何泽华在零售终端建设探讨会讲话

1、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。何泽华在零售终端建设探讨会讲话 全国卷烟零售终端建设研讨会上的讲话 这次卷烟零售终端建设研讨会是在“卷烟上水平”的新形势下召开的一次重要会议。曹华青同志作了专题报告，9个单位作了交流发言，尼尔森公司的专家介绍了他们关于零售终端的研究成果，给大家很多启发。行业始终高度重视零售终端建设，可以说十多年来的营销网络建设基本上都是围绕零售终端这个环节来进行的。无论是过去建批发网点、2021年以后推广现代营销模式，还是现在的网上订货、网上配货、网络营销等，都始终把零售终端作为重要环节。特别是近几年，随着国家经济社会发展和新业态的出现，行业对这个问题更加重视。2021年我们开

2、始关注零售终端的发展，2021年在上海召开了一次新型零售业态专题研讨会，2021年山西会议后对农村网络建设进一步充实和加强，去年网建会议重点解决终端服务中客户经理的工作方法问题，今年网建现场会又把零售终端建设作为主题。这次会议就是对终端建设进行理论上的探讨，也是为今年网建会议做准备。下面，我讲两个问题，一是怎么看，一是怎么办。 一、如何看待卷烟零售终端 关于如何看待零售终端，我想从以下几个方面来分析。一是从行业战略来看终端。终端对于行业的重要性，可以用“小终端，大战略”六个字来概括。平均计算，一个终端一年的卷烟销量不到10箱，每个终端规模都不算大；但对于行业发展来说，零售终端却具有重大的战略意

3、义。姜局长多次讲，未来行业发展面临四大挑战。面对这些挑战，我们首先要做的就是要抓好零售终端建设。从市场营销的角度看，终端对行业具有四个方面的价值。首先，零售终端是行业最宝贵的资源。一个行业、一个单位要想成功，就必须掌握、利用好市场资源。客户就是我们的市场资源，谁拥有客户谁就拥有了市场。行业要提升价值，就要依靠零售终端。第二，零售终端是我们最关键的合作伙伴。终端不是我们的附属机构或管理对象，而是我们最紧密的利益相关者。只有与零售客户有效开展合作，行业才能最终实现价值，与客户共同发展。第三，零售终端是我们最基本的力量。对于行业来说，全国500多万零售客户和200多万户烟农是我们所要依靠的基本力量，

4、在很大程度上决定了今后行业的发展。对此要形成共识。第四，零售终端是未来卷烟营销最重要的阵地。随着烟草控制日趋严格，卷烟营销的发展空间越来越小。作为专卖专营行业，中国烟草最根本的利益是国家利益、消费者利益，必须严格按照国家法律规定开展营销活动。为此，要把零售终端建设作为行业未来发展的重大战略来认识，利用好零售终端这个未来唯一的但最有价值的空间，把营销活动的重点放在零售终端上。二是从营销体系来看终端。近年来，行业正在建立工商零一体化的面向消费者营销体系，把工业企业、商业企业、零售客户、消费者联系在一起。作为营销网络体系的最后一环，零售终端是网络建设的关键环节，网络的价值也要靠零售户的经营来实现。现

5、在全国有五百多万个零售户，五百多万个店面，也就是五百多万个经营者。他们的货架和柜台，他们的经验和信息，他们的消费影响和推荐作用，对行业来说是相当庞大的资源。如果其中有10%的客户来为我们推介产品，我们就增加了五十万人的品牌培育力量；如果每个客户有一平方米的展示位置为我们所用，那我们就有了五十万平米的展示空间。因此，我们说零售终端是网络的毛细血管、末稍神经，还是调节器、稳定器、蓄水池，对卷烟营销网络有着特殊的意义和十分重要的作用。如何看待零售客户的多与少、大与小，如何看待超市、便利店、食杂店等不同业态的发展，都值得认真研究。如果真正将零售客户当作我们的基本力量，当作营销网络的一部分，我们应该怎样

6、对待零售客户，就显而易见了。经过连续几年的调整，现在全国两三百人的自然村基本上都有了卷烟零售户，月均销量200条以下、200-500条、500条以上的零售客户基本上各占三分之一，这说明客户布局和货源投放基本合理。当然，零售终端既是整个营销网络的一部分、一个方面或一个局部，又在利益上、法律上是自主经营的主体。在网络建设中正确对待终端的这种两重性，很重要的一点就是在功能上要把客户作为网络整体的一个部分，在客我关系处理上要把客户作为独立的利益主体，保证客户合理利益。高速动车之所以能比普通列车跑得快，最大的区别在于普通列车只有车头一个动力牵引，而高速动车每节车厢都自带动力。只有像高速列车一样，把工业企

7、业、商业企业和零售客户的积极性都调动起来，卷烟营销网络才能真正具有维动力。第三，从品牌培育来看终端。在大品牌营销的时代背景下，品牌与终端的关系和过去不尽相同。随着“ 532、461”目标逐步实现，全国将出现十几个一百万箱以上的品牌。规模如此庞大的品牌，不可能只靠很少的终端来支撑。因此，大品牌需要形成网络型的、面向广大消费者的终端。能否把握好品牌，很大程度上取决于能否把握住终端，能否真正做好营销的三件事，即找准目标、树立形象、打通渠道。经过十几年网络建设，我们基本打通了从工业企业到零售户之间的通道。但形象怎么树、客户怎么找，还要认真思考。终端是为品牌服务的，品牌价值实现的最后环节是在终端上，大品

8、牌的培育需要更加关注客户。过去有的工业企业提出“决战终端”的口号，但当终端建设这个重大课题真正摆在面前的时候，我们却往往熟视无睹。不少工业企业对自己的产品卖给了哪些客户、哪些消费者，是怎么卖的，往往并不清楚。如果不了解客户，不把客户抓住，也就谈不上精准营销。终端应该如何营销品牌，营销网络又该如何吸引终端，是我们面临的新课题。所以，工业企业要切实提高认识，更加关注终端，更加积极地参与终端建设，更加自觉地利用终端资源。当然，这决不是让工业企业抢占终端，而是要把终端当作大品牌培育的资源来开发利用。第四，从客我关系来看终端。营销的首要问题就是客我关系。现在零售客户与行业之间是既博弈又和谐的关系。博弈是

9、因为客我之间是不同的利益主体，和谐是因为客我之间又是共同的利益整体。过去有的人认为我们是专卖专营，位置特殊，对客户有特权，把客户不当回事。这种观点是极其错误的。去年姜局长在福建调研时，明确提出客我关系“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的工作要求，道理很深刻。“同”就是上面讲的“和谐”，“四同”的关键是利益同体。去年500万零售客户共销售4600万箱卷烟，平均每个客户销售9箱左右。按每箱卷烟零售价格2万元计算，每个客户的卷烟销售额约有18万元。如果再区分城乡和业态，其中占60%左右的食杂店一年的卷烟销售额大概只有12-13万元，每年毛利1万元左右，平均1个月也就是800块钱。一般来说，卷

10、烟销售额约占零售客户总销售额的1/2，毛利约占1/3，这样每个食杂店月均毛利也就只有2400元左右。所以，对零售客户盈利的问题要认真研究，做到心中有数。第五，从工商协同来看终端。工商分设是中国烟草特有体制决定的。工商之间能否有效协同、发挥行业的体制优势，关键要看商业企业能否为工业企业提供优质服务，能否把零售终端作为提供服务的平台和支持品牌营销的后援来看待。现阶段工业企业在发挥终端作用方面还很薄弱。比如大连市公司通过网上营销搭建了零售终端与工业企业沟通的平台，但工业企业利用这个平台主动联接客户、真正实现客我互动的还不多。因此，工业企业要认真研究如何利用终端培育品牌、开发客户信息资源、实现终端营销

11、、网络营销、传递文化、传导价值等问题，把终端建设这篇文章做好。比如，只有商业的客户经理和工业的业务代表在终端环节有效协同、客我互动上下点真功夫，才能把品牌营销真正做实。第六，从零售终端来看终端。目前我国零售终端整体水平不高，农村客户的经营环境普遍较差，不少城市客户经营能力还不是很强。从硬件来讲，即使有的单位为给客户赠送了售烟柜台，商品摆放仍可能很不规范；从软件来讲，客户的素质、能力、水平、行为等都有待进一步提高；从功能看，大部分终端还停留在单一的销售功能上，利用终端培育品牌还不具有普遍性。在这样的环境下，消费者对购买像中华这样的高档品牌可能很不放心。这种情况是由各地经济社会发展的不平衡性和城乡

12、之间的差异性决定的，而我们在很大程度上、很长时间内，仍将主要依靠传统的零售终端。作为拥有世界上最多零售客户的国家，我们要充分认识终端建设的复杂性和长期性，既不能慢、不能等，也不能太急、不能太快。要把小终端当作大战略，把终端建设摆在重要议事日程，循序渐进，逐步进行，在有限的时间内积极提升终端建设水平，充分发挥零售终端的作用。 二、如何加强卷烟零售终端建设 在新的形势下，研究终端建设要体现“四个转变”。首先，要从就终端讲终端，向赢得挑战、着眼长远、谋取全局优势来研究终端转变；第二，要从单一讲终端，侧重服务终端、管理终端，向全面发挥终端的功能转变；第三，要从管理终端，向逐步建设现代化、标准化的终端转

13、变；第四，要从偏重硬件建设，向更加重视软件建设、软硬结合转变。大家要认识到，只靠投入搞终端建设不是真本事，只靠花钱不可能买来一个现代化的终端，这也不符合国家局的本意。下一步，要按照“四个转变”的要求开展终端建设，关键要在提升终端水平和能力上做文章，切实防止低层次建设终端，更要禁止由工业出钱商业来建终端。第一，要优化终端服务。在服务终端方面，当前要重点解决两个问题。一要把零售终端的信息化建设当作重要课题来研究，通过信息化逐步实现客户经营的智能化。当然，这不是让大家去重建零售户的信息体系，而是要积极利用现有的渠道来解决。比如，网上订货在推广过程中普遍受到零售户的欢迎，但有的单位片面追求网上订货率，

14、让零售户到网吧去订货，甚至让人代订。这纯粹是为了自己，而不是为了方便客户，我不赞成这种做法。现在有的地方为了解决这个矛盾，探索利用机顶盒在电视上订货，既不增加客户投入，又能方便客户订货，这就是利用信息手段优化客户服务的一种很好的尝试。二要重点解决零售客户电子结算的问题。现在能在电视上、在网络上订货了，如果再能帮助客户解决好结算方式问题，客户就能待在店里简简单单卖烟了，我们的服务也就到位了。这也是我们想要达到的比较理想的状态。此外，为进一步优化客户服务，有必要在按业态进行客户分类、为客户提供标准化服务的基础上，进一步细化客户分类、为客户提供个性化的服务。第二，要完善终端功能。在加强终端的营销功能

15、方面，我们已经取得了较好成绩，下一步还要在网上销售功能方面挖掘潜力，特别是要把高端品牌的销售作为重点。同时，今后一段时期要把培育品牌、宣传促销、信息采集这三个功能作为终端建设需要重点研究的内容。无论在网上营销软件中，还是在零售客户的店面内，都要把终端作为宣传促销的重要阵地。至于如何发挥终端培育品牌的功能，将明确相关的策略措施。这里重点讲一下终端的信息采集功能。尽管行业的卷烟营销信息体系已经基本形成，但这一体系尚未延伸到零售环节，主要原因是没有找到理想的零售户自然销售状态下的信息采集手段。如果使用pos机销售卷烟的客户比例能够达到3%-5%，这部分客户可以作为我们首批的信息采集点。把这部分客户的

16、卷烟零售信息挖掘出来，对于形成完整的卷烟营销信息体系具有重要意义。即使按3%计算，我们就有遍布全国的15万个信息采集点；如果能够对这些客户如何销售卷烟都能做到了如指掌，终端信息功能的价值将大大提升；如果再通过每个客户跟踪10个消费者，那我们就掌握了150万个消费者的信息，卷烟营销信息体系的整体优势就发挥出来了。当然，不少单位已经在这方面作了长期的积极探索，但由于掌握客户的数量太少难以体现整体水平。如果每个省都能掌握 一、两万个客户的零售信息，卷烟营销水平就将大大提升。希望各省级局、特别是省会城市认真研究这个问题。第三，要开发终端资源。前面我们讲过，终端是行业最宝贵的资源。比如，把若干个终端作为

17、信息采集点集中在一起，就会形成一种信息资源。为开发这种信息资源，工业企业营销部门有必要建立信息分析岗位，对采集到的终端营销信息做整体性的分析研究。再比如，在宣传促销方面，工业企业可以利用网上订货平台等多种渠道，与零售客户进行沟通交流，让客户知道和了解品牌，再通过他们把品牌的信息传递给消费者，从而不断扩大品牌影响力。在零售终端综合经营资源的开发利用方面，今天有几家单位讲了开展多元化配送的做法。这个题目在数年前就有些单位进行过实践，但实行起来比较困难，主要原因是其他商品附加值相对较低难以赢利。目前看来，在利用客户资源统一订货平台方面有可能取得一些突破。我们推广统一的网上订货软件，就是为今后提供其他

18、商品的订货服务留下操作空间。大家设想一下，未来几年卷烟零售总额将突破1万亿元，按卷烟销售额占客户零售总额的一半计算，全国500万个零售户就有2万亿元的零售额。如果零售户有2万亿元的产品在我们统一的平台上订货，我们将在商品零售环节拥有巨大的影响力。关于行业自办零售店的问题，目前仍要继续深入探讨。销售公司可以对前些年一些单位的探索总结一下，包括自营店与主业的产权关系、利益关系、经营状况、是否与民争利等。这里面有很多问题值得研究。第四，要注重提升终端形象。提升终端形象，不能只讲投入，更不能乱投入。提升终端形象主要依靠零售户自身，也可以利用社会资源，但我们的企业不要介入。提升终端形象可以从最基本的卫生

19、条件做起，至少要保证每个零售店都是干净整洁的。这是提升终端形象的一个最低标准。硬件提升形象，软件提升价值。终端建设关键要在软件上做文章，通过软件来提升经营能力、经营水平。最后，要注重挖掘终端价值。终端建设能否取得理想的效果，关键取决于我们能在多大程度上帮助客户提升价值。只有帮助客户做一些他们想不到的事、做不了的事、有利于其长远发展的事，客户才会认为跟中国烟草合作是有价值、有未来的，才会跟我们真正齐心协力、同心同德，我们才能建立一个最广泛的统一阵线，从而提高中国烟草的整体竞争实力，使行业在未来复杂的市场环境下更加充满活力。这对于营销战线的全体同志来说，是一个光荣的任务。同志们，行业的终端建设刚刚

20、起步，尚未破题。希望这次会议能够成为大家共同思考、共同探索的起点。相信通过大家的共同努力，终端建设一定能够取得良好成绩，为卷烟营销上水平开拓一个广阔的前景。 曹总在全国卷烟零售终端建设 研讨会上讲话 各位领导、 同志们： 这次全国卷烟零售终端建设研讨会在福建武夷山召开，会议的主要任务是：交流全国零售终端建设经验，研讨下一阶段零售终端建设目标、途径和方法。这次会议是近年来首次全国性的卷烟零售终端建设专题研讨会，是行业营销战线贯彻落实“卷烟上水平”总体规划，扎实推进“532”、“461”知名品牌发展战略的又一次重要会议。会议的召开，对于促进卷烟零售终端建设、推动卷烟传统经营向现代营销转型、实现市场

21、营销再上新水平，我认为都具有重要意义。国家局对这次会议非常重视，有关部门领导到会指导，国家局何泽华副局长亲自出席会议，下午还将作重要讲话，请大家认真学习领会，抓好贯彻落实。根据会议安排，我代表中国卷烟销售公司讲四点意见。 一、深刻理解卷烟零售终端建设的重大意义国家局姜成康局长明确指出，零售客户是烟草行业最宝贵的资源，是培育品牌最重要的力量，是“卷烟上水平”最关键的环节。“十二五”时期，行业还将继续面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争等方面的巨大压力和挑战。积极应对这些压力和挑战，全面推进卷烟零售终端建设，努力打造国际一流的卷烟营销网络，对于增强中国烟草整体竞争实力、保持行业持续健康发展，

22、不仅具有重大的现实意义，而且具有深远的战略意义。 1、终端建设是培育知名品牌、推动“卷烟上水平”的必然要求。 大家知道，零售终端是品牌价值实现的关键环节，是品牌信息传播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿阵地。当前，行业正值加快转变发展方式、大力推进知名品牌战略、全面推动“卷烟上水平”的关键时期，要有效利用零售终端这一庞大而重要的营销资源，深入挖掘零售终端的潜在价值，充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用，切实调动零售终端宣传推介知名品牌的自觉性、主动性和创造性，持续增强品牌竞争实力，才能为行业“卷烟上水平”注入不竭动力。 2、终端建设是完善营销网络、构建现代营销体系的重要环节。 零售终端处

23、于营销网络的最前沿，是营销网络的毛细血管和末梢神经，是与行业唇齿相依的经营共同体、利益共同体、文化共同体和发展共同体。加强零售终端建设关系到卷烟营销网络功能的充分发挥，关系到知名品牌竞争实力的持续提升，关系到行业市场取向改革的深入推进。只有把零售终端纳入营销网络的范畴，形成完整统一的营销渠道，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的批零关系，才能全面建成工商零一体化面向消费者的营销体系，不断提高卷烟营销的现代化水平，增强行业持续健康发展的后劲和动力。 3、终端建设是提升客户价值、巩固烟草专卖制度的客观需要。 零售终端作为烟草价值链上的重要成员，是行业工商企业平等合作的伙伴和长期服务的对象。近年来

24、，随着我国经济社会快速发展，城市化进程明显加快，新型零售业态不断涌现，现代经营理念、营销手段和管理模式对卷烟零售终端的影响和冲击不断加大，卷烟零售客户在持续获利、提升形象、增强能力等方面提出了更多更高的诉求。因此，必须大力加强零售终端建设，切实采取有效措施，不断满足客户诉求，提升客户自身价值，才能使广大零售客户共享行业改革的成果，从而进一步巩固和完善烟草专卖制度。 4、零售终端建设是应对烟草控制、主动参与市场竞争的现实选择。 大家知道，按照烟草控制框架公约的履约要求，我国从今年1月份开始广泛禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。随着履约工作的逐步深入，卷烟品牌传播受到的限制越来越多，途径越来越少，

25、卷烟品牌竞争的主战场逐渐转移到零售终端，卷烟营销正逐步从以媒体广告为主的拉动模式转变为以终端促销为主的推动模式。可以说，未来的卷烟市场竞争将聚焦于零售终端。面对日益严峻的营销环境和不断增大的竞争压力，加强零售终端建设不仅势在必行，而且刻不容缓，这就要求我们进一步增强危机感和紧迫感，切实把零售终端建设作为工商企业的重要任务和重大责任，加大工作力度，加快工作进度，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，将其建设成为品牌营销的桥头堡和根据地，为行业和企业在市场竞争中赢得主动提供坚强后盾。 二、准确把握卷烟零售终端建设的现状 近年来，伴随着网络建设整体推进、全面提升的历程，行业工商企业在零售终端

26、建设方面进行了积极的探索和实践，拓宽了终端建设的途径，丰富了终端建设的内容，也积累了终端建设的经验，取得了一定成效。 1、终端结构明显优化，为卷烟营销网络升级奠定了坚实基础。 一是终端数量稳定增长。全国入网卷烟零售客户数量从2021年的449.36万户增加到2021年的514.32万户，五年间增长了14.46%，年均增长2.74。其中，城网客户数量增速比较快，2021年末达到220.39万户，比2021年末的168.98万户增长了30.42，年均增长4.6%；而同期农网客户数量增长了4.83，年均增长0.95%。二是业态构成趋于优化。以便利店、超市为代表的新型零售业态销售能力不断增强，贡献度明

27、显提高，单店月销量分别从2021年的115.4条、203.75条提高到2021年的284.04条、315.33条，增幅分别达到146.14%、54.76%，显示出强劲的增长势头。三是户均销量有所提高。全国零售客户的户均月销量从2021年的180.61条提高到2021年的189.75条，增长了5.06%，为零售客户获利水平的提高奠定了基础。四是客户分布更加合理。“控制大户、培育中户、扶持小户”的工作要求得到了比较好的贯彻执行，客户分布逐渐从两端向中间集聚。月均销量1000条以上的客户数量得到有效控制，目前仅占客户总数的1.2；月均销量50条以下的客户比重从2021年的21.47%下降到今年一季度

28、的14.57%，客户经营规模进一步优化。 2、终端营销不断创新，为传统商业向现代流通转变提供了持续动力。 在2021年全国烟草工作会议上，姜成康局长提出了“加强零售终端研究”的要求，明确了终端建设的工作任务。此后，行业各单位在满足终端诉求、改进客户服务、完善营销模式等方面做了大量的探索工作，终端营销的发展每年都有新提高、新突破。特别是2021年徐州网建会以来，以网上订货、网上配货、网上结算为主要内容的电子商务在行业全面推广，以信息化为支撑、面向消费者的现代营销模式逐步形成。截止今年一季度，全国网上订货率已达31.34，比去年年底提高了3.16个百分点；33个省级商业企业中，已有16个单位的网上

29、订货率超过了50%。江苏无锡、四川乐山等市公司积极探索以机顶盒订货、手机订货为补充形式的网上订货方式，大连、杭州等地已经开始进行网上营销、网上配货、网上结算的尝试，这些工作进一步提升了终端营销的现代化水平。 3、终端功能逐渐发挥，终端价值得到体现。 一是信息传递功能逐步强化。行业工商企业积极挖掘终端信息资源，从把握市场、培育品牌、服务客户等角度搜集终端数据，终端信息应用逐渐从服务订单供货向支撑精准营销深化，从简单数据处理向多维度统计、多角度分析、多方位应用提升。如福建厦门、陕西榆林、云南大理等地在客户端安装pos设备、进销存管理软件和网上订货平台，不仅在技术层面打通了工、商、零、消信息通道，实

30、时掌握市场动态，而且帮助零售客户养成良好的经营习惯，提高了终端的经营能力。二是品牌培育功能初步显现。近年来，行业各单位通过提升终端形象、实行生动化陈列、投放终端广告、开展终端促销等措施，把零售终端打造成为品牌宣传展示的重要窗口；通过加强对零售客户的培训和指导，增强了零售终端推介品牌的意愿和能力；通过实施精准营销，加强终端沟通，努力“为客户找品牌、为品牌找客户”，使品牌营销效率更高，品牌市场状态更好。三是消费引导功能崭露头角。行业部分单位以品牌为核心，依托零售终端，开展体验营销活动，加强品牌与消费者的交流互动，借此把握消费动向，培养消费偏好，建立品牌忠诚，提升培育成效。上海、福建、四川等省局开展

31、了消费者信息采集分析工作，及时掌握消费市场变化，支持工业企业开展产品研发，更好地满足消费、引导消费。 4、客我关系显著改善，零售客户满意度进一步提高。 2021年以来，卷烟营销网络建设每年都有新亮点、新发展。经过多年努力，行业已经初步建立起了零售客户服务体系和服务标准，客我互动更加融洽，客我关系更加和谐。在此基础上，各单位以保障客户利益为核心，积极开展终端建设与维护，规范卷烟经营秩序，稳定市场零售价格，确保零售客户合理毛利的实现，提高了零售客户的满意度。2021年，行业零售平均毛利率达到9.8%，同比提高0.9个百分点；客户服务投诉大幅减少，根据去年国家局统计局调查，全国零售客户满意度为82.

32、4分，部分地区接近90分，客户满意度达到了较高水平。 三、清醒认识卷烟零售终端建设工作中存在的问题 在充分肯定行业近年来行业终端建设取得成效的基础上，我们还要保持清醒头脑，审视自身问题，明确改进方向。通过前一阶段的调研和梳理，我认为目前我们在终端建设工作中还存在以下几个方面的问题： 1、对终端建设的认识还不到位。 部分单位网络建设主要着力于行业内部，没有真正将零售终端作为卷烟营销网络的组成部分和重要资源，没有从足够的高度来深刻认识终端建设的重要作用和重大意义。在客户关系上，以管理者自居，更多地强调以我为主；在客户服务上，以客户为中心还没有成为自觉的意识和自觉的行动。 2、对终端建设的研究还不深

33、入。 一是对连锁店、专业店、便利店、仓储会员店、购物中心等新型零售业态的研究还不深入，没有准确把握新型零售业态的经营特点、发展趋势。二是终端分析缺乏深度，客户分类标准和营销方法较为单一，对不同类型客户的经营特点、经营能力、服务需求不甚清楚，缺乏相应的差异化营销策略。三是对零售终端建设的内涵和外延理解还不全面，终端建设工作措施缺乏系统性，零售终端建设规划工作停留在概念提出阶段。 3、对零售终端的维护还不精细。 一是部分单位还没有严格执行行业统一的客户分类标准，分类信息较为混乱，终端基础数据缺乏及时有效维护，对营销工作造成了一定影响。二是缺乏系统的终端维护工作流程和统一的工作标准，一线营销人员不知

34、道怎么做，或者不知道怎么做好。三是缺乏专业化的终端维护队伍，商业企业的客户经理队伍正处在职能转型阶段，维护终端的专业能力有待提升。四是缺乏有效考核，目前我们对营销人员的考核主要以销量为主，终端维护的内容，包括产品上柜、终端陈列、店头促销、产品动销等，这些都还没有形成严格的考核要求。 4、对终端功能的发挥还不充分。 目前行业各单位对零售终端价值的挖掘集中在卷烟销售功能上，以实现销售目标为主要目的，对终端其他功能的利用还停留在比较浅的层面。在品牌培育功能上，主要是借助零售终端进行卷烟陈列、短期促销，品牌推介、政策宣传等作用没有得到有效发挥，部分地区终端经营还处在“有什么销什么”的状态。在信息传递功

35、能上，主要是通过零售终端进行消费者资料的收集，信息传导渠道还不畅通，在跟踪消费趋势变化、品牌转换规律、支持产品开发、辅助营销决策等方面还没有取得突破。 四、明确新阶段卷烟零售终端建设的工作重点行业“卷烟上水平”总体规划提出，到2021年要实现品牌培育能力显著增强、国际一流的卷烟销售网络全面建设的工作目标。2021年全国卷烟销售工作会议上，国家局何局长明确要求，要“以终端建设为主攻方向，全面增强网络软实力”。根据总体规划的任务目标和姜局长、何局长的指示，今年行业网建现场会的主题确定为零售终端建设。当前和今后一个时期，零售终端建设要从以下几个方面深入探讨，大胆实践，着力创新，重点突破。 1、强化功

36、能，培育品牌。 零售终端是行业的重要战略资源和品牌培育的重要阵地，具有引导消费、培育品牌、传递信息等多方面的功能。因此，我们要紧紧围绕培育行业知名品牌这一核心内容，进一步加强终端研究，拓展终端功能，挖掘终端价值，充分发挥零售终端培育行业知名品牌的作用，大力提升零售终端培育品牌的水平与成效。要密切关注新型零售业态的发展趋势，分析各业态在人员构成、经营能力、经营范围、运作方式等方面的特点，真正掌握终端的特点和规律。要结合本地市场实际，制订零售终端发展规划，做到目标定位准确，实施进度合理，保障措施完善，评价体系健全，组织领导有力。要落实国家局相关文件要求，统筹开发利用终端宣传促销资源，规范零售终端促

37、销活动。要继续深入推进工商协同营销和精准营销，明确工商双方在终端建设上的职责和分工，进一步完善工商对接方式和协同机制，共同提高终端建设成效，加快培育行业知名品牌。 2、改进服务，保障利益。 满足客户需求是服务客户的基本要求；保证零售客户合理利益是客户服务的重中之重；不断提高客户的满意度、忠诚度特别是依存度，是服务客户的最终目标。因此，我们要以维护客户利益为突出重点，着力研究和建立客户利益的保障机制，摸索出一套行之有效的客户盈利监测维护办法，从货源保障、环境营造、成本控制、客户布局以及零售价格稳定入手，制订相应的政策和规定，确保零售环节毛利率达到10。要科学合理地进行客户分类，加强客户关系管理，

38、完善分类客户的货源供应策略和服务标准，探索建立适合行业特点的终端诚信体系，按照国家局姜局长提出的“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的要求，探索建立以服务为基础、以利益为核心、“平等互利、长期合作、共同发展”的批零关系，持续提升零售客户满意度。 3、搭建平台，信息支撑。 信息化是现代营销的重要标志，也是营销决策、策略制订、工作执行的重要支撑。要应用现代信息技术和电子商务手段，继续推进网上订货、网上营销、网上配货、网上结算“四网合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，实现传统营销向网络营销转变。要以客户自愿、互利互惠为前提，以服务客户为出发点，推进终端信息建设，帮助客户提高经营管理水平。要

39、进一步完善全国卷烟市场监测体系，建立健全终端数据库，加强数据资源深度挖掘和有效利用，不断提高终端信息准确度、货源投放精确度、品牌管理精细度，为终端营销工作提供更有力的信息支撑，努力提高卷烟营销的现代化水平。 4、队伍建设，提升水平。 营销队伍的素质、能力和水平是推进零售终端建设、促进营销网络升级的前提和基础。要以推广应用“135”工作法、开展基层创优活动和为行业知名品牌建功立业活动为契机，继续加强基层营销队伍建设，尤其要注重发挥客户经理培育品牌、服务终端的作用，把客户经理培养成为一支职业化、专业化的营销团队，努力适应现代化终端建设的新要求。要加强零售终端的培训和经营指导，努力打造一支具有较强营

40、销能力的零售终端队伍。要健全客户服务与评价体系，制订终端营销工作流程和标准，强化终端建设工作考评，确保终端建设工作取得实效。 同志们，这次会议是一次研讨会，重在交流经验，重在开拓思路，重在激励创新。接下来，我们将紧紧围绕卷烟零售终端建设这一主题进行研讨，希望大家各抒己见，畅所欲言，紧密结合本单位工作实际，谈经验、谈体会、谈问题、谈建议，为做好大品牌营销新阶段的卷烟零售终端建设工作献计献策，贡献智慧。我相信，在行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务的指引下，经过行业工商企业营销战线的共同努力和积极探索，行业零售终端建设工作一定能在现有基础上实现新的跨越，取得新的突破，为行业“532”、“461”知

41、名品牌加速成长提供强有力的支撑，为“卷烟上水平”基本方针和战略任务的实现做出新的更大的贡献。 谢谢大家。 第二篇：在烟草零售终端建设推进会动员会讲话在零售终端建设推进会上的讲话 这次会议的主要任务是。贯彻落实*半年工作会和*现场会、终端建设学习培训会精神以及*终端建设推进会精神，全员迅速行动起来，明确目标，理清思路，狠抓落实，加快推进现代卷烟零售终端建设，确保实现零售终端建设和*发展战略目标。下面，我就如何做好终端建设作动员部署。 一、认清形势，深刻理解零售终端建设的重要意义。 （一）推进终端建设是顺应行业发展和*烟草发展需要。国家局领导指出：“小终端，大战略”，在行业面临四大挑战的严峻形势下

42、，卷烟零售终端已经成为烟草行业最宝贵的资源，是展示品牌的窗口、引导终端消费的前没阵地、培育品牌最重要的力量。当前形势下，我们可利用的资源和政策空间受到空前力度的挤压，唯一能延伸的只剩下终端，为此，做好终端、发挥终端的功能对于*烟草的发展至关重要、刻不容缓。 （二）推进终端建设*是转变工作局面，化被动为主动的需要。当前，全区已广泛推进终端建设、并取得成效。从2021年*终端现场网建会开始，*及行业内掀起了推进终端建设的潮流，很多地方尤其是省外一些兄弟单位成效明显，一时出现墙内开花墙外香的状况，*的终端建设整体水平也迈上了新台阶，尤其是以*为代表的先进单位，终端建设已迈开*平均水平一个身位。然而*

43、终端建设处于平均水平之后。至今年8月份，*终端 1建设指标完成情况离上级要求差距很大，安装现代终端户数占比仅有*%，全区平均*%，而*已经达到*%。 与*的终端建设指标相比，*的主要指标现代终端比例、网上订货率、借贷卡办理均低于*平均水平。和卷烟经营环境相似（甚至比对方略好）的*相比，我们的现代终端比例、网上订货率、客户培训等指标更是落后一大截。因此，我们要利用当前*空前重视真龙销售的大好时机，提高认识，增强信心，要彻底摒弃终端建设“无用论”思想，不要等、观、望，争取明年下半年*终端建设现场会在*召开，增强荣誉感。要克服畏难情绪，与*比，总量差不多，单箱额我们高。终端建设*能做好，我们也能做好

44、，别人能做的，我们也能做，我们要在落实上比别人更加细致、更快、更扎实，全力做好每一件事，充分发挥个人潜力，凭我们的做法和干劲，要相信我们做不好，没有人做得好。 （三）推进终端建设*是展现工作执行力、体现工作水平的需要 近期，我们*就*烟销售问题向*作了专门的汇报，*高度重视，要求*根据上级领导的工作部署和要求，及时制定专项工作方案报告*将组织召开全县*发展工作会议，部署我县*销售工作。*的全力扶持给予了我们极大的信心，大家一定要站在支持地方经济社会发展的政治高度，站在妥善处理各方利益关系，努力实现共同发展的全局高度，正确看待下达的指标和任务。*完成与否，是我们每一位干部员工的共同责任，要敢于突

45、破，敢 2于担当，多一点任务就是多一份的担当，多承担一点责任就是给行业和地方经济社会发展多做一份贡献。 要实现*销售目标会存在较大的困难和阻力，但是我们已没有做和不做的选择。我们唯一的决定就是贯彻执行好*的工作思路，充分发挥我们的主观能动性，是否能找到有效办法、寻找有效支持、克服困难达成工作目标，这是考量我们*班子工作水平的机会，是体现我们*中层干部执行力的时刻，也是考量我们*全体员工个人能力的综合舞台。是驴是马，拉出去遛一遛，面对同样的工作困难，两样的基础，*能做得到，我们没有什么理由做不到。短短两年，*终端建设水平就发生了翻天覆地的变化，在全区遥遥领先，如果我们还不能正视差距，知耻而后勇，

46、那么我们将陷入一步落后、步步落后的被动局面，被动就会“挨打”，就会挨批评，主动才有出路。我们的干部员工工作水平如何、执行力如何、能力如何，在推进终端建设*的培育中，我们*会给你们点评，也希望你们利用这个机会给自己正名。 二、正视现状，明确目标，增强完成终端建设*的信心当前，*终端建设及*培训仍处于起步阶段。今年截止8月份，*累计销售*箱，完成年度任务*箱的*%，同比增幅为*。终端建设方面累计自主投入改造烟柜客户*户，“一户一机”客户比重*%，“一店一机”客户比重*，网上订货率提升到*%，手机订货*户，网上订货成功率保持在*以上，但目前成功安装零售终端信息系统*户，但真正投入使用仅为*户；开展“

47、小课 3堂”零售客户培训*人次，覆盖面为*%；无本经营方面共有*户零售客户成功办理信贷卡。 从现状与目标上看，*销售上，虽然今年以来形势相对乐观，但仍存在基础工作不够扎实的问题。在终端建设上，各项指标虽然也是基本达成，但目前*终端建设水平还是处于*平均水平之后。与全区的终端建设指标相比，*的主要指标现代终端比例、网上订货率、借贷卡办理均低于全区平均水平。究其原因，一是对终端建设的重视度和工作力度不够。营销人员过于关注经营指标，对终端建设的重视不够，信心不足、办法不多。其他部门员工终端建设的意识比较淡薄，谈终端往往更多地以为是营销部门的事，工作注意力没放在终端建设工作上，工作力度弱，三线人员没能

48、形成工作合力。二是零售客户对终端信息系统的接受程度低。认为卖烟没必要那么麻烦，系统的使用增加了其工作量，繁琐却不增加效益。另有相当部分客户已持有收款系统，与终端系统的兼容问题没能解决。三是零售客户的经营意识落后。对烟柜改造、卷烟陈列积极性不高，往往是帮整理后，没能自觉维护、过后又恢复凌乱的状态，形象比较差。四是无本经营进程慢。由于银行办理流程复杂，农村客户零售客户缺乏资信条件，出现了能办理的人不需要、需要的人条件不符合的状况，使得的无本经营的办理停留在乡镇以上区域，农村客户基本没能参与办理。五是小课堂培训效果不理想。由于缺乏对零售客户培训的统筹安排，培训师资不足、培训课件缺乏，使得零售客户的培

49、训效果不 4佳，走过场的现象比较严重。加之零售客户对培训的意识差，乡镇客户认为卖几条烟没必要培训，思想不重视。这些问题的存在，对推进终端建设*形成一定的困难和阻力，必须尽快给予克服和解决。 终端建设*目标虽然面临巨大的压力和挑战，但应该看到我们的有利条件：一是*对真龙品牌前所未有的支持。前段时间，*给*写了一封建议信，专门到*就*的措施，工作中碰到的问题、困难向*进行一次专题汇报，*非常支持我们的工作，明确表态将会大力支持*品牌培育工作，还决定联合我们召开一次*工作会议，*的全力扶持给予了我们极大的信心；终端建设方面烟柜改造已年初制定的年初任务，信息系统安装也迈出了关键的步伐，我们近几年来的平

50、稳发展，员工队伍素质明显提升，工作能力较为突出，这些都给予我们完成工作的信心和底气。二是我们自身的发展条件。近几年*进入了良性速发展的快车道，卷烟总量和单箱额在同等规模的县份中均排名前列。*。三是*市场容量足。辖区人口逐年递增，每年基本维持在*的增长速度，区域经济逐年增长，近三年保持在*%左右的增幅，还有近三年*0元价位品牌销量都保持在*%以上的增长幅度，这些红利因素为*销售提供强有力的支撑。四是先进地区的成功案例示范。如果说*终端建设的成功是由于其背后强大的增援智能团和良好的市场基础，也许我们是有差距的；如果说*的终端建设成果显著是因为我们仅是县份区域，也许我们是有理由的。但是当人 5口、g

51、dp、卷烟经营环境和市场基础与我们相近，并且我们比之仍稍好的*都能把该两项工作推进得有声有色，效果突出，领先我们一个身位，那么我们还有什么借口托词说工作没干好，是因为困难多，信心不足。我们完全有理由这样说：*能做的，我们也能做。甚至我们能做得更好。 三、真抓实干，全力抓好终端建设* （一）树立信心。通过以上分析，对于终端建设*培育工作，无论从政府层面，还是从市场容量、品牌成长和成功案例示范等，我们都具备实现目标的条件和基础。在推进过程中，不管遇到多大的困难和阻力，我们首先要做到精神不能倒，信心不可丢。信心来自地方经济持续健康增长，来自各级党委、政府对烟草行业的关心、支持和帮助，信心来自于*的决

52、心和适时有效的调控措施，来自于同是后发展地区的*终端建设先进宝贵经验，信心同样也来自于我们近几年来的平稳发展，来自于我们拥有一支能战斗、能打硬仗的干部员工队伍。要坚信人家能做到的我们也能做到，人家能做到的我们做得更好。我们班子是有信心的，全体干部员工要上下齐心，树立必胜信念。市场有刚性需求，还有政策保障、考核机制保障、法律法规保障，从今年以来的工作证明，我们的现有人员是适应政策、适应机制的，明年营销队伍要用调整，发扬“*”精神，把业务能力强、责任心强的员工充实到营销队伍；乡镇以上凡是阻碍*都要退出。当前我们要端正理念，不要认为搞终端建设没有用，这是人家已经证明是有用的东西， 6我们内部要解决无

53、用论，不要等、观、望。明年下半年*终端建设现场会，如果能够争取在*召开，将是*的最高荣誉。 （二）转变观念。一是转我们的官商思维。仍然有一部分干部员工认为烟草是垄断企业，是卖方市场，零售客户只能向我们购买*，只要把*卖给零售客户就万事大吉了，至于他们怎样卖、卖给谁都与我们无关；还有些人认为我卖了那么久的*，以前不搞终端建设，销售业绩也很好，为什么还要辛苦去搞终端建设，安于现状，自我满足的心态在我们的干部员工当中不同程度存在，缺乏居安思危的危机感和做好工作的责任感。二是转终端建设无用论认识。部分员工对于现代终端建设，存在着“没必要”、“没有用”、“一阵风”等错误认识，甚至存在着观望、怀疑和畏难情

54、绪，这是极端错误的。终端建设是行业在新的发展历史阶段，提出应对和驾驭复杂局势的一项重要举措，其最终目的是确保*在外部面临严峻形势下能继续保持生存发展。通俗地讲做建设好零售终端是我们“保饭碗、求生存”最重要的手段。三是转变事不关己的观念。在这之前谈到终端建设和品牌培育，更多地以为是营销队伍的份内工作，其他人员关注不多、甚至于置之不理。这次会议后，*三线人员都是现代终端建设的第一责任人，我希望*的同志要切实转变之前那种事不关己的态度，以主人翁的精神和专注的态度配合和支持终端建设*形成合力，整体推进。 （三）全员参与。终端建设*工作，是一项系统工程，涉及每一个员工，需要全员参与，团结协作，共同努力，

55、目标才能实现。 7在*组成七个业务指导小组，由相应*担任组长，相关科员担任组员，全部参与到终端建设*工作中。明年领导班子成员直接挂片区，机关员工直接挂靠乡镇。基层管理所由营*人员组成工作小分队，工作小分队是终端建设的直接承担者，在终端建设的工作中，*三员责任共担、成果共享。*部门挂*以上，一票否决，所有口径都是统一的，按照“四同”要求，上下一条心。 （四）营销部门要扎实推进，落实成效。 1、认真分析，扎实推进现代终端建设工作。在做好客户分类的基础上，采取针对性的解决方案推进现代终端引导改造工作。一是*许可证延期政策。对于卷烟经营能力较强、盈利水平高的乡镇零售客户，通过延长其零售许可证的审批年限

56、予以激励，引导其加入现代终端行列。二是货源倾斜政策。对于经营意识较好、盈利水平一般的零售客户，即符合现代终端条件且有意向改造，但因资金不足受到影响的，可根据其投入的资金总额，进行适当的货源倾斜、便利其较快回收投资资金方式，引导其加入现代终端行列。三是帮助客户协调烟柜制作商在保障质量的前提下降低客户制作成本，主动联系相关银行加快“无本经营”工作进程，缓解客户在终端打造中的资金压力问题；四是资金投入支持。对于一些地段好、客户经营素质好、打造后对推行终端建设工作有示范引领作用，这些客户更侧重是我们想打造的，可视实际情况可通过申请给予资金支持或免费租借烟柜的形式，引导其加入现代终端行列。同时采取组合拳

57、政策，促进现代终端全面 8突破。 2、做好现代终端的培训指导及后续维护工作，全面发挥现代终端“形象亮化、品牌培育、系统使用、消费跟踪”四大功能。在片区推选5-6个行业务能力强，沟通表达能力好的客户经理代表担任客户培训的内训师，重点负责营业主推及信息系统应用培训。加强工商协同，共同做好终端亮化工作，指导终端做好一烟一签的对应陈列工作，对打造好的现代终端植入品牌广告，工商零三方面共同做好标准现代终端客户的后续亮化工作，永久性保持标准现代终端客户在终端建设工作中的亮化示范引领效应。打造“客户引领客户”的推进氛围，在辖区有目的性的选择经营提升效果好，表达能力强的现代终端客户代表作为“引导员”，通过现身说教，分享打造前后的经营效果及盈利对比，组织现场观模，进一步冲击非终端客户的视觉，提高参与现代终端改造的积极主动性，变被动接受改造向我要主动参与现代终端打造转变。 （五）专卖部门做好保驾护航 1.加强市场监管，重点突出大要案查处，堵源头，揣窝点，拓宽市场为*工作保驾护航。从*月份开始，*部门根据专项行动方案加大辖区市场大要案的清查力度，*取消节假日的休息，强化重点清查，为明年开红门各项关键指标全面开红作前期铺垫； 2.根据营销部门货源组织供应及品牌调控政策，针对辖区主销品牌市场空缺较大，极易造成市场受到假非私烟冲刺等问题加 9强渠道清查，通过加强市场日常监管，提高市场净化率，为*品牌成