Mcake的市场营销策略研究4.21doc

1、内容摘要伴随着我国经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，当前大量的国外品牌蛋糕店不断涌进中国,都想在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国市场占据一席之地,面对激烈的行业竞争中，做到站稳脚跟并保持一定的市场占有率是每个企业必争的战略目标。本文以mcake公司为例，运用各种科学方法，分析企业自身存在的主要问题，凝聚企业自身优势，构建实施适合的营销策略，使企业日益激烈的竞争中持续发展。利用4p营销策略为企业建立特有的营销体系使企业迈向成功。关键词：mcake 4p 营销策略 swot分析法abstractwith the rapid development of chinas economy,

2、peoples quality of life are increasingly high requirements, the current large number of foreign brands into china continue to watch, we want to growing prosperity and increasingly competitive chinese market to occupy a place, in the face of fierce competition in the industry, so that a firm foothold

3、 and maintain a certain market share of each firm compete for strategic objectives. in this paper, mcake company, for example, using a variety of scientific methods to analyze the main problems of their own existence, the combination of their own advantages, to build for the implementation of the ma

4、rketing strategy, so that enterprises increasingly fierce competition in sustainable development. use 4p marketing strategy to establish a unique marketing system for enterprises to enable business success.keywords: mcake；4p；marketing strategy ；swot analysis目录内容摘要iabstractii一、相关理论1（一）swto分析法1（二）市场营销

5、1（三）4p理论1（四）互联网营销1二、mcake营销现状分析1（一）市场环境1（二）行业竞争2（三）消费者行为2三、市场策略分析2（一）产品分析2（二）价格分析3（三）分销的组合3（四）促销组合4四、swot分析4（一）优势分析4（二）劣势分析5（三）机遇分析5（四）挑战分析5五、对策5（一）提高品牌影响力5（二）提升顾客满意度5（三）建立互联网营销渠道6（四）加强人员素质培养6结论7参考文献8mcake的市场营销策略研究一、相关理论（一）swto分析法swto分析法是结合了企业现状和行业背景，对企业的自身优势和劣势进行详细的解析，并针对整个行业大环境提出企业正面临的机遇和挑战，通过swto

6、分析法可以更加全面的了解mcake的企业现状和企业发展趋势。（二）市场营销（三）4p理论在20世纪60年代，一位美国的市场营销学者，麦卡锡提出的4p理论，他将营销活动分为：产品、价格、渠道、促销，而这四大要素也组合了整个营销活动。在4p理论中，产品是整个营销活动的主导因素及主要因素。其中产品、价格、渠道、促销这四大要素也是主要构成营销体系的元素，且对营销活动和营销策划起到了至关重要的作用。（四）互联网营销目前，互联网营销是人们一直在热议的话题，事件营销、病毒营销、话题营销等等都是互联网营销的手段和方法，但是现阶段对于蛋糕企业而言，其进行互联网营销的主要方式和载体还是借助于线上的电子商务平台，通

7、过在电子商务平台上发布一些优惠信息和蛋糕的相关信息来进行互联网营销。而mcake其本身就基于线上平台和淘宝的交易，所以对于互联网利用率来说，mcake相较于一般蛋糕企业对网络的利用率更高。二、mcake营销现状分析（一）市场环境在中国的蛋糕市场中，不乏能够看到中国的国内自产自销的品牌，当然现阶段存在于市场，且占据了市场一部分比例的有国内的老牌蛋糕品牌，如：红宝石、克莉丝汀、静安面包房等。随着中国蛋糕市场日益竞争激烈，mcake企业在中国很快的成型并且表现出快速发展、稳定转型的态势。其中mcake在中国所制定的营销措施对中国自产自销的蛋糕品牌企业有很大的参考价值，也正是因为mcake运用了正确的

8、市场营销方式，完善了自身产品相对于中国市场中竞争力的不足，结合中国消费者的实际情况开展市场调研和分析，制定了符合中国消费者能够承受和接受的价格范围，不断推陈出新，使得自身产品的发展高度契合时代发展的脚步，在也就是mcake在中国能够站稳脚跟，占据了市场的一块饼的原因。从蛋糕这一行业中来看，1999年，中国自产自销的蛋糕品牌只有890多家，也就是平均每个省只有近30家蛋糕品牌企业，且是自产自销的品牌。但随着经济全球化的发展，中国的蛋糕品牌呈现出高增长的态势，时至今日，中国自主生产的蛋糕企业已经达到了近千余家，这就是市场变动带来的行业发展，但同时据不完全统计，在行业的发展中被淘汰的企业与现存的企业

9、竟是一样多，换而言之，就是每有一家企业在市场中站稳了脚跟，就意味着有一家同类型的企业面临着破产的危机。（二）行业竞争面对mcake的竞争环境在一定程度上而言，可以用残酷来形容，因为mcake面对的不仅仅是国外品牌在中国市场的植入，以及中国本身自有的企业，更重要的是，mcake因为其产品的定价和线上交易的模式，决定了mcake在中国内忧外患的处境。简单来说，mcake在中国面对的竞争对手主要分为两类竞争关系，一是国外品牌近几年在中国市场的大力植入，众多国外知名蛋糕企业以及小型蛋糕企业对中国市场的进军，二是中国蛋糕市场的需求度逐年上升，但是消费者在进行蛋糕的选购时注重的不仅仅是产品的质量和款式，更

10、加注重的消费的体验度，但是mcake只有线上的交易平台，没有线下的体验店，这是mcake的弱项同时也是其强项。而体验度这一点可以从宜家看出，中国消费者越来越倾向于高体验度的消费过程。这两点是mcake在进行市场扩展和市场占据过程中的主要外部和内部压力。（三）消费者行为对于中国市场中现有的蛋糕品牌来说，其在中国发展已有一段时间，积累了一定的顾客和形成了一定有效地销售模式，这是不论国外品牌的质量或是营销都不能打破的，这也是中国消费者的固定思维，时间越久的就是越好的。但是mcake因为有其独特的互联网商业模式和营销手段，在早起进军中国内地市场时已经占有了一定的份额，那就是通过互联网的手段来进行早期的

11、产品信息的植入。大量的mcake信息逐渐的进入中国消费者的眼中，款式众多、鲜美可口的选择迎合了中国消费者的购买需求，同时mcake线上交易的服务质量也显得尤为重要。三、市场策略分析（一）产品分析在4p理论中，产品主要是包含了企业的所有能够进行价值界定且存在于市场活动中的商品，其包括了产品的实体、针对产品企业所提供的服务、产品的生产流程（包括了产品的包装、设计）。总体来看，以上所有有关于产品的活动和内容构成了一个产品的组合，该组合是企业分析市场供给，以及制定目标市场并进行产品推广和供给的主要分析基础。在产品的组合中，4p理论指出，一个完善的产品组合还应当包括产品的外观设计、质量保证、包装设计、售

12、后服务等一系列因素。mcake的蛋糕从外观上来看，是充分地结合了时代发展的背景。在mcake的产品中最值得一提的是mcake的私人定制的蛋糕，款式各具、风格独特、针对不同消费阶段的消费者也推出了相应的产品，在一定意义上来说，mcake的产品像是给消费者量身定做的，而不是大众产品。在mcake网站中，我们能够看到不同款式、不同体验的蛋糕，例如：有适合喜欢吃奶油蛋糕的消费者吃的由大量奶油制作而成蛋糕，搭配新鲜的水果或是其他爽口的配料，吃起来甜而不腻；或是适合儿童和老年人吃的纸杯蛋糕，这些蛋糕热量低，胆固醇的含量少，十分适合成长处于生长发育期的儿童和消化不利的老年人食用。这就是mcake产品带给人们

13、生活和购买体验的高度享受，消费者在进行购买时可以选择适合与当时购买心情的任何一款蛋糕。通过对mcake网站的调查，我们发现，mcake从2013年开始实行了中国大陆特质计划，计划的大致内容是根据中国大陆消费者的消费水平和消费习惯来进行蛋糕的制作，其制作的工艺和制作的成果是中国国内独有的。由此可见，mcake在产品的设计、产品的包装方面是下足了功夫，这也就是mcake的蛋糕能带给消费者不同消费体验，消费者也更加倾向于购买其蛋糕的重要原因。（二）价格分析定价对于一个企业来说，是占据市场的重要环节，价格的因素会直接导致消费者对其进行购买或不购买的选择，符合消费者心理的价格范围是企业制定价格时主要考虑

14、的因素，也是产品能够在市场中得到消费者青睐，以及购买的关键因素。4p理论中指出，定价的组合包括了，企业对自身产品的基本价格即俗称的出厂价格，也包括了在市场推广的过程中产品可进行打折的范围、以及其降价范围，简单来说，定价所反映出的是企业在产品的销售过程中能够获取多少经济收益、经济回报的重要依据。在价格的定位上，mcake也一直保持着薄利多销的观点，并不是因为其蛋糕的市场价值低，而是因为mcake抱着优质生产的态度来制定的每一块蛋糕的市场价格。我们从mcake官方网站中也能看到，最低的蛋糕价格在百元左右，而最贵的蛋糕价格在500元人民币左右，而mcake采取的定价手段是网站全国统一定价，不论其分销

15、商还是实体店都是实行的统一价格。单单从价位上来说，mcake的蛋糕可谓是具备了极高的性价比，因为一百元左右的消费金额对任何一个消费者而言，几乎不会超出其预算（其中还要计算派送费用），而数百元对于中高端收入的人群来说，并不是一个十分高的价格，也在其可调控的收入范围之内。由此可见，虽然mcake的定价在常人眼中较为适中，因为mcake的每一块蛋糕的定价是根据产品的成本价值来进行制定，另一方面也是最为重要的方面，就是mcake抱着的经营态度是契合中高端消费者以及提供优质服务、产品，将产品的优质度摆在定价的最先位置，迎合每一个消费阶段的顾客的可接受价格范围，这也就是mcake的产品能够在市场中快速销售

16、，企业能够快速占据市场份额的重要原因之一。（三）分销的组合分销即渠道，在现阶段的市场销售过程中，一个产品无外乎通过两种销售方式面向于市场，一是产品的生产企业自产自销，这一点在国内的大部分企业中十分常见，也就是人们常说的直销，直销的优势是产品的价格不会因市场的变动而大幅度的改变，因为产品的定价最终决定权掌握在产品生产企业自身的手中，不会因分销商的恶性竞争或随意抬价对产品的销售、品牌的形象造成影响，但直销的弊端在于，一旦企业的产业链中的任何一个环节出现了问题，那么对于产品来说都是不利的，会影响到产品在市场上的推广以及大众购买度。二是分销，这也是绝大部分企业快速占据市场的主要手段之一，分销的优势在于

17、其能够快速的占据市场的份额，由于分销商的数量是不受到市场和企业限制的，分销商可以是一级分销商，一旦经过了产品生产企业的认可，一级分销商可以发展下级分销，也就是层级式的销售模式。在这一模式下，企业的产品能够较快的融入到市场中，在各大商场开设专柜，允许私人承包商销售其产品等等，都是分销组合的一部分。通过对mcake网站的实际调查，可以得出mcake在中国设置的分销商其实并不多，由于其企业文化的原因以及企业总部在法国本土都客观条件因素，mcake在中国开设的分销商目前单单只有上海、杭州、苏州三大城市，在淘宝中，也能够进行mcake的订购。可见mcake在一定程度上偏重于自主经营结合互联网的模式，但也

18、不完全是自产自销，mcake虽然开辟了一定分销商，但是因为其注重产品的质量和带给消费者的购买体验，所以mcake仍旧是偏向于通过自己的官方网站来进行销售。（四）促销组合在2014年的时候，mcake宣布正式加入了淘宝成为了淘宝多家线上商铺中的一员，现在随着电商的大力发展，mcake在线上推广和销售都得到了良好的推动。中国mcake总部每年大致会在线上投入三千万的推广费用，全部用于互联网的推广。由于欧洲国家对互联网的运用比中国起步要早，很多互联网传播的方式都是从国外借鉴而来，所以mcake在线上进行推广活动也是延续了其推广的观念和理念，其始终认为，互联网发展是当今时代的的大趋势。四、swot分析

19、（一）优势分析mcake的系列蛋糕，对于每一个中国人而言，都不陌生，因为mcake蛋糕拥有者与超市大卖场一样的价格，但是却彰显出不同于大众风格的蛋糕款式，这就是mcake蛋糕在中国内地市场独领风骚的关键原因。（二）劣势分析虽然mcake蛋糕在产品的附加价值上有着很高的价值，但是mcake蛋糕本身的成本也十分的高，一块mcake蛋糕制作成本的价格几乎是整块mcake蛋糕从运输到上架到由专业人员进行销售的80%，也就是说如果一块蛋糕以100元的价格来进行衡量的话，mcake蛋糕每卖出一块获取的经济收益仅仅只有20元。这对在蛋糕行业中十分罕见，可以说是少见。蛋糕在大众消费观念中是属于食用消耗品的行列

20、，蛋糕的价格也一直居高不下，随着近几年经济的发展和人们生活水平的提高，品牌蛋糕企业更是乘机提高了蛋糕的市场价格来获取更多的经济收益。但是mcake并没有那么做，一直保持着较为适中的市场价格，并且在网站的服务质量和产品的包装上也下足了成本。虽然适中的价格对市场占有起到了很重要的作用，但是企业低收益面临的也就是无法进行进一步的市场扩大。（三）机遇分析随着经济的发展和人们观念的改变，越来越多的人不再有老派的消费思想，那就是越贵的就是越好的，并且时代在发展，更多的人倾向于在互联网上进行购物，这一点上来看mcake的蛋糕具备了很高的性价比，而且现在人们的消费意识也逐步开始由买贵的向买性价比高的这一消费意

21、识转变。而mcake蛋糕都偏重于性价比不论是其外观还是起价格，这都会带给mcake很大的发展空间。（四）挑战分析面对现在蛋糕市场的火热，不论是国内的老牌蛋糕品牌还是国外新晋的蛋糕品牌都已经在向中端蛋糕的制作迈进，国内的老牌蛋糕品牌在很大程度上已经被公众所认可，且在其知名度和产品质量保证方面被越来越多的消费者所青睐和接受，仍旧有很大一部分消费者持有传统的消费观点，认为大型知名企业的产品就是好产品，这对mcake来说是一个挑战。五、对策（一）提高品牌影响力mcake蛋糕，对于每一个中国人而言，都不陌生，因为mcake蛋糕拥有较高性价比的价格，但是却彰显出不同于大众风格的蛋糕款式，这就是mcake在

22、中国内地市场独领风骚的关键原因。因此，mcake应该运用互联网模式的方式上，进一步优化产品类别，结合现代互联网流行的趋势，将蛋糕信息通过互联网的方式来进行传播，一来，互联网传播的方式更能为人们所知，提高了企业的知名度和认可度；二来，企业在传播和宣传上的成本降低了，解决了产品宣传问题和促销的问题，那么企业在其他项目中的投入便随之增大，对企业的市场拓展和用户维护都有着较大的作用。（二）提升顾客满意度mcake蛋糕基本都是以较为适中的价格或是适于大众的消费价格来进行定价的，因此，在定价上已经充分地迎合了消费者的满意度，那么在销售的过程中，应该加强对销售过程的过程和完善，将整个销售过程中容易出现的问题

23、，以及顾客提出的问题进行归纳和总结，以此来提升顾客的满意度。（三）建立互联网营销渠道mcake主要是基于线上的网站进行销售，这便带给企业一个十分严峻的问题，那就是如何利用现代的电子商务平台来扩大自己的市场渠道，如何通过互联网来销售企业的产品。互联网电商的模式早在2012年已经被许多大型的快消品企业所看好，电子商务的模式有利于企业快速的占据市场的份额，且互联网的交易模式对现代繁忙的上班族来说，是十分便利的，足不出户就能够挑选自己想要购买的商品。因此，mcake也同样需要合理的利用电子商务的平台，通过扩大与电子商务平台的合作来进行增强网络销售，一来可以加大自己的市场占有率，使得更多的初次购买mcake的消费者能够快速的对企业进行认识和认可；二来，电子商务平台的运营成本仅仅只是人工的服务成本，即客服人员的薪资，而对电子商务平台的维护和更新则是由平台来负责的，这大大的降低了企业的实际运营成本，可以进一步提高企业的经济收益，避免利润单薄，或是亏本销售的情况出现。（四）加强人员素质培养mcake作为一家线上交易的蛋糕店，也应加大对人员的素质培养，提高人员的基本素养和综合能力，一来当网站有大量的流量时需要人员能够灵活地进行应对和解决其中发生的问题