东山雅居品牌形象传播暨营销推广策划方案

1、东山雅居品牌形象传播暨营销推广策划方案、八 前言本次广告提案将表现我们对东山雅居的理解和广告建议， 旨在准确体现本项目的整体优势及 项目特色， 使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象， 扩大其知名度。 并通过一系列新颖 而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。一、市场分析1、宏观环境分析 东山区位于广州市中心地带，方圆17.来，随着广州市建设现代化国际城市步伐的加快，已逐渐成为了广州市繁华的商贸、旅游和金融中心城区。东山区辖内云集了众多的四、五星级宾馆和名酒店，已成为显示广州现代繁荣的一个窗口。 随着广州城区的东移和东山区自身努力改善投资环境，该区不仅成为众多

2、广州和海外侨胞、 港澳台胞向往的居住地， 而且吸引了越来越多的海内外客商在此抢滩登陆， 大展拳脚， 促进 了商贸业的繁荣。）两种。备 注：基本竣工，目前正在热销。10 月入住。售 价：均价 6800 元 /平方米。 付款方式：一次性付款和银行按揭（最长 30 年）两种。备 注：规划 3 期，在售第 1 期，主体已封顶，已售近八成。3）富力宜居商住楼广告语：现代东山 ,庭院生活周边环境 :位于生活设施配套完善的越秀南路。周边有东川路小学、培正中学、省实验中学、 市七中、市四十中、中山大学医学院、省人民医院、中山图书馆、省博物馆等。小区内有新 颖的园林设计、优美的环境。小区环境 :规划面积 300

3、0 平方米。园林层次丰富，错落有致，景致精巧灵秀，有声，有色， 有水。交通环境 :附近有公交白云路站，可乘坐 4、59、 501、 50）两种。 备 注：全部竣工，目前正在热销临街商铺。4）东湖御园纯住宅 广告语：东山显耀华第 ,360 度优境界 周边环境 :位于东山区黄金地段 东湖党政名流集中地，生活配套一应俱全。周边有东山湖 公园、海印电器城、海印布匹城、培正中学、中山大学医学院、省人民医院等，并紧邻）两 种。备 注：全部竣工，目前正在热销。从上表我们可以看到一个有意思的现象：1）所有楼盘广告语中都有“东山” ）两种付款方式；5）项目周边配套状况完善，资源共享。四、项目企划思路 由于项目为

4、东山成熟生活区物业， 拥有优良的先天条件。 但日前区域的外部条件劣势较为明 显，故如何做好项目的销售企划工作， 将是项目能否取得成功的重点。 从以上对市场和项目 的理解，我们初步得出以下的企划思路：1.充分利用先天优越的人居环境 项目的人居环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个 老城中心区优雅人 居精品典范 ，塑造独特的品牌形象。龄层次：中青年人为主（ 30-50 岁）。3）家庭结构：三至五口之家为主。4）收入区分：中高等级5）经济结构： 现有存款 10 万元左右6）消费等级：的管理费，既加强他们对物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交，等等。7.提供住宅质量保

5、证书和住宅使用说明书 在客户购买前提供住宅质量保证书和使用说明书。一则可以体现发展商实力， ，即提供市场 上罕有的 三年房屋质量免费维护 ，可大大增强客户的信） 。8.为部分消费者做内部装修与布置的免费设计。9.完善提高售后服务。3. 付款方式建议 针对区域内楼盘的付款方式过于单一， 应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面， 增 加其超前入市的可能性。 付款方式拟分为一次付款、 特惠按揭、 优惠按揭付款和超轻松按揭 付款等四种，并分别给以折扣 9.2折、 9.3折、 9.6 折和 9.8折优费。签认购书时付定金 8000 元，签认购书七天内（扣除定金） ：一次付款购户付 950%，余额发出

6、收楼通知后 5 天内付； 其他购户付 30%，余额 70%进行银行按揭。七、宣传策略（一）广告宣传目标 老城区的物业在现今的广州房地产市场当中， 竞争异常激烈： 从各种优惠条件、 风格独特的 设计、配套设施、 豪华会所、 室内装修，到价格战、 公关战、广告战等各种营销手段的运用， 均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。 东山雅居所在的越秀南， 其市场竞争早已开始。主 要竞争对手有粤虹大厦商住楼、 华荟大厦商住楼、 都市晴川商住楼、富力宜居商住楼、 东湖 御园纯住宅楼等，由于粤虹大厦商住楼目前尚未推销，无参考数据，暂时无法参照外， 其它 上述楼盘的宣传力度均优本案，在市场上已占优势，对本项目构成压

7、力。 本次广告宣传策略将表现我们对东山雅居的理解和广告建议， 旨在准确体现本项目的整体优 势及项目特色， 使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象， 扩大其知名度。 并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。（二）广告创意及诉求 以往大量的房地产广告在信息传达中缺乏统领性， 宣传重点相雷同， 主题模糊， 文字多以感 性的华丽词语堆砌。 东山雅居要以通俗贴实之信息文字独辟信息传达之新径， 以独特的广告 主题统领整个广告活动，使以“一举六得”为总标题的口号成为一种理念深入消费者。 “一 举六得”的含义如下：1）“王牌”文教2）工作便利3）商居两便4）生

8、活优雅5）安居升值6）经济实惠 广告创意可以“一举六得”的诉求入手， 使宣传理念有别于其他房地产业， 给人们一个惊奇 与振奋，树立起东山雅居老城中心区优雅人居精品典范”的形象，将购置物业与消费者的学习、工作、生活和事业联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期加重理性诉求，后期侧重于感性。（三）广告口号 广告标题：“东山雅居，一举六得” ，副标题：“老城中心区优雅人居精品典范” 。此口号强调 了东山雅居的与众不同之处，希望一下子能引起消费者的注意，以“短、平、快”的方式深 入人心。（四）创作策略1电视广告 采用理性、感性相结合的诉求策略，以“一举六得” “老城中心区优雅人居精

9、品典范”为主 副标题， 配合生活气息浓郁的颇具情调的优美画面， 以情感打动消费者， 激起他们对品牌的 注意和记忆。2平面广告 以报纸软文、 DM （Direct Mail ）单张等的使用设计为主。这些平面广告的内容均应以统一 设计的形象出现。所谓统一设计是指一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一 致的系列广告， 给受众一个统一完整、明确的品牌形象。3礼品广告 适合于促销上散发的售楼礼品。（五）广告实施阶段 1本策划案拟将广告活动分为引入期、生长期和结尾期三大期。2引入期广告活动这一期段 3 个月，依据前述分析，提出“一举六得”的总销售宣传命题，副标题为“老城中 心区优雅人居精品典范”

10、 ，以全面强烈的广告诉求，通过“广告信息密集轰炸”的方式，引 起社会关注，提高知名度，挤入市场。3生长期广告活动 这一阶段为 6 个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高 密度信息量带给受众的压抑心理。 这一期要策划几次出色的公共关系活动， 巩固市场占有率，提高渗透率。4结尾期找出前期宣传的薄弱环节， 以补充性方案最终全面占领市场， 并进一步提高楼盘的良好形象。（六）媒介策略 注意运用各种媒介进行组合， 在引入期采用密集型信息传播造成强大的攻势， 给人留下强烈 深刻的印象，启发那些最先购买的用户。1.媒介的组合策略以报纸、电视、 DM （ Direct Mail ）

11、单张为主，楼盘工地周边及围墙广告、路牌、巴士车身 广告、地铁口（公交车站）的灯箱广告和礼品广告为辅。 重大活动和节假日， 配合广告宣传在新闻媒介上作适当报道， 同时在售 楼现场采用招贴、模型等广告形式。2.媒介的选择（1）广州日报 广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，发行量100 万份 /日以上，销售网点密布，拥有固定的读者群，是广州首选的地产广告媒体。羊城晚报全国十大报业之一，发行量 80 万份/日以上，读者稳定，以家庭读者为主，和广州日报配合 可以形成极佳的广告效果。广州电视台综合频道、南方电视台影视频道 这些是目标消费群集中的电视频道。（4）广州电台一、二台、城市之声电台、音乐电台 价

12、格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。（5）户外广告和指示路牌 利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。 在楼盘工地周边做围墙广告 在楼盘附近做指示路牌 巴士车身广告 地铁口、公交车站的灯箱广告（6）DM（Direct Mail ）入户单张（7）售楼接待中心接待中心是一种综合性的房地产广告媒介。 首先，接待中心配有房地产商品的各种详细图表 及说明，并有专职人员进行讲解。其次，接待中心通常放置房地产商品的模型，供来访者参观。其三，接待中心也是散发 DM （Direct Mail ）入户单张广告的理想场所。其四，有专人详细回答来访者提出的各种问 题，消除他们的疑虑。接

13、待中心的布置要舒适、气派，提供的信息丰富，接待热情大方，使 客户感到得到尊重，这将对说服顾客购买起很大作用。3.媒介费用预算（包括设计、制作、发布费用） （略）（七）公共关系策略公共关系活动的目的是让消费者更深入地了解楼盘及发展商的情况，传达即时信息，并且加深公众对广告宣传的理解，增强记忆。最好配合新闻媒介塑造自身形象，为楼盘创造一个“天 时、地利、人和”的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。本方案在执行过程中根据 具体情况拟定后执行。八、方案说明此策划创意方案提供了本次推销活动的总体思路、意图及大的框架，许多细节部分还有待进一步充实完善，其中主要有：1电视、报纸、DM (Direct M

14、ail )单张等的创作设计；2公共关系专项活动策划案；3各媒介投放广告的具体时间与版位；4广告预算的细目表；5各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。制度是以执行力为保障的。制度”之所以可以对个人行为起到约束的作用，是以有效的执行 力为前提的，即有强制力保证其执行和实施，否则制度的约束力将无从实现，对人们的行为也将起不到任何的规范作用。只有通过执行的过程制度才成为现实的制度，就像是一把标尺，如果没有被用来划线、测量，它将无异于普通的木条或钢板，只能是可能性的标尺，而不是现实的标尺。制度亦并非单纯的规则条文，规则条文是死板的，静态的，而制度是对人们的 行为发生作用的，动态的，而且是操作灵活，时常变化的。是执行力将规则条文由静态转变为了动态，赋予了其能动性，使其在执行中得以实现其约束作用，证明了自己的规范、 调节能