黄石航宇香格里拉市场分析及营销策划案

1、目 录 一第一部分 市场分析及定位一、宏观环境分析（一）黄石市自然条件概况（二）黄石市经济概况（三）黄石市居民生活条件分析二、黄石市房地产市场分析（一）商品房供应量分析（二）商品房价格走势分析（三）2005年商品房市场基本走势预测三、竞争项目分析（一）项目概况（二）项目分析四、项目分析及定位（一）项目基本情况（二）项目SWOT分析（三）项目定位五、结语目 录 二第二部分 项目形象定位及营销推广一、项目形象定位（一）项目产品价值点分析（二）品牌气质关键词素描（三）品牌形象定位二、品牌推广原则三、主流传播渠道分析（一）楼盘常用推广方式分析（二）其它媒介特点分析四、媒介策略分析五、项目一期阶段营销推

2、广（一）形象导入期（二）开盘强销期（三）淡季促销期（四）持续强销期六、结语第一部分 市场分析及定位一个项目的成功与其所在的市场环境有着密切的联系，因此我司将从宏观、微观市场环境的分析找出目前市场的规律，结合项目自身优劣势，对项目进行科学的定位。一、宏观环境分析（一）黄石市自然条件概况【区位】黄石市位于湖北省东南部，万里长江中游南岸，地处武汉、九江之间，是湖北省乃至全国重要的老工业基地和港口城市，为湖北省第二大城市，有江南明珠之称。【交通】黄石市区位条件优越，交通运输便利，水路、公路、铁路交织成网，是鄂豫皖赣边区的交通枢纽和连接华中、华东的重要通道。沪蓉高速公路横贯市区北隅，上通渝蓉，下通宁沪；

3、武（昌）黄（石）九（江）铁路，东连浙赣线，西接京广线。尤其是武黄一级高等公路，使武汉、黄石两地公路运输距离缩短到70公里，而建成于1995年的长江公路大桥于又使江南江北连为一体，水路依托长江可出海对外交通便利，区位优势明显。【配套】城区基础设施完善配套，社会事业发达。通讯已进入全国长途电话自动网，程控工程早已开通使用，市区各类宾馆、饭店、商场等服务设施齐全，社会事业全面发展，中国乒乓球队训练基地也建在市区内，文教卫生、科研事业发展较快。（二）黄石市经济概况黄石是湖北省的特大城市之一、四个大城市的支撑点，是鄂东区域的经济中心。2004年，黄石市完成生产总值(GDP)316.98亿元，比上年增长1

4、2.5%。全市人均生产总值达到12614元，比上年增长15.2%。全年居民消费价格总指数为104.1,比上年上涨4.1%。分品种看,居住类价格上涨5.6%。年末全市城镇就业人员68.6万人，净增1.5万人。全年新增就业人员3.87万人。（三）黄石市居民生活条件分析2004年，黄石市总人口为251.75万人，其中，城镇人口为124.87万人，人均可支配收入为7865元；农村人口为126.88万人，人均纯收入2626元。城镇居民和农村居民恩格尔系数1分别为36.6%和47.5%，城乡居民消费用于居住、学习、文化娱乐、交通通讯等方面支出比重显著上升。居住条件继续改善，城镇居民人均居住面积达到21.3

5、7平方米，比上年增长6.7%；农村居民人均居住面积32平方米，基本与上年持平。 1 恩格尔系数：恩格尔系数表示食品开支与家庭消费支出总额之比，能准确地反映居民消费倾向与结构。恩格尔系数越小，表明生活越富强。二、黄石市房地产市场分析房地产业是国民经济的基础产业和先导产业，也是与老百姓生存、生活休戚相关、倍受关注的经济领域。受全国房地产价格影响，近两年黄石市房地产价格上涨迅猛，尤其是2004年房地产价格创历史新高。目前，房地产价格上涨逐渐趋缓。今后，房地产价格仍有一定上升空间，但幅度不会太大。（一）商品房供应量分析据统计，黄石市立项开工建设的商品房建筑面积达99.527万平方米，实际兴建101万平

6、方米。截止2004年年底已竣工项目为85.08万平方米，已销售的面积达65.24万平方米，全年共计完成固定资产投资达6亿元人民币。（二）商品房价格走势分析同时黄石市商品房销售价格已逐年攀升，近两年黄石市房地产价格上涨迅猛。【2002年2004年全市商品房均价走势】（图1）【2004年各主要区域商品房均价】（图2）【2004年主要区域商品房价格比上年增幅情况】（图3）（三）2006年商品房市场基本走势预测从宏观经济上看，黄石市从传统的工业城市逐步向新经济城市转型，经济环境进一步好转，固定资产投资，特别是房地产投资将大量增长。中心城区由于拆迁成本、土地供应量有限、环境及大气质量较差，城市近郊楼盘将

7、会凭借良好的生态环境和城市的扩张，获得更多购房者的认同和追捧。微观环境来看，随着黄石市房地产市场逐渐从原始走向成熟，市民的购房观念越来越成熟、消费者对楼盘各项指标的要求也越来越高，例如环境、配套等，高档住宅的需求将进一步放量。大规模、齐全配套、景观资源丰富、生态健康的高尚社区将成为更多高端客户的首选。三、竞争项目分析（一）项目概况重点研究考察项目包括：琥珀山庄、人信假日威尼斯、宏维山水明城、佳美星城等项目。（表3）项目名称地理位置开发商项目规模销售价格（/m2）琥珀山庄黄石市磁湖高新技术开发区黄石达安置业有限公司美尔雅集团占地6.95万，建面16万起价1860/m2人信假日威尼斯武黄高速入口以

8、北800米花湖畔人信地产建面40万别墅均价2200/平层均价1800/m2宏维山水明城黄石市杭州西路中段黄石市宏维置业有限公司占地245亩，建面20万，多层25栋，高层12栋，别墅12栋中心小高层均价2600/m2，其余小高层均价2400/m2，临街多层均价2100/m2 佳美星城黄石大道341号（客运站对面）黄石市虹桥房屋开发公司4.22万平米，建面13.3705万平方1700/m22000/m2（二）项目分析【琥珀山庄】项目概况投资商：湖北美尔雅股份有限公司、上海达威房地产开发经营公司发展商：黄石达安置业有限公司行销企划：上海联统投资管理有限公司建筑设计：上海对外建设建筑设计有限公司琥珀山

9、庄位于磁湖高新技术区，东起桂林南路、南临新区四路、西止新区三路、北抵美尔雅工业园区琥珀山庄规划总用地面积约6.95万平米,产品有沿街商铺、多层住宅、叠加别墅、小高层住宅、政府认够多层住宅及配套公建构成，具体产品分布见下图：组团式规划布局，道路功能格局较为明显，中式景观风格，景观道路迂回曲折，竖向设计高低错落，景观设计较为成功；立面较非富，深阳台，大飘窗，凸凹虚实对比较好，坡屋顶与顶层遮阳构造相映成趣，从模型看，立面色彩搭配合适，风格现代且有韵味。产品竞争力分析琥珀山庄以上海的精细手段和细腻的操作手法，在市中心闹市区建立项目中心售楼部，用售耧车接送客户到项目现场，这样避免客户自己乘车到现场的麻烦

10、，同时也回避该地段目前的人气、交通等方面的不足。项目注重细节的包装，强调区域内价格低品质高的特性，较注重各个环节的衔接，产品、价格、渠道、促销等方面衔接紧密。但是销售人员整体素质较差，现场售楼部的布置过于简陋，与产品定位不符。由于地理位置的差异，该项目对我项目并没有造成直接的销售压力。【人信假日威尼斯】项目概况建筑面积：40万平米建筑风格：意大利风格规划：意大利葡萄园走廊，罗马灯柱，典雅钟楼，喷泉广场，跌水广场，沙滩露天浴场产品形态：多层、复式、叠排、联排、双排、独别、平层景观：花湖水景延伸水系、人造意大利风格景观配套：网球场、台球、飞镖、沙弧球、棋牌室、健身房、意大利视觉艺术走廊、陶艺馆、咖

11、啡馆、啤酒廊、电视监控系统、报警系统、智能化火灾报警系统规划：从图上看为组团式规划布局，以水系做小区与小区分格，小区间以景观小桥以予过渡；每个小独立小区以围合式布局，从平面布局看，以水景为引线，整个规划较为合理。产品竞争力分析 人信假日威尼斯的整体推广水平在黄石属于中上水平。其户型单张、宣传单张、折页、楼书、路旗等设计较为专业。一期已经成现即将交房，并且该项目与我项目同在一区域，其销售单价表面上比我项目销售单价低，由于面积较小，总价也低于本项目，所以对我项目造成了最直接的销售压力。【宏维山水明城】项目概况发展商：黄石市宏维置业有限公司规划设计：合肥工大设计院深圳分院建筑设计：上海华东建筑设计院

12、施工图设计：黄石建院、民院、武汉江威设计院景观设计：深圳紫月环境设计有限公司施工监理：武汉建设、黄石华信、黄石众鑫、黄石事达山水明城地地处团城山开发区，南望石榴园，北靠青龙山，占地约245亩，规划总建筑面积20万，其中住宅18万平米，公建、商业2万平方米，共有多层26栋，高层12栋，别墅12栋，约2000套住宅。产品有多层、小高层、高层、别墅等，首期规划建设14栋多层，5栋小高层和12栋别墅。山水明城建有商业街、泛会所、幼儿园、地下车库、网球场、篮球场、游泳池等生活服务和运动休闲设施。产品竞争力分析该企业具有较强的经济实力，小区整体的配套设施比较完善，再加上政府对团城山的大力建设及开发，势必会

13、分流一部分客户。【佳美星城】项目概况黄石大道341号（客运站对面）7栋18F高层，11个单元，点式楼，2梯6户均价1700元1800元/平米总建筑面积13.4万平米面积配比表：编号户型面积套数分析A2X2X1X1+198m约390套使用率低B3X2X1X2+1118m约390套较好C3X2X1X2+2126m约390套较好产品竞争力分析该项目产品全部为高层，地理位置一般，套数众多，区间面积只有三种，选择余地小，并且其户型设计一般，其中98平米的两房使用率比较低。对我项目没有产生竞争力。四、项目分析及定位（一）项目基本情况【地理位置】位于交通便利的花湖开发区，距武黄高速公路入口约50米。【地块现

14、状】本项目位于黄石以北，与鄂州交界处；地块为东西走向的狭长型地块，规划总用地面积约780亩；地块东面全部临街。【交通及道路】紧临城市主干道迎宾大道，已通的16路公交车15分钟直达市中心；处于黄石与鄂州的交界处，各个方向的出行都比较便利。【周边环境】本项目在花湖开发区以南，背山面湖，自然景观资源非常丰富，但是整个板块还处于早期开发，地貌还比较原始。（二）项目SWOT分析【优势点分析】本地块处于市区的上风位置，清新的市郊空气使其成为黄石市唯一一块没有受到污染的地块，其先天优势是无庸质疑的。靠水背山、风水极佳，坐享花湖3万亩天然水域，有山水等天然环境资源。变频水冷家用中央空调、太阳能热水器、家庭安防

15、门磁，窗磁、全自动车库门等顶级产品配套，让竞争项目望尘莫及。 项目占地约780亩，可以实现多层次的区位开发和大面积的园林以及生活商业配套，将拉大与其他楼盘的品质距离。第一大盘优势，45万方的宏大规模，能形成良好的高尚社区的居住氛围。【劣势点分析】地块地处黄石与鄂州两市的交界，行政区域属于鄂州，但是目标客户又针对黄石，业主的户口、电信以及治安方面都存在问题，这是本项目最大的硬伤，也是市场最主要的抗性点。项目地处城郊，公共交通并不便利，仅有16路车停靠。地块周边的配套设施十分不完善，一些基本生活、商业配套和教育配套都十分匮乏。项目周边目前环境较为原始和杂乱。项目已经经过一段时间的推广宣传，但是项目

16、形象并不鲜明，已经流失部分客户，也为后期形象的更新带来阻力。【机会点分析】黄石市的大部分开发商实力均不强，其小区开发无论是规模、品质、配套、外立面都相对落后，十分缺乏档次高、环境好的住宅小区。黄石的新建商品房住宅以多层和高层为主，以别墅为主力物业形态的项目比较稀缺。黄石市房地产市场还处于一个比较初级的阶段，营销形式和技巧也相对落后，置业顾问的素质普遍不高。竞争项目推广力度较小，没有形成市场关注热点。本项目位于政府规划的新区，随着开发区的逐步发展和黄石市区的拆迁改造，潜在客户大量出现。【威胁点分析】项目地处城郊，客户心理距离较大，大部分的市民仍然对市中区有着浓厚的都市情节。市区磁湖以及团城山区域

17、开发了较多定位中高档的楼盘，分流了本项目的部分目标客户。人信地产开发的假日威尼斯邻近本项目，并且物业形态和定位都与本项目接近，将与本项目形成最直接的竞争。市场容量有限，本项目以及竞争项目大量楼盘的释放，将给本项目的销售带来很大的销售压力。（三）项目定位以上我司调查分析了项目所处的市场环境，并对项目优劣势进行了分析评价，结合项目自身特点，我司将进一步对项目定位进行三个层面的分析，包括：品质定位、产品定位和目标客户群定位。【品质定位】房地产发展历程表明，不同档次、不同用途的物业项目所应具备的基本地产因素有所不同，我司从住宅的角度出发确定基本地产因素，并针对不同档次一一进行了标示，具体如下表：影响因

18、子单身公寓普通住宅中档住宅高档住宅本项目地块情况对交通便利的要求高高一般一般一般对噪音及环境干扰的适应性强较强弱弱很好对大气环境的要求低不高高很高很好对小区配套要求高一般高高很好对周边自然及人文景观要求低一般一般高很好对地段升值潜力的要求低一般高高较好对小区地块物业管理的要求低不高较高高可达到对建筑、装修质量要求低不高较高高很好对休闲空间、绿化率要求无一般高高很好通过以上分析我司认为本项目定位为高档住宅小区较为合理。【产品定位】通过对黄石的商品房住宅市场的调查，我们发现黄石的新建商品房住宅以多层和高层为主，以别墅为主力物业形态的项目比较稀缺。同时本项目又有着得天独厚的景观自然资源和高档住宅区所

19、必须的各种因素。因此，我司认为本项目定位为以别墅为主的高档住宅区较为合理。【目标客户群定位】通过我司对黄石居民住宅消费习惯的调查，同时结合我司对本项目的品质定位和产品定位，我司对本项目的目标客户群定位为：职业：以私营业主、私企高级白领、企事业单位中高层管理人员、部分专业人员及自由职业者；年龄：主要集中在3550岁之间；家庭：有比较成熟的家庭，并且子女接近成年或已经成年，部分已经有第三代，并且三代人共同居住；置业用途：以家庭自住为主，不排除少数投资客户；消费心理：由于较高社会地位和收入水平决定了本项目目标客户群主要是为了改善居住环境，以自住为主，在购房时比较侧重居住环境和生活配套，因为自住讲究的

20、就是舒适和便利。五、结 语本案充分结合当前市场状况及地块自身情况，为项目做出市场定位，希望能够为本项目的开发提供一定的参考作用。由于时间及资料有限，产品以及规划布局方面的相关建议有待贵方提供详细资料后，进一步进行研究和分析，并提供相关报告。但是，本项目最终能否成功不仅只是靠产品自身，还要结合项目开发时的市场行情，采取正确的营销推广策略，建立项目在人们心中的知名度，赢得受众的普遍认可。第二部分 项目形象定位及营销推广房地产市场发展存在很强的地域性和不均衡性特征。因此，在楼盘的推广过程中应该结合所在地区的市场环境、特殊的竞争格局和房地产市场发展水平综合进行考量。随着黄石房地产市场的发展和行业竞争的

21、日益剧烈，也带来了同质化倾向，这就为项目的脱颖而出增加了难度。要想在竞争中占据主动，就必须导入现代的营销策略和市场手段对楼盘推广进行系统化、专业化、科学化的营销策划。我司本着实事求是的态度，对项目所处的市场环境及项目特质进行全面客观的分析，做出准确的项目定位及概念导入，以此形成全面完整的推广脉络，为销售的顺利推进打下良好的基础。一、项目形象定位（一）项目产品价值点分析作为房地产产品的制造者与推广者，必须要结合产品所具备的品质，从新赋予产品新的生命力，挖掘本身与众不同的气质，形成独特的销售说辞。将产品的优秀品质形成符号，表现出来，传递给消费受众，从而使目标受众对产品产生认知，以求形成对品牌的忠诚

22、度，最终对其品类进行选择性消费。我司在经充分了解本项目的基础上，多方面、多角度的审视与挖掘本项目的优势以及将作为营销的卖点。具体表现如下：产品构成要素之建筑形态目前，黄石的新建商品房住宅以多层和高层为住，以别墅为主力物业形态的项目比较稀缺。竞争价值分析：别墅将是注重居住质量的高端消费群的首选。产品构成要素之交房标准变频水冷家用中央空调、太阳能热水器、家庭安防门磁，窗磁、全自动车库门，数字电视，宽带入户竞争价值分析：黄石当之无愧的顶级豪宅交房标准。产品构成要素之环境坐享花湖3万亩天然水域，有山水等天然环境资源，同时，项目位于市区的西北方向，上风上水，无污染的原生态环境。竞争价值分析：城市上游，拥

23、有顶级豪宅不可或缺的自然环境。产品构成要素之生活配套黄石首个启用豪华双会所，游泳池、网球场、酒吧等休闲、运动、娱乐设施齐全，配有大型商业中心及星级宾馆。竞争价值分析： 满足高端客户高品位、高档次的生活需求。产品构成要素之规模占地约780亩，建筑面积45万平方米，总户数约1300户，将成为东楚地区规模最大、档次最高的住宅区。竞争价值分析： 能形成良好的高品质的居住氛围。【项目产品竞争力综合评价】经过以上对项目自身产品功能的梳理和对当前竞争态势分析，我们认为比较稀缺的别墅物业形态、顶级的交房标准、上风上水的原生态环境、高档次的生活配套、45万方大规模社区是本项目产品品质的最主要价值点。而在其中，“

24、顶级的交房标准和别墅物业形态”作为其中核心产品价值，占有举足轻重的地位，再联系其他几个项目主要的价值点，我们很快可以寻找到项目独特的个性特征。满足高质量、享受型生活为城市上游阶层量身打造定义黄石顶级豪宅的标准（二）品牌气质关键词素描尊荣而高贵：作为黄石首屈一指的高端别墅产品，受众气质与项目气质是相通的， 其尊荣气质与生俱来，形成绝对的品牌形象的区隔。内敛而沉稳：一个足以传世的宅邸，厚重，不张扬，不浮躁，以独特的气质和丰富的内涵来赢得受众的青睐，尽显静观风云的王者气度。宁静而幽雅：香格里拉，案名就透露出神秘、幽静的人间仙境的独特气质，项目坐享3万亩天然水域，花湖的烟波浩淼，小区内的郁郁葱葱，上游

25、人士专属的世外桃源。（三）品牌形象定位由品牌内涵的延展我们得出本项目形象定位：城市上游传世名邸【形象定位解析】上游者，或论河之居高临下，或喻人之显赫尊贵；传世，唯有经过千锤百炼，方能历久弥新，流传百世。城市上游：一方面指本项目的项目位于市区的西北方向，对于市区来说既是长江的上游，也是上风之地；另一方面，本项目的目标客户是黄石最富裕、最有成就的精英，他们是城市的上游人群；传世名邸：可以传世，值得传世的东西，一定是经过千锤百炼的精品，用传世一词，足以表达出本项目不同一般的高品质；邸，本义是指战国时诸侯或朝见皇帝时在京城的住所，后泛指官员办事或居住的处所，“邸，属国舍也。”说文。后引申为高级官员、贵

26、族办事或居住的地方。这一个字，就足以表明本项目非凡和尊贵。【主打广告语】别墅生活领跑者二、品牌推广原则形象在分析了项目的竞争优势，明确总体定位以后，项目总体推广就在此基础上进行。我们将根据项目自身的特色来制定出一个明确的总体推广策略，并围绕总体策略来制定具体的推广方案，让整体推广趋于理性和科学，让整体的推广脉络清晰、完整。本项目在整体营销推广中应该遵循以下几个原则：【总体推广原则一】两条主线：企业形象与项目品牌形象对于一个大盘来说，开发商的企业形象对项目的销售也是至关重要的，树立了诚信、有责任感的良好的企业形象，对于树立项目品牌形象，促进项目销售无疑将会起到非常巨大的作用。【总体推广原则二】只

27、为都市中的城市上层人士存在。紧密围绕项目定位，侧重塑造项目的阶层意识和归属感，将品牌价值加以立体挖掘，获得城市上层人士的认同。真正做到“谈笑有鸿儒，往来无白丁”。【总体推广原则三】不卖产品卖地位，卖顶级的别墅生活标准。项目良好的自然生态景观环境，顶级豪宅的产品配置以及生活休闲娱乐配套，将使得住进这里的业主有一种强烈的优越感，在这里就是身份和地位的象征。同时，这样的生活无疑是黄石最奢华的别墅生活标准。【总体推广原则四】科学利用各种媒介手段进行立体推广。科学的媒介组合不仅能够有效地降低推广成本，而且能更好地树立项目形象，因此必须合理利用各种媒介组合推广的作用。信息传播应依据当地的媒介特点和总体的推

28、盘策略来有选择性地加以选用。避免造成不必要的资源浪费。【总体推广原则五】通过连续的事件营销，公关活动来聚集人气。在各相关媒体进行硬性广告投入的同时，各种与项目有关的事件新闻和特色活动对于宣传项目品质，吸引市民目光，聚集项目人气，形成热销氛围能够起到良好的推导作用，关于本项目所策划活动与工程进展、季节特征、以及楼盘的推广周期紧密结合，达到提升形象，扩大影响，促进销售的目的。三、主流传播渠道分析理性、科学的媒介策略是保证营销推广取得良好效果的前提。因此，在进入全面的推广方案实施以前，应该对常用的媒介及媒介特点有一个全面的了解，这是营销方案成功实施的前提。楼盘推广可借助的推广方式通常可分为三大类，下

29、面我司将综合分析这三种推广方式的主要特点及适用范围，以此为基础来指导营销推广方式的全面展开。（一）楼盘常用推广方式分析【销售现场视觉要素推广】楼盘销售现场是整个楼盘形象传播最直观的传播场所，也是客户对项目第一印象的来源，因此，销售现场的形象包装十分重要，成功的现场包装能够极大地赢得客户的好感，坚定其对项目的信心，促使来访者下订。现场的视觉要素十分重要，主要包括：售楼部、样板房、工地围墙、工地现场大型广告牌、吊旗、横幅、彩球、展板、楼书、宣传折页等。【公共媒介推广】充分利用公共媒介是树立项目形象最主要的方式，也是楼盘推广最直接的方式。在提升项目形象，扩大知名度和传播信息等方面，公共媒介具有不可替

30、代的作用，因此必须利用好公共媒介为楼盘推广服务。在不同的时期我司将会提出最优的媒介组合方案来达到有效传播的目的。主要的公共媒介包括：报纸、电视、广播、户外广告、车身、网站广告等。【活动推广】活动推广通常是广告推广的有效配合手段，通过活动，可以制造人气，吸引客户到现场看楼，迅速提高知名度和美誉度，起到口碑传播的效果。根据活动目的的不同，活动大致可分为三类：即大型公关活动、聚集人气活动和直接针对目标客户群的活动。活动推广是上述两种推广方式的有效补充。在明确楼盘常用推广方式的基础上，我司将对主要媒介特点进行归纳和解析，为项目的媒介投放提供理性分析的依据。媒 介优 点缺 点报纸媒体可读性、权威性和时效

31、性强，市场覆盖率高，易被接受和信任生命周期短，印刷质量欠佳，转阅读者少电视媒体画面、音乐、文字立体传播，生动逼真，感官刺激强，送达率高，直接深入家庭，与受众对话主流频道不突出，投放效果很难把握，且成本高，画面转瞬即逝，不能保留广 播覆盖面广，制作方便，有车族收听率较高，成本低缺少画面的表现力，仅有声音效果，无法持续传达信息，给受众印象不深户外广告简洁明快，主题鲜明，长期性媒介，广告信息的到达率和传播频率较高，展露重复性强不能选择对象，受众群体有限，成本较高，传达信息量有限（二）其它媒介特点分析网络价格低廉，内容更新快，阅读群体素质高。从黄石的市场环境和受众的生活习惯来看，完善的网络传播体系尚没

32、有形成，但有部分受众都有上网的习惯，所以这种推广方式建议可以适当采用。夹报、传单可直接快速将楼盘信息传递出去，价格低廉，通常为中低档楼盘采用，但是鉴于本地的市场特点，此种媒介效果显著，所以应充分利用，但印刷、纸张应精美。以体现项目的精品楼盘的形象。银行对帐单、手机缴费单可直接针对中高消费阶层，价格低廉，针对性强。但这种方式应该与银行、电信局、邮局等部门进行联系和互动，周密部署，跟踪监控，才能取得良好的宣传效果。车身具流动宣传性，覆盖面广，可反复传达信息，由于本项目目标群体受地域限制小，所以应充分利用车身广告的流动性，弥补其它静态宣传方式的不足，反复刺激受众视觉、大范围地传播项目形象，但考虑到项

33、目的品质感，应选用车况较好的公交线路。四、媒介策略分析确定媒体策略，对媒体的选择十分重要。因为若媒体的选择不当，往往会造成资源的浪费，又得不到应有的效果。媒 介形 式位 置报 纸硬广黄石日报、东楚晚报专栏东楚晚报房产专刊电 视电视广告黄石电视台新闻综合频道、公共频道黄金时间段赞助冠名黄石电视台在线访谈网 络网络广告黄石热线网站与网络广告链接户 外广告牌人流较大的中心地段、高速公路出口路旗市中心住干道电 台广告楚天交通台、黄石交通经济台其 他车身8路、12路、16路公交车DM广告与移动、银行等有关单位合作，直接邮寄项目月刊各高档消费场所、酒店五、项目一期阶段营销推广项目的营销推广方式可以概括为媒

34、体推广和活动推广两个主要方面，销售是推广的最终目的，因此，推广阶段的划分也是以销售阶段的划分为依据。以开盘为主要时间点，将销售划分为4个阶段，具体推广、宣传策略也根据销售阶段的不同来分阶段进行。【营销推广阶段划分】第一阶段：形象导入期（2005年12月2006年3月）第二阶段：开盘强销期（2006年4月2006年7月）第三阶段：淡季促销期（2006年8月2006年9月）第四阶段：持续强销期（2006年10月2006年12月）此销售阶段的划分，我司结合了项目一期的工程进度以及房地产销售的淡季和旺季，并且据此制定了年度的宣传推广计划。（一）形象导入期时 段2005年12月2006年3月阶段特点工程

35、进度正处于施工阶段，项目工地现场比较烦乱，还处于期房状态，项目知名度不够，形象较陌生。阶段任务以对项目现场进行包装及项目新的主题概念导入为主，开始对项目的特色概念形象进行宣传，宣传资料准备到位，并且要制作精良，与项目的档次相呼应。推广思路及相关配合炒作“花湖生态居住板块”的地段概念，对抗“市中心”位置挑战，确立花湖在黄石高端住宅市场的领导地位。高调入市，更新原有形象，实现项目形象顶级豪宅品质的树立，以“别墅生活领跑者”为主题形象入市，通过平面广告、软文、主题活动，对项目形象进行立体宣传。树立起项目强势的品牌形象，引发受众的心理认同和期待欲望，赢得客户的认知和美誉。对工地现场进行形象包装，制作相

36、关宣传资料、宣传手册及各种销售表格，建设项目宣传网站，积累意向客户。【活动及事件营销推广】元旦迎新年文艺晚会与电视台合作，冠名元旦新年文艺晚会，进行电视直播。航宇香格里拉样板区盛情开放通过样板区的实际展示，让客户最直观的了解本项目的产品，进而被项目的高品质所打动，须相关媒体配合。恭贺新春，香格里拉新年大礼包对于已经交纳定金的客户，赠送新年大礼包，以软文等宣传形式相配合，提高项目在客户中的美誉度，形成良好的口碑。（二）开盘强销期时 段2006年4月2006年7月阶段特点经过形象导入期的宣传，客户认知面扩大，项目进展顺利，样板示范区已经开放。阶段任务加大形象宣传力度，正式开盘进行销售，全面推广项目形象，同时将优势卖点具体、细化的推广。推广思路及相关配合从形象导入期的感性形象诉求逐步向理性的卖点诉求过度，深度挖掘项目内涵。开盘前集中宣传攻势，促成集中成交，形成“火暴开盘”。组织盛大的开盘活动，相关媒体强势报道，通过开盘盛况吸引人气，轰动入市。迅速利用开盘消化前期的意向客户，同时，全方位延续开盘的热度和关注度。【活动及事件营销推广】航宇香格里拉名流沙龙成立仪式通过开展活动与高端人群形成有机的互动，引发他们的