客户关系管理造就客户忠诚

1、客户关系管理造就客户忠诚在市场营销发掘客户过程中，开发一名新客户的成本是维持一名老客户的成 本20倍，但要在激烈的市场竞争中维持现有客户又谈何容易。我们往往花费大 量精力与时间培养老客户感情，失去他们却经常不费吹灰之力。“你需要从客户的角度来思考，你必须采取一种以客户为中心的、由外及里的思维方式。”忠诚于您的客户是最值得拥有的客户，如果客户始终忠诚于您，除非竞争者有很好的 理由来吸引其试用，否则，他会一直购买您的产品 （或服务），至少，他要比其他 客户忠诚许多。而且，由于您是花了不少钱并投入不少资源才最终拥有这些“铁访问人数最多和利 的持续超高速增长CRM。杆”客户的，所以，企业应尽量不犯因“

2、服务不周”而使客户流失这样的错误。 美国十大营销高手、原IBM营销副总经理罗杰斯说：获取订单是最容易的一步， 销售真正的关键是产品卖给客户之后。”销售人员要想成为营销赛场上的获胜者， 成交后还应当花更多心思增进与客户的关系。作为全球最大、 润最高的网上书店一一亚马逊公司，其保持年销售额 100% 速度，令人叹为观止，而其能够保持长盛不衰的法宝之一就是这个电话不是为了作为消费者，如果有一天，你在家里接到某企业的电话，向你推荐他们的产品，而是告诉你，你于某年某月某日购买的该企业的冰箱该除 霜了；或者是你所使用的化妆品公司的销售小姐告诉你今天是你的生日，他们已经为你准备好礼物，并正在送往你家的途中

3、你会是什么样的感觉？可以肯定 地说，除了惊喜之外，你一定会深深记住这家企业，当然，你多半会再次选择他 们的产品。这就是CRM客户关系管理为我们描绘的一幅实际应用场景。一、CRM是以人为本，以客户为中心。（一）领导意识上的投资。让高层管理者对实行CRM有全面和正确的认识。 CRM会给企业带来长期价值，但同时是一项管理的变革，最初阶段通常见不到 回报，有时因体系的震荡可能业绩会有下降。 但只要方向清楚，顾客利益与公司 利益的结合必定产生最大的价值回报。（二）投资于改变公司的组织结构，使得整个组织可以把只注重销售数量转 向注重顾客的长期价值。CRM的成功需要全员的参与。组织的变动会引发一些 人的反对

4、。如果不能让全体员工意识到 CRM对大家将产生长期的好处，实行过 程中的阻力可能产生致命的作用。（三）投资于相关的软件和硬件系统。包括客户数据库（收集和储存关于顾 客姓名联络方法，生活习性，心理特征，购买时间、频度、数量等信息），数据库查询工具（把庞杂的数据库信息按一定的目的搜索和查询，把信息转化为全面了解顾客的知识），互联网（向客户提供产品和服务信息、听取客户意见和进行 对话的场所），电子邮件系统（最低成本，可在同一时刻与百万客户进行一对一 联络的工具），个性化彩色打印系统（提供每份都不一样的高质量的信件），呼叫 中心（提供公司最直接地与顾客对话和提供服务）等。（四）投资于员工的学习。把 C

5、RM做为一项长期的商业过程对待，员工在 这一过程中不断地学习了解提高客户价值和公司价值的方法，学习通过对话这一最基本但又最重要的方法与客户保持长期的关系。学习不断采用新的信息分析方法提高认识客户的知识。同时公司还应投资与 知识管理，让员工在工作中 总结出来的知识得到最大程度的推广。二、从顾客需求出发，促进客户忠诚。（一）传统的消极互动。大多数的企业现在已经具有了某些程序化的工作步 骤或者相应的简单信息系统，例如，信用卡的应用、发票的应用、完善的订货程 序等。借助这些现存的工作方法和工具，把注意力或多或少地集中到顾客的个性 化偏好上。（二）积极互动。第二个阶段是企业第一次真正试图通过自身的努力来

6、接近 顾客和了解顾客，并希望对顾客的要求做出积极的响应。 企业可以在自己所有的 业务流程中，挑出其中的一个环节专心致志地做好，比如市场营销、销售管理等。（三）增进了解。在前两个阶段所获取顾客信息的基础上， 企业投资建立完 善的、专门的顾客信息系统，开发新的信息传播方式，使得这些宝贵的信息能够 在全公司各个部门方便地交流。企业会观察顾客实际的消费行为，并且在大样本 的基础上总结不同顾客群体特有的消费模式。（四）大规模定制。这个阶段的企业可以根据顾客千差万别的品位提供针 对性的产品和服务来满足他们的需求；为顾客定制的产品和服务反过来也可以带 来更高层次的顾客满意度和忠诚度。在第四阶段中的企业一般都

7、有完善的信息系 统可以追踪每一次发生的业务行为，他们甚至可以清楚地了解顾客的抱怨和不 满。（五）信息产品。在这一阶段，顾客特殊的需求信息成为产品和服务中非常 重要的价值组成部分。首先，企业要比以往花更多的时间来衡量投资顾客忠诚方 面的有效性。其次，企业把不同的顾客的需求视作完全差异化的， 去生产和提供 顾客所需要的产品。三、客户忠诚的维持与保证。（一）是要巩固客户的忠诚度。客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满 意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度，是感知的所得与所失 之间的差额；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度（Cu

8、stomerRetention ），即描述企 业和客户关系维系时间长度的量；客户占有率（Customershare），即客户将预 算花费在该公司的比率。有资料表明，仅仅有客户的满意还不够.当出现更好的产品供应商时，随着外部的诱惑增多和竞争的激烈，客户可能会不断更换供应商。如在一项消费品满意的调查中，有 44%：匕较满意的客户仍然会经常变换品牌。在 未来的营销实践中，客户对附加价值的需求将远远多于对价格优势的需求。比如，他们欣赏特别的保证条款、电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、顾客定 制化的产品及有效的保养、维修和升级服务等等。客户是企业宝贵的资产，企业 为了维持与他们的关系往往付出了极大

9、的成本，比如为一些大客户建立专门的生产基地、引进专门的生产线、采取新的服务系统、进行企业结构改组等。客户的 流失将给企业带来极大的损失。FrederichF.reichheld 与w.Earlsasser.Jr 在哈佛商业评论发表的“零流失，品质由服务来”的文章的调查结果显示：减少客户5%流失，利润可以提高25%-85%因此，巩固客户的忠诚度应该被企业 当作一项重要的营销管理策略。（二）是要用情感维系。企业与客户之间建立一种牢固的联系，这种联系 除了来自业务方面还有情感的因素， 使客户和企业密切相关，包括对客户详细资 料的了解，建立客户资料库，如客户的品性、购物习惯、个性爱好、作风、重要 日期

10、记录等，以及对客户进行关系维持的具体措施， 如定期与大客户交流、建立 便利的购买架道及付费方式、利用客户档案投其所好等。一方面是客户组织化。 成立客户俱乐部为成为会员的客户提供各种特制服务，如新产品推广、优先销售 和优惠价格等。通过客户俱乐部的系列活动，加强客户和企业的联系，培养客户 对企业的忠诚；通过客户的情报反馈系统，了解客户的需求；通过会员宣传企业 的产品和服务。另一方面是定制化营销.根据客户价值大小不同的情况，和每个 大客户一起设计营销方案，按他们的特殊要求提供相应的产品。定制化营销有利 于建立企业和客户间的长期关系，因为产品或服务的提供是一对一的。每个客户 都有不同的情况，如区域的不

11、同、经营策略的差别、销售条件的差别等等，根据 他们具体情况设计的产品和服务不仅更具针对性，还使客户感受到他是被高度重 视的，他是你营销渠道的重要因素。（三）是提高客户的转移成本。在与企业的交往中，客户通常会发现，如果 自己想要更换品牌或供应商时，会受到转移成本和只能从现在的供方获得的延迟 利益的限制。这种现象在软件工业中更为明显，各公司竟相向客户免费提供网络 软件，弓I导其使用他们所提供的软件，之所以这样做，是因为在这其中，客户学 习所花的时间将作为一种转移成本。当在别的选择不能体现显著的优越性时， 客 户便自愿重复使用。一般来讲，企业构建转移壁垒，使客户在更换品牌和供应商 时感到转移成本太高

12、，原来所获得的利益会因为转换品牌或供应商而流失， 这样 可以加强客户的忠诚度。提高客户的转移成本可以通过建立企业与客户之间的结 构性纽带和建立企业和客户之间的学习关系来完成。通过企业与客户的互动，增进彼此间的了解和联系。双方在接触中互相了解、互相沟通、互相学习、互相适 应。在学习关系的漫长形成过程中双方都花费了较高的时间成本和精力成本。一旦这种关系形成后，客户就会发现他们从供应商或公司获得了更大的价值，维持 原有的业务关系比和其他的供应商开始新的业务更容易成本更低，从而增强了大客户对该供应商的依赖。常用的方法有：利用契约关系锁定客户；如很多公司使 用契约，客户与公司之间的结构性联系使客户很难改变供应商，客户之所以被锁定，是因为打破这种状态的成本得不到补偿。 如银行向客户提供的一定期限的住 房抵押贷款，规定在到期之前如果客户要作出更改， 客户就要缴纳罚金，这样就 建立了一种结构性的壁垒。频数营销；紧紧拉住客户：鼓励客户的重复购买行为， 只要客户不断重复购买或只和这一家公司来往，客户就可以得到奖赏，如优惠、 额外产品和服务等等。捆绑式销售；客户在一家供应商购买所有的产品， 可以享 受整体费用优惠，实现买卖双方的效益双赢。从顾客角度增加客户关系的价值，是 CRM的根本。成功并不在于你拥有怎样的 工具，而在于你为客户做了些什么，而真正显示了你对顾客的关怀。在德国