌专卖店、个人护理

4、用品专卖、高级音响店、高尔内外知名品牌专卖店、个人护理用品专卖、高级音响店、高尔夫用品专卖、户外用品专卖、外贸休闲、夫用品专卖、户外用品专卖、外贸休闲、 星级影院等特色店，星级影院等特色店，另外在生活馆里，精品百货、国际品牌专卖店、时尚衣饰、珠另外在生活馆里，精品百货、国际品牌专卖店、时尚衣饰、珠宝、钟表、中西美食、咖啡吧、书吧等一应俱全。宝、钟表、中西美食、咖啡吧、书吧等一应俱全。 “引引”我风尚我风尚引，寓意指引、吸引、引领、带领，项目高尚的品味、独特的室内步行街区概念，风尚前端的流行商品，都形成吸引元素；“引我风尚”代表了项目的生活态度和消费理念，她是风尚生活的宣言，是风尚生活的创造者，

5、而项目更是风尚生活的象征，也是风尚族的时尚驿站；引我风尚，是项目形象和消费契合的完美体现！现在开始，建业带你享受精彩的风尚生活！ 楼层经营主题经营品类经营管理一层一层风尚休闲街风尚休闲街休闲品牌、咖啡厅、茶餐厅休闲品牌、咖啡厅、茶餐厅统一招商，统统一招商，统一经营管理一经营管理风尚名品街风尚名品街品牌服装、箱包、首饰、化妆品牌服装、箱包、首饰、化妆品品二层二层风尚潮流街风尚潮流街各类品牌休闲装、外贸、户外各类品牌休闲装、外贸、户外用品、运动装用品、运动装风尚伊人街风尚伊人街少女装、休闲女装、少女装、休闲女装、女性服饰用品女性服饰用品三层三层风尚美食街风尚美食街西式快餐、中式正餐西式快餐、中式正

6、餐四层四层风尚娱乐馆风尚娱乐馆ktv、女子、女子spa 风尚名品街风尚名品街风尚休闲街风尚休闲街 桂园底商桂园底商风尚潮流街风尚潮流街风尚伊人街风尚伊人街 风尚影城风尚影城风尚美食街风尚美食街 女子美容、女子美容、spa娱乐、娱乐、ktv 引我风雅引我风雅风尚休闲街风尚休闲街 引我优雅引我优雅风尚名品街风尚名品街 引我飞扬引我飞扬风尚伊人街风尚伊人街 引我时尚引我时尚风尚潮流街风尚潮流街 引我口福引我口福风尚美食街风尚美食街 引我快乐引我快乐风尚娱乐馆风尚娱乐馆 郑东新区及部分老市区郑东新区及部分老市区 周边周边3公里范围公里范围周边周边1.5公里范围公里范围 地产商业国内商业地产常规运作模式

7、地产商业金融平台-支撑作用国际商业地产运作理念中原地产运作理念商业地产运作的核心在于解决其融资问题和经营管理问题，销售物业产权是解决其融资问题的一种途径，而非唯一和最好途径，但销售物业产权却给商业地产后期的经营管理留下了巨大隐患商业地产融资途径境内商业银行贷款境内商业银行贷款发行企业债发行企业债券金融租赁金融租赁 外资商业银行贷款外资商业银行贷款 海外私募基金海外私募基金 信托投资公司发行信托计划信托投资公司发行信托计划 典当典当 境内公司上市境内公司上市 民间私募基金民间私募基金 公司海外上市公司海外上市 房地产投资信托基金房地产投资信托基金(reits(reits) ) 销售物业产权销售物

8、业产权 当融资规模在百万元到千万元之间时，采用典当的方式最快速、最方便；当融资规模超过千万元但不足2亿元时，信托和外资商业银行贷款是很好的选择；当融资规模超过2亿元又有成熟的商业物业时，就获得了通过reits上市、吸引海内外私募基金以及金融租赁融资的条件；对那些地理位置很好的房地产项目而言，即使处于开发前期，尚没有成熟物业的阶段，也是能够引起部分私募基金兴趣的；而境内外企业上市、发行公司债的方式下，由于程序复杂、手续繁琐、政策约束多、筹集资金时间长等原因，在目前阶段并不是适合商业地产开发商的融资手段；在商业规划后评估销售对于后期经营影响较小的前提下，可考虑销售物业产权。方案一： 销售物业产权（

9、年5月底年12月底）本项目融资途径建议方案二： 前期信托或建业私募基金（年月年8月底） 后期房地产投资信托基金(reits)（08.9开始） 本项目融资途径建议1 1、重要节点确定、重要节点确定4月13日大河房展会4月17日-4月底成立投资俱乐部4月28日奠基仪式5月7日老业主推介会5月28日认筹（视客户积累情况调整）8月26日解筹（视客户积累情况调整）11月26日开盘方案一具体操作物业租售模式物业租售模式置地商城置地商城写字楼裙房写字楼裙房租赁为主或租赁为主或按照商户定位大面积销售按照商户定位大面积销售租赁为主或租赁为主或按照商户定位大面积销售按照商户定位大面积销售租赁为主或租赁为主或按照商

10、户定位大面积销售按照商户定位大面积销售租赁为主或租赁为主或按照商户定位大面积销售按照商户定位大面积销售散售为主、部分租赁散售为主、部分租赁租赁为主或租赁为主或按照商户定位大面积销售按照商户定位大面积销售散售为主、部分租赁散售为主、部分租赁散售和租赁结合散售和租赁结合销售模式销售模式针对一二层散售商铺，采用三年返租的形式，返租总额为针对一二层散售商铺，采用三年返租的形式，返租总额为24%，三年的返租额度分别为，三年的返租额度分别为7% 、8%、9%，小业主与，小业主与开发商签订销售合同，同时与开发商签订返租协议，约定开发商签订销售合同，同时与开发商签订返租协议，约定返租回报率，同时管理公司介入后

11、，业主与管理公司签订返租回报率，同时管理公司介入后，业主与管理公司签订商场管理公约商场管理公约，由管理公司进行统一经营管理，三年，由管理公司进行统一经营管理，三年之后项目不回购，业主的投资收益为商铺的实际租金收之后项目不回购，业主的投资收益为商铺的实际租金收入。入。销售模式阐述销售模式阐述n商业项目的成熟都需要一个较长时间的培育期，在前几年商业项目的成熟都需要一个较长时间的培育期，在前几年的培育中通常其收益相对较低。采用三年返租的形式首先的培育中通常其收益相对较低。采用三年返租的形式首先保证投资业主的基本收益，三年期内，由开发商投入大量保证投资业主的基本收益，三年期内，由开发商投入大量的经营管

12、理成本，保证投资者的前三年收益，在一定程度的经营管理成本，保证投资者的前三年收益，在一定程度上化减了投资者的投资风险。上化减了投资者的投资风险。n整个项目的商业部分约九万平米，开发商长期持有的部分整个项目的商业部分约九万平米，开发商长期持有的部分占了八万平米左右，用来销售的部分只是一万多平米，建占了八万平米左右，用来销售的部分只是一万多平米，建业作为整个商业最大的投资者，面临的风险也最大，在后业作为整个商业最大的投资者，面临的风险也最大，在后期的经营中，建业会组建专业商业管理团队，投入大量的期的经营中，建业会组建专业商业管理团队，投入大量的经营管理成本，保证商城的持续稳定经营，同时为商铺创经营

13、管理成本，保证商城的持续稳定经营，同时为商铺创造更大的增值价值，保证建业和广大投资者获得更大的投造更大的增值价值，保证建业和广大投资者获得更大的投资收益。资收益。销售模式阐述销售模式阐述n5 5月月7 7日的老业主推介会上开始收取意向定金，日的老业主推介会上开始收取意向定金，有意向购买商铺的老业主享受优先选铺权，同时有意向购买商铺的老业主享受优先选铺权，同时对于交付定金的客户如在后期认筹或解筹，给与对于交付定金的客户如在后期认筹或解筹，给与总房款总房款2%2%的特殊优惠。的特殊优惠。老业主推介初步方案老业主推介初步方案认筹初步方案认筹初步方案n8 8月月2626日解筹，日解筹，客户开始选铺，客

14、户开始选铺，交纳首期款交纳首期款，并根据前期确定的优惠措，并根据前期确定的优惠措施进行解筹，解筹前如认筹客户较多，可提前一到两天通知客户到解施进行解筹，解筹前如认筹客户较多，可提前一到两天通知客户到解筹当日排号选铺和解筹筹当日排号选铺和解筹；n解筹对于一次性付款客户给与解筹对于一次性付款客户给与5%5%优惠；优惠；n为确保整个项目的销售，可根据客户情况进行分批解筹；为确保整个项目的销售，可根据客户情况进行分批解筹；n9 9月、月、1010月延续月延续8 8月份的解筹，直至月份的解筹，直至1111月份取得预售合同之月份取得预售合同之 后正式开盘。后正式开盘。解筹初步方案解筹初步方案方案二具体操作

15、信托模式：集合资金信托 发行机构发行机构 建业委托专业信托机构发行推介日期推介日期暂定2006年7月产品名称产品名称 建业置地广场项目集合资金信托计划 用款项目用款项目建业置地广场信托期（月）信托期（月） 24 （两年）信托规模信托规模 （亿元）预计11.5资金门槛（元）资金门槛（元） 暂定50万，超过部分按1万元整数倍增加预期年收益预期年收益 6%资金运用资金运用 贷款 发行地发行地 待定用款人用款人河南建业商业地产投资股份有限公司（简称建业商业公司）收益描述收益描述 建业商业公司的经营收入，及其建业置地广场项目开发所得为本信托计划的收益来源，扣除信托财产所有应承担的费用后，本次信托计划的预

16、期收益率为年6%（如信托期间遇国家调整贷款利率，则预期收益率会作相应调整）。 信用增级方式信用增级方式 1.项目相关土地权证设定抵押；2.建业商业公司相关股权抵押；3.信托计划到期前两个月，建业向信托资金专户存入不少于实际募集信托资金总额的偿付准备金，并不得动用，直至信托计划结束；4.建业集团为建业商业公司提供不可撤销的连带担保责任，担保范围包括信托贷款本息，及受托人为实现相关权益而发生的一切费用。5.委托保险公司为本项目统筹安排建设相关财产及第三方责任保险，以促进本项目建设在充分保险保障的前提下如期完成，并为本项目提供不少于两年收益的“预期利润损失险”，作为本项目相关风险控制与信用增级手段。

17、 建业信托初步计划1、由于建业信托受到央行信托管理办法的约束，其发行总量不能超过200份，其融资额度相对有限；2、针对建业老业主，建业可采用私募资金的形式，私募资金将不受200份的限制，具体操作建业可根据以往操作方式来进行。、待信托期满后，将由建业统一回收财产受益权；、两年后（预计08年9月），商业已进入成熟期，拥有稳定的租金收益，可将裙房商业部分，含居然之家部分进行整体打包，整售给海外投资机构或者通过建业的运作，与大的投资机构合作，进行房地产投资信托基金(reits(reits) )式运作，将资产到香港或者海外上市。建业信托的补充说明从回款速度的角度考虑：方案一回款速度略快于方案二，但相差周

18、期不大；从今年的回款额度考虑：两套方案相差不大；从操作的实现程度考虑：方案一相对是熟悉的操作模式，方案二需要中原地产、专业信托公司、投融资机构、保险公司等多方合作，对于开发商而言相对陌生，但只要尽快确定专业信托公司，其操作也易于实现；从长远的经营角度考虑：方案一不可避免的存在商铺产权散售而形成商场后期的经营风险，而方案二则产权完整，不存在任何经营风险；从政策风险的角度考虑：方案二受政策影响因素较大；融资方案比较分析卖点提炼卖点提炼n建业十五年的品牌效对投资者的信心是一种保证建业十五年的品牌效对投资者的信心是一种保证。n综合体建筑群多业态组合的形式将带来的强大的辐射效应，综合体建筑群多业态组合的

19、形式将带来的强大的辐射效应，不同物业类型都能够为商业提供一部分人流，充分满足商业不同物业类型都能够为商业提供一部分人流，充分满足商业对人流的需要。对人流的需要。n商圈范围内庞大的高端消费支撑；商圈范围内庞大的高端消费支撑；n综合性购物中心在区域市场是一个空白，项目抢占先机，带综合性购物中心在区域市场是一个空白，项目抢占先机，带来滚滚财源。来滚滚财源。n国际通行的商业地产运作模式保证项目的成功率（开发商大国际通行的商业地产运作模式保证项目的成功率（开发商大量持有物业，仅少量出售）。量持有物业，仅少量出售）。n中庭的设置提供了优越的促销、展示活动的平台，有利于商场中庭的设置提供了优越的促销、展示活

20、动的平台，有利于商场经营、收益，同时改变了商场死板的平面布局，增加了商场通经营、收益，同时改变了商场死板的平面布局，增加了商场通透度，增加了商场的内部展示效果，并具有景观功能。透度，增加了商场的内部展示效果，并具有景观功能。n专业团队统一经营管理；专业团队统一经营管理；n200200米风尚主题室内步行街，以简洁曲折的变化丰富室内空间，米风尚主题室内步行街，以简洁曲折的变化丰富室内空间，吸引着大量的人流。吸引着大量的人流。nlife fation mall life fation mall 风尚生活馆的全新商业概念风尚生活馆的全新商业概念n合理的功能分区，科学的商业业态规划及各种主题街区概念的合

21、理的功能分区，科学的商业业态规划及各种主题街区概念的打造打造阶段性主要传播方向阶段性主要传播方向推广计划推广计划n第一阶段：内部筹备期（第一阶段：内部筹备期（4月月5日之前）日之前）u展会方案展会方案u业态规划业态规划u产品调整产品调整n第二阶段：产品亮相期（第二阶段：产品亮相期（4 4月月5 5日日-5-5月月8 8日）日）u成立投资俱乐部成立投资俱乐部u奠基仪式奠基仪式u老业主推介会老业主推介会u投资单页投资单页u投资手册投资手册u现场包装等全部到位现场包装等全部到位投资俱乐部特别说明投资俱乐部特别说明 投资俱乐部是建立在建业会基础之上主要针对建业老业主和投资俱乐部是建立在建业会基础之上主

22、要针对建业老业主和置地广场的意向投资客户成立的，直接的目的是为了促进置置地广场的意向投资客户成立的，直接的目的是为了促进置地广场商业及公寓、地广场商业及公寓、soho、写字楼等销售，长期目标是为、写字楼等销售，长期目标是为建业以后开发的投资性项目储备客户。建业以后开发的投资性项目储备客户。 可以通过一些投资论可以通过一些投资论坛、投资专家讲座、外地商业项目考察等吸引加入。（具体运坛、投资专家讲座、外地商业项目考察等吸引加入。（具体运作待定）作待定）n第三阶段：认筹客户积累期（第三阶段：认筹客户积累期（5月月9日日-5月月27日）日） u媒体宣传则重于商业表现，包括现场包装、围挡、户媒体宣传则重

23、于商业表现，包括现场包装、围挡、户外、报广、网络等媒体外、报广、网络等媒体u认筹方案确定；认筹方案确定；n第四阶段：第四阶段：认筹期（认筹期（5月月28日日-8月月25日）日）u客户认筹，积累客户客户认筹，积累客户u媒体宣传侧重商业表现（媒体宣传侧重商业表现（5 5月月2828日日-8-8月月2525日），大量的报日），大量的报广和户外等重点宣传商业，为商业解筹积蓄能量。广和户外等重点宣传商业，为商业解筹积蓄能量。u确定项目解筹方案确定项目解筹方案u各种投资系列公关活动结合投资俱乐部举行各种投资系列公关活动结合投资俱乐部举行u投资推介会及盛大认筹仪式投资推介会及盛大认筹仪式n第四阶段：解筹及强

24、销期（第四阶段：解筹及强销期（8 8月月26-1126-11月月2626日）日） u盛大解筹仪式盛大解筹仪式u客户答谢酒会客户答谢酒会u各种媒介跟进报道各种媒介跟进报道u媒介开始侧重酒店式公寓的推广媒介开始侧重酒店式公寓的推广 管理体系建议管理体系建议物业管理商业管理管理体系统一开业计划统一开业计划规范经营方向规范经营方向组织宣传推广活动组织宣传推广活动建立和维护商场品牌建立和维护商场品牌协调商户关系与维持商业秩序协调商户关系与维持商业秩序制止恶性竞争制止恶性竞争杜绝假冒伪劣杜绝假冒伪劣处理投诉处理投诉商业管理的职能商业管理的职能物业管理的职能物业管理的职能建筑物的装修与维护建筑物的装修与维护

25、物业配套设备的维护物业配套设备的维护物业消防与安全的管理物业消防与安全的管理环境清洁卫生管理环境清洁卫生管理车辆及交通的管理车辆及交通的管理处理商场紧急事件处理商场紧急事件项目整体，包括商业、公寓、写字楼、项目整体，包括商业、公寓、写字楼、soho等等由一家物业管理公司负责项目大物业的管理；由一家物业管理公司负责项目大物业的管理；开发商自行组建商业管理公司负责单体商业的运开发商自行组建商业管理公司负责单体商业的运营管理；营管理；聘请一家商业管理公司（中原地产）作为单体商聘请一家商业管理公司（中原地产）作为单体商业运营管理的顾问；业运营管理的顾问；管理体系搭建建议管理体系搭建建议建业商业管理公司

26、的管理范围建业商业管理公司的管理范围管理顾问公司的管理范围管理顾问公司的管理范围购物中心调整、提升的必要性和购物中心调整、提升的必要性和实施策略实施策略演讲嘉宾演讲嘉宾 邱志东邱志东 先生先生1、购物中心调整和提升的目的、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略、购物中心调整实施过程中的策略 目录目录一、购物中心调整和提升的目的一、购物中心调整和提升的目的 购物中心调整和提升的目的购物中心调整和提升的目的1、完善购物中心定位、

27、完善购物中心定位2、增强市场竞争力、增强市场竞争力3、满足消费者需求、满足消费者需求4、提升租值、提升租值 二、什么情况下购物中心必须进行调整二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升和提升1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重租情况比较严重什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目

28、不能有、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或或商品结构商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层层的换位调整的换位调整什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整、项目开业前种种原因导致的缺漏或

29、是上一次不成功的调整 什么情况下购物中心什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升必须进行经营项目的调整和提升三、购物中心调整提升前必须考三、购物中心调整提升前必须考量的内容量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容 1、购物中心定位的检讨、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析 6、 原有租户的经营状况、租约履行时间状况原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、 市场营销推广策略